新商業(yè)進(jìn)化論 第053篇
封圖設(shè)計 & 責(zé)編 | 牟小姝
第 4209 篇深度好文：5198 字 | 10 分鐘閱讀
對于餐飲行業(yè)而言，一切思考和行動的原點，都應(yīng)該回歸到如何更好的做一頓好飯。
民以食為天。由吃衍生出的餐飲業(yè)，從來都是經(jīng)久不衰的朝陽產(chǎn)業(yè)。而中式快餐，一直都是餐飲行業(yè)的最大賽道。店鋪數(shù)量也幾乎占據(jù)了整個行業(yè)的半壁江山。雖然如此，卻因為中餐在供應(yīng)鏈、制作、口味、服務(wù)方面難以標(biāo)準(zhǔn)化，在中國產(chǎn)生類似海底撈的中式餐飲巨頭的情況并不多見。前幾日，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了“2018年度中國快餐70強榜單”，有一家中式快餐品牌與國際知名品牌麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王同時進(jìn)入快餐四強，它就是在全國擁有800多家直營店的老鄉(xiāng)雞。老鄉(xiāng)雞到底是誰？為何是它？在產(chǎn)品選擇、戰(zhàn)略決策、系統(tǒng)運營能力、組織革新、營銷增長上，有哪些值得我們研究和分析？實際上，從2003年創(chuàng)辦至今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)走過了整整16個年頭。經(jīng)過16年的發(fā)展，老鄉(xiāng)雞在全國已有800多家直營店，累計服務(wù)超6億人次。創(chuàng)辦老鄉(xiāng)雞之前，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒一直在安徽養(yǎng)雞，并且已經(jīng)是安徽最大的養(yǎng)雞企業(yè)老板。1999年，束從軒意外收到了一條餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓(xùn)信息，于是他帶著團(tuán)隊一連學(xué)習(xí)了三天。這一次學(xué)習(xí)，是他第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)，也是第一次關(guān)注肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等連鎖企業(yè)。此后，束從軒陸續(xù)到全國各地的快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學(xué)習(xí)，最終決定要做中式快餐連鎖。 2003年10月，第一家“肥西老母雞”正式營業(yè)。但是到了第二年，禽流感人心惶惶，禽類養(yǎng)殖業(yè)一落千丈，人人聞雞色變。當(dāng)時，合肥市市長到束從軒的養(yǎng)殖場視察疫情，束從軒向市長提議：“眼下禽流感疫情嚴(yán)重，老百姓聞雞色變，您能不能到我們店里帶頭吃雞？”市長欣然同意，第二天就去了束從軒的“肥西老母雞”。當(dāng)時，不少新聞媒體爭相報道了這件事，“肥西老母雞”就這樣走進(jìn)了安徽人的視線。 后來，束從軒又組織了市民吃雞活動，先后有數(shù)千名市民一起吃雞。等到禽流感疫情消退之后，“肥西老母雞”已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹取?/section>“肥西老母雞”也在安徽四面開花，迅速拓展到100多家。 束從軒一直堅信，做餐飲，必須練好內(nèi)功。而他的內(nèi)功心法，也有跡可循。業(yè)務(wù)定位和選擇一直是企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果選擇了一個不適合的業(yè)務(wù)，企業(yè)運作再努力可能也要失敗。最初，老鄉(xiāng)雞做的業(yè)務(wù)有很多，除了“肥西老母雞”，還做了活禽專賣、田園旅游、食品加工等等。這就導(dǎo)致了一個問題：什么都做，卻什么都沒做好。束從軒認(rèn)為，應(yīng)該盡量集中精力做好一件事——快餐，這也是老鄉(xiāng)雞一直堅持的“主航道”戰(zhàn)略。當(dāng)時，在中國的快餐行業(yè)里，還沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，束從軒的先見和決心正源于此。而更名，就是他戰(zhàn)略取舍和聚焦的重要開始。