財經(jīng)三人談：“羊了個羊”爆火，是巧合還是必然？
編者的話：近日，一款名為“羊了個羊”的消消樂類游戲爆火朋友圈，其游戲特色是簡單易上手的操作和“永遠都過不了”的第二關。用戶被逼看廣告獲得道具的盈利模式引發(fā)了廣泛的爭論。本文旨在探討“羊了個羊”為什么會爆火，國外如何看待這一類型的小游戲，以及“羊了個羊”可能會對我國游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些影響。
材料一：
“羊了個羊”為什么會火？主要因為以下幾點：第一，“羊了個羊”利用反向營銷。游戲玩法并不新穎，是模仿而非創(chuàng)新。但其并非以通關來激發(fā)玩家熱情，而是通過卡關難題甚至“死局”激發(fā)玩家勝負欲。
第二，“羊了個羊”上線門檻低。大型網(wǎng)游需要申請版號，而小游戲不需要版號，當然小游戲也不能有充值接口，故而利用廣告變現(xiàn)是小游戲的常規(guī)操作。“羊了個羊”由此把運營重點都投放在社交媒體傳播上。所以，“羊了個羊”并非游戲內容上的創(chuàng)新，而是營銷上的成功。
第三，“羊了個羊”利用社交媒體進行有效傳播。當前，微信對于小程序流量略有傾斜，小程序也的確更加容易誕生爆款。
綜上所述，“羊了個羊”的確為小游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個思路，利用用戶群體心理和社交媒體傳播力來吸引流量，并以廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但“羊了個羊”這個小游戲的火爆注定是短暫的。一方面，“卡關”和廣告讓游戲玩家體驗很差；另一方面，沒完沒了的社交媒體營銷和各類廣告，可能會讓游戲面臨違規(guī)風險。首先，卡關有誘導營銷的嫌疑。游戲制作者一般會留下一條不用看廣告就能通關的路徑，如果看廣告是游戲通關的必選項，那么游戲本身就不是游戲，而是誘導用戶看廣告，是誘導性營銷行為。
其次，廣告內容的合規(guī)性問題。嵌入廣告的內容本身需要嚴格審核。對于廣告監(jiān)管部門，一方面，要及時發(fā)現(xiàn)游戲廣告中的違規(guī)內容，防止違規(guī)廣告、虛假廣告嵌入其中；另一方面，要明確廣告內容審核責任，當游戲廣告出現(xiàn)問題的時候要能夠及時找到相關責任人。
第三，防止小游戲利用社交媒體惡意營銷。社交圈傳播可以很快導入用戶流量，但要避免惡意營銷和騷擾用戶，要賦予用戶選擇權，廣告推送要獲得用戶的授權。
“羊了個羊”不能算是一個成功的游戲作品，但它的確是一輪成功的營銷。在國外，類似的小游戲也在社交媒體大行其道，次數(shù)多了，用戶審美疲勞很快產(chǎn)生，相似做法的小游戲“卷”成一片。而對于社交平臺來說，其也擔心小游戲不佳的口碑帶來負面影響，故而國外很多社交平臺正在不斷降低這些小游戲的流量扶持權重。
筆者認為，游戲產(chǎn)業(yè)可以從中學到游戲營銷的思路，利用群體心理和社交媒體擴大游戲影響力，但游戲產(chǎn)業(yè)不能在游戲制作上走“羊了個羊”的老路。相信隨著我國游戲版號發(fā)放正常化，更有新鮮感、制作更加精良的游戲“正規(guī)軍”將重新占據(jù)用戶終端。
（摘編自盤和林《營銷“成功”難掩違規(guī)風險》，作者是浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）
材料二：
對游戲行業(yè)而言，這種被定義為“超休閑游戲”的品類，往往都會伴隨著社交網(wǎng)絡上的病毒式傳播。無論是現(xiàn)在的“羊了個羊”，還是之前的“合成大西瓜”，浪潮永遠翻騰不休，只是浪頭大小有別。
