年輕人，沒事別想不通去開店。
“不如開一家小店吧?！痹趨捑肼殘龅哪硞€時刻，產生這樣念頭的人不在少數(shù)。
開店的原因多種多樣——它是較低成本的創(chuàng)業(yè)方式之一，是很多上班族的投資副業(yè)，也是文藝青年對一種生活方式的向往。然而很少人明確知道，開店真正賺錢的是極少數(shù)，雖然沒有準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但很多從業(yè)者告訴36氪，這個數(shù)字大概只在5-10%之間。
“大多數(shù)人覺得自己能賺錢是錯覺。聽起來開個店成本不高，但越做投入越大。優(yōu)柔寡斷一點的人只會賠得更多。”十五告訴36氪。
2018年他曾在北京朝外SOHO開了家奶茶店，所在鋪位一年轉手了三次：這里本來經(jīng)營著一家貢茶加盟店，不到半年倒閉了，他接手后把裝修改了改，換成另一個牌子的奶茶店；幾個月后做不下去，轉給了一個律師和某知名互聯(lián)網(wǎng)公司高P；最后仍然經(jīng)營不善，鋪位被電子煙品牌悅刻接手，在那里開出了一家線下直營店。
很多人低估了開店的難度。實際上，這是一個門檻很低、但成功率也很低的事情。商鋪交易平臺樂鋪在北京地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，每年新開業(yè)的小店中，約有70%在當年就倒閉關店——這不包括虧錢但仍在堅持的門店。
為什么開店這么難？這是一個競爭極度激烈的紅海，獲客難、運營成本高，市場變化快且信息不對稱，對選擇加盟的人來說，一不小心還會成為一顆綠油油的韭菜。夸張一點說，你需要經(jīng)歷九九八十一難，最后才能取得賺錢的生意經(jīng)。
今天，36氪將從品牌、選址、運營管理三個方面，分析開店過程中會遇到的“坑”，以及這個領域正在發(fā)生的新變化，希望能給你帶來一些啟發(fā)。核心提要如下：
1、識別快招騙局，如何避免成為韭菜？
2、為什么加盟明星品牌也未必掙錢？
3、怎么看待選址？大數(shù)據(jù)選址靠譜嗎？
4、門店管理時要注意哪些問題？賬要怎么算？
說起加盟，是一部長達20年的血淚史。
加盟的本質是品牌方與區(qū)域加盟商之間的資源互補——品牌方輸出成熟的運營方法論，提供供應鏈和系統(tǒng)支持；而加盟商享受品牌紅利，利用自己在區(qū)域的社會資源和商業(yè)資源，雙方共同合作把生意規(guī)模做大。
如果發(fā)展順利，加盟帶來的勢能是巨大的：以正新雞排為例，創(chuàng)立前十余年以直營模式開了1000家店，在2013年開放加盟后，到今天在全國開業(yè)門店數(shù)已經(jīng)超過2萬家。
很多小白在開店時也會優(yōu)先考慮加盟，因為連鎖品牌的產品在某種程度上已經(jīng)被市場驗證了需求，具有一定競爭力；而且加盟省心省力，從品牌、選址、裝修、培訓到供應鏈都能得到一站式的支持。
問題出現(xiàn)在加盟的商業(yè)模式上——品牌會向加盟商收取一次性的加盟費和保證金，以及在后期運營過程中通過提供供應鏈賺取差價。由于加盟費來錢速度太快，一般定價從5萬至上百萬不等，周期短、利潤高，很多人看準了“賺快錢”的商機，在特許經(jīng)營模式出現(xiàn)不久后，臭名昭著的快招很快成為主流。
什么是快招？就是不提供產品和服務，只通過包裝品牌、山寨品牌、甚至制造大量空殼品牌，以虛假宣傳向加盟商收取加盟費獲利。在過去20年，市場信息不對稱嚴重，這些快招公司輕而易舉賺取了大量財富，被欺騙的加盟商也數(shù)不勝數(shù)。
