作者丨解夏
編輯丨及軼嶸
微信，騰訊拿到的第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，到2021年1月，已十個(gè)年頭。
坐擁龐大生態(tài)，微信也并非高枕無(wú)憂。微信及WeChat合并月度活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)12.1億，海量數(shù)字的背面是國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂。以抖快為主的短視頻平臺(tái)保持高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻、游戲等都形成對(duì)微信使用時(shí)長(zhǎng)的侵蝕。
微信必須將用戶(hù)注意力重新聚焦，視頻號(hào)就是它落下的戰(zhàn)略一子。
公歷年的歲末年初，可能是騰訊微信團(tuán)隊(duì)最喜歡的時(shí)辰。微信誕生于2011年1月21日，每年最重要的微信公開(kāi)課也都選擇在1月舉行，許多重要功能也都在1月份發(fā)布，如微信紅包、小程序、時(shí)刻視頻、視頻號(hào)。
今年1月，微信視頻號(hào)一周年。它不僅要重塑短視頻，更重要的是，它還將重塑微信的商業(yè)生態(tài)，重塑電商秩序。
視頻號(hào)，與抖、快不同
短視頻一直是騰訊的一塊心病。
2013年，騰訊上線短視頻應(yīng)用微視，但運(yùn)營(yíng)不到4年就被關(guān)閉。騰訊誤判了形勢(shì)。2013年，快手上線，2017年，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音誕生，抖快迅速崛起，用短視頻將觸角伸入騰訊腹地。
于是在關(guān)閉10個(gè)月后，騰訊重啟微視，并上線閃咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短視頻應(yīng)用。
內(nèi)部海量短視頻應(yīng)用中跑出一款就足夠，但騰訊未能以量取勝，生猛抖音耐打也能打，用戶(hù)規(guī)模增速空前，騰訊旗下十余款短視頻應(yīng)用逐一落敗，唯有微視存活至今。
一系列操作下來(lái)，騰訊沒(méi)有短視頻基因的印象刻入大眾腦海。
既然已有前車(chē)之鑒，騰訊為何還對(duì)短視頻存有執(zhí)念？號(hào)榜創(chuàng)始人吳小明對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)，5G時(shí)代一定有一種主流網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，社交領(lǐng)域的短視頻不可或缺，短視頻門(mén)檻低、內(nèi)容形態(tài)豐富、平易近人，對(duì)于騰訊而言，要布局5G時(shí)代，就意味著它一定要做好短視頻。
作為目前為止微信生態(tài)里最后一塊拼圖，視頻號(hào)所承載的重量是無(wú)可比擬的。與微視不同，視頻號(hào)無(wú)論從上線時(shí)間點(diǎn)、產(chǎn)品形態(tài)，還是商業(yè)模式都更為成熟。
2020年1月，微信視頻號(hào)上線，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得回味。在此之前，短視頻賽道高速發(fā)展，抖音、快手已擁有龐大的用戶(hù)群，用戶(hù)使用習(xí)慣已被培養(yǎng)，同時(shí)，形成了廣告、直播打賞、直播電商等較為成熟的商業(yè)模式。
此前很多領(lǐng)域的布局中，騰訊的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間不是最早，也不是最晚，而是選擇在市場(chǎng)規(guī)模形成、用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成以及商業(yè)模式被驗(yàn)證的時(shí)間點(diǎn)，恰到好處，后發(fā)制人。視頻號(hào)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間也依此路徑，這是騰訊擅長(zhǎng)的操盤(pán)法。
從使用習(xí)慣來(lái)看，視頻號(hào)也與抖音、快手有明顯區(qū)別?！芭e個(gè)例子，原來(lái)我們家小區(qū)沒(méi)有大型超市，周末購(gòu)物需要去兩公里之外的沃爾瑪，去年年初的時(shí)候，我們家樓下開(kāi)了一家華潤(rùn)超市，跟沃爾瑪規(guī)模差不多大，同樣的邏輯，你覺(jué)得我還會(huì)去沃爾瑪買(mǎi)東西嗎？”
吳小明認(rèn)為，視頻號(hào)就是開(kāi)在微信里與我們聯(lián)系最為緊密的一款“樓下的產(chǎn)品”。
