燒錢“破圈”還會(huì)持續(xù)多久？
「核心提示」
規(guī)模越做越大，錢卻越賠越多。
這是B站最新一季財(cái)報(bào)給人留下的最直觀印象。
B站上周公布的2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季營收44.9億元，同比增長(zhǎng)72%；月均活躍用戶2.37億，同比增長(zhǎng)38%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)81分鐘，為同期歷史最高紀(jì)錄。
不過，成長(zhǎng)也是有代價(jià)的。首先，B站仍然在虧損，二季度凈虧損達(dá)到了9.04億元，同比擴(kuò)大96.5%。其次，二季度B站營業(yè)成本為35.06億元，同比增加74%；銷售及營銷開支為13.99億元，同比增加107%。也就是說，B站“燒錢換規(guī)?！钡膽?zhàn)略暫時(shí)還沒辦法停止。
按照B站董事長(zhǎng)陳睿的說法，B站的目標(biāo)是2023年達(dá)到4億月均活躍用戶。這樣看來，未來該花的錢還得繼續(xù)花。
除了虧損繼續(xù)擴(kuò)大，B站的另一個(gè)隱憂是游戲業(yè)務(wù)收入12.3億元，同比下降1%。
游戲一直是B站最大的收入來源，B站也因此被稱為“披著彈幕外衣的游戲公司”。游戲業(yè)務(wù)收入下降，讓市場(chǎng)對(duì)B站未來的造血能力產(chǎn)生了擔(dān)憂。
對(duì)目前的B站來說，這種不斷燒錢擴(kuò)張的狀態(tài)還會(huì)持續(xù)多久？逐漸疲軟的游戲業(yè)務(wù)還能重回C位嗎？如果短期內(nèi)游戲增長(zhǎng)困難，哪個(gè)業(yè)務(wù)能成為新的盈利點(diǎn)？
燒錢“破圈”還會(huì)持續(xù)多久？
縱覽B站二季度財(cái)報(bào)后的最大感受是：用戶高速增長(zhǎng)，虧損不斷擴(kuò)大。
對(duì)此，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣在電話會(huì)議上給出了如下解釋：“我們?nèi)蕴幵谏虡I(yè)化的早期階段。當(dāng)我們有能力快速擴(kuò)大用戶規(guī)模時(shí)，要把重心放在用戶增長(zhǎng)上，而不是為了保持收支平衡放棄潛在用戶?！?/p>
也就是說，B站還在加速“破圈”。
從2019年年末的《Bilibili跨年晚會(huì)》開始，B站的“破圈”之旅正式拉開帷幕。2020年夏天，B站先后推出了《后浪》《入海》《喜相逢》三部短片，并且成功引爆網(wǎng)絡(luò)。綜藝《說唱新世代》和自制劇《風(fēng)犬少年的天空》，則讓B站打破二次元壁壘，站到了更多人眼前。
為獲資本認(rèn)可，B站不斷向外拓展自己的圈層，突破自己的天花板。去年6月，B站還換了新Slogan——你感興趣的視頻都在B站。
擺脫小眾標(biāo)簽、吸引更多用戶的同時(shí)，B站也開始淡化主要造血業(yè)務(wù)——游戲業(yè)務(wù)，并大力發(fā)展其他業(yè)務(wù)。
從二季度財(cái)報(bào)來看，B站的業(yè)務(wù)確實(shí)在朝著多元均衡的方向發(fā)展。
然而，為了“破圈”，B站花出去的錢也越來越多。
雖然二季度B站的收入同比增長(zhǎng)了72%，但凈虧損也同比擴(kuò)大了96%。此外，公司的毛利率從去年同期的23.08%下降至22.00%。
虧損擴(kuò)大的速度大于收入增長(zhǎng)的速度，主要是因?yàn)?strong>B站的迅猛擴(kuò)張帶來成本的迅速增長(zhǎng)。
B站二季度營業(yè)成本為35.06億元，較2020年同期增加74%。經(jīng)營開支總額為25.09億元，同比增加107%。其中一般及行政開支、研發(fā)開支同比增加109%、104%。
此外，B站當(dāng)季的銷售及營銷開支為13.99億元，同比增加107%。對(duì)此，財(cái)報(bào)給出的解釋是：“推廣嗶哩嗶哩的應(yīng)用程序及品牌渠道、營銷開支增加，還有移動(dòng)游戲的宣傳開支增加所致?！?/p>
通過以上數(shù)據(jù)可以看出，B站在不斷用“燒錢”換取用戶增長(zhǎng)。但是，這種增長(zhǎng)策略所換來的用戶質(zhì)量似乎并不高。
B站二季度月均活躍用戶達(dá)到了2.37億，同比增長(zhǎng)38%；日均活躍用戶6270萬人，同比增長(zhǎng)24%。然而在用戶粘性方面，DAU/MAU作為衡量社區(qū)活躍度與用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，B站的這一數(shù)值為26.4%，這一數(shù)據(jù)的去年同期是29.4%，說明用戶的粘度是有所下降的。
而根據(jù)快手今年一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，快手的DAU/MAU比值為56.8%，去年同期為55.1%。
在獲客成本方面，梳理B站2020年四個(gè)季度的財(cái)報(bào)，可以看見其獲客成本逐漸攀升。從2020年第一季度的143.7元一路升至第四季度的212.7元。
隨著存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨，獲客成本越來越高，如果新用戶不能貢獻(xiàn)出等額的營收，虧損只會(huì)越來越大。
看似均衡發(fā)展的主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也埋藏著隱患，那就是游戲業(yè)務(wù)的疲軟。