2011年，肥西老母雞盈利600萬元，束從軒決定拿出400萬元作為咨詢費，請?zhí)貏谔毓緟f(xié)助其進(jìn)行戰(zhàn)略定位。然而，特勞特給出的第一個方案就是更名。當(dāng)時的“肥西老母雞”在安徽可謂是無人不知，更名，這不是“要命”嗎？束從軒問鄧德隆，怎么換？鄧德隆說，一種是事先告知大家更名，另一種是不告知大家，突然更名，問他愿意選哪種？束從軒選擇了后者。2012年4月3日上午，“肥西老母雞”悄悄更名，到下午3點，媒體就把束從軒的電話打爆了，問他為什么換了名字，是不是破產(chǎn)了，是不是賣掉了。將近晚上7點，束從軒答應(yīng)了媒體采訪。采訪持續(xù)到了晚上9點，本來束從軒還想留記者們在店里吃晚餐，但沒有一個人留下來，全都跑了，回去搶新聞了。第二天媒體紛紛發(fā)出消息，《江淮晨報》的標(biāo)題寫著“合肥再無老母雞”，《合肥晚報》也把更名這件事登在了頭版頭條。這一天安徽的所有媒體都在報道這件事，老百姓更是紛紛談?wù)摗?/section>媒體究竟是怎么知道的？原來，當(dāng)天上午一個門店換了名字之后，一名消費者在網(wǎng)上發(fā)了一條帖子寫到：肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞，我再也不相信愛情了。更名之后，老鄉(xiāng)雞當(dāng)年利潤增加了2.5倍。為了更名，束從軒把店里的物料、門頭、服裝、碗具等等全換了，花了兩千萬元。但是這些支出，當(dāng)年的利潤都消化了。束從軒讓市長吃雞的事情就是屬于無心插柳，而這種無心插柳的傳播，讓它賺足了關(guān)注度。而更名“老鄉(xiāng)雞”時的傳播，是有的放矢，才吸引了眾多媒體的爭相報道。束從軒笑稱，當(dāng)時甚至有人覺得他們把老鄉(xiāng)雞賣了（破產(chǎn)了）。在束從軒看來，把一個城市做深做透，這是餐飲人不可或缺的執(zhí)念，而不是跳不出本土的魔咒。對于本地化，束從軒有著自己的看法。在他看來，本地化跟你用什么原材料有關(guān)，跟你的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，跟你的雞是怎么養(yǎng)的，食材是怎么來的有關(guān)。如果這樣思考，本地化并不是一個問題，它可以讓你擴(kuò)展到任何地方。更名后的老鄉(xiāng)雞，加快了開店節(jié)奏，從100多家店到300多家店，老鄉(xiāng)雞僅用了幾年時間。如今，合肥就300多家老鄉(xiāng)雞，正在服務(wù)800萬合肥人。安徽就是老鄉(xiāng)雞的根據(jù)地，在這塊根據(jù)地上，老鄉(xiāng)雞越做越大，也越做越完備。無論是在商業(yè)模式上，還是在運營上，老鄉(xiāng)雞都足以隨時開疆破土。老鄉(xiāng)雞用了五年，在安徽的門店數(shù)量做到了所有洋快餐的3倍，全國其它快餐品牌也沒有進(jìn)入安徽的。在安徽省內(nèi)，老鄉(xiāng)雞等于快餐，又通過“早餐戰(zhàn)略”、“外賣戰(zhàn)略”、“多品項戰(zhàn)略”做大快餐。做到了什么程度？在合肥，一年365天，有的消費者能在老鄉(xiāng)雞吃200多天，甚至300天。有的老鄉(xiāng)雞店只有一百多平米，一天的營業(yè)額卻在10萬元以上，單店銷售收入過千萬。在安徽扎穩(wěn)根基之后，老鄉(xiāng)雞開啟了出省模式，在南京、武漢、上海等地快速復(fù)制，門店數(shù)量從300多家發(fā)展至現(xiàn)在的800多家直營店。三年時間，成為南京第一；進(jìn)入武漢兩年，收購了武漢永和；特別是進(jìn)入上海后，三個月就成為上海標(biāo)桿企業(yè)。目前，老鄉(xiāng)雞直營店突破800家，已成為中式快餐第一品牌。老鄉(xiāng)雞本來是養(yǎng)土雞、賣土雞的公司，用了12年時間，跨過10億元；又用了2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。老鄉(xiāng)雞大部分店都實行24小時營業(yè)，這是和國外快餐品牌競爭的條件。并且，老鄉(xiāng)雞還提供了全天候外賣送餐服務(wù)。