等到加盟商想要起訴時，快招公司已經(jīng)卷錢跑路；就算發(fā)起訴訟，無奈維權不易，加盟商在前期合同簽約時沒有注意條款，很多約定僅限于口頭承諾，發(fā)生加盟糾紛時快招公司可以推說是加盟商自己運營不佳，在法律層面也存在灰色空間。
快招的本質其實是銷售行為，最大的成本就是利用地方報紙、電視廣告、搜索排名等手段大量市場投入。餐飲情報聯(lián)合創(chuàng)始人張凱亮向36氪介紹，一般快招公司的廣告費用會占到加盟費收入的30%，去掉一些電銷等人力成本，剩下50%幾乎是純利。
而對于正經(jīng)做加盟運營的品牌來說，由于涉及后期的產品和服務，具有很高的運營成本，沒有能力拿出這么多的營銷費用。因此，這是一個劣幣驅逐良幣的市場，品牌也深受其害——很多在區(qū)域發(fā)展很好的優(yōu)秀品牌，還沒走出一個城市，就已經(jīng)被各種山寨品牌拿走了品牌紅利，最典型的就是鹿角巷。
湖南長沙的明星品牌茶顏悅色，是很多到當?shù)芈糜蔚哪贻p人的打卡美食之一，雖然品牌堅持不開放加盟，也沒有到外地發(fā)展，但是目前在長沙之外的山寨門店至少有上千家?，F(xiàn)在在百度搜索關鍵詞，首先出現(xiàn)的還是“茶l顏l悅色”、“茶顏i悅色”等山寨品牌的加盟廣告。
此前秦皇島有兩家規(guī)模較大的快招公司，最瘋狂的時候一年投放廣告的預算可以達到十幾億，不過現(xiàn)在已經(jīng)轉型；而位于上海的通路快建，旗下累計運營近5000個品牌，團隊多達2000人，最近也已經(jīng)破產清算。
這種傳統(tǒng)模式的沒落，是因為尋找“韭菜”之路被顛覆了。享開店創(chuàng)始人戴喆銘告訴36氪，快招式微與百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的沒落有關。在PC互聯(lián)網(wǎng)時期，通路快建主要通過百度搜索排名批發(fā)流量，每年都有2-3億的預算，由于體量大可以簽框架協(xié)議，一條線索只需要幾塊錢。
而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時期，快招公司批發(fā)流量的成本結構發(fā)生了變化。移動互聯(lián)網(wǎng)并沒有百度這樣一家獨大的平臺，流量被微信、微博、字節(jié)系多個平臺瓜分，快招公司不適應新的投放規(guī)則，再也沒法“閉著眼睛投”。
戴喆銘介紹，現(xiàn)在抖音一條線索定價在100-150元之間，具體根據(jù)關鍵詞不同有所差異。從整個行業(yè)來看，招商比較厲害的團隊一條線索可以控制在40-80元。
更重要的是，隨著信息的流通速度變快，想開店的人越來越多是懂得尋找信息的年輕人，加盟騙局很難成立，不能像過去那樣輕易割韭菜了。加盟商有很多途徑了解品牌的真實情況，知乎、抖音上也常常能刷到“如何識別加盟騙局”等內容。
如果想要加盟一個品牌，需要做好充分的背調工作，包括企業(yè)工商信息、門店數(shù)及分布、外賣情況、其他加盟商反饋、是否有加盟投訴等。要注意的是，必須要仔細核實該品牌是否真的開放加盟，以及對接的工作人員是否來自品牌方。
品牌化仍是趨勢，看準新加盟的機會，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)了很多專為加盟商提供透明信息和教育培訓的平臺，比如餐飲情報、大白開店、商機去哪兒、加盟家、蛋解創(chuàng)業(yè)、海螺餐創(chuàng)等，加盟商也可以充分借助這些平臺獲取知識和信息。
