作者｜鑒鋒
來源｜運營深度精選「ID：YYjingxuan365」
正文如下：
私域流量的本質(zhì)
每個人對「私域」的定義都不一樣。
最初，大家認(rèn)為私域其實就是把微商往高級了說，于是 2020 年我看到許多朋友一窩蜂到朋友圈賣貨，冒出了一個段子叫「我們都活成了微商」。
最開始，我也以為「私域」只是微信生態(tài)的概念。
后來發(fā)現(xiàn)，快手也在推自己是「私域」，強調(diào)的是品牌對自身粉絲群體的經(jīng)營。
放眼全球，其實「私域」無處不在。
在跨境電商圈里，它叫「獨立站」
在海外品牌圈里，它叫 DTC （ Direct To Customer ），直面消費者
我們服務(wù)的眾多零售大客戶中，一位董事長曾跟我分享一些有意思的規(guī)律：
20 年前，門店只要開在購物中心就能掙錢了。購物中心就是公域，他的門店就是私域。
10 年前，門店必須得開在社區(qū)了。在社區(qū)，小區(qū)是公域，門店是他的私域。
到了最近兩年，不搞社區(qū)團購甚至沒生意可做了，因為用戶時間都在微信里。
也是在近兩年面向各大零售企業(yè)的企微私域項目過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，未來的零售不會再分線上線下了。
騰訊喊了一個高級的概念叫「全真互聯(lián)網(wǎng)」，意思是線上線下的一體化，實體和互聯(lián)網(wǎng)的融合。
包括京東也一直在推「無界零售」，都是在強調(diào)線上線下界限的消失。
私域的本質(zhì)沒有變化，就是「離用戶越來越近」。
用戶時間在哪里，你就需要去哪里靠近消費者。
載體和渠道會持續(xù)不斷地變化，你需要持續(xù)對市場保持敏銳的嗅覺。
具備服務(wù)屬性、內(nèi)容屬性的公司做私域更有優(yōu)勢
私域運營只適合少數(shù)公司嗎？
從我的角度來看，其實所有公司都適合。
經(jīng)常有人問我：我是做家居的，我是賣車的，我是搞餐飲的，適不適合做私域流量？
其實作為品牌方，你不管賣啥，只要你需要消費者，你就對「私域」有需求。
以前你要在線下有店才能賣商品，再不濟也得有個攤檔，現(xiàn)在你在線上私域就能直接鏈接到用戶。
只是說，不同的品類，做私域的難度不一樣。
品類決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)。
具備服務(wù)屬性或內(nèi)容屬性的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，做私域更簡單，因為用戶自己就玩起來了。
比如，我們給寶潔旗下的某日化品牌做私域代運營時，發(fā)現(xiàn)從洗發(fā)水的包裹卡添加來的企微用戶、很難做社群活躍 —— 我買個洗發(fā)水為啥要在這里聊天交朋友？
私域需要發(fā)揮觸達渠道、品宣、KOC 篩選及激勵的作用。
相反，從紙尿褲的包裹卡添加的企微好友，就很好做，用戶們天天在群里自發(fā)地曬娃、聊育兒心得。
很多群里，我們的人甚至插不上話、幾乎不用我們作任何「運營動作」。
作為乙方，選什么客戶合作私域代運營，主要會看這個行業(yè)的利潤率、復(fù)購率。
淘系上市的幾家電商 TP ，都深耕于美妝、服裝行業(yè)，就是因為利潤空間大、復(fù)購率高。
大家都聽過「瑞幸咖啡」、「完美日記」的私域運營案例，如果按照私域產(chǎn)生的 GMV 來做評估標(biāo)準(zhǔn)，私域做得最好的，并不是那些公關(guān)好、聲量大、需要融資的品牌，而是以線下渠道為主的品牌，比如百果園、永輝超市。
企微用戶量與線下渠道的聯(lián)系
據(jù)我所知，目前國內(nèi)企業(yè)中企微用戶數(shù)量的第一名，是中國移動。
企微是一個儲存用戶的「私域載體」，中國移動的銷售員非常多，業(yè)務(wù)是服務(wù)屬性導(dǎo)向的，用戶的開戶、充值、售后服務(wù)需求會持續(xù)存在。
他們的私域從開始構(gòu)建的那一刻，就注定不會太差，龐大的人群基數(shù)以及扎實的用戶需求，已經(jīng)擺在那里了。
第二名是百果園，全國連鎖 4000 家門店，在線下門店交出優(yōu)質(zhì)成績單的運營體系業(yè)務(wù)，同步完成了向線上的遷移，用戶認(rèn)知起來沒有門檻，整體轉(zhuǎn)化率非常可觀。
第三名是 OPPO ，它們也是依靠著大量的線下門店與銷售員，完成私域流量的沉淀。
