本文來自聯(lián)商網(wǎng) ，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

撰文/陳新生

商品與消費(fèi)者之間，有著“一體兩翼”的關(guān)系?！耙惑w”是兩者鏈路之間需要有運(yùn)營橋梁，而“兩翼”便是數(shù)據(jù)和流量，這就需要線下商家在運(yùn)營中一手抓數(shù)據(jù)、一手抓流量。

受到疫情、社區(qū)團(tuán)購等因素影響，實(shí)體零售的生存空間迎來變化，商家開始尋求向精細(xì)化運(yùn)作以及通過數(shù)據(jù)運(yùn)營、流量運(yùn)營、全渠道營銷等方式獲得增長轉(zhuǎn)變。

一個(gè)值得關(guān)注的變化是，消費(fèi)者的購物方式似乎很難回歸到疫前模式，這對(duì)于以門店經(jīng)營為主的商家來說，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。不過，德勤零售行業(yè)研究報(bào)告顯示，增長型零售商能夠把握疫情帶來的新消費(fèi)機(jī)遇，并確保門店的持續(xù)運(yùn)營。

實(shí)際上，實(shí)體門店的利潤率有望在目前基礎(chǔ)上翻倍，但需要技術(shù)賦能，以實(shí)現(xiàn)門店銷售的自動(dòng)化。正如沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾所總結(jié)的那樣，數(shù)字化營銷等方式能夠幫助零售企業(yè)提升運(yùn)營效率，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，獲得更多增長回報(bào)。

環(huán)境在變化，市場在變化。這一切都需要不斷通過數(shù)據(jù)、算法、營銷等來支撐商家高效運(yùn)營。商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)圜和增長，如何才能“好風(fēng)憑借力”？

開為科技

商家增長“拐點(diǎn)”在哪里

對(duì)于零售企業(yè)來說，門店來客數(shù)持續(xù)下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)，過去以門店為載體傳統(tǒng)的鏈接消費(fèi)者方式已經(jīng)發(fā)生變化，營銷方式也缺乏消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)支撐。

從零售商頻頻入局倉儲(chǔ)會(huì)員店以及社區(qū)店崛起等現(xiàn)象來看，線下流量已經(jīng)變了，業(yè)態(tài)進(jìn)入調(diào)整期。大多數(shù)商家的銷售額在增長，但利潤在下降，需要通過開拓自身能力來進(jìn)行流量變現(xiàn)、運(yùn)營變現(xiàn)和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

日前，在開為科技召開「數(shù)智賦能 營銷破界」產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，麥德龍副CEO、百威亞太區(qū)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人作為主旨演講嘉賓，金沙江、大潤發(fā)、萬家數(shù)科以及Nespresso、百威、來伊份、伊利、資生堂等30多家企業(yè)現(xiàn)場參與互動(dòng)交流，就商家運(yùn)營增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等議題展開了觀點(diǎn)碰撞。

在開為科技CEO楊通看來，目前零售商和品牌商都很焦慮，零售商存量市場雖大，但難以找到可復(fù)制的新的增長點(diǎn)。而品牌方的投放渠道大多聚焦在線上，線下的轉(zhuǎn)化還有很長一段路要走。

開為科技CEO楊通現(xiàn)場演示夢之屏

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場的快消品仍有77%的銷售額由線下貢獻(xiàn)，這其中大賣場和超市占比為44%?？梢钥闯?，線下門店依然是商家經(jīng)營的主陣地。不過，傳統(tǒng)零售經(jīng)營的難題和困境在于營銷方式比較分散且單一、營銷體驗(yàn)感不足、ROI轉(zhuǎn)化較底下，進(jìn)而導(dǎo)致利潤減少。

一個(gè)尷尬的事實(shí)是，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為路徑的改變，使得營銷必須跟著消費(fèi)者走，消費(fèi)者在哪里，營銷就必須在哪里，但是大部分商家顯然還不具備相應(yīng)的能力。

每位用戶花在電商購物的時(shí)間可能只有5-6分鐘，但線下場景可能會(huì)在1-2小時(shí)，而只要消費(fèi)者出現(xiàn)在線下門店，就有更多的渠道和時(shí)間與消費(fèi)者觸達(dá)，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策，這其中的營銷空間十分巨大。

品牌貨架端頭屏

不過他表示，對(duì)于零售商來說，核心重點(diǎn)是門店運(yùn)營，這體現(xiàn)在整個(gè)流量、數(shù)據(jù)的治理上。純線上營銷已經(jīng)很成熟，但線下難以區(qū)分，需要數(shù)字化優(yōu)惠促銷、數(shù)字化結(jié)算支付等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)人的數(shù)據(jù)化標(biāo)簽管理。

“所有傳統(tǒng)分散式門店在未來5-10年都會(huì)連鎖化，而連鎖化需要統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，通過打通數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)流量聚合?！睏钔ǚQ。