從流量角度來(lái)看，視頻號(hào)一出生就繼承了微信12億用戶(hù)的巨大流量，堪稱(chēng)“流量屆的王思聰”，這點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)風(fēng)格的微視無(wú)法比擬的?！凹幢阄⑿挪煌瞥鲆曨l號(hào)，這些流量也在那兒，就看怎么將流量用起來(lái)?！?/p>
不知從何時(shí)起，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)被納入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻的用戶(hù)規(guī)模8.18億，用戶(hù)使用率達(dá)87.0%，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。
《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》
盡管視頻號(hào)是騰訊在短視頻賽道的扛鼎之作，外界認(rèn)為它肩負(fù)與抖音、快手搶用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的大任，不過(guò)從騰訊各個(gè)口徑中，并沒(méi)有將“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”作為導(dǎo)向，張小龍說(shuō)微信永遠(yuǎn)都不會(huì)把用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)作為目標(biāo)，不會(huì)以用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)衡量App。
一份微信內(nèi)部的PPT顯示，視頻號(hào)的理念包括：做對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的事情，用戶(hù)價(jià)值是第一位的；“去中心化”的產(chǎn)品理念；任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，用完就走，但想用還會(huì)再回來(lái)；我們的規(guī)則只是“哪些不能做”而已。
以此理念延伸，視頻號(hào)誕生之初就與抖音、快手以及微視不同。
原生文化：視頻號(hào)之根
吸取微視失敗經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)最初進(jìn)行了冷啟動(dòng)，最初入駐的都是權(quán)威媒體與機(jī)構(gòu)，盡管也有明星入駐，但流量?jī)A斜相對(duì)平衡。
陳智平此前是一位老師，從學(xué)校辭職后，與朋友一同創(chuàng)辦蝌蚪課，在抖音、快手等平臺(tái)創(chuàng)作視頻內(nèi)容，微信視頻號(hào)上線后，他開(kāi)始在視頻號(hào)上更新。
一年來(lái)，視頻號(hào)小步快跑，版本迭代速度極快，陳智平幾乎要忘記最初視頻號(hào)的樣子了。在他的印象里，抖音、快手的氛圍更偏向于動(dòng)感的音樂(lè)，看完會(huì)“爽”，但在視頻號(hào)里，蝌蚪課推薦的經(jīng)典音樂(lè)內(nèi)容很受歡迎。
蝌蚪課最開(kāi)始的內(nèi)容播放量屈指可數(shù)，但后續(xù)通過(guò)內(nèi)容改版，以及視頻號(hào)入口更新、與微信其他功能打通、朋友點(diǎn)贊以及自然傳播，短短幾個(gè)月內(nèi)，粉絲增長(zhǎng)了幾十倍，產(chǎn)生多條10萬(wàn) 內(nèi)容，并且這些爆款內(nèi)容的數(shù)據(jù)目前依然在增長(zhǎng)。
“公眾號(hào)上的文章，上個(gè)月發(fā)出來(lái)的，現(xiàn)在肯定沒(méi)人看了，但視頻號(hào)不一樣，因?yàn)橛腥瞬粩帱c(diǎn)贊，它會(huì)重新被挖掘出來(lái)，就好像我們六七月份的視頻，現(xiàn)在每天都還有人點(diǎn)贊，播放量一直在增長(zhǎng)?！标愔瞧秸f(shuō)。
眾多與陳智平一樣的內(nèi)容創(chuàng)作者都是視頻號(hào)的原住民，他們勾勒出視頻號(hào)最初的輪廓。
視頻號(hào)在很多小細(xì)節(jié)上保留了對(duì)內(nèi)容的誠(chéng)意，例如與公眾號(hào)文章開(kāi)篇顯示發(fā)布時(shí)間不同，創(chuàng)作者在視頻號(hào)里發(fā)出的視頻并不會(huì)顯示發(fā)布時(shí)間。這樣做，用戶(hù)注意力不會(huì)集中到內(nèi)容發(fā)布時(shí)間的新舊上，相反會(huì)更聚焦于內(nèi)容本身。排除時(shí)效性因素，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得充足的沉淀，因此產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。