目前老鄉(xiāng)雞的800多家直營店，涵蓋交通樞紐、寫字樓、商超、社區(qū)等多種商圈，年銷售額達(dá)30億。早在創(chuàng)辦之初，束從軒想的只有一個問題：做快餐，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化？他先后用了半年的時間，親手寫了6本操作手冊。如今，手冊越來越多，已達(dá)24本，手冊內(nèi)容詳盡，有儀容儀表、勞動管理、考勤管理、績效管理、前廳管理、收銀管理、安全管理等等方方面面，摞起來有近一人高。這些手冊，就成了老鄉(xiāng)雞奠定江湖地位的武林秘籍。供應(yīng)鏈管理不僅是提升企業(yè)競爭力的原動力，更是一座餐飲企業(yè)亟待挖掘的金礦。老鄉(xiāng)雞是少有的、自己擁有產(chǎn)供銷一體的企業(yè)。它搭建了一條幾近完備的養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏的供應(yīng)鏈體系。加華偉業(yè)資本董事長宋向前說：“老鄉(xiāng)雞是中式快餐里唯一一家從‘養(yǎng)殖——中央廚房——餐廳銷售’打通的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，更有領(lǐng)先于行業(yè)、市場的標(biāo)準(zhǔn)化和內(nèi)部管控，我們對它的期待是成為中國的麥當(dāng)勞?！?/p>
值得注意的是，在老鄉(xiāng)雞整個供應(yīng)鏈中，有一個承上啟下的重要環(huán)節(jié)，那就是承擔(dān)菜品主要制作任務(wù)的中央廚房。這個中央廚房，是由原來的屠宰加工廠發(fā)展而來的。它保證了老鄉(xiāng)雞所有菜品均是標(biāo)準(zhǔn)化的生制半成品。目前，這個中央廚房位于合肥市，占地6萬平方米，產(chǎn)能可以供給1200家餐廳使用。此外，老鄉(xiāng)雞還自建4000噸冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊，所有餐廳都是一天一配送，最大程度保證了食材新鮮度。同時，每個餐廳均設(shè)有冷庫，保存送來的原料，同時又配備了冰箱，儲存4小時內(nèi)需要使用的產(chǎn)品。也正因為這一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，老鄉(xiāng)雞一方面避免了上游供應(yīng)商采取加價銷售策略給餐飲門店帶來的巨大現(xiàn)金壓力，在一定程度上也提升了運營效率；而另一方面，完整的供應(yīng)鏈體系也確保了食材的新鮮、安全和高品質(zhì)，降低了因食品安全帶來的經(jīng)營風(fēng)險。從2016年開始，老鄉(xiāng)雞開始了它在全國擴(kuò)張的步伐，走出安徽，進(jìn)入江蘇、湖北等地。瘋狂開店的老鄉(xiāng)雞也引起了資本的注意。2018年1月初，老鄉(xiāng)雞宣布獲得投資機構(gòu)加華偉業(yè)資本的投資，這是老鄉(xiāng)雞成立15年來，第一次接受資本市場的投資，首輪融資額便高達(dá)2億元。老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍曾表示，與加華偉業(yè)合作之后做的第一件事，是全面優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，同時投資5000萬元用于信息化系統(tǒng)升級，為未來布局全國做好準(zhǔn)備。“我們計劃用兩到三年的時間，使老鄉(xiāng)雞的直營店突破1600家，其中，安徽為600家，江蘇、湖北分別是500家?！?/p>
這一年7月，老鄉(xiāng)雞收購了知名連鎖餐飲企業(yè)武漢永和，發(fā)力第五代店面。從一個細(xì)節(jié)上，就可以看出老鄉(xiāng)雞的嚴(yán)謹(jǐn)。老鄉(xiāng)雞的督查制度，十六年如一日，剩菜必倒，如發(fā)現(xiàn)哪個店面對剩菜未及時處理，責(zé)任人將受到重罰。正是成熟的管理系統(tǒng)和有條不紊的運營，以及食品安全方面的嚴(yán)格舉措，才使800家店面的出品保持一致，服務(wù)保持一致。相較于麥當(dāng)勞等西式快餐店而言，中式快餐從產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、到門店服務(wù)等各個環(huán)節(jié)更加依賴于個人經(jīng)驗，無法為消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。 但是，老鄉(xiāng)雞打破了人們對中式快餐的偏見。產(chǎn)品方面，比如老鄉(xiāng)雞重金引入的先進(jìn)作業(yè)流水線，讓每只肥西老母雞，從宰殺、脫羽、凈膛等過程，到最后的烹制，都有最規(guī)范最嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。此外，為了做好老母雞湯，老鄉(xiāng)雞不僅選好雞，更選好水。據(jù)說在開創(chuàng)之初，束從軒硬是將紫蓬山上的深井水一桶一桶拉進(jìn)合肥，用山泉水熬雞湯。