虛擬主播快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會(huì)更有生命力。
中科深智這幾年一直專注服務(wù)頭部的虛擬偶像和虛擬主播客戶，也服務(wù)很多知名的動(dòng)畫公司，為他們提供動(dòng)捕和實(shí)時(shí)動(dòng)畫技術(shù)，從合作伙伴那里得到很多實(shí)戰(zhàn)干貨。而我自己作為IT、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商營(yíng)銷等行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也喜歡觀察和思考國(guó)內(nèi)外虛擬主播市場(chǎng)的發(fā)展情況，有一些觀點(diǎn)可以分享給大家。今年春節(jié)后有個(gè)強(qiáng)烈感覺，由于這次疫情影響大家出行，線上業(yè)務(wù)備受關(guān)注，虛擬主播業(yè)務(wù)也受到前所未有的關(guān)注。去年大多數(shù)情況都是我們主動(dòng)聯(lián)系潛在客戶，今年年后卻有不少公司主動(dòng)聯(lián)系我們，想了解虛擬直播。從2月10日到現(xiàn)在，我們加班加點(diǎn)協(xié)助這些未來的合作伙伴做各種虛擬主播業(yè)務(wù)測(cè)試。在交流中也發(fā)現(xiàn)一些有意思的事。大家普遍一上來就拔得很高，即便沒有很多資金和資源也想快速打造出大IP，然后再考慮圍繞大IP如何做衍生開發(fā)變現(xiàn)。這個(gè)想法受日本市場(chǎng)和前幾年動(dòng)漫熱潮的影響比較明顯。這路子能走順當(dāng)然也不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有自己的特色，抓住這些特色快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會(huì)更加有生命力，通俗點(diǎn)說，來錢可能更快。
從虛擬偶像到虛擬主播是必然趨勢(shì)
在虛擬主播和虛擬直播火起來之前，率先崛起的是虛擬偶像，其中代表是“初音未來”?！俺跻粑磥怼蹦軌蚧鸨⒖焖俪蔀榇驣P的一個(gè)重要原因是MMD（3D動(dòng)漫人物舞蹈編輯器）和UGC社區(qū)。為什么要談這個(gè)事情呢？因?yàn)槠渲心芸吹接脩魠⑴c和互動(dòng)的重要性。國(guó)內(nèi)原生的虛擬偶像，如我們客戶萌芽熊、默默醬等也特別注重運(yùn)營(yíng)和粉絲互動(dòng)。雖然粉絲互動(dòng)方式與日本不同，但鼓勵(lì)粉絲參與和互動(dòng)的核心精神是相通的。粉絲不希望虛擬偶像跟動(dòng)畫片播放似的，只能傻傻觀看，他們要參與、要發(fā)聲、要回應(yīng)，他們需要虛擬偶像更接近有血有肉的生命體。在跟國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)交流時(shí)，他們說短視頻也有類似的事。很多短視頻推出來，粉絲很喜歡，跟追劇似的，但粉絲們很快就不滿足單純的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)了。他們希望短視頻創(chuàng)作者能走到臺(tái)前，成為主播，與粉絲建立“強(qiáng)關(guān)系”鏈接，陪伴粉絲、溫暖粉絲。這種互動(dòng)本身會(huì)激發(fā)很多視頻內(nèi)容創(chuàng)意，所以，不僅能形成內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)，也通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁串聯(lián)粉絲，極大增加了粉絲粘性和活躍度。這種直播帶來的魅力是單向播放短視頻難以具備的。專門打造的虛擬形象可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的喜好，從形象到才藝都做了精心設(shè)計(jì)，時(shí)而是酷炫的游戲?qū)崨r主，時(shí)而是宅男心中的溫柔老婆，滿足宅男的一切幻想，直擊90后動(dòng)漫核心人群的內(nèi)心。同時(shí)，它又不像以“初音未來”為代表的虛擬偶像那樣缺乏及時(shí)用戶互動(dòng)。每個(gè)虛擬主播都有真人演員（中之人），給觀眾實(shí)時(shí)傳遞特別的語氣、豐富的表情及誘人的肢體動(dòng)作。虛擬主播成了既有個(gè)性，又能帶動(dòng)氣氛的人，當(dāng)然它就很快成了低成本打造IP的新模式。