最近，一批從未買(mǎi)過(guò)盲盒的人卻在為盲盒瘋狂，她們或許舍不得花269元去吃一頓大餐，但卻以同樣的價(jià)格買(mǎi)下了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》整套盲盒。
毒眸咨詢了幾位第一時(shí)間交了定金的用戶，卻發(fā)現(xiàn)他們都并非《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列劇的觀眾，最新一季劇情都沒(méi)看，手辦倒是買(mǎi)的很快?！霸谖疫@，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》已經(jīng)是一個(gè)文化符號(hào)了?！薄半m然沒(méi)看過(guò)劇，但東北F4深入人心?！薄熬褪窍胍?jiǎng)⒛?，別的都還好?！比恍』锇榉謩e對(duì)毒眸說(shuō)。
于是，他們的盲盒消費(fèi)之旅從“鄉(xiāng)村愛(ài)情”套裝開(kāi)始了。套裝由5個(gè)手辦組成，分別為劇中人氣角色謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，玩法也與常規(guī)盲盒一致，包含4款常規(guī)款加1款隱藏款。
即使第一批盲盒要到7月才投入制作，8月16日才陸續(xù)發(fā)貨，仍然阻擋不了大家下單的熱情，第一批盲盒上線6小時(shí)就已售罄。天貓旗艦店銷(xiāo)量紀(jì)錄顯示，截至3月8日16時(shí)，該系列盲盒三天時(shí)間銷(xiāo)量已經(jīng)突破1.23萬(wàn)個(gè)。
看起來(lái)，通過(guò)角色I(xiàn)P開(kāi)發(fā)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情（以下簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)愛(ài)”）》獲得了過(guò)往影視劇衍生品鮮少獲得的出圈熱度。IP衍生品開(kāi)發(fā)對(duì)于影視劇并不陌生，但玩轉(zhuǎn)當(dāng)下最潮的盲盒，會(huì)有影視劇跟進(jìn)效仿嗎？相信一定會(huì)有，但問(wèn)題是能不能成功。
盲盒潮氣攪拌東北蒜味兒
與一般授權(quán)的潮玩手辦偏萌、偏酷的形象不同，《鄉(xiāng)愛(ài)》的盲盒，帶著一種與眾不同的“丑萌”。五官擠做一團(tuán)，皮膚黝黑，臉上凹凸不平，像極了從諷刺漫畫(huà)里摳出來(lái)的形象。
“它第一次發(fā)售那天，我就覺(jué)得它能火?！币晃粎⑴c過(guò)影視劇盲盒項(xiàng)目的從業(yè)者告訴毒眸。與她過(guò)去做的作品不同，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格上的差異讓《鄉(xiāng)愛(ài)》俘獲了一大批非盲盒用戶，“直擊一群直男的心”。
毒眸采訪的潮玩從業(yè)者們?cè)谂笥讶λ⒌矫ず械臅r(shí)候，也大抵是一樣的想法：“火了”。52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威對(duì)毒眸分析，盲盒這種收藏類(lèi)玩具在中國(guó)是年輕人的潮品，但“鄉(xiāng)愛(ài)”系列卻有點(diǎn)鄉(xiāng)土氣，“兩種極致的反差碰撞就產(chǎn)生了這樣的化學(xué)反應(yīng)?！?/p>
摩點(diǎn)影視品類(lèi)負(fù)責(zé)人陸雯則分析，“鄉(xiāng)愛(ài)”盲盒系列的出圈重在其設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特，詼諧的設(shè)計(jì)恰逢當(dāng)下盲盒熱潮，讓獵奇的新世代和原來(lái)的老觀眾都有了新鮮感?！八C奇的風(fēng)格在目前的市場(chǎng)上，并沒(méi)有對(duì)標(biāo)的競(jìng)品?！?/p>
說(shuō)它獵奇，是因?yàn)樗鼘?shí)在與時(shí)下熱門(mén)的形象開(kāi)發(fā)路子不一致。
一般來(lái)說(shuō)，影視劇項(xiàng)目選擇授權(quán)開(kāi)發(fā)形象有兩種生產(chǎn)方式，其中之一是選擇與品牌的人氣IP進(jìn)行跨界授權(quán)合作，比如2020年古裝劇《如意芳霏》就與52TOYS旗下的原創(chuàng)IP Kimmy&Miki 推出了聯(lián)名限定。這樣的IP形象通常都是萌、可愛(ài)的，具備較強(qiáng)的觀賞性。
另一種方式則是根據(jù)劇中角色來(lái)設(shè)計(jì)新形象，近來(lái)劇集版《斗羅大陸》就授權(quán)暖芒文化開(kāi)發(fā)了系列手辦。
《鄉(xiāng)愛(ài)》直接用劇中角色形象來(lái)做盲盒開(kāi)發(fā)，在現(xiàn)代劇中極其稀少?，F(xiàn)代劇的故事設(shè)定，并不能給到用戶關(guān)于服裝化妝道具或者世界觀以很長(zhǎng)的留白。