現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)用農(nóng)夫山泉燉雞湯了。服務(wù)方面，比如老鄉(xiāng)雞在2018年10月發(fā)布的五代店，布局清晰通透，打破了以往“點餐-付款-取餐”的模式，改為自選模式。同時，充分考慮顧客就餐的全過程，從餐前洗手、餐中自助、到餐后補妝等，甚至還在洗手間設(shè)計了一片化妝鏡，照顧到小姐姐在用餐后可能補妝的需求。在老鄉(xiāng)雞，用人的原則只有兩條：一是靠得住，二是有本事。老鄉(xiāng)雞有一本通關(guān)文牒，它可以說是老鄉(xiāng)雞所有員工能不能靠得住的考核關(guān)卡。通關(guān)文牒分為上下兩冊，無論是餐廳經(jīng)理還是普通員工，必須要根據(jù)通關(guān)文牒進(jìn)行層層考核，你的考核人是誰，鑒定人是誰，在哪個環(huán)節(jié)沒有通過，因為什么沒有通過，都能在通關(guān)文牒追溯。而這，就是老鄉(xiāng)雞人才培訓(xùn)的秘密。此外，老鄉(xiāng)雞搭建了多層次的員工培訓(xùn)體系，這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，還豐富和完善了員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展，使員工變成人才，增強了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。當(dāng)一家企業(yè)把每一個“注意”內(nèi)化于心的時候，這個企業(yè)，必然會被行業(yè)稱道。在10月的老鄉(xiāng)雞全國戰(zhàn)略發(fā)布會上，已表現(xiàn)出它的全國化野心：2019年老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐上海，未來將基于長三角，從華東地區(qū)向中部地區(qū)、京津冀地區(qū)、珠三角地區(qū)逐步發(fā)展。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人董事長束從軒透露，目前老鄉(xiāng)雞已有部分門店年營業(yè)額已超過千萬，預(yù)計2023年在全國將擴(kuò)展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個百億品牌。隨著80后、90后、00后年輕消費群體的意識覺醒，對餐飲企業(yè)提出新的要求。老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理、第二代接班人束小龍?zhí)岢隽恕鞍衙恳粋€家庭做飯的人從廚房中解放出來”的品牌理念，從家生活這一維度出發(fā)，為顧客提供悠閑的環(huán)境、輕松的氛圍、精致的簡餐、人性化的服務(wù)，以此突出老鄉(xiāng)雞的餐飲文化價值。在束小龍的帶領(lǐng)下，老鄉(xiāng)雞在門店設(shè)計、就餐體驗和數(shù)字化運營方面做出了巨大改變。比如，其第五代店采用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現(xiàn)低調(diào)舒適的就餐環(huán)境。大量原木的加入，使整個門店簡單樸實卻有質(zhì)感，顯得溫暖而親切。而采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。
束小龍認(rèn)為有兩點，一是老鄉(xiāng)雞非常注重顧客體驗，無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)，顧客體驗永遠(yuǎn)是第一位的；另外，老鄉(xiāng)雞較早就將數(shù)字化運用到企業(yè)管理中來，利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地捕獲顧客需求，能令企業(yè)去做更多精準(zhǔn)化的運營動作。而對于老鄉(xiāng)雞董事長束從軒而言，老鄉(xiāng)雞走出的每一步，初心只有一個，那就是讓老鄉(xiāng)雞成為每個人的家庭廚房，讓老鄉(xiāng)雞為顧客做好每一頓好飯。而在行業(yè)專業(yè)人士看來，是老鄉(xiāng)雞從第一天就開始堅持的系統(tǒng)運營思路以及能力成就了老鄉(xiāng)雞。筆記俠好文推薦：
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