你來找我買手機，我加微信服務(wù)你。
只要企業(yè)能將線下經(jīng)銷商體系映射到線上，他們做私域的起點相比于一般企業(yè)，簡直是「降維打擊」。
關(guān)于私域團隊的搭建
我們私域咨詢團隊與企業(yè)方?jīng)Q策層交流時，聽到最多的問題，就是不知道如何搭建團隊，更不知道怎么招人，招哪些人。
「企微」賽道 2020 年才開始火起來，短期內(nèi)市場上確實很難有大量專業(yè)人才，能滿足大量企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。
有兩個渠道，是我們認(rèn)為能直接解決大家招人問題的：
1） 在線教育行業(yè)
宏觀原因下，在線教育行業(yè)的大規(guī)模裁員，釋放出了大量在做社群、做人設(shè)方面有經(jīng)驗的人員，這兩點與私域運營的底層能力要求完全互通，大家可以重點在教育行業(yè)內(nèi)篩選人員。
2）新媒體內(nèi)容電商
這里體積的新媒體內(nèi)容電商，主要以「一條」、「十點讀書」、「有贊系」為主，原因在于微信生態(tài)內(nèi)容電商的內(nèi)容、人設(shè)、選品、活動策劃的邏輯，同樣是互通的，對于私域運營有很強的加成作用。
私域中社群運營的價值
近期我們對私域 GMV 數(shù)據(jù)分析時會發(fā)現(xiàn)，那些在店里買過一單的新用戶里，「加了群的新用戶」在半年內(nèi)的復(fù)購 GMV 數(shù)據(jù)，比起「沒加群的新用戶」，高了足足 7 倍。
以前很多用戶只是偶爾經(jīng)過線下門店，很快就會忘記你。
而在進群后，微信就會成為一個觸達渠道，就算用戶沒到線下，店家也能觸達用戶，他對你的認(rèn)知只會持續(xù)增強。
基本上都可以實現(xiàn)銷售額的 4 倍增長，復(fù)購次數(shù)也是翻 2 倍以上。
總體來說，私域運營可以分為兩派：
一派就是把「私域」（狹義指企微/個微）當(dāng)觸達渠道，最典型的就是淘客/微商。
這種模式的生命周期很短，通常是將用戶拉進福利群/優(yōu)惠券群/會員打折群。
例如拉上 1 萬個群用戶、借助私域的強觸達能力，當(dāng)月的單個用戶的銷售額能到 100 塊錢。
但是后續(xù)的產(chǎn)值會慢慢衰退、下滑，甚至有出現(xiàn)次月單個用戶銷售額貢獻掉到 1 元的極端情況。
另一派是把「私域」當(dāng)做服務(wù)用戶的載體
大家都把「私域」比喻成自己的魚塘，但養(yǎng)魚總要給魚吃飼料吧？
給用戶提供有價值/有增量信息的內(nèi)容或服務(wù)就是「池塘的飼料」。
舉個例子，同樣是餐飲行業(yè)，一個客戶天天只發(fā)外賣優(yōu)惠券，導(dǎo)致他的社群產(chǎn)值不斷下降。
另一個客戶，則注重服務(wù)的提供，去認(rèn)真了解用戶是哪里人？愛吃什么菜？是不是在減肥？逐步成為用戶的健康飲食顧問、定向推薦菜品。
私域內(nèi)容運營可以「一魚多吃」
怎么做好私域的內(nèi)容運營？
我認(rèn)為最關(guān)鍵的就是用戶思維，或者說換位思考。
前面舉例中提到的餐飲社群，通過線上頻繁給用戶發(fā)出優(yōu)惠券，確實比起以前只依靠線下成交，能在短期內(nèi)帶來更多 GMV 產(chǎn)出。
但長期下來，當(dāng)你附近所有餐飲的商家都做了私域，你的社群打開率必然下滑。
這時你能拼的只有內(nèi)容，深度挖掘用戶的底層需求，輸出對應(yīng)內(nèi)容，例如「食物制作的全流程視頻」，或是根據(jù)用戶喜好定制內(nèi)容完成菜品推薦。
正是因為內(nèi)容人才的稀缺性，我們非常注重通過「一魚多吃」來降低運營難度。
啥是「一魚多吃」，我們舉一個具體路徑例子：
朋友圈產(chǎn)出 10 條內(nèi)容 - 10 條內(nèi)容整合成 1 篇短文章 - 文章可以剪輯成 1 條短視頻 - 短視頻宣傳 1 場直播 - 整理直播間評論提問 - 評論提問指導(dǎo)朋友圈內(nèi)容迭代
如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成一條內(nèi)容閉環(huán)。
以前，我很反感把文字內(nèi)容用視頻再拍一遍，我特別不喜歡重復(fù)發(fā)對用戶沒有信息增量的內(nèi)容。
為什么我改變了觀念？
因為我慢慢開始發(fā)現(xiàn)，不同層級用戶接收信息的方式是不一樣的。