作為一款以“三消”（三個相同的圖案連接即可消除的游戲——編者注）為基礎玩法的游戲，“羊了個羊”深諳“超休閑游戲”的底層設計邏輯。無數(shù)玩家成了“羊了個羊”社交裂變鏈條上的一環(huán)，循環(huán)往復著“玩游戲——遇到困難——分享廣告——繼續(xù)玩游戲”的動作，讓其在短短數(shù)天的時間內，覆蓋了社交媒體、短視頻平臺與個人朋友圈。
當然，這不是“羊了個羊”的問題，而是“超休閑游戲”在設計之初就天然存在的問題：這類游戲所有設計的最終導向，都只是為了讓你點開廣告或分享鏈接，在獲得收益的同時于社交網(wǎng)絡進行更廣泛的傳播。
而“超休閑游戲”之所以能夠長盛不衰，與移動端游戲市場的發(fā)展息息相關?！皯嵟男▲B”作為此類游戲的鼻祖，證實了其商業(yè)模式的可行性。由于制作成本低、周期短、回報收益高等特點，“超休閑游戲”在國內游戲市場上出現(xiàn)也愈發(fā)頻繁。
但對游戲行業(yè)來說，筆者認為這并不值得鼓勵?！俺蓍e游戲”的投入與產(chǎn)出比是畸形的，而無論是傳統(tǒng)的主機游戲、獨立游戲，還是常規(guī)的移動端游戲，從制作到發(fā)行層面，每一個環(huán)節(jié)都是充滿風險的。也正是因為有了它們，游戲行業(yè)才能擁有如今的盛況?？上У氖牵瑫r至今日，我們早已對這些夾雜在信息流與視頻廣告中的“超休閑游戲”習以為常。和國外成熟產(chǎn)業(yè)鏈下制作的游戲相比，國內游戲產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力與經(jīng)驗相對羸弱，類似“羊了個羊”這樣低成本、以營銷見長、以“圈錢”為目的的游戲依然大行其道。因此，我國的游戲產(chǎn)業(yè)要向上發(fā)展，還需要監(jiān)管的革新、游戲從業(yè)者和輿論共同努力。
（摘編自王瞾《“超休閑游戲”長盛不衰是怎么回事？》，作者是游戲門戶網(wǎng)站3DMGAME主編）
材料三：
一款大概率無法通關的游戲，居然能夠引發(fā)巨大的話題度，這背后的社會心理現(xiàn)象值得探討。筆者認為，從“羊了個羊”游戲本身的游戲規(guī)則來看，其吸引人的一點是“低門檻”，只需要玩家點點屏幕，沒有復雜規(guī)則，一眼就能看懂的游戲設置，是讓游戲具備全社會廣泛傳播的基礎。同時，游戲出現(xiàn)的“無規(guī)律性”也是激發(fā)玩家好奇心和持續(xù)探索的動力?？梢钥吹?，游戲第二關出現(xiàn)了大量無規(guī)律的元素排布，一方面驟然提升了難度，但在另一方面也讓游戲就如同刮彩票一般，全憑運氣，這滿足了玩家獵奇和撞大運的心理，能讓他們持續(xù)不斷地投入和開始下一局。
此外，值得注意的是，完全隨機也滿足了當下社會公眾期待的“公平需求”。不少游戲大作，充值付費玩家或者愿意花時間和精力的玩家的實力肯定要遠遠強于新手，但是“羊了個羊”這類以隨機性為爆點的游戲則不然，沒有充值渠道也沒有太多技巧，所有人在一局游戲開始時都在一條起跑線上，一視同仁，因此也正是這樣的設計，具備了讓人們樂于分享的基礎。
類似于這樣的爆款小游戲，隔三差五就會出現(xiàn)一例，其滿足了上述的需求之外，或許也因為滿足了心理學上的“首因效應”，即指“先入為主”印象帶來的效果。游戲內簡單的三消和色彩搭配起到了對人們第一印象的美化作用，進而強化了其傳播效果。
當然，隨著游戲的廣泛傳播，自然也有不少人動起了歪腦筋，不少媒體報道有人利用玩家迫切想過關的心理設置了一些詐騙手段，這些行為應當被及時制止和處罰。但需要指出的是，因游戲而產(chǎn)生的違法犯罪并不一定是游戲創(chuàng)作者主觀設置的結果，輿論切不可將罪責完全歸咎于游戲創(chuàng)作者，對于負面的情況，如何正向引導才是關鍵。
（摘編自施鋼《小游戲火了當心有人動歪腦筋》作者是心理學家、中國農(nóng)業(yè)大學心理素質教育中心主任）
1．（3分）下列對材料相關內容的理解和分析，正確的一項是( )
A．“羊了個羊”的反向營銷手段，是指用逼迫的方式讓玩家去關注廣告和進行社交圈傳播，而不是用激勵的方式去引導玩家做同樣的事情。