微信視頻號(hào)頁(yè)面截圖
其他頭部短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的是，頭部創(chuàng)作者獲得大量流量?jī)A斜，對(duì)很多中腰部及一些優(yōu)質(zhì)尾部創(chuàng)作者相對(duì)忽視，頭、中、尾部形成明顯的金字塔式結(jié)構(gòu)。而在視頻號(hào)生態(tài)里，創(chuàng)作者的形狀成為矩形，更多中腰部和尾部作者有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，營(yíng)造了更為平等的流量環(huán)境。
無(wú)論在產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)上，視頻號(hào)與抖音、快手最大的不同，是原生文化。
“一個(gè)平臺(tái)能起來(lái)，原生文化很重要，微博有上熱搜的文化，抖音有娛樂(lè)新潮的文化，快手有‘老鐵’文化，視頻號(hào)也應(yīng)該有自己的文化。”
吳小明分析稱(chēng)，視頻號(hào)最初做了兩件事，第一，產(chǎn)品形態(tài)跟其他短視頻應(yīng)用不一樣，符合微信特色；第二，運(yùn)營(yíng)上對(duì)于機(jī)構(gòu)、明星和素人的流量?jī)A斜保持平衡。這點(diǎn)與抖音有很大區(qū)別，目的是要保證前期留出足夠的時(shí)間給原生博主，確保生態(tài)在最初的時(shí)候能夠足夠地去中心化，讓真正想要做好內(nèi)容的人在這里打出一片天地，形成視頻號(hào)獨(dú)特的文化氛圍。
“有很多人原來(lái)不玩抖音、快手，他可能就是大學(xué)老師或者企業(yè)老板、創(chuàng)業(yè)者等，他們?cè)谝曨l號(hào)發(fā)布的內(nèi)容能夠被看到，因此留存下來(lái)，把視頻號(hào)當(dāng)家。這就是視頻號(hào)的文化生態(tài)雛形?！?/p>
“符合微信特色”指的是視頻號(hào)誕生的環(huán)境不同，不用像微視一樣花錢(qián)請(qǐng)人入駐?！盎ㄥX(qián)請(qǐng)來(lái)的人，這里只是他們同步內(nèi)容的一個(gè)工具，就好比我本來(lái)就是想要在微博、抖音發(fā)一個(gè)視頻，剛好你花錢(qián)請(qǐng)我去，我就在你這里同步一下我的內(nèi)容，”吳小明看來(lái)，這樣做的結(jié)果，就是創(chuàng)作者不會(huì)把這里當(dāng)家，也不會(huì)重視這里的文化。
原生文化的建設(shè)體現(xiàn)在各個(gè)方面，視頻號(hào)有自己的剪輯工具“秒剪”。在“秒剪”上線前，剪輯工具已經(jīng)非常多了，抖音、快手、B站都有自己的剪輯工具，為什么視頻號(hào)還要上線這樣一個(gè)工具？這源于“秒剪”里的很多素材都是符合微信視頻號(hào)風(fēng)格的，它能夠體現(xiàn)文化的獨(dú)特性，因此才有可能生根發(fā)芽。
此外，視頻號(hào)最初就有比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，因?yàn)橛泄娞?hào)的經(jīng)驗(yàn)，所以一開(kāi)始就將侵權(quán)、投訴納入體系，對(duì)“先污染后治理”提前做了預(yù)防。
微信講師Charlie表示，目前進(jìn)入到熱門(mén)里面的視頻，首先需要是原創(chuàng)的內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容的展現(xiàn)形式、素材、清晰程度，包括對(duì)封面、文字的運(yùn)用、合規(guī)性，整體的質(zhì)量都非常重要。
“我們?cè)诋a(chǎn)品上線的同時(shí)就已經(jīng)上線了全電子化的侵權(quán)投訴流程”，微信法務(wù)團(tuán)隊(duì)的Hansen稱(chēng)。
微信“最后一波紅利”
回看整個(gè)2020年視頻號(hào)的動(dòng)作，測(cè)試、上線、改版、更新，它的迭代速度、改動(dòng)幅度不像是一款十億級(jí)用戶(hù)產(chǎn)品的行為，更像一款創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。
張小龍自曝，視頻號(hào)6月DAU已過(guò)2億，根據(jù)方正證券9月份的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的DAU峰值曾到過(guò)3.5億。這些數(shù)據(jù)反映到微信內(nèi)部，折射出微信團(tuán)隊(duì)敏銳的觀察力、超強(qiáng)的執(zhí)行力和協(xié)同力。
一年以來(lái)，視頻號(hào)形成了自己的原生文化。這有助于抵御其他平臺(tái)文化的入侵，其他平臺(tái)的博主想要入駐視頻號(hào)，就不得不適應(yīng)視頻號(hào)的文化。