“如果要以接近現(xiàn)實(shí)生活的形象做授權(quán)的話，藝人方無(wú)法配合，很難推動(dòng)銷(xiāo)量。并且藝人屬性的產(chǎn)品是缺乏盲盒銷(xiāo)售模型的，粉絲并不會(huì)希望抽選到自己所喜藝人之外的產(chǎn)品?！标戹?duì)毒眸說(shuō)。而《鄉(xiāng)愛(ài)》完成了這一突破，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跳出了原有的Q版圖庫(kù)開(kāi)發(fā)，做到了產(chǎn)品破圈層的獨(dú)立性。
“鄉(xiāng)愛(ài)”的特殊性，就在于其耕耘了十三年的現(xiàn)代劇形象深入人心?！拔业睦霞?，就住在那個(gè)屯兒…”這首歌的土腔土調(diào)大多人都會(huì)哼唱，所積累的IP人氣可謂深厚。而且，劉廣坤、謝大腳……這些被戲稱為“東北F4”的主角人物形象也通過(guò)表情包、鬼畜視頻等亞文化產(chǎn)品，深入年輕人圈層。
此外，過(guò)去幾年影視劇IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)成熟，也為此次“鄉(xiāng)愛(ài)”的盲盒提供了良好的外部土壤。
一方面，國(guó)內(nèi)近幾年IP開(kāi)發(fā)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。截止目前，52TOYS授權(quán)生產(chǎn)過(guò)《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》、《異形》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鐵血戰(zhàn)士》、《冰雪奇緣Ⅱ》、《斗羅大陸》、《貓和老鼠》、《如意芳霏》、《羅小黑戰(zhàn)記》等上百個(gè)影視IP。其中《羅小黑戰(zhàn)記》盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)量近40萬(wàn)只。
《羅小黑戰(zhàn)記》生日派對(duì)系列
如今的開(kāi)發(fā)流程也愈發(fā)精細(xì)專(zhuān)業(yè)。陳威告訴毒眸，52TOYS通常會(huì)在項(xiàng)目正式播出前半年甚至一年，就進(jìn)入了衍生品的開(kāi)發(fā)，而過(guò)去，衍生品常常是要等項(xiàng)目走紅后才進(jìn)入策劃階段。歸其原因，除了產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，行業(yè)內(nèi)也意識(shí)到衍生品可以幫助影視作品進(jìn)行二次傳播和保持長(zhǎng)尾商業(yè)變現(xiàn)。
另一方面，年輕受眾的氪金能力越來(lái)越強(qiáng)，愿意為自己喜歡的精神產(chǎn)品買(mǎi)單。據(jù)CBNData2020年的數(shù)據(jù)，我國(guó)Z世代開(kāi)銷(xiāo)約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。QQ 廣告2020年發(fā)布的《Z 世代消費(fèi)力白皮書(shū)》則顯示，Z 世代每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國(guó)人均2561元的可支配收入。
據(jù)陸雯觀察，年輕人的飯圈化思維正在進(jìn)入版權(quán)認(rèn)知，對(duì)于正版周邊的審美以及產(chǎn)品的風(fēng)格會(huì)有更高的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。
“同時(shí)消費(fèi)值的多少是一條鄙視鏈，就像大家會(huì)在積分榜上比拼，在超話曬單一樣，粉絲對(duì)于IP產(chǎn)生的付費(fèi)等同于貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)值提高歸屬感也會(huì)增加，從而對(duì)于IP的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)隨之在圈層內(nèi)提高，成為IP變現(xiàn)中不可或缺的數(shù)據(jù)支撐?！?/p>
盲盒雖火，但別只想著“復(fù)制”
“鄉(xiāng)愛(ài)”系列紅火，很多劇集可能都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)衍生品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，它們都能從“盲盒”這個(gè)碗里分杯羹嗎？其實(shí)未必。
與熱門(mén)劇集合作過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的小七告訴毒眸，她慣常合作的彩妝就并不適合做盲盒?！翱诩t恨不得把試色打在公屏上，盲盒這種方式很影響用戶對(duì)色號(hào)的挑選。況且盲盒的基礎(chǔ)售價(jià)低，彩妝除了固有成本以外，還有渠道、包裝、合作方分成等費(fèi)用，算下來(lái)還是比玩偶成本高很多的?！?/p>