不過，就算小心翼翼避過了快招的坑，千挑萬選加盟了已經(jīng)得到市場認可的明星品牌之后，等待加盟商的可能還是一個坑。
曾經(jīng)紅極一時的瑞幸咖啡，頂著最快赴美上市公司的光環(huán)，于2019年7月推出了開放加盟的小鹿茶。然而不到一年時間，公司爆出財務造假事件，現(xiàn)在面臨退市，前途未卜。精密的騙局引發(fā)眾多一二級投資人的反思，但對于只想老實開店的加盟商來說，想要判斷一個品牌背后的公司財務狀況，實在有些勉強。
甚至于，很多加盟商還沒意識到即將面臨的困境 ——
“我不覺得公司會倒閉，其實品牌挺好的。這是你們媒體自己的主觀想法。”小鹿茶的加盟商趙林對36氪說道。
趙林在去年11月加盟了小鹿茶。他表示，當初選擇小鹿茶，是看中了瑞幸的營銷能力和知名度，覺得“瑞幸咖啡廣告做得挺好，名頭很大，而且上市公司資金雄厚”。
他的店開在北方一個小縣城的商場里，前期保證金、裝修費、設備一共投入20萬。在疫情之前，每個月店鋪租金6000元，店里有4個員工，每月人力成本1萬元左右。生意比較一般，處于不賺也不虧的情況，回本則遙遙無期。
在趙林看來，瑞幸事件更大的影響體現(xiàn)在營銷宣傳上。“小鹿茶的品牌太新了，在四五線城市知名度不如瑞幸咖啡，原來加盟時承諾的明星宣傳和國家隊贊助現(xiàn)在都沒有了。顧客不認可，APP沒推廣開，我們也沒辦法做外賣。很多加盟商都對這個比較失望。”
名創(chuàng)優(yōu)品也是一個面臨很大爭議的公司。從2013年發(fā)展至今，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量已經(jīng)超過4000家，營收達200億左右，成為了中國“十元店”的代表品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商能賺到錢嗎？電商在線曾報道，加盟商需要向名創(chuàng)支付3筆錢：8萬加盟費、75萬貨品保證金、至少56萬的裝修預付款。店鋪所有開支由加盟商負責，但是無需負責門店管理，營業(yè)額中只有38%的營業(yè)額（食品為33%）屬于加盟商。
再算上租金和人力成本，加盟名創(chuàng)優(yōu)品的投資成本非常高，回本周期也很長。而隨著同類型店鋪的增多，這個行業(yè)的市場競爭也越來越激烈。2019年名創(chuàng)優(yōu)品迎來了一波關店潮，有媒體報道，關店數(shù)量多達850多家，占當時門店數(shù)量的近三分之一。
很多人不知道的是，為了應對競爭，名創(chuàng)優(yōu)品旗下還孵化了許多新品牌：比如和「諾米NOME」幾乎一模一樣的「NOME」，雙方還發(fā)起了對商標“NOME”的爭奪戰(zhàn)；為了狙擊「生活無憂」，名創(chuàng)優(yōu)品又做了一個風格相似、名字相似的「生活優(yōu)品」來專門打下沉市場。
盡管今年疫情對線下實體造成了很大的沖擊，但名創(chuàng)優(yōu)品并沒有計劃放緩步伐，甚至將2020年的開店目標增加一倍至1200家?？梢哉f，在品牌競爭與擴張的過程中，是加盟商幫助承擔了大部分風險。
實際上，品牌也具有紅利期，在已經(jīng)經(jīng)歷了高速發(fā)展的后期，再選擇加盟明星品牌未必是一個明智的決定。
以1點點為例，經(jīng)過多年發(fā)展，雖然品牌和產品至今仍保持著一定競爭力，但問題是商圈已經(jīng)幾乎被占滿，想加盟也很難找到合適的位置。
某位行業(yè)從業(yè)者告訴36氪，1點點在寧波郊區(qū)的純加盟費在60-70萬，需要2-3年才能回本，而年投資回報率跟“存銀行差不多”。