喜歡看文字的人，大多不愿意花時間看直播，因為覺得直播的信息密度太低了。
同樣的，還有很多人不喜歡看書，更喜歡到線下現(xiàn)場學(xué)習(xí)，以及看直播。
我有一些客戶，接收信息的方式就是跟各種人聊天，從來不看書，生意也做得很大。
我之前不想做抖音，最近也開始做了。
為什么？因為之前我認(rèn)為用戶看抖音就是娛樂，不會在這里學(xué)習(xí)。
但和越來越多的客戶閑聊中，我了解到很多老板真的會在抖音上學(xué)習(xí)，持續(xù)獲取增量信息，我當(dāng)時都驚呆了。
每個人喜歡或擅長的信息接收方式都不同，不同的內(nèi)容形式也會帶給人不一樣的感受。
相比于靜態(tài)的圖文，直播能更多維傳遞信息、可以更快和用戶建立信任。
我們面對面聊天，你能全方位感受到我這個人的溫度和感情的，相處時間也比看一篇文章更長，你對我的信任會構(gòu)建得更快。
線下活動還無法被直播取代，就是因為臨場感無法被模擬出來。
等到 VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）普及的時候，直播的臨場感可能會更強，屆時可能又會有更多新的玩法與可能性出現(xiàn)。
視頻號是打造個人IP和提升付費率的重要工具
視頻號首先是一種更高效的信息傳輸方式（視頻化），不僅能夠強化私域 IP ，而且還能提升私域付費轉(zhuǎn)化率。
視頻號在 2020 年 1 月剛出的時候，我們團隊就進場打造個人 IP 。
我們發(fā)現(xiàn)之前在朋友圈做人設(shè)，需要 14 天到 3 個月構(gòu)建的認(rèn)知，通過視頻號在朋友圈的直播，可以極大地縮短用戶的信任時間。
比起文字，人的溫度更容易通過直播傳遞給觀眾。
根據(jù)我們內(nèi)部的不完全統(tǒng)計，我們做了視頻號直播的微信號比沒做直播的號，用戶付費率提高了 2 倍以上。
我們之前做的小程序直播，兩者相比之下，視頻號直播的在線人數(shù)的穩(wěn)定性高很多，用戶停留時間更長，懸浮窗功能讓整個體驗更加絲滑。
我們期待未來視頻號的 API 接口可以跟服務(wù)號一樣靈活，能給企業(yè)高度自定義。
比如數(shù)據(jù)追蹤的實現(xiàn)，今天視頻號購物車?yán)?，賣的是榜哥會的會員，如果我轉(zhuǎn)發(fā)，如何給我完成分傭。
服務(wù)號能被大家玩得這么溜，就是得益于開放的接口，對整個生態(tài)繁榮起到了極強的促進作用。
在微信生態(tài)深耕的這幾年里，我們會發(fā)現(xiàn) ：
1）2016 - 17 年很多客戶找我們做服務(wù)號裂變、群裂變；
2）2018 - 19 年很多客戶需要小程序裂變、小游戲裂變；
3）2020 年初 - 21 年，企業(yè)微信火了，幾乎所有客戶讓我們做企微代運營。
我們預(yù)測 2022 年開始，會有很多客戶做視頻號。
服務(wù)號和小程序并未，只是變成了企業(yè)在微信生態(tài)做「私域」的基礎(chǔ)設(shè)施。
小程序 GMV 在 19 年是 8000 億、 20 年是 1.9 萬億、 21 年應(yīng)該能接近 3 萬億。
像龍哥在 21 年的微信大會上說的：
做公眾號時，大家認(rèn)為公眾號是企業(yè)的官網(wǎng)
做小程序時，大家認(rèn)為小程序是企業(yè)的官網(wǎng)
現(xiàn)在做視頻號后，大家開始認(rèn)為視頻號是企業(yè)的官網(wǎng)
像我前段時間在小區(qū)電梯里，就看到 3 個框里的廣告分別印著：公眾號二維碼、小程序二維碼、企微二維碼，我當(dāng)時還特意拍了個照，可惜照片找不到了。
很多企業(yè)之前享受了個人號的群控紅利，覺得私域一定得建立在個人號上的。
但其實不管是微信群、還是服務(wù)號、還是小程序、還是企微，都是私域中的觸達用戶的載體。
零售行業(yè)的平均每 1000 萬粉絲的服務(wù)號推文，能帶來 1000 萬 GMV / 月的產(chǎn)出。
現(xiàn)在每 1000 萬的企微好友，能撬動 1 億 GMV / 月的產(chǎn)出。
這背后的關(guān)鍵就是載體的打開率 / 觸達率發(fā)生了遷移，但是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，其實還是一樣的。
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