虛擬主播的出現(xiàn)首先是上面說的粉絲需求推動(dòng)，粉絲需要虛擬偶像隨時(shí)隨地能響應(yīng)他們，其次也是相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)。類似“初音未來”這樣的虛擬偶像，主要節(jié)目是利用傳統(tǒng)的CG動(dòng)畫技術(shù)制作的。虛擬主播是虛擬偶像和真人直播的有機(jī)結(jié)合，由于要支撐直播，就必須有動(dòng)作捕捉、表情捕捉、實(shí)時(shí)渲染等新技術(shù)，以便通過真人表演去驅(qū)動(dòng)虛擬偶像進(jìn)行表演和直播。有了強(qiáng)烈的需求和創(chuàng)新的技術(shù)加持，虛擬主播一出現(xiàn)就立刻火爆。最早的虛擬主播出現(xiàn)在日本的YouTube上，日本把虛擬主播叫VTuber，指使用虛擬形象在YouTube上直播的主播。2016年末，虛擬主播“絆愛”橫空出世，開啟了虛擬主播和虛擬直播紀(jì)元。作為史上第一個(gè)虛擬主播，“絆愛”一出現(xiàn)就倍受矚目，“她”的YouTube頻道粉絲很快就達(dá)到幾百萬。隨著“絆愛”的成功，不少日本公司與個(gè)人開始關(guān)注和進(jìn)入“虛擬主播”這一新興市場(chǎng)。在商業(yè)利益和個(gè)人興趣雙重驅(qū)動(dòng)下，加上業(yè)務(wù)啟動(dòng)門檻不高，2018年，大批虛擬主播如雨后春筍般冒了出來。2019年日本虛擬主播和直播市場(chǎng)迅速分化，類似NIJISANJI這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)漸漸成為市場(chǎng)主導(dǎo)。NIJISANJI在2017年到2019年的短短時(shí)間內(nèi)成為日本最大虛擬主播團(tuán)體。NIJISANJI意為二次元與三次元的結(jié)合，在中國(guó)被粉絲稱為彩虹社。彩虹社專攻互動(dòng)性強(qiáng)的虛擬主播和直播領(lǐng)域，根據(jù)主播人設(shè)策劃直播選題，調(diào)動(dòng)資源發(fā)起多方合作，發(fā)揮虛擬主播的“主播 動(dòng)畫IP”雙重屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。它以低成本、多產(chǎn)量、高效率的優(yōu)勢(shì)，在2年內(nèi)打造了近100名虛擬主播。這樣的專門機(jī)構(gòu)在日本還有不少，把虛擬主播和直播業(yè)務(wù)的門檻提高了。
日本虛擬主播延續(xù)了虛擬偶像的造星模式
就像“初音未來”等虛擬偶像借鑒了日本動(dòng)漫IP模式一樣，日本虛擬主播市場(chǎng)明顯延續(xù)了虛擬偶像的造星和大IP模式。在成為頭部爆款I(lǐng)P之前，虛擬偶像也好，虛擬主播也好，是缺乏變現(xiàn)路徑的。但成為頭部爆款I(lǐng)P以后，日本長(zhǎng)期形成的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)際上已經(jīng)為虛擬主播準(zhǔn)備了相對(duì)成熟的變現(xiàn)鏈條。日本過去的動(dòng)漫IP孵化，基本是先做漫畫和動(dòng)漫，不斷滾動(dòng)更新內(nèi)容，提升IP熱度和粉絲量。等粉絲數(shù)量和IP熱度達(dá)到一定高度以后，再去圍繞IP開發(fā)影音作品、影視作品、游戲以及周邊衍生品，其中，周邊衍生品可以說是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基石，由于開發(fā)周邊衍生品的難度更小、投入更少，其重要性甚至超過延伸開發(fā)影視作品和游戲。如果需要對(duì)日本的虛擬主播模式做一個(gè)提煉，就是通過虛擬主播內(nèi)容和互動(dòng)快速打造主播IP，然后以主播人設(shè)共鳴為紐帶，推進(jìn)IP的衍生變現(xiàn)。當(dāng)然，任何一種新業(yè)務(wù)出來，在商業(yè)模式方面都會(huì)有創(chuàng)新。比如，“初音未來”的主要模式就是演唱會(huì)，以及圍繞演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)售賣周邊衍生品，最大化從核心項(xiàng)粉絲口袋里面掏錢。虛擬主播出來以后，一方面借鑒了虛擬偶像和動(dòng)漫行業(yè)的商業(yè)模式，另一方面也做了很多新的嘗試，主要包括：使用虛擬主播的形象用在商品或著促銷禮品外包裝上，這在日本動(dòng)漫行業(yè)是成熟的IP變現(xiàn)通路。