1點點還設置了較高的門檻，趙林在加盟小鹿茶之前曾考慮過1點點，但是因為對方要求加盟商在3年內開滿15家，覺得難度較大便放棄了。
此外，對待網(wǎng)紅品牌更需要謹慎。一般品牌的生命周期都不長，而個別品類的天花板更是明顯。比如在前幾年大火的舒芙蕾，圍繞這個品類出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅品牌，但到現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡了。
不必過于迷信明星品牌。在選擇加盟時，品牌及品類的成長空間才是更為重要的考量因素。
開店想要成功，核心要素可以大概歸結為品牌／產品、選址、管理，而其中選址是決定成敗最為關鍵的一環(huán)，其重要性占到50%以上，不亞于創(chuàng)業(yè)選賽道。
“選址是一門很深的學問，但很多人太草率了，到附近看一眼就走。如果選址踩了雷，你后期再怎么努力都沒用?！贝鲉淬懡ㄗh，實際選址時起碼要踩點三次，分別在工作日中午、工作日晚上、周末全天，因為三個時期是完全不同的人流情況，測算出來的門店模型差異也非常大。
如果選擇加盟，很多品牌方會介入選址環(huán)節(jié)，他們有自己的一套選址標準，不過有的品牌標準松，有的品牌嚴格，實際也不一定有保障。問題在于，具體人員操作不可控，經(jīng)驗選址也有很大的局限性。
杰哥就職于某家知名日本便利店的選址部門，負責評估鋪位。他告訴36氪，該便利店品牌直營和加盟的門店各占一半，如果是后者，加盟商一般會找好鋪子讓他們幫忙現(xiàn)場評估。評估指標包括人流、周邊小區(qū)、商圈、業(yè)態(tài)情況等，做好評估之后還需要以PPT形式在每周固定時間上會，由領導決定鋪位能否通過審核。
不過在這個過程中，負責評估的人員也可能會有自己的小心思。出于KPI壓力，個別員工會夸大鋪位表現(xiàn)，對加盟商拍胸脯說肯定能賺錢；或者出于利益，在加盟商自己找來的鋪位被否之后，員工會私下推薦“更合適”的位置，借機賺取一筆鋪位轉讓費。
另外房東也是一個變量，不是所有的房東都很善良，交易過程中摩擦難以避免。如果門店運營不錯，房東可能還會眼饞你的生意。
酷食塔漢堡在某三線城市有個加盟商，開業(yè)之后生意紅火，房東是一家地產商，說銷售是偷了公章自作主張簽約，表示合同不作數(shù)要收回鋪位。結果不久后品牌接到了地產商的電話，提出要加盟，不過最后品牌被拒絕了。
除了“人”的因素，行業(yè)難以解決的一個大問題是經(jīng)驗選址。對于個體小商戶來說，選址更多時候靠感覺和拍腦袋；品牌方在多年運營后至少有一套自己的選址邏輯，能幫助避開一些明顯的坑，但實際上能有多精準，也需要打上一個問號。
過去行業(yè)出現(xiàn)了一些創(chuàng)業(yè)項目，希望利用大數(shù)據(jù)提高選址效率。平臺與各類數(shù)據(jù)庫合作捕捉鋪源周邊信息，包括半徑一公里內人口總數(shù)，小區(qū)、地鐵站、銀行、學校等聚客來源，周邊房價，餐飲人均消費，周邊業(yè)態(tài)占比等，組成一份詳盡的分析報告來幫助商戶做出科學快速的選址決策。
理想情況下，商戶只需告知開店區(qū)域、租金、面積等要素，即可獲得找鋪幫助。而在沉淀了大量數(shù)據(jù)的基礎上，平臺還可以針對不同行業(yè)建立不同的選址模型，比如餐飲、零售百貨、親子教育、美容美發(fā)等，結合業(yè)態(tài)經(jīng)營特點和門店模型來科學找鋪。
然而事實是，這個方向至今并沒有跑出一家成熟的公司。
