前幾日，一則電影行業(yè)新政的消息開始在業(yè)內(nèi)流傳，“T 7改T 0”、“取消票房補貼”、“網(wǎng)絡(luò)購票手續(xù)費不得高于2元”等改變對行業(yè)影響不可謂不大。據(jù)悉，目前各大院線、票務(wù)平臺均收到了相關(guān)信息，只待10月1日政策落地。
“票房補貼”可謂是中國特色，其主要來自兩方：片方和票務(wù)網(wǎng)站?？v觀此次電影行業(yè)新政，影響最為深遠的應(yīng)該就是“取消網(wǎng)絡(luò)售票平臺票補”這一項了，取消票補本質(zhì)上是為了規(guī)范行業(yè)，降低各方競爭中的無謂損耗。長遠來看，極有可能造成電影產(chǎn)業(yè)鏈各方勢力的再平衡，影響深遠。
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票補：片方和票務(wù)網(wǎng)站的囚徒困境
1 在線票務(wù)平臺——以票補為矛
票補始于2014年，當年的暑期檔大片——《變形金剛4》是線上票務(wù)網(wǎng)站首次對電影票價實行大規(guī)模的補貼。在票務(wù)網(wǎng)站的推波助瀾下，《變形金剛4》的最終票房達19.8億元（人民幣），成為2014年內(nèi)陸票房冠軍。
當年票補興起的動機也相當充分。一方面，電影票單價下降吸引了大批觀眾進入影院，用戶觀影習慣正在養(yǎng)成。2010~2014年，內(nèi)陸觀影人次由2.86億增至8.30億。這些價格導(dǎo)向的觀眾是價格敏感型的，票補的優(yōu)惠折扣對他們有很大的吸引力。
另一方面，內(nèi)陸票房增長和滲透率增長兩者疊加下，在線票務(wù)市場迅速膨脹，吸引了眾多玩家入場。前期市場的競爭相對充分，2014年，排名前三的貓眼、格瓦拉、微信電影票的滲透率分別為17.04%、6.82%和5.04%，僅貓眼的滲透率達到兩位數(shù)。一些大平臺為了搶占市場份額，引入了互聯(lián)網(wǎng)的打法，票補孕育而生。一些平臺競相推出8.8元、9.9元低價看電影就是這個時候。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年全國440億的總票房中，就有約50億來源自在線票務(wù)平臺的補貼。一線票務(wù)平臺，如貓眼、微票兒等的票補金額均在10億元級別。
這個時候，票補只是在線票務(wù)平臺單方面為了擴大平臺影響力的行為，從結(jié)果上看，對促進中國觀眾走進影院不無好處。
2 片方成為票補主角
伴隨著票補幅度擴大的是，行業(yè)內(nèi)不堪重負的中小玩家漸漸玩不起了，在線票務(wù)市場不可避免的迎來了洗牌。2015年12月，格瓦拉被微影時代收購，在線票務(wù)的第一波整合完成。2016年第一季度，市場上前四大玩家，貓眼、淘票票、微影時代、百度糯米合計占據(jù)了81.83%的市場份額。
2015—2016年，在線票務(wù)的滲透率來到70%以上，提升空間有限，并且內(nèi)陸電影票房罕見的開始停滯不前。票務(wù)網(wǎng)站的票補熱情下降，而票補主體開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠健?jù)統(tǒng)計，2017年的票補中，票務(wù)平臺占比為40%，而片方的占比達到60%。
電影作為一種藝術(shù)形式本身是非標的，而商業(yè)電影則是盡力將電影的藝術(shù)性與商業(yè)性協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。這種非標的特點讓片方對自己的每一步作品都“沒底”，不然也不會有低成本爆款電影和高成本撲街電影的存在了。所以，片方難免想要通過其他方式為電影加一個保險，如通過票補為影片帶來的價格優(yōu)勢，或是砸下重金在前期的宣發(fā)上面。
有這個動機，便有人這么做了，直到不知何時，票補演變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)約定俗成的“潛規(guī)則”。
3 囚徒困境
