本書(shū)作者華杉、華楠，上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。該公司服務(wù)的客戶(hù)包括了奇虎360、云南白藥、晨光文具、葵花制藥、海底撈等大家熟悉的知名公司。
華杉，“華與華方法”的創(chuàng)立者，多年來(lái)致力于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐。
華楠，上海讀客圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng)，著名廣告人，微信三百萬(wàn)粉絲大號(hào)“書(shū)單來(lái)了”創(chuàng)始人。
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中國(guó)本土最貴的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，首次公開(kāi)講述“華與華”戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方法。“華與華方法”是把企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和品牌管理融為一體的新方法，這個(gè)方法構(gòu)成了華與華營(yíng)銷(xiāo)公司的核心方法論。本書(shū)的核心理念是從降低營(yíng)銷(xiāo)成本的角度來(lái)討論營(yíng)銷(xiāo)的方法。
核心內(nèi)容
一、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的核心方法是什么；二、如何提高營(yíng)銷(xiāo)的傳播效率；三、品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事。
一、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的核心方法
1. 決定營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵
營(yíng)銷(xiāo)做出去之后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的記憶成本、識(shí)別成本和傳播成本就是決定營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵。如果你花了很多錢(qián)，可是消費(fèi)者根本沒(méi)記住你，更別提購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了，這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本就是非常高的。
2. 設(shè)計(jì)超級(jí)符號(hào)
（1）從降低營(yíng)銷(xiāo)成本的角度，能讓產(chǎn)品被人記住并被人喜歡的創(chuàng)意，被稱(chēng)為“超級(jí)創(chuàng)意”。實(shí)現(xiàn)“超級(jí)創(chuàng)意”的關(guān)鍵，在于使用“超級(jí)符號(hào)”。
（2）營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)、傳播符號(hào)、讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)符號(hào)的過(guò)程。創(chuàng)意設(shè)計(jì)其實(shí)設(shè)計(jì)的就是符號(hào)。
（3）能夠調(diào)動(dòng)人本能產(chǎn)生情感和行動(dòng)反應(yīng)的符號(hào)，就是“超級(jí)符號(hào)”。超級(jí)符號(hào)一定是人人都能看懂的，不需要思考就會(huì)聽(tīng)從這個(gè)符號(hào)的指揮。
3. 預(yù)制件的方法
所謂預(yù)制件，是建筑業(yè)蓋房子的一種辦法，即把各種建筑材料提前制作成半成品以便直接安裝使用。運(yùn)用在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中，就是把人類(lèi)文化當(dāng)中已經(jīng)有的被廣泛使用的人們熟知的符號(hào)當(dāng)作預(yù)制部件。
實(shí)現(xiàn)預(yù)制件效果的符號(hào)主要有兩種：
（1）公共符號(hào)：像紅綠燈、交通標(biāo)志、男女廁所標(biāo)志等人們都非常熟悉的符號(hào)，人們的行為會(huì)不由自主地受這種公共符號(hào)的影響。
（2）文化符號(hào)：日常生活中一些耳熟能詳?shù)某蔀槿藗兾幕洃浀姆?hào)，比如孫悟空、十二生肖、習(xí)俗、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、大家熟悉的歌曲等等，是大家共同的文化符號(hào)。
【案例1】運(yùn)用了文化符號(hào)的河北固安縣的城市宣傳口號(hào)。
【案例2】田七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)把露出牙齒微笑的文化符號(hào)和牙膏綁定起來(lái)。
二、如何提高營(yíng)銷(xiāo)的傳播效率
用超級(jí)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案的話(huà)，在傳播的過(guò)程中就要關(guān)注“傳”，而非“播”，也就是要讓消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)傳播。
1. 營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：就是為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一句宣傳語(yǔ)。在華與華方法里，這種有強(qiáng)大威力的一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，被稱(chēng)為“超級(jí)話(huà)語(yǔ)”。
（1）營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)不是設(shè)計(jì)一個(gè)給消費(fèi)者看的文案，而是設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)給別人聽(tīng)的文案，也就是一定要符合口語(yǔ)的表達(dá)方式。
（2）超級(jí)話(huà)語(yǔ)：一句能夠給消費(fèi)者留下深刻印象還有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，就是“超級(jí)話(huà)語(yǔ)”。
【案例】用東北二人轉(zhuǎn)形式的語(yǔ)言給地方化肥公司設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。
2. 產(chǎn)品命名：指給要傳播的對(duì)象起名字。那些能讓人印象深刻并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的命名詞語(yǔ)，就被稱(chēng)為“超級(jí)詞語(yǔ)”。要進(jìn)一步降低成本，提高傳播效率，就要給產(chǎn)品起一個(gè)好名字。
（1）能降低成本：跟口號(hào)相比起來(lái)，名字更有權(quán)威且不容易更換，而且名字的傳播場(chǎng)景和機(jī)會(huì)是最多的。
（2）要有指令性：名字不是用來(lái)解釋事的，而是用來(lái)做事的，也就是說(shuō)能指揮人行動(dòng)的。
【案例1】額爾古納市的一個(gè)賓館被作者起名為篝火賓館的原因。
【案例2】在英國(guó)威廉王子的兒子誕生日，《太陽(yáng)報(bào)》把自己的刊名 The Sun 改成了 The Son，結(jié)果大賣(mài)。
【案例3】美國(guó)一家租賃名牌包的創(chuàng)業(yè)公司給自己起名為“偷包不如租包公司”。
三、品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事
1. 讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)一步降低，就要反向思維，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì)。企業(yè)的目的是要營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，怎么能賣(mài)出產(chǎn)品呢？消費(fèi)者買(mǎi)你產(chǎn)品的理由是什么？這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)一開(kāi)始就去思考，而不是最后一步才想。
2. 品牌的頂層設(shè)計(jì)不是替代企業(yè)戰(zhàn)略，它本身就是企業(yè)戰(zhàn)略，也是產(chǎn)品戰(zhàn)略，更是品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意本質(zhì)上都是一件事，都能不斷地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)收益。
【案例】當(dāng)克咳牌潤(rùn)喉糖的廣告口號(hào)和名稱(chēng)出來(lái)時(shí)，產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)始制作和生產(chǎn)。
金句：
1. 決定營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的記憶成本、識(shí)別成本和傳播成本。
2. 營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)、傳播符號(hào)、讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)符號(hào)的過(guò)程。
3. 建立一個(gè)“品牌”其實(shí)就是建立一個(gè)“符號(hào)系統(tǒng)”，而一個(gè)超級(jí)品牌就是一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)。
4. 在傳播的過(guò)程中要關(guān)注“傳”而非“播”，也就是要讓消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)傳播。
5. 廣告營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)不是設(shè)計(jì)一個(gè)給消費(fèi)者看的文案，而要設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者可以說(shuō)給別人聽(tīng)的文案。