“這個事最大的問題是無法完成閉環(huán)?！睒蜂亜?chuàng)始人張家鵬向36氪表示，大數(shù)據(jù)選址本質上只能是顧問的角色，因為開店能否成功，選址占了50%，另外50%的因素卻是不可控的。就好比利用大數(shù)據(jù)相親，最后如果雙方離婚，原因很難歸結于大數(shù)據(jù)不夠準確。
樂鋪過去花了5年時間整合了高德、京東等多維度的數(shù)據(jù)，更多是在鋪位撮合層面提高了交易效率。但就算如此，也已經(jīng)是難度極大的工作：過程像是“開荒”，行業(yè)沒有任何標準；數(shù)據(jù)極度非標，房源狀態(tài)的“保鮮”也是難題；原來行業(yè)極不誠信，交易還存在很大的摩擦。
總結來說，店鋪相關的存量數(shù)據(jù)很少，線下數(shù)據(jù)的采集方式也非常有限。這導致目前行業(yè)只能做到一定范圍的選址推薦，但沒辦法精準到具體的位置。而現(xiàn)實中，就算是同一條街的不同鋪位，月租金也可能相差幾萬之多，導致的回本周期也是天差地別。
事實上，有些出乎意料的情況大數(shù)據(jù)也難以預測——十五在朝外SOHO開的奶茶店隔壁是一家煎餅鋪子，生意一度非常好，誰知在該寫字樓辦公的多為P2P公司，在經(jīng)歷暴雷清退之后人去樓空，店員也不得不掙扎著跑到樓外面努力叫賣。
這樣的情況還有很多，比如大數(shù)據(jù)也很難知道你店門口什么時候要修路。
最后，本質上選址還是一件重資源的事情。杰哥告訴36氪，帶著優(yōu)質鋪位資源的加盟商，在與品牌談分成比例時會是強勢的一方，比如醫(yī)院、學校、地鐵口、車站的鋪位，因為這些都是稀缺資源，大部分都已經(jīng)被二房東拿走，很多時候品牌方也很難獲取。
“我們會建議想開店的人先確定位置，再選擇品類。因為房租成本占到了總成本的30%，在相同人流的情況下，如果你有資源拿到便宜2000元的位置，那生存的壓力會小很多?！睆垊P亮表示。
如果你選擇了一個還有較大紅利的品牌或品類，找到了一個不錯的鋪位，那么接下來就要集中精力對付管理和運營了。不過要先明白，一開始就想做甩手掌柜并不現(xiàn)實——除非運氣很好，因為這過程中的坑，必須要老板自己親自走一趟才能完全清楚。
劉強東在《我的創(chuàng)業(yè)史》里曾分享了自己在大學開餐廳時，掏心掏肺卻被員工勾結傷害的故事。餐廳一虧再虧，當時自認為“還懂一點管理”的劉強東，卻怎么也查不出賬的問題在哪。最后有個員工實在看不下去告訴他，收銀員和后廚成了小情侶合伙騙錢，買菜的人翻倍報賬，廚師每晚十點帶著十幾個人在餐廳喝最貴的酒……
兔悠便利店創(chuàng)始人景怡曾告訴36氪，便利店是員工內盜問題比較嚴重的行業(yè)，尤其是還在采用人工記賬和審核的門店。便利店每天有十幾個供應商送貨，大一些的超市能有上百個供應商進進出出，高頻的進銷流水，無盤點體制很難防止內盜。
類似的新聞還有很多：湖南有家小超市的女收銀員每天偷200多元，7年時間螞蟻搬家盜走營業(yè)款52萬；南寧一家永輝超市，收銀員半年就拿了6萬，最后被刑事拘留。
這些都是第一次開店的小白極有可能遇到的情況。實際上，員工的管理并不簡單，運營門店也要做好風控。如果老板不能親自到店，也要雇傭一個非?？孔V的店長。
在人員的管理之外，開店最重要的還是要算清楚賬，不過不會算賬的人不在少數(shù)。
要開一家店，初期一次性投入包括加盟費、保證金、設備成本、門店轉讓費、裝修費用、辦證的隱性成本等，每月經(jīng)營成本包括房租、人力成本、水電費、營銷費用等。而在計算每月盈虧平衡點時，很多人會忽視的是裝修和設備的折舊費用。