2017年9月，貓眼與微影時代合并，在線票務(wù)進入雙寡頭時代，但雙方的票補力度卻沒有降低。2018年春節(jié)檔，內(nèi)陸電影票房創(chuàng)下新高，單月票房更是刷新全球單月票房紀錄，而貓眼和淘票票的票補力度也是史上空前。這也很好理解，一旦一方取消補貼，價格上的優(yōu)勢很有可能打破平衡。這便是票務(wù)網(wǎng)站的囚徒困境。
（圖：貓眼與淘票票的囚徒困境）
片方票補的囚徒困境基本與票務(wù)網(wǎng)站相同。隨著影片票補的規(guī)模水漲船高，甚至有“沒有5000萬‘票補’別想進賀歲檔”的說法?？刂撇蛔〉钠毖a最終反噬，讓片方也苦不堪言，形成了不得不補的局面。華誼兄弟的CEO王中磊曾抱怨過，“如果你不掏，我就告訴你友商那里補了多少錢，你不補的話，電影院不給你排場?！?/span>
片方和票務(wù)網(wǎng)站陷入了票補的囚徒困境中，從表面上看，因為電影票價的降低觀眾是受惠的，但卻增加了隱性的成本，譬如被吸引進入電影院才發(fā)現(xiàn)是“爛片”所產(chǎn)生的時間成本和心理陰影。
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取消票補之利弊
要打破困擾著片方和票務(wù)平臺的囚徒困境，單靠內(nèi)部的力量是難以做到的，因為這是一個零和游戲。依靠外部的行政手段，直接取消票補，或許可以一瞬間把利害各方解放出來。
1 對票務(wù)網(wǎng)站的影響
2017年，票補規(guī)模雖因市場格局變化而有所消退，但于2018年春節(jié)檔卻似有抬頭之勢。從貓眼和阿里影業(yè)的財報數(shù)據(jù)來看，春節(jié)檔的票補規(guī)模大增，似給二者帶來不少盈利壓力。
根據(jù)阿里影業(yè)調(diào)整財務(wù)報告周期之后，截至2018年3月31日的十五個月業(yè)績可以看出，十五個月虧損17.95億，其中2018年前三個月就虧損了7.43億元。原因主要是阿里影業(yè)加大了春節(jié)檔的推廣力度以增加其市場份額，票房補貼是主要手段之一。
貓眼也如出一轍。根據(jù)其招股書，2018年前六個月的銷售及營銷開支翻了一倍還多，由5.35億元大幅增至11.46億元。
從成本端上看，取消票補可以為在線票務(wù)平臺節(jié)省一大筆錢，減輕雙方的盈利壓力。相當于雙方又回到了同一起跑線上，可以預(yù)料，貓眼與淘票票搶占票務(wù)市場份額的思路將從之前粗獷的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳毜姆?wù)、技術(shù)、體驗的競爭。
取消票補之后，在線購票雖然價格優(yōu)勢降低，但在線購票的滲透率已經(jīng)達90%以上，用戶購票習慣基本形成，在線票務(wù)平臺的流量入口功能仍然不變。此外，在線票務(wù)平臺還具有數(shù)據(jù)中心、營銷中心等功能，所以在線票務(wù)網(wǎng)站的核心競爭力仍在。
不過，從影響排片的角度，在線票務(wù)平臺的影響力則有所削弱。中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的格局是上中游競爭較充分，而下游在線票務(wù)被兩家壟斷。影院的排片嚴重依賴于在線票務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和預(yù)售情況，并且平臺的票補在一定程度上可以左右排片，隨著在線票務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)不斷向上游延伸，其話語權(quán)不斷提升。在這樣的格局之下，取消票補不可避免的削弱了在線票務(wù)網(wǎng)站的影響力。
2 對片方的影響
前面提到，片方逐漸取代票務(wù)網(wǎng)站，成為票補主力。票補成為進入四大檔期的門票，動輒數(shù)千萬上億的票補讓很多制片方苦不堪言。對片方而言，取消票補減輕了補貼負擔，有利于使競爭的焦點回歸內(nèi)容。
回顧這兩年中國電影市場的發(fā)展，可以明顯地感覺到一個趨勢，從早期的資本為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變。今年暑期檔冠軍《我不是藥神》收獲超30億票房的同時，還攬得好口碑。這樣一部既沒有特效，也沒有強IP和小鮮肉的現(xiàn)實主義電影成為爆款，放在幾年前是幾乎不可能的。而此番新政也暗合中國電影市場的發(fā)展趨勢，并且有一定的良性引導(dǎo)作用。