原生文化在視頻號(hào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處處都有體現(xiàn)，視頻號(hào)的Slogan是“記錄真實(shí)生活”，“真實(shí)”也是視頻號(hào)與其他短視頻平臺(tái)不同之處，這一點(diǎn)與微信理念呼應(yīng)，大多數(shù)使用微信的用戶(hù)的指向都是“真實(shí)”。
在推薦機(jī)制方面，視頻號(hào)采用雙螺旋推薦機(jī)制，即基于社交關(guān)系鏈和算法同時(shí)推薦，包括好友發(fā)布、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，還有年齡、興趣、行為軌跡、話題等標(biāo)簽，通過(guò)好友行為釋放社交鏈上其他流量。
這種推薦模型造就了足夠去中心化的視頻號(hào)生態(tài)，有助于打破其他短視頻產(chǎn)品算法推薦所構(gòu)筑的信息繭房。
如果你打開(kāi)視頻號(hào)，一眼就能發(fā)現(xiàn)它與抖音、快手的設(shè)計(jì)區(qū)別：視頻號(hào)的畫(huà)面尺寸是6:7。這種卡片式的視頻畫(huà)面，有助于增加用戶(hù)互動(dòng)，而非其他產(chǎn)品的沉浸式觀感，在體驗(yàn)上，是用戶(hù)像刷微博一樣挑選內(nèi)容，而不是內(nèi)容挑選用戶(hù)。
再例如進(jìn)入視頻號(hào)頁(yè)面，用戶(hù)必須點(diǎn)擊博主頭像才能關(guān)注，在視頻瀏覽頁(yè)面是無(wú)法直接關(guān)注的，用戶(hù)也無(wú)法看到博主的粉絲數(shù)。
相較于以文字為主的公眾號(hào)，視頻號(hào)制作門(mén)檻更低，每個(gè)人都能創(chuàng)建自己的視頻號(hào)，并且每天發(fā)布視頻數(shù)量沒(méi)有嚴(yán)格限制，因此，吸引了大量沒(méi)有創(chuàng)作過(guò)短視頻的人。
視頻號(hào)目前的形態(tài)并非一日之功，最初連“朋友點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈”等功能都沒(méi)有，但現(xiàn)在，打開(kāi)視頻號(hào)，就能看到視頻內(nèi)容，下方展示了哪些朋友點(diǎn)贊和評(píng)論。
微信內(nèi)部分享PPT
從上圖可以看到，6月開(kāi)始，視頻號(hào)不再保持一貫的“克制”，功能更新提速，其中，視頻號(hào)分流經(jīng)過(guò)多次改版，目前形成“關(guān)注”“朋友”和“推薦”3條流，“直播”入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)Tab頁(yè)的“附近的直播和人”，入口等級(jí)與視頻號(hào)一樣。
視頻號(hào)與朋友圈、小程序、公眾號(hào)、小商店逐一打通，增加長(zhǎng)視頻、直播等功能，產(chǎn)品形態(tài)迅速豐富，入口也更多，例如通過(guò)發(fā)送微信紅包，也可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)，再例如微信增加了“#”超級(jí)鏈接，#后附相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)擊即可觸發(fā)至相關(guān)視頻號(hào)和視頻內(nèi)容。自媒體人潘亂認(rèn)為，視頻號(hào)是將天上的星星全部點(diǎn)亮，并將它們串聯(lián)起來(lái)。
身處微信生態(tài)中，視頻號(hào)被賦予了不同的使命和魅力，視頻號(hào)及直播有可能涉及更多場(chǎng)景，除微信生態(tài)內(nèi)部的其他功能外，還能與包括騰訊的游戲、金融等業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，拓展想象空間。
許多內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻號(hào)視為微信生態(tài)最后一波紅利。
對(duì)此觀點(diǎn)，吳小明認(rèn)為，內(nèi)容形態(tài)無(wú)非就是文字、圖片和視頻，文字和圖片已經(jīng)被公眾號(hào)占據(jù)，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的第一波紅利。而此后推出的看一看、搜一搜等功能，無(wú)法形成生態(tài)，與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者關(guān)系不大。視頻號(hào)補(bǔ)足了微信視頻的短板，流量在視頻號(hào)里釋放，同時(shí)視頻號(hào)又將這些流量兜住，形成巨大的新的內(nèi)容生態(tài)。
“很多中腰部創(chuàng)作者會(huì)陸續(xù)加入，很多沒(méi)有創(chuàng)作過(guò)短視頻的人也會(huì)加入?！?/p>