線下圓桌論壇

萬家數(shù)科產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人李興波的觀點(diǎn)與楊通相似。在他看來，傳統(tǒng)零售數(shù)字化變革中，核心資源是門店和商圈，商家應(yīng)該始終圍繞門店周邊商圈核心消費(fèi)者，來滿足不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)訴求，只有做到差異化經(jīng)營，才能有效面對(duì)市場競爭，形成核心競爭力。

而零售商業(yè)的未來，在于能不能通過數(shù)據(jù)和內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)商業(yè)智能，讓線下線上的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)打通，通過數(shù)字化來經(jīng)營管理。商家還是要依托數(shù)字化門店去做顧客體驗(yàn)，通過前端門店運(yùn)營來驅(qū)動(dòng)后端采購營銷和供應(yīng)鏈管理的提升。

從2018年開始涉足零售業(yè)，開為科技便立足門店數(shù)字化與全渠道營銷相結(jié)合的商業(yè)模式，通過鏈接商家與消費(fèi)者，把門店作為全域運(yùn)營和營銷重點(diǎn)，通過線上線下數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、內(nèi)容、營銷的協(xié)同，助力商家實(shí)現(xiàn)增長。

不同于市場上其他友商，開為科技SaaS服務(wù)+營銷的模式，通過線上和線下流量聚集，幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)邏輯閉環(huán)。通過服務(wù)華潤萬家、物美等頭部零售商，開為科技把AI能力賦能于線下。

除了零售商超業(yè)態(tài)，開為科技服務(wù)客戶還遍及眼鏡店、服裝店、咖啡店、零食店等零售新業(yè)態(tài)。從新零售到新消費(fèi)，在市場變革之下，開為科技迎來了巨大的市場機(jī)會(huì)。

商家需要“連接器”，實(shí)現(xiàn)零售場內(nèi)“最后1米”轉(zhuǎn)化

毫無疑問，疫情加速了線下門店的全渠道化進(jìn)程。而在門店?duì)I銷的過程中，需要關(guān)注的問題是，有多少消費(fèi)者能在線上和門店看到推送？有多少消費(fèi)者經(jīng)過貨架商品區(qū)域，最終完成購買？

“如果控制不了零售場內(nèi)最后1米的營銷到交易的轉(zhuǎn)化，所有的營銷的工作可能相當(dāng)于為他人做了嫁衣?！睏钔ㄕJ(rèn)為。

零售場內(nèi)動(dòng)線觸達(dá)

零售商想要去優(yōu)化線下觸點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化率，但是與線上千人千面相比，它們在線下與顧客的交互非常少，連接很弱，難以建立一對(duì)一的聯(lián)系。而品牌商缺乏的是如何具備創(chuàng)新性的營銷模式，洞察消費(fèi)者心理，提升投入產(chǎn)出比和效率。一個(gè)現(xiàn)象是，部分品牌通常情況下只能通過銷量來間接感知，難以借助有效營銷，從數(shù)據(jù)和內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增長。

企業(yè)的需求已經(jīng)迫在眉睫，而如開為科技等第三方服務(wù)商的作用也日趨凸顯。介于互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售企業(yè)之間，開為科技既懂前者的數(shù)字化邏輯，又懂后者的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。

對(duì)于廣大零售商和品牌商，開為通過建立Kiwi智能營銷解決方案，以線上網(wǎng)店、線下實(shí)體門店、智能營銷為核心，通過全渠道融合實(shí)現(xiàn)營銷、數(shù)據(jù)和內(nèi)容的共融互通，實(shí)實(shí)在在地幫助客戶解決營運(yùn)方面的痛點(diǎn)，成為商家與消費(fèi)者之間的連接器。

日前，為了幫助商家解決營銷自動(dòng)化以及全域數(shù)字化智能營銷服務(wù)等問題，開為科技發(fā)布了Kiwi智能營銷解決方案。Kiwi OneDesk全渠道媒體營銷平臺(tái)、Kiwi OneIdea創(chuàng)意內(nèi)容管理平臺(tái)和Kiwi OneHub&OneData企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)智能采集與分析平臺(tái)是開為核心產(chǎn)品中的“三駕馬車”，Kiwi OneFlow機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)是技術(shù)能力底座支撐。

品牌數(shù)據(jù)看板

在開為科技合伙人兼CTO杜曦看來，Kiwi One系列產(chǎn)品愿景是以AI和IoT技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)分析和洞察為驅(qū)動(dòng)，為客戶提供一站式的數(shù)字化營銷創(chuàng)意服務(wù)。

“Kiwi One系列是全域營銷新物種，把關(guān)注場內(nèi)的線下門店渠道與線上營銷、內(nèi)容等與Kiwi One業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，來幫助商家實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和增長”。杜曦認(rèn)為。