利用虛擬主播開發(fā)特別商品。尤其是各類玩具和物品，然后再通過娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等各類線上線下渠道進(jìn)行銷售，這也是日本很傳統(tǒng)的動(dòng)漫變現(xiàn)路徑。
利用人氣虛擬主播開發(fā)線下娛樂活動(dòng)和產(chǎn)品。這個(gè)方面由于“初音未來”演唱會(huì)和影音作品的成功，基本每家歌姬類的虛擬主播都想嘗試。
角色人設(shè)和日本人氣娛樂活動(dòng)結(jié)合，打造出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比較有代表性的是秋元康的跨次元女團(tuán)模式。利用虛擬直播新技術(shù)打造的“偶像 聲優(yōu)”養(yǎng)成模式。秋元康為索尼打造的“22/7”跨次元女團(tuán)時(shí)，提出2.5次元的概念。跟其他虛擬主播不一樣，秋元康選擇的中之人本身也是真人偶像，用真人偶像做中之人去驅(qū)動(dòng)虛擬偶像。這種打造爆款I(lǐng)P和變現(xiàn)的玩法實(shí)際上是一種大腕玩法，一般創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還真做不了。
借助虛擬主播和直播打造專門社區(qū)，比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虛擬主播和VR技術(shù)相結(jié)合，打造了VR空間多人聚會(huì)的虛擬娛樂服務(wù)平臺(tái)，除了可以供用戶在平臺(tái)上自由創(chuàng)作3D虛擬分身和虛擬場(chǎng)景，同時(shí)還與虛擬偶像和演唱會(huì)公司合作在線上組織VR演唱會(huì)等付費(fèi)活動(dòng)。Cluster能否有人氣，就看它能吸引多少頭部的虛擬主播IP入駐，而對(duì)于虛擬主播來說是多了一個(gè)變現(xiàn)渠道。
- 為企業(yè)和政府提供虛擬主播營(yíng)銷服務(wù)。把已經(jīng)出名的虛擬主播IP授權(quán)企業(yè)和政府使用不少，為企業(yè)和政府打造和運(yùn)營(yíng)虛擬主播也挺多。如三得利飲料公司的官方VTuber“Suntory Nomu”深受年輕人喜愛，不僅發(fā)行了單曲，并且已經(jīng)開始結(jié)合三得利產(chǎn)品銷售限定周邊。政府方面最典型的案例當(dāng)屬最先推出官方VTuber的茨城縣。2018年8月，日本茨城縣正式啟用官方VTuber“茨ひより（Ibara Hiyori）”作為茨城TV的主播，節(jié)目?jī)?nèi)容多為茨城縣地方相關(guān)，以此來提升茨城縣的人氣，吸引游客觀光。
日本虛擬主播業(yè)務(wù)當(dāng)然還有其他各種商業(yè)模式嘗試，但大部分看起來都是憋大招，先得埋頭打造一個(gè)大IP，然后再想著如何去變現(xiàn)。
日本造星和大IP模式面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)
盡管日本虛擬主播和直播界拼命想法變現(xiàn)，但從目前實(shí)際結(jié)果來看，特別成功的不多，連達(dá)到“初音未來”那種盈利高度的也沒有聽說。我個(gè)人分析有這么幾個(gè)原因：第一，與傳統(tǒng)的動(dòng)畫IP以及“初音未來”這樣的頭部虛擬偶像IP相比，虛擬主播大紅大紫的時(shí)間更短，可謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。彩虹社打造了100多個(gè)虛擬主播，日本國(guó)內(nèi)持續(xù)火爆的不多，國(guó)際知名就更少。這種現(xiàn)象在真人直播領(lǐng)域其實(shí)也有，直播業(yè)務(wù)優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)互動(dòng)粉絲熱度高，但內(nèi)容質(zhì)量相比傳統(tǒng)動(dòng)畫和虛擬主播的專業(yè)制作內(nèi)容差距還是很大的，所以挺難長(zhǎng)時(shí)間維持粉絲熱度的。這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致傳統(tǒng)的日本動(dòng)畫IP變現(xiàn)通路難以在虛擬主播領(lǐng)域發(fā)揮作用，有勁使不上。第二，采用的技術(shù)相對(duì)落后，往往只能支持特定的虛擬直播功能。由于日本走的是低成本造星模式，而且很少用同一個(gè)動(dòng)漫形象同時(shí)推虛擬直播和虛擬偶像短視頻，所以日本的虛擬直播技術(shù)含量不高，大多運(yùn)用已開源的Live2D軟件和手機(jī)廠商免費(fèi)的面捕技術(shù)。