導語：2016年，陳向東就在跟誰學內部提出，“得微信者得天下”。隨后兩年，跟誰學借著微信的紅利，成為線教育第一個盈利的企業(yè)，再后來的故事大家都知道了，跟誰學市值一度突破300億美元，成為教育“四小天王”之首，大有趕超大哥二哥之勢。四年后的今天，流量成本越來越貴，一個有效C端獲客成本甚至超過了千元。這也基本宣告流量增量時代的結束，存量時代的來臨。這也倒逼著教育企業(yè)，從流量轉化思維向用戶經(jīng)營思維升級。這其中，微信社群的經(jīng)營是關鍵的關鍵。行業(yè)有一組心照不宣的隱藏數(shù)字，1000個群是A輪級的護城河，1萬個群是獨角獸級護城河，10萬個群則是IPO級護城河。如果說微信公眾號代表1.0模式，微信群代表2.0模式，那么當前彎道超車的機會，就是企業(yè)微信群代表的3.0模式。對此，花哥有著自己淺薄的思考，歸納為九個字“順其勢、遵其道、馭其術”。桃李財經(jīng)產業(yè)觀察第13篇，全文3700字，通讀5分鐘。順其勢
10000個群是獨角獸級護城河
K12的天價獲客成本。現(xiàn)在頭部K12網(wǎng)校一單的平均客單價是1200元左右，但是一個正價課的獲客成本通常在1800左右，跟誰學對外聲稱的是自己能做到1000元以下。體驗課投放成本一年漲50%。9元體驗課的投放成本2019年在200元左右，2020年在250~300元左右，轉化率方面由于模式越來越成熟，今年比去年各家的轉化率都有所提高。互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地時代結束，流量紅利消失和獲客成本上升已是事實。頭部教育公司在電梯、公交、綜藝等投放獲客的同時，也變相提高全行業(yè)流量的獲取成本，進一步加劇了整個行業(yè)的獲客增長難度。各家都心知肚明，依賴廣告投放圈住一批用戶，并非長久之計。只有做好私域流量池的運營，依靠忠實用戶的留存和裂變實現(xiàn)低成本獲客，才是健康持續(xù)發(fā)展的關鍵因子。這也倒逼著企業(yè)從流量轉化思維向用戶經(jīng)營思維升級，在存量中做精細化運營。所以私域流量借勢而起，起于2016年，在2019年得到爆發(fā)。尤其對于教育行業(yè)來說，私域流量的重要性不言而喻。前后可以分為兩個階段，以微信公眾號為代表的1.0模式，微信群為代表的2.0模式。跟誰學起勢的關鍵一點在于，在其成立的第三年，2017 年前后就找到了前端獲客中的流量洼地——微信。陳向東把握住了機會，他2016年就在內部提出，“得微信者得天下?！?/strong>不到兩年，跟誰學成為線教育第一個盈利的企業(yè)，再后來的故事大家都知道了，跟誰學市值一度突破300億美元，成為教育“四小天王”之首，大有趕超大哥二哥之勢。短暫的微信公眾號紅利之后，整個教育行業(yè)開始了一股轉向社群運營的浪潮。各家機構開始重視“流量池”以及“私域流量”的商業(yè)價值。所以，從2018年開始，你要是沒有幾千個群都不好意思和投資人打招呼。某些頭部的在線教育公司，表面號稱有幾萬個老師，實質上你可以理解有幾個萬社群管理員。行業(yè)有一組心照不宣的隱藏數(shù)字，1000個群是A輪級的護城河，1萬個群是獨角獸級護城河，10萬個群則是IPO級護城河。不過目前公眾號的紅利蛋糕已經(jīng)瓜分完畢，微信群的競爭態(tài)也是白熱化，尤其中大型教育機構社群數(shù)量極其巨大，處境非常困難。
順勢而為，桃李認為，當下的“勢”就在于企業(yè)微信，這將是2021年之前最后一波流量紅利。遵其道
打破私域流量的三角困局
在洞察「企業(yè)微信」這個風口之前，我們先聊聊當前微信群的私域流量經(jīng)營，客觀存在的的幾個主要矛盾。如今機構、用戶、運營者構成了教育行業(yè)私域流量的核心三角，這個三角各有各的問題和痛點。首先是教育機構。機構通過投放吸引到粉絲后，會有大量的個人微信號來做成承接載體，但個人號被封或員工離職帶走用戶，都會給企業(yè)造成巨大損失。此外，機構投放的二維碼或鏈接存在被封的風險，流量運營非常不穩(wěn)定。其次是運營者。一個手機只能登錄一個微信號，但運營者需要運營數(shù)量龐大的個人微信群，頻繁切號或使用多部手機，多會極大影響工作效率。此外，運營工作者也會游走在灰色地帶，被迫參與到“買號”等產業(yè)鏈。最后是用戶。當下的社群體驗也不太好，從9.9引流課，到體驗課再到正價課，用戶通常需要進十個左右的群。此外，運營一對多人，甚至一人對多群的方式，也讓用戶個性化需求無法及時得到響應。“道”強調的是內在矛盾的調和，私域流量是個全局工程，其中一個角色出現(xiàn)問題，就會陷入困局，整個體系無法正常運轉。在微信生態(tài)，這個三角矛盾不好破。