這一季度，B站游戲收入12.3億元，同比下滑1%，是主營業(yè)務(wù)中唯一不增反降的業(yè)務(wù)。
對(duì)此，陳睿在電話會(huì)議上給出的解釋是供給端不足。他表示：“游戲增速在放緩，主要原因在于供給側(cè)，游戲的代理業(yè)務(wù)和聯(lián)營業(yè)務(wù)的收入增加都來自于新游戲的接入，過去半年市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少，因此游戲的供給是低于預(yù)期的。同樣原因，公司部分游戲項(xiàng)目被推遲。”
B站的游戲業(yè)務(wù)主要分為自研、代理、聯(lián)運(yùn)。自研還在嘗試階段，代理和聯(lián)運(yùn)是收入大頭，B站獨(dú)家代理的核心產(chǎn)品有《FGO》《碧藍(lán)航線》和《公主連結(jié)》等。
2016年B站拿下《FGO》國服代理權(quán)，對(duì)其游戲業(yè)務(wù)意義非凡。自那之后，游戲業(yè)務(wù)順理成章成為B站的最強(qiáng)“現(xiàn)金?！薄?jù)招股書顯示，2017年B站的收入中有83.4%來自移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，F(xiàn)GO的貢獻(xiàn)超過七成。
雖然B站也參與了《原神》《明日方舟》等暢銷游戲的聯(lián)運(yùn)，尤其是2020年9月底上線《原神》，成為了市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的吸金王。據(jù)米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇說，《原神》上線后，米哈游2020年總營收已經(jīng)突破50億元。
但從2020年Q4財(cái)報(bào)的游戲收入看，B站似乎并沒有從《原神》那里分到一杯羹。B站2020年Q4的游戲收入11.2億元，環(huán)比下降1.5億。
出現(xiàn)這種情況，或許與游戲界近期的趨勢(shì)有關(guān)，那就是對(duì)玩家來說，官服比渠道服更有吸引力。
比如B站聯(lián)運(yùn)《原神》的時(shí)候，會(huì)將用戶引流到B站服務(wù)器(B服)，但是B服和《原神》官服數(shù)據(jù)不互通，而且還不支持一起玩，所以就相當(dāng)于是鎖區(qū)。還有玩家吐槽，比起官服毫無偏袒的運(yùn)營活動(dòng)，在B服福利待遇會(huì)受限制。因?yàn)榉N種原因，最終出現(xiàn)了大批玩家從B服遷徙到官服的現(xiàn)象。
尤其是這兩年，游戲公司不斷深化“研運(yùn)一體”。這些游戲公司所運(yùn)營的“官服”憑借“福利多”“更穩(wěn)定”“更新快”等優(yōu)勢(shì)，迅速攻占了玩家心智。
近期勢(shì)頭比較猛的米哈游、疊紙、鷹角等公司，已經(jīng)成為游戲市場(chǎng)的新寵兒。米哈游的《原神》、疊紙的《奇跡暖暖》、鷹角的《明日方舟》，這些成功的游戲證明了“內(nèi)容為王”，也讓市場(chǎng)看見了“研運(yùn)一體”游戲公司的潛力。
盡管有當(dāng)下游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素，但是B站游戲業(yè)務(wù)增速放緩，依然讓不少投資人擔(dān)心這部分業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。游戲作為造血業(yè)務(wù)，B站這幾年在上面的投入并不少，但是收效卻甚微。
今年上半年，B站上架了《刀劍神域》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》《坎公騎冠劍》等游戲。并且Q2財(cái)報(bào)中提及了二季度的銷售及營銷開支為人民幣13.99億元，其中一部分是來自本公司移動(dòng)游戲的宣傳開支，該項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增幅高達(dá)107%。盡管做到出錢出力的宣傳，游戲營收增速依然不樂觀。
在此情況下，陳睿在電話會(huì)議上說：“游戲自研是當(dāng)前階段B站的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來將有一半的游戲收入來源于自研游戲?！彼硎?，公司從去年開始逐步加大自研投入，目前游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人，有多個(gè)游戲項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明后年陸續(xù)上線。
為了加強(qiáng)游戲自研，B站從去年開始擴(kuò)張自己的游戲版圖。據(jù)《游戲葡萄》統(tǒng)計(jì)，B站從去年至今年5月，共投資/參投41家公司，其中包括15家游戲公司，以及3家游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密關(guān)聯(lián)公司。光是今年4月份，B站對(duì)外投資金額近20億元，其中16億砸在了游戲領(lǐng)域。
不過，眾所周知，游戲研發(fā)周期長(zhǎng)，投入巨大，成效卻不一定好。今年8月4日，B站發(fā)布了16款游戲，其中包括10款獨(dú)家代理游戲及6款自研游戲，其中自研手游數(shù)量明顯提升，但質(zhì)量還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