開為科技CTO杜曦 分享kiwi oneldea

以Kiwi OneDesk全渠道媒體營銷平臺(tái)為例，除了關(guān)注線上場景外，更關(guān)注的是零售場內(nèi)“最后1米”的轉(zhuǎn)化和營銷功能設(shè)計(jì)。消費(fèi)人群到線下零售場內(nèi)的消費(fèi)意愿較為明確，從消費(fèi)意愿到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化，有著很大的市場機(jī)會(huì)，開為通過場內(nèi)、線上等一系列互動(dòng)玩法、數(shù)字觸點(diǎn)、二次復(fù)購、二次觸達(dá)等影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。

打通“最后1米”

而Kiwi OneIdea創(chuàng)意內(nèi)容管理平臺(tái)是對(duì)商家創(chuàng)意全生命周期的數(shù)字化管理。開為的優(yōu)勢在于有新型互動(dòng)形式的玩法和標(biāo)準(zhǔn)流程，提供沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，而所有的互動(dòng)在投放過程中有著全鏈路數(shù)字化跟蹤。

從整體來看，作為一家人工智能明星企業(yè)，開為在前端積累了強(qiáng)大的AI能力，在后臺(tái)用Kiwi One系統(tǒng)搭建了一套基于場內(nèi)線下營銷的營銷云平臺(tái)，去服務(wù)零售商和品牌商。

營銷云平臺(tái)AR模型

例如，為了增加門店通透性，不少零售商把貨架砍短，把貨架間距拉大，而運(yùn)用開為科技數(shù)字化海報(bào)功能，可以幫助商家降低成本，增加能力通透性。借助于Kiwi OneDesk智能導(dǎo)購，商家可以盤活客戶私域流量。

“我們希望在每一個(gè)交易場景能夠智能連接每個(gè)消費(fèi)者，雖然是在做數(shù)字化，但是長期來看是在做流量聚合。依托于門店幫助商家實(shí)現(xiàn)零售場內(nèi)'最后1米’轉(zhuǎn)化”。楊通表示。

作為一家最懂現(xiàn)場交易場景、全渠道流量的運(yùn)營商，開為科技的差異化優(yōu)勢在于基于門店來進(jìn)行全渠道營銷和交易，也有著深度合作的頭部零售商超品牌、快消品牌等。

李興波認(rèn)為，開為科技的數(shù)據(jù)一體化能力，從產(chǎn)品到運(yùn)營的數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷服務(wù)能力，以及與品牌商資源結(jié)合度，與其他友商相比有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

據(jù)悉，華潤萬家在去年疫情期間與開為科技進(jìn)行合作，雙方協(xié)同近10個(gè)月來，合作深度和探索程度在層層遞進(jìn)。以蘇果門店為例，開為科技幫助蘇果四代便利店成功落地智慧營銷解決方案，圍繞到店流量以及流量引流開展顧客行為軌跡數(shù)字化、智慧營銷等多方面合作，幫助蘇果實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化改造，提升了變現(xiàn)能力。

未來市場巨大，用數(shù)據(jù)和內(nèi)容連接每個(gè)消費(fèi)者

如今，傳統(tǒng)快消品品牌和新消費(fèi)品牌都在推出新品，加速搶占中國未來市場。未來5~10年的消費(fèi)者，消費(fèi)能力會(huì)更強(qiáng)，消費(fèi)欲望會(huì)更大，對(duì)消費(fèi)的質(zhì)量會(huì)有更高的需求，這其實(shí)是一個(gè)巨大的增量市場。

目前就線下來看，雖然零售線上流量已經(jīng)被整合，但線下還很分散，而所有的分散式門店都會(huì)連鎖化，也會(huì)處于洗牌之中。新興品牌會(huì)通過品牌價(jià)值、時(shí)尚感營造等融入到消費(fèi)者生活之中。而隨著它們在中國新興消費(fèi)市場深耕，線下整體市場和交易體量都在提升。

而這些都是開為科技眼中看到的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)線上線下一盤棋、數(shù)據(jù)營銷指導(dǎo)業(yè)務(wù)，為了打破分割狀態(tài)，需要一批零售商和品牌商以及像開為科技一樣的頭部服務(wù)商互相協(xié)作。

開為科技最終希望實(shí)現(xiàn)的是連接零售商、品牌商、消費(fèi)者，形成線上線下一體化聯(lián)通數(shù)據(jù)和流量的商業(yè)模式。

正如微軟公司曾經(jīng)“讓每個(gè)家庭的每個(gè)桌面都有一臺(tái)運(yùn)行微軟系統(tǒng)微機(jī)”的愿景一樣，開為科技的未來圖景便是讓每個(gè)交易場景都有KiWi運(yùn)營的智慧終端，用數(shù)據(jù)和內(nèi)容連接每個(gè)消費(fèi)者，引爆全域流量。

可以預(yù)見的是，用科技智能連接消費(fèi)場景的每一位消費(fèi)者，不僅是開為科技的目標(biāo)，也是未來商業(yè)的必然進(jìn)化路徑。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，36氪平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。