B．“羊了個羊”有一個“永遠都過不了”的第二關，所以，看廣告就是游戲通關的必選項，在游戲中誘導用戶看廣告，就是誘導性營銷行為。
C．“羊了個羊”游戲雖然爆火朋友圈，但它實質上只是一輪成功的營銷，低成本的游戲制作以及較差的玩家體驗使得它并不能算是一個成功的游戲作品。
D．微信對于小程序流量略有傾斜的做法，是因為像休閑游戲這樣的小程序更加容易誕生爆款，從而帶來可觀的收益，同時也并不擔心小游戲不佳的口碑帶來負面影響。
2．（3分）下列關于“超休閑游戲”的說法錯誤的一項是( )
A．移動端游戲市場的發(fā)展給“超休閑游戲”的長盛不衰提供了充分的條件，而“超休閑游戲”在國內游戲市場上愈發(fā)頻繁出現(xiàn)，才使得游戲行業(yè)能擁有如今的盛況。
B．“超休閑游戲”一般都具有制作成本低、周期短、回報收益高等特點，其開山之作“憤怒的小鳥”的成功，證實了這是一種極具可行性的商業(yè)模式。
C．“超休閑游戲”的營銷思路，是利用群體心理和社交媒體擴大游戲影響力，以用戶流量的巨大規(guī)模，通過植入廣告等手段來實現(xiàn)盈利，并不直接充值，具有一定的隱蔽性。
D．“超休閑游戲”的游戲設置一般都沒有復雜的規(guī)則，操作簡單，易于上手。但這類游戲往往都善于暗中利用玩家的游戲心理，使其樂此不疲，欲罷不能。
3．（3分）下列說法不屬于材料中所說的“社會心理現(xiàn)象”的一項是( )
A．為了強化人們的第一印象，而加強游戲的美化。
B．故意設置的難題更能激發(fā)游戲玩家的勝負欲。
C．利用玩家心理設置詐騙手段的違法犯罪行為。
D．完全隨機的“無規(guī)律性”契合社會公眾的“公平需求”。
4．（4分）三則材料都對“羊了個羊”爆火的現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法，他們的探討中有什么共同點，又有什么各自不同的側重點？
5．（4分）針對當前網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀，請對玩家和用戶、開發(fā)和運營商以及輿論和監(jiān)管方面說說你的建議和思考。
【參考答案】
1．C
解析：A項，“用激勵的方式去引導玩家做同樣的事情”錯，原文是指“以通關來激發(fā)玩家熱情”。B項，“看廣告就是游戲通關的必選項”錯，原文中“游戲制作者一般會留下一條不用看廣告就能通關的路徑”，題干表述在文中只是假設。D項，“同時也并不擔心小游戲不佳的口碑帶來負面影響”錯，在文中并無依據(jù)。
2．A
解析：“超休閑游戲”在國內游戲市場上愈發(fā)頻繁出現(xiàn)，才使得游戲行業(yè)能擁有如今的盛況”，原文中“盛況”所對應的是整個游戲行業(yè)，不存在這樣的因果關系。
3．C
解析：“違法犯罪行為”本身不是“社會心理現(xiàn)象”。
4．共同點：三個材料都分析了“羊了個羊”爆火的原因。
側重點：材料一分析了這種營銷模式可能存在的違規(guī)風險和弊病。材料二從游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度認為這種現(xiàn)象不是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向。材料三從社會層面提出要對這一現(xiàn)象可能誘發(fā)的違法犯罪行為予以重視。