與此同時(shí)，在游戲賽道，騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易等大廠也不斷投入研發(fā)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，B站要想讓游戲重回業(yè)務(wù)C位，難度可想而知。
與增速緩慢的游戲業(yè)務(wù)形成對(duì)比的是飛速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)表示，201%的廣告收入增速，主要是由于B站品牌在中國線上廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可，以及廣告效率有所提高所致。
此前出于用戶和社區(qū)生態(tài)考慮，B站為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)幾乎放棄了廣告業(yè)務(wù)。這迅速吸引了大批用戶，但同時(shí)也牽制了平臺(tái)的盈利。
2018年，應(yīng)東京電視臺(tái)要求，所有東電版權(quán)的番劇必須加廣告。B站想以此試水貼片廣告，但是引起了用戶的不滿。于是陳睿當(dāng)即承諾，新番永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。
然而，回歸到商業(yè)本質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)作者收益與平臺(tái)的盈利性是其模式是否可持續(xù)的關(guān)鍵。貼片廣告很容易變現(xiàn)，這也是所有PUGC視頻網(wǎng)站都愛貼片廣告的原因。
國內(nèi)眾多視頻網(wǎng)站一直對(duì)標(biāo)的YouTube平臺(tái)，其大頭收入都來源于廣告。YouTube的成功在于形成了一個(gè)“內(nèi)容分發(fā)-平臺(tái)廣告變現(xiàn)-創(chuàng)作者內(nèi)容分成”的良性生態(tài)閉環(huán)。
為了解決創(chuàng)作者盈利這一問題，B站于去年7月上線了花火平臺(tái)。該平臺(tái)為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，并為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。
簡(jiǎn)單說，花火為品牌方和UP主牽線搭橋，幫助UP主“恰飯”。
根據(jù)B站公布的旗下商業(yè)合作平臺(tái)“花火”數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中腰部 UP 主接單率同比提升超 100%，入駐品牌同比增長(zhǎng)2050％，品牌在B站商復(fù)投率達(dá)到75％。第二季度，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、美妝護(hù)膚、電商及食品飲料。
B站COO李旎在電話會(huì)議上表示，在商業(yè)化上，B站最關(guān)鍵的部分是，本季度對(duì)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)。B站將原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)，統(tǒng)一打造成了B站的商業(yè)中臺(tái)，主要用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時(shí)提高變現(xiàn)效率。
值得注意的是，目前花火平臺(tái)主要還在讓利UP主，平臺(tái)方的分成只有約 6%。這在一定程度上降低了的廣告毛利率。
B站在廣告上的另一條路是，在不破壞社區(qū)氛圍的情況下，將廣告和內(nèi)容結(jié)合，做出高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。李旎在電話會(huì)議上稱：“未來B站廣告視頻化和廣告與UP主創(chuàng)意鏈接將會(huì)是大方向?！?/p>
雖然B站堅(jiān)持用戶體驗(yàn)第一的原則，開辟了獨(dú)特的廣告生態(tài)，但是目前來看用戶體驗(yàn)感和廣告投放效果還是很難兩全。
比起貼片廣告的變現(xiàn)效率，B站如今的廣告形式顯然效率并不高。雖然二季度B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮，但是也不能忽視其原本基數(shù)過低的因素。未來廣告業(yè)務(wù)能撐起B(yǎng)站營收的增長(zhǎng)空間，還是個(gè)未知數(shù)。
花火平臺(tái)成立的初衷也只是為了讓UP主吃上飯，分成只有6%的B站在其中收益并不高。做出高質(zhì)量的廣告內(nèi)容是一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情，同樣，這也是一個(gè)需要時(shí)間的過程。
不可否認(rèn)，B站交出了一份超出預(yù)期、表現(xiàn)亮眼的二季度財(cái)報(bào)，但是增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之下?lián)u擺的盈利模式和糾結(jié)的商業(yè)追求，也需要B站給出更清晰的答案。
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