打通微信“最后一公里”
阿里做不好社交，騰訊做不好電商，這成為互聯(lián)網(wǎng)圈的共識(shí)。微信視頻號(hào)正在打破這個(gè)共識(shí)。
此前，騰訊通過(guò)投資合作的方式布局電商領(lǐng)域，京東、拼多多、唯品會(huì)、美團(tuán)都是騰訊電商領(lǐng)域的重要盟友，這些投資企業(yè)組合起來(lái)，相當(dāng)于騰訊在外圍構(gòu)筑了電商長(zhǎng)城，足以與阿里抗衡。
“京東、拼多多、美團(tuán)都在微信生態(tài)里，騰訊其實(shí)是在幫他們搶阿里的用戶(hù)，將阿里的流量截留給這些公司，”吳小明認(rèn)為，視頻號(hào)有望再造一個(gè)“淘系”。短期來(lái)看，視頻號(hào)對(duì)騰訊電商不會(huì)有太大影響，但隨著視頻號(hào)接入小商店、小程序，如果后續(xù)再有對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，微信平臺(tái)上的電商流量有可能重新分流。
向內(nèi)看，視頻號(hào)是微信的新引擎，補(bǔ)足騰訊在短視頻領(lǐng)域短板，打通微信商業(yè)閉環(huán)的“任督二脈”，朝外看，它是抖音、快手最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是電商領(lǐng)域叫板阿里的終極武器。
前不久，微信開(kāi)放了小程序接入視頻號(hào)的功能，出臺(tái)交易標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，包括商品、訂單、物流、店鋪等在接入后直接使用；支持保留原有小程序分析、信息功能，支持關(guān)聯(lián)視頻號(hào)；在視頻號(hào)個(gè)人頁(yè)展示小程序入口；在視頻號(hào)直播中上貨售賣(mài)商品，支持進(jìn)入微信訂單中心等。
小程序、小商店的接入，意味著微信視頻號(hào)電商進(jìn)入深水區(qū)?；蛟S不久后，我們就能在騰訊財(cái)報(bào)中看到視頻號(hào)GMV的字樣。
2020有兩大風(fēng)口，一是新能源汽車(chē)，二是直播帶貨。
受疫情影響，短視頻和直播扶搖直上，即便不是互聯(lián)網(wǎng)、MCN公司，也將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線上，開(kāi)通直播，例如蔚來(lái)汽車(chē)曾在一天內(nèi)開(kāi)設(shè)37場(chǎng)直播。
2020年10月，視頻號(hào)開(kāi)通直播功能，11月初，騰訊WE大會(huì)在朋友圈刷屏，這源于視頻號(hào)直播被強(qiáng)制置頂于朋友圈，這場(chǎng)大會(huì)的直播也出現(xiàn)在每個(gè)人的朋友圈頂部。
12月13日晚，攝影師李政霖在視頻號(hào)進(jìn)行“陪你去看雙子座流星雨”的直播，這場(chǎng)直播累計(jì)在線人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。
蝌蚪課試水第一場(chǎng)直播里，邀請(qǐng)老師出鏡彈琴授課，全程沒(méi)有“帶貨”，直播結(jié)束后，商品櫥窗里的課程賣(mài)出了幾十套，價(jià)值8000多元，雖然數(shù)額不多，但讓他們看到了視頻號(hào)直播帶貨的前景。
“主播售賣(mài)產(chǎn)品，底層邏輯是基于信任，A和B之間公開(kāi)象限越大，就越信任”。小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬(wàn)興表示，視頻本身是打開(kāi)公開(kāi)象限當(dāng)中最直接的方式之一，而直播要比視頻效率更高。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.62億，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.09億，是2020年增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。有15.7%的用戶(hù)曾因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和直播節(jié)目購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其中超過(guò)五成用戶(hù)的花費(fèi)在500元以上。
《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》
潘亂認(rèn)為，直播是多個(gè)場(chǎng)的集合，除了帶貨，微信視頻號(hào)還有更多場(chǎng)景的可能性。
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