解析：本題考查學生概括分析、比較材料的能力。（1）共同點：材料一“'羊了個羊’為什么會火？主要因為以下幾點：第一，'羊了個羊’利用反向營銷”“第二，'羊了個羊’上線門檻低”“第三，'羊了個羊’利用社交媒體進行有效傳播”、材料二“而'超休閑游戲’之所以能夠長盛不衰，與移動端游戲市場的發(fā)展息息相關……由于制作成本低、周期短、回報收益高等特點，'超休閑游戲’在國內游戲市場上出現(xiàn)也愈發(fā)頻繁”、材料三“筆者認為，從'羊了個羊’游戲本身的游戲規(guī)則來看，其吸引人的一點是'低門檻’……同時，游戲出現(xiàn)的'無規(guī)律性’也是激發(fā)玩家好奇心和持續(xù)探索的動力”“此外，值得注意的是，完全隨機也滿足了當下社會公眾期待的'公平需求’”，可見，三個材料都分析了“羊了個羊”爆火的原因。（2）側重點：材料一“但'羊了個羊’這個小游戲的火爆注定是短暫的。一方面，'卡關’和廣告讓游戲玩家體驗很差；另一方面，沒完沒了的社交媒體營銷和各類廣告，可能會讓游戲面臨違規(guī)風險”，可見，材料一側重分析了這種營銷模式可能存在的違規(guī)風險和弊??；材料二“但對游戲行業(yè)來說，筆者認為這并不值得鼓勵……因此，我國的游戲產(chǎn)業(yè)要向上發(fā)展，還需要監(jiān)管的革新、游戲從業(yè)者和輿論共同努力”，可見，材料二側重從游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度認為這種現(xiàn)象不是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向，還需要監(jiān)管的革新、游戲從業(yè)者和輿論共同努力。材料三“當然，隨著游戲的廣泛傳播，自然也有不少人動起了歪腦筋，不少媒體報道有人利用玩家迫切想過關的心理設置了一些詐騙手段，這些行為應當被及時制止和處罰”，可見，材料三從社會層面提出要對這一現(xiàn)象可能誘發(fā)的違法犯罪行為予以重視。
5．在玩家和用戶方面：利用游戲來休閑怡情無可厚非，但是也不能被游戲吸引和誘導而陷入沉迷。在開發(fā)和運營方面：利用網(wǎng)絡營銷固然有利可圖，但是提高游戲質量才是游戲行業(yè)發(fā)展的正確途徑。在輿論和監(jiān)管方面：既要對游戲行業(yè)的發(fā)展進行正向引導，也要對游戲行業(yè)現(xiàn)象中出現(xiàn)的違規(guī)、違法行為進行監(jiān)管和打擊。
解析：本題考查學生探究文本問題，提出見解的能力。材料二“'超休閑游戲’在設計之初就天然存在的問題：這類游戲所有設計的最終導向，都只是為了讓你點開廣告或分享鏈接，在獲得收益的同時于社交網(wǎng)絡進行更廣泛的傳播”，這類游戲所有設計的最終導向，都只是為了通過讓人分享而使開發(fā)商獲得收益，從玩家和用戶方面看，利用游戲來休閑怡情無可厚非，但是也不能被游戲吸引和誘導而陷入沉迷。材料一“游戲產(chǎn)業(yè)可以從中學到游戲營銷的思路，利用群體心理和社交媒體擴大游戲影響力，但游戲產(chǎn)業(yè)不能在游戲制作上走'羊了個羊’的老路。相信隨著我國游戲版號發(fā)放正常化，更有新鮮感、制作更加精良的游戲'正規(guī)軍’將重新占據(jù)用戶終端”，從開發(fā)和運營方面看，利用群體心理和社交媒體擴大游戲影響力這樣的思路雖然有利可圖，但只是暫時的，提高游戲質量才是游戲行業(yè)發(fā)展的正確途徑。材料二“但對游戲行業(yè)來說，筆者認為這并不值得鼓勵。'超休閑游戲’的投入與產(chǎn)出比是畸形的，而無論是傳統(tǒng)的主機游戲、獨立游戲，還是常規(guī)的移動端游戲，從制作到發(fā)行層面，每一個環(huán)節(jié)都是充滿風險的”“因此，我國的游戲產(chǎn)業(yè)要向上發(fā)展，還需要監(jiān)管的革新、游戲從業(yè)者和輿論共同努力”，“超休閑游戲”的投入與產(chǎn)出比是畸形的，每一個環(huán)節(jié)都是充滿風險的，所以，從輿論和監(jiān)管方面看，既要對游戲行業(yè)的發(fā)展進行正向引導，也要對游戲行業(yè)現(xiàn)象中出現(xiàn)的違規(guī)、違法行為進行監(jiān)管和打擊。
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