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【摘要】

一、公司概要：國(guó)內(nèi)高鐵媒體龍頭，收入增長(zhǎng)穩(wěn)健

1、公司是國(guó)內(nèi)高鐵媒體頭部運(yùn)營(yíng)商，自2007年成立以來(lái)通過(guò)與國(guó)內(nèi)18家鐵路局中的17家簽署中長(zhǎng)期協(xié)議，租賃媒體點(diǎn)位，在全國(guó)近400個(gè)高鐵站候車區(qū)獲得安裝媒體設(shè)備并運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，現(xiàn)已建成覆蓋全國(guó)97%省級(jí)行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超10億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，以此為下游廣告主、廣告代理公司提供廣告發(fā)布服務(wù)。

2、收入結(jié)構(gòu)：全來(lái)自廣告發(fā)布，增長(zhǎng)穩(wěn)健，主要媒體設(shè)備為數(shù)碼刷屏機(jī)。公司全部收入來(lái)自廣告發(fā)布，2019-21年20全年收入為4.36/4.88/6.19億元，同比分別增長(zhǎng)16.3%/11.9%/26.8%，增速穩(wěn)定。主要媒體設(shè)備為自建的數(shù)碼刷屏機(jī)，相比其他設(shè)備，擁有更大的尺寸、更強(qiáng)的視覺(jué)效果，因而更適應(yīng)高鐵站場(chǎng)景，為公司貢獻(xiàn)60%以上收入。

3、股權(quán)結(jié)構(gòu)：整體穩(wěn)定，關(guān)聯(lián)方收入依賴小。蘇壯強(qiáng)等蘇式五人為公司實(shí)際控制人，合計(jì)間接持有公司67.81%股份，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定；并以直接及間接方式控制境內(nèi)120家企業(yè)，通過(guò)公司開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，年2020及1H21合計(jì)貢獻(xiàn)收入2603萬(wàn)/1321萬(wàn)元，占公司收入比重分別為5.33%、6.95%，對(duì)公司影響較小。

4、高管：新總經(jīng)理上任助力市場(chǎng)開(kāi)拓。4月新上任的總經(jīng)理，曾任中國(guó)第一大航空媒體運(yùn)營(yíng)商航美傳媒的首席執(zhí)行官，有望提升公司廣告主知名度并開(kāi)拓奢侈品等品牌。

疫情影響下，年2020高鐵客運(yùn)量下降至2019年66%，但公司收入依然增長(zhǎng)穩(wěn)定，得益于上游公司自身穩(wěn)固的點(diǎn)位資源優(yōu)勢(shì)，以及下游廣告主對(duì)高鐵媒體投放價(jià)值的認(rèn)可度提升。

二、上游：點(diǎn)位資源廣泛而穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)格局良好

1、數(shù)量：站點(diǎn)覆蓋眾多，點(diǎn)位資源滲透率領(lǐng)先。截至22年3月，公司簽約558個(gè)鐵路客運(yùn)站，其中有432個(gè)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，包含396個(gè)高鐵站點(diǎn)，多于國(guó)內(nèi)其他高鐵媒體運(yùn)營(yíng)商，包括南京永達(dá)（以LED大屏為主，500個(gè)客運(yùn)站）、華鐵傳媒（高鐵燈箱為主，63個(gè)高鐵站）、上海城鐵（主要覆蓋長(zhǎng)三角區(qū)域，6個(gè)高鐵站）、北京暢達(dá)（平面媒體為主，主要覆蓋京津冀區(qū)域站點(diǎn)及列車內(nèi)媒體，44個(gè)高鐵站）。全國(guó)客流量前30的高鐵站中有22家與公司建立合作關(guān)系，占比高達(dá)73%，在頭部高鐵站中也具備高滲透率。點(diǎn)位媒體設(shè)備類型較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也具備更高的曝光效果及點(diǎn)位價(jià)值。