3 對院線的影響
取消票補會增加院線的話語權(quán)。一方面，院線排片不再被票補綁架，給了影院經(jīng)理排片更多話語權(quán)；另一方面，院線掌握了定價的自主權(quán)。之前由于票補的存在，影院會員卡制度名存實亡。票補松綁之后，影院可以通過會員卡形成價格歧視，吸引不同價格敏感型的用戶進入影院，相當于增加了他們的定價權(quán)。
影院的會員卡分為線上與線下形式，線上會員卡正成為主流。影院一般會通過在線票務(wù)平臺發(fā)行會員卡，如貓眼招股書所述，其已與超過7000家影院合作，提供會員服務(wù)。
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網(wǎng)絡(luò)購票手續(xù)費暫定為2元
以2017年為例，當年內(nèi)陸總票房為558.39億元，其中包含了34.53億元的服務(wù)費。經(jīng)過計算可以得出不包含服務(wù)費平均每張電影票票價為32.32元，每張電影票的服務(wù)費平均為2.64元。2017年貓眼通過在線票務(wù)獲得收入為14.90億元，若限制網(wǎng)絡(luò)購票手續(xù)費為2元，即使以上限定價，也可能會造成貓眼的在線票務(wù)收入減少24.24%，即2017年該項收入降為11.29億元。
至于淘票票，也基本同理。
成本端，之前票務(wù)平臺在收到服務(wù)費之后會將一部分收入分配給票務(wù)系統(tǒng)，計入票務(wù)系統(tǒng)的成本。以2017年為例，當年共錄得票務(wù)系統(tǒng)成本3.94億元，可以計算出平均每張電影票的票務(wù)成本為0.64元。若按照新規(guī)，則會導(dǎo)致票務(wù)成本上升至1元/張，上漲56.25%。
收入降低，成本增加，一減一增之間，不可避免的，在線票務(wù)平臺的毛利率會有所下降。還是以貓眼為例，其2017年毛利率為68.37%，按照新政，則其毛利率會下滑為51.80%。
不過，前面我們提到過，票補降低會大幅減少相應(yīng)公司的營銷費用，兩相抵消，反而會使在線票務(wù)平臺的虧損降低（或盈利增加）。
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結(jié)算周期由T 7改變?yōu)門 0
當購票行為從線下轉(zhuǎn)移到線上之后，影院強現(xiàn)金流的優(yōu)勢有所削弱，反而在線票務(wù)平臺的現(xiàn)金流優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。在線票務(wù)平臺在收到電影票款后，通常要過段時間才打款給影院，于是在其報表上形成一筆應(yīng)付賬款。而結(jié)算周期由T 7改變?yōu)門 0后，相應(yīng)的對在線票務(wù)平臺的資金實力提出了更高的要求，而影院的應(yīng)收減少，現(xiàn)金流有所改善。
（圖：貓眼招股書中應(yīng)付款項）
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尾聲
取消票補無疑是此次電影行業(yè)新政的核心，讓資本歸于資本，讓電影回歸內(nèi)容。當票補從一種促銷手段演變?yōu)樾袠I(yè)陳疾，來個釜底抽薪才能徹底讓行業(yè)回到正軌。
那么，作為一個普通的吃瓜群眾，最關(guān)心的當然是新政之后，電影票價是否會上漲呢？這取決于網(wǎng)購手續(xù)費的下降幅度與票補取消導(dǎo)致的上漲幅度的對比。
一般而言，一二線城市的手續(xù)費為3~6元不等，統(tǒng)一為2元后，票價整體下降1~4元，三線及以下城市手續(xù)費則較低，票價整體下降1~2元。
而票補的投向主要集中在預(yù)售時的低價補貼和部分檔期的促銷式補貼，故取消票補對一般電影票的票價影響不大，而諸如19.9元這樣的低價票則幾乎會消失。
所以，在用戶購票成本沒有明顯提高的背景下，票補取消所導(dǎo)致的是行業(yè)內(nèi)各方利益的再分配，所謂“失之東隅，收之桑榆”，對電影行業(yè)的整體發(fā)展總是利大于弊的。
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