由于技術(shù)是C端游戲級(jí)的，虛擬直播成本低，可批量推虛擬主播，這是日本模式的優(yōu)勢(shì)。但是，它也造成了日本虛擬主播普遍存在的跨界難，虛擬主播公司很少具有能力推直播以外的動(dòng)畫內(nèi)容，比如同時(shí)推出日更的虛擬偶像短視頻和虛擬主播在日本很少。而我們服務(wù)的國(guó)內(nèi)客戶，哪怕是小團(tuán)隊(duì)，只要利用相對(duì)高端的技術(shù)，既能做虛擬偶像短視頻，又能做虛擬主播直播，兩邊優(yōu)勢(shì)都能占。第三，日本動(dòng)漫IP變現(xiàn)市場(chǎng)本身存在萎縮趨勢(shì)。根據(jù)三文娛整理《日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》所得數(shù)據(jù)，2018年日本角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模為1萬億5330億日元（折合人民幣約981億元），同比去年下降1.7%。這已是連續(xù)4年的下滑。隨著整體角色商品零售市場(chǎng)不斷萎縮，2018年日本動(dòng)畫角色商品市場(chǎng)也同比下滑了4.4%，為5003億日元。這是自2008年以來11年內(nèi)的新低。整個(gè)市場(chǎng)疲軟，肯定會(huì)更加優(yōu)先照顧大動(dòng)漫IP，而不會(huì)垂青新起的虛擬主播IP。就商業(yè)運(yùn)作來說，光有IP和人氣，沒有變現(xiàn)能力，長(zhǎng)期也是有問題的。在盈利壓力下，日本最近有不少虛擬主播公司甚至開始嘗試色情市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)虛擬主播要在為其他行業(yè)賦能中求壯大
通過虛擬主播打造IP，然后再想法變現(xiàn)，如果能快速做起來，當(dāng)然也是非常好的。實(shí)際上，由于日本虛擬主播業(yè)務(wù)一出現(xiàn)，就開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。比如彩虹社在2019年4月，就與B站發(fā)起“VirtuaReal”聯(lián)合推廣活動(dòng)。日本另一知名的虛擬主播團(tuán)體Hololive成員白上吹雪在中國(guó)也大名鼎鼎，在B站的粉絲達(dá)到了10萬量級(jí)，是“她”日本粉絲數(shù)的兩倍以上。所以國(guó)內(nèi)有不少團(tuán)隊(duì)受日潮影響，也是想先埋頭打造IP再說。但是，就像日本動(dòng)漫市場(chǎng)有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條一樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。最大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是中國(guó)有萬能的電商，并且圍繞電商形成了完備的變現(xiàn)流程。各國(guó)都有電商，但無論是歐美還是日本，他們的電商沒有中國(guó)電商的草根性和活力。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)還有龐大的游戲產(chǎn)品，龐大的各種產(chǎn)業(yè)，我們這里就單說電商，說它的特點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)電商的專業(yè)化分工極細(xì)致和到位，并且商家數(shù)量眾多。每天都有數(shù)以萬計(jì)的電商商家在尋找流量，你只要有流量，分分鐘就可以變成錢。第二，電商平臺(tái)類型多，有京東、天貓、淘寶，也有拼多多、微商、抖音電商、快手電商。這就需要考慮通過電商變現(xiàn)的虛擬主播們，考慮自己業(yè)務(wù)如何跟不同平臺(tái)結(jié)合。有的平臺(tái)可能需要真人和虛擬主播互動(dòng)直播帶貨，有的平臺(tái)可能需要虛擬偶像短視頻和虛擬主播直播互動(dòng)圈粉，不一而足。第三，IP是在賺錢實(shí)戰(zhàn)中打出來的，不是先有大IP再去考慮變現(xiàn)，而是一邊賺錢一邊做起IP，從這點(diǎn)說，國(guó)內(nèi)虛擬主播離錢比日本近多了。現(xiàn)在直播帶貨的大咖薇婭也好，李佳琦也好，都是因?yàn)槟軒ж?、賺錢多，才成為IP的。這可以說是，邊為電商賦能，邊做起IP，這對(duì)國(guó)內(nèi)很多虛擬主播應(yīng)該有啟發(fā)。