而且，像彩妝這樣的日用品，除了用戶對(duì)準(zhǔn)確度有較高要求之外，商品本身也并不具備增值價(jià)值，但是潮玩手辦卻有。
潮玩手辦的增值空間，也讓一批購(gòu)買(mǎi)盲盒的人有了“賭博心理”，“萬(wàn)一抽到了火的呢”，“萬(wàn)一有隱藏款呢”？截至發(fā)稿前，“鄉(xiāng)村愛(ài)情”系列原價(jià)236元的盲盒，在閑魚(yú)上價(jià)格已被抬至550元。
歸根結(jié)底，盲盒也只是一種增加潮玩手辦趣味性的手段，并不一定是影視劇衍生品最合適的選擇。是否開(kāi)發(fā)盲盒，還是要根據(jù)影視劇自身的內(nèi)容特性來(lái)做策劃。
在一位衍生品行業(yè)資深從業(yè)者看來(lái)，《山河令》和《慶余年》雖然也是熱度很高的IP，但就并不適合做潮玩手辦這種實(shí)體形象的輸出。
前者是因其IP受眾有限。在這位從業(yè)者看來(lái)，《山河令》目前的熱度，較過(guò)往的《鎮(zhèn)魂》《陳情令》仍有不足，也不像《陳情令》一樣擁有高人氣的動(dòng)畫(huà)、廣播劇等完整鏈條，缺少一個(gè)深入人心的角色形象，因此并不適宜做潮玩手辦盲盒開(kāi)發(fā)。
后者則是典型的內(nèi)容屬性強(qiáng)于角色屬性的IP，劇情帶有很強(qiáng)的偵查成分，“更適合做解謎書(shū)這樣的內(nèi)容向產(chǎn)品?！?/p>
隨著近幾年影視劇衍生品消費(fèi)風(fēng)潮的興起，盲盒之外，也有多種衍生品品類(lèi)備受歡迎。
以摩點(diǎn)上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品為例，有像解謎書(shū)、設(shè)定集、立體書(shū)等內(nèi)容向的產(chǎn)品。出版物是夯實(shí)內(nèi)容最有輸出的產(chǎn)品之一，解謎書(shū)可以算是“一個(gè)人的互動(dòng)劇本游戲”，較強(qiáng)的代入感，滿足IP閱讀后的離場(chǎng)感。是近幾年來(lái)成為較為熱門(mén)的品類(lèi)。
毒眸在摩點(diǎn)上查看后發(fā)現(xiàn)，今年賀歲檔《刺殺小說(shuō)家》官方授權(quán)解謎書(shū)目前共有1082人參與眾籌，籌得金額為19.9萬(wàn)，已經(jīng)超出了眾籌目標(biāo)8.9萬(wàn)元?！短迫私痔桨?》授權(quán)的解密游戲偵探筆記支持人數(shù)為5977人，眾籌金額132.6萬(wàn)，超出眾籌目標(biāo)2652.71%。
此外還有手賬本、筆記本之類(lèi)的文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品。陸雯對(duì)毒眸透露，《唐人街探案2》授權(quán)開(kāi)發(fā)的筆記本，銷(xiāo)量大于其所有衍生品銷(xiāo)量的總和。
因此，衍生品行業(yè)大可不必在“盲盒”這一棵樹(shù)上吊死。在毒眸看來(lái)，“鄉(xiāng)愛(ài)”系列盲盒此次的走紅，可以說(shuō)是不可復(fù)制的。
如上文所述，“鄉(xiāng)愛(ài)”系列的IP積淀之深厚，在國(guó)內(nèi)鮮有案例。像《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》這樣在中國(guó)進(jìn)行到第十三年，同時(shí)輻射各個(gè)年齡層的IP，在中國(guó)可以說(shuō)鮮有案例，這樣的積累也為盲盒的銷(xiāo)售打下了良好的群眾基礎(chǔ)。
而鄉(xiāng)愛(ài)推出盲盒的時(shí)間，也正好踩在盲盒的爆發(fā)點(diǎn)上。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，1688平臺(tái)盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買(mǎi)家數(shù)量同比增長(zhǎng)300%；天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長(zhǎng)400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個(gè)更加細(xì)分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。
此外，“鄉(xiāng)愛(ài)”出圈的關(guān)鍵之一，是土味和潮的反差萌，屬于一種新風(fēng)格類(lèi)型的開(kāi)端，一旦開(kāi)始，重復(fù)必然引發(fā)觀眾疲勞，模仿必須加以新的創(chuàng)新才能再次創(chuàng)造輸出力。
影視劇衍生品行業(yè)風(fēng)潮已起，但下一位“土潮”選手是否還能收獲這樣的熱度，是需要打上問(wèn)號(hào)的。
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