雖然微信也有很多群工具，但這些第三方工具在協(xié)調的同時，也成為垃圾信息的“幫兇”，用戶苦不堪言。2020年“618”前夕，不少群運營工具因為違規(guī)被封禁，一時間風聲鶴唳。從封禁門之后，企業(yè)微信的營銷價值被徹底激發(fā)了。作為微信官方提供之的客戶服務工具，也是唯一能和微信互通的辦公工具，80%的500強企業(yè)已開通企業(yè)微信。在年初疫情期間的網(wǎng)課潮，已有不少老師、學生在微信上網(wǎng)課，這讓企業(yè)微信看到了教育需求。2020年4月下旬，企業(yè)微信推出教育功能，因為比較容易上手，在學校不用組織多次培訓，迅速得到廣泛的推廣應用。但是對于教育產業(yè)來說，最關鍵的是，8月24日，騰訊教育正式官宣了，推出基于企業(yè)微信的私域流量運營工具——企微管家。除了可實現(xiàn)與用戶基數(shù)龐大的微信生態(tài)互通，也為教育企業(yè)提供了招生流程的溝通、轉化、留存、運營管理全鏈路管理工具。據(jù)悉，企微管家已在騰訊云的官網(wǎng)上線(https://cloud.tencent.com/solution/eduserviceskits)，在官網(wǎng)直接搜索“企微管家”，教培機構首月只需9.9元即可體驗。（掃碼即可體驗）
企微管家的推出也意味著，企業(yè)微信在教育賽道的布局，已經(jīng)補齊了最后一塊經(jīng)營模板。這一波紅利究竟有多重要？可以說決定著整個教培行業(yè)競爭的勝負手，某知名VC也感慨，“以后是得企業(yè)微信者得天下了”。據(jù)桃李財經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前TOP100強的教育公司，基本已經(jīng)布局企業(yè)微信，并且各自在做不同類型的嘗試。從微信運營生態(tài)遷移到企業(yè)微信運營生態(tài)，一定是有階段性陣痛感的，但這是大勢所趨。
換句俗話說，想構建1萬個社群的護城河，企業(yè)微信的成本應該只有個人微信的1/10，這注定是一場先苦后甜的遷移之旅。馭其術
工欲善其事必先利其器
工欲善其事，必先利其器。對于“器”來說，存在于市場一定是解決了某種需求，或者提升了某類效能。騰訊教育高級運營經(jīng)理劉仲夏認為，教培行業(yè)是群運營做得最精細的一個行業(yè)，教育的群運營精細化到所有的群效、產出等都有了一套標準化流程。所以，其實群運營的打法在教育行業(yè)中已經(jīng)很成熟了，只要有相應的工具，就可以極大地提升運營效率。花哥也花了點心思，潛心研究這個「企微管家」神器，確實有很多運營之術，全都是解決社群的剛需，僅供大家參考。在企微管家新推出的渠道活碼功能中，用戶通過掃渠道活碼，無需驗證便可通過申請，加老師為好友。此外,為避免掃碼人數(shù)過多而超出單個客服承載，機構可以提前在后臺設置好多個客服人員進行分流，當用戶掃碼時會隨機加其中一個客服人員。傳統(tǒng)的微信群因為功能限制，二維碼在群員加滿或過期后需要手動更換，容易造成用戶流失。而通過企微管家的群活碼功能，二維碼不會過期，且系統(tǒng)會提前準備多個空群，當一個群加滿設定人數(shù)后二維碼會自動更換，避免人數(shù)過多無法進群。在企微管家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺里，機構可實時查看員工聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)和社群數(shù)據(jù)變化及活躍情況，例如每周查看這七日內每個員工的群聊總數(shù)、新增群聊數(shù)，這些可以作為員工KPI考核參考，幫助機構更好地做好客戶運營。企微管家設有常用素材模塊，機構只需把常用的活動素材和產品介紹添加至聊天側邊欄中，運營人員在與用戶聊天時，即可打開聊天界面的側邊欄，直接選擇話術素材一鍵發(fā)送，完成快速回復。而且，素材模塊支持文字、圖片、海報、視頻、文件等多種形式。以上只是企微管家在社群運營上的部分功能。當然不僅僅是教育行業(yè)可以使用，企微管家已具備滿足各行業(yè)運營所有的基礎功能。未來以企業(yè)微信為核心，企微管家為工具助手的私域流量運營將成為新形態(tài)。當然，最最最重要的是，企微管家是基于官方開放的API接口開發(fā)的，有強大的官方背書，安全是首要保證。不過任何玩法和工具都不能生搬硬套，只有結合自身的課程特點和用戶特質，把營銷和服務完美融合在一起，才能構建一個良性的私域循環(huán)。
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