通過跨界賦能，滾動(dòng)圈粉、提升粉絲活躍度形成流量積聚，直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這條通路不但對(duì)電商可行，對(duì)游戲發(fā)行、動(dòng)畫宣發(fā)一樣可行。現(xiàn)在開發(fā)一款游戲和動(dòng)畫作品，動(dòng)輒一年甚至兩年。完全可以用這些游戲或者動(dòng)畫的主要虛擬形象，做成虛擬偶像或者虛擬主播積累流量，為未來的游戲和動(dòng)畫發(fā)行賦能?？焓肿罱瞥隽酥辈グ閭H，據(jù)說是想扶持游戲虛擬主播。這類虛擬主播可以為未來的游戲積累流量，也容易跟著游戲一起竄紅，成為虛擬主播IP。除了上面說的，還有營(yíng)銷互動(dòng)直播，可以通過虛擬直播打造網(wǎng)上發(fā)布會(huì)，為觀眾介紹最新產(chǎn)品，中科深智與合作伙伴一起為哈啤打造了虛擬主播“哈醬”。同樣的模式也可以用于汽車的虛擬直播營(yíng)銷，虛擬主播可以介紹最新的汽車性能、試駕效果等。我們的客戶倍伶倍俐和好孕說，也把虛擬直播用于教育產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上就在他們目標(biāo)用戶群體中悄悄打造IP了。這些例子說明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未必要走日本那樣的大IP打造路子，在為行業(yè)賦能的過程中，反向借力這些行業(yè)，邊發(fā)展邊壯大，也是一條很不錯(cuò)的路。
國(guó)內(nèi)虛擬主播選擇技術(shù)要更有前瞻性
由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)要考慮跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和跨行業(yè)賦能，技術(shù)選擇要更加有前瞻性。不少公司在這個(gè)方面走了彎路，以至于在美術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)方面做了重復(fù)投入。日本公司特別喜歡在美術(shù)上花錢和時(shí)間，但用的技術(shù)比較馬虎，很多是C端游戲機(jī)技術(shù)甚至開源技術(shù)，做一些簡(jiǎn)單集成。這些技術(shù)用在直播上還湊合，但用來制作動(dòng)畫就比較困難了，而且業(yè)務(wù)擴(kuò)展性也比較差。弄到后面，常常一家小公司要面對(duì)很多種七拼八湊的技術(shù)，本來想省錢，最終不但費(fèi)錢還耽誤事。國(guó)內(nèi)虛擬主播粉絲與日本粉絲的偏好也不太一樣。國(guó)內(nèi)的虛擬主播無論是人物還是動(dòng)物，即便是卡通的，也會(huì)在細(xì)節(jié)上追求真實(shí)。比如，國(guó)內(nèi)的虛擬直播更加注重表情和手指的細(xì)節(jié)表演，這就需要通過更高精度的表情捕捉和手勢(shì)捕捉技術(shù)。很多日本公司連手勢(shì)捕捉技術(shù)都不用，虛擬直播照樣火，這在國(guó)內(nèi)是很難的。我們自己在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，我給團(tuán)隊(duì)提了幾個(gè)“必須”：必須低成本實(shí)現(xiàn)光學(xué)捕捉，確保捕捉精度和跨業(yè)務(wù)需要，避免客戶重復(fù)投資；必須實(shí)現(xiàn)一鍵標(biāo)定，降低直播門檻；必須實(shí)現(xiàn)各類引擎和平臺(tái)對(duì)接，即插即用；必須提供一站式服務(wù)，不能要求客戶都有動(dòng)畫專業(yè)能力。我們這些想法來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況，不能迷信日本或其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)。“超級(jí)觀點(diǎn)”欄目現(xiàn)發(fā)起“特約觀察員入駐”計(jì)劃，邀請(qǐng)各賽道的創(chuàng)業(yè)者、大公司業(yè)務(wù)線帶頭人等一線的商業(yè)踐行者，在這里分享你的創(chuàng)業(yè)體悟、干貨、方法論，你的行業(yè)洞察、趨勢(shì)判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。
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