百年老店畢竟是少數(shù)，一般小店生命周期都不長，市場變化快，消費者常常喜新厭舊，因此投資回收期非常重要。
“在早期快速發(fā)展的品牌投資回收期會比較短，優(yōu)秀的是3-5個月，正常的話一般在8-10個月，像火鍋這種大店一般10-15個月?！辈惋嬊閳髲垊P亮認為，開店最好一年時間回本，然后再掙個半年或1年的錢就差不多了。
大白開店創(chuàng)始人胡忠表示，除去運氣很好的情況，現(xiàn)在開店的回本周期一般在7-12個月。號稱1個月回本的品牌基本是騙子——這么容易的錢，品牌為什么不自己賺？
大白開店現(xiàn)在專門針對第一次開店的小白用戶，提供在線入門教育服務和加盟前第三方獨立評測與咨詢服務。對于很多小白用戶，他們建議要控制初次投資意向，因為第一次開店的失敗率比較高。比如有80萬預算的情況下，先開一個20-30萬成本的小店，如果失敗了還可以有第二次機會。
而且從平臺接觸到的案例來看，15-20萬規(guī)模的投資比較容易成功，而50萬以上的投資則失敗率比較高，因為其中有很多想當甩手掌柜，認為花錢請個店長就可以坐等分錢。
總結來說，開店想要成功，核心是開源節(jié)流：一方面，盡可能想辦法提升流量、轉化率和客單價；另一方面，在不影響產品和服務質量的前提下，在每個成本點中尋找更佳的方案。
正如前文所說，在市面上開業(yè)的門店中，賺錢的其實是少數(shù)。不過很多人開店并不完全為了賺錢，而是通過開店獲取一些別的東西，那就是另外一種算賬方式了。
某位創(chuàng)業(yè)者在上海運營著一家咖啡館，每個月虧損在2萬元左右——這也是大多數(shù)咖啡館的經(jīng)營現(xiàn)狀。不過他把門店同時作為辦公場地，這樣算下來并不虧。
他表示，現(xiàn)實生活中有類似想法的人還有很多：有個鄭州的小伙要出國留學，為了感情的穩(wěn)定把自己家的鋪位給女朋友開店，虧錢也無所謂，關鍵是給她找一些事情做；對做生意的老板來說，每個月在外請人吃飯的預算，也足夠支撐一家虧損的餐飲門店，而且在合作伙伴面前還會“顯得很有實力”。
現(xiàn)在去看街邊或商場的小店，可以明顯感覺到門店形象的升級。不僅有更好的產品和服務，還有更好的視覺效果，藝術化程度越來越高，空間的體驗也在提升。用樂鋪張家鵬的話說，“感性的成分在增加”。
為什么？一方面，是需求帶動的升級，主流消費人群90、00后對線下消費體驗提出了更高的要求；另一方面，供給也隨之變化，現(xiàn)在年輕人普遍有一些可用于投資的錢，可以為了自己的興趣開家店，實際運營中也會有很多個性化的思路。
同時，喊出“讓天下沒有難開的小店”的口號，很多創(chuàng)業(yè)公司也在努力降低開店的難度。從前期加盟、選址、裝修，到后期運營、供應鏈、外賣、營銷，每個環(huán)節(jié)幾乎都可以找到相應的服務和產品，此外還有各種開店創(chuàng)業(yè)教育平臺提供“軟性服務”。
不過這些只能是輔助，畢竟選擇“幫你避坑”的服務這件事本身，也有可能是一個新的坑。在確定離開職場開店之前，還是需要謹慎考慮。
2020開年疫情不可避免帶來了關店潮，但是這些門店很快就會有人接手。每年有千萬家門店倒閉，千萬家新的門店開業(yè)，在一波一波循環(huán)中，線下商業(yè)不斷更新且充滿活力。
但對于參與其中的個體來說，有多少能迎來好結局呢？
（注：文中十五、趙林、杰哥為化名；36氪作者高歌對本文亦有貢獻。）
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