2、穩(wěn)定性：鐵路局更換合作方意愿低，點(diǎn)位資源穩(wěn)固。2018-1H21公司共參與38次媒體資源使用協(xié)議的招投標(biāo)，35次成功中標(biāo)，其中25次為獨(dú)家參與投標(biāo)，續(xù)約率高，點(diǎn)位資源穩(wěn)定性得到保障。得益于鐵路局更換合作方后的增量收益低、成本高、安全不確定性大，公司被其他競(jìng)爭(zhēng)者取代的可能性低，因而讓公司在趨于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，保有穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率。

3、點(diǎn)位拓展：募集資金繼續(xù)拓展廣告位。本次上市融資總額61%的資金共7.95億元，將用于在3年共新增2,255個(gè)數(shù)字媒體設(shè)備，占現(xiàn)有媒體設(shè)備數(shù)量40%，能顯著鞏固點(diǎn)位資源優(yōu)勢(shì)，其余資金也將用于從服務(wù)廣度、效率等方面提升服務(wù)能力，以更好地提升廣告主的曝光效果。

三、下游：多因素推升高鐵媒體認(rèn)可度，廣告主投放需求持續(xù)提升

2019年，以高鐵站為主的火車站投放刊例花費(fèi)及品牌數(shù)量增速均高于其它戶外廣告類型，價(jià)格與量的雙升反映了廣告主對(duì)高鐵廣告的認(rèn)可度提升，我們認(rèn)為這得益于高鐵自身快速發(fā)展，使得廣告可投放數(shù)量、可觸達(dá)人數(shù)、可觸達(dá)區(qū)域上持續(xù)增長(zhǎng)，以及得益于高鐵媒體傳播的優(yōu)良屬性，使得高鐵媒體在傳播效果、曝光時(shí)長(zhǎng)、可投放類型上為廣告主創(chuàng)造良好營(yíng)銷推廣效果。具體包括：

1、高鐵里程數(shù)持續(xù)提升，可投放廣告數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。21年20底國(guó)內(nèi)高鐵運(yùn)營(yíng)里程突破4萬(wàn)公里，同比凈增長(zhǎng)約2000公里，2017-21年20復(fù)合增速12%，2035年高鐵運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)到7萬(wàn)公里，可供應(yīng)更多的廣告投放場(chǎng)景。

2、高鐵客運(yùn)量保持增長(zhǎng)，疫情后廣告觸達(dá)人群快速恢復(fù)。2019年高鐵客運(yùn)量為24億人次，同比提升14.8%；年2020客運(yùn)量因疫情而明顯下降，21年20國(guó)內(nèi)鐵路客運(yùn)量為25億人次，已恢復(fù)至2019年的71%，我們認(rèn)為高鐵客運(yùn)量恢復(fù)程度要更高。

3、“八縱八橫”規(guī)劃助力廣告跨區(qū)域傳播。發(fā)改委等發(fā)布的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，提出到2030年完成“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已完成超70%，高鐵網(wǎng)的進(jìn)一步聯(lián)通，將有助于地方品牌以及全國(guó)品牌在全國(guó)多區(qū)域內(nèi)的高效跨區(qū)域傳播。

4、廣告?zhèn)鞑バЧ茫佑|頻率及種草效果兼優(yōu)。高鐵廣告作為戶外廣告，憑借封閉空間的強(qiáng)制性特征，在用戶觸達(dá)、種草效果方面具備較好傳播效果。

5、鎖定高鐵候車區(qū)，廣告曝光時(shí)間長(zhǎng)。公司的刷屏機(jī)等設(shè)備均位于高鐵站的候車區(qū)，乘客在該區(qū)停留的平均時(shí)長(zhǎng)為36.2分鐘，遠(yuǎn)高于大眾等待電梯的1-2分鐘，能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)充分的曝光。

6、人群高價(jià)值，拓寬廣告投放垂類。乘坐高鐵的人群中，中青年、高學(xué)歷、企業(yè)事業(yè)單位人事、高收入人群居多，具備較高消費(fèi)能力，也有助于日用消費(fèi)品以外更多樣廣告垂類的投放。

公司自身?yè)碛袕V泛而穩(wěn)定的點(diǎn)位資源優(yōu)勢(shì)，而在高鐵持續(xù)發(fā)展、高鐵媒體特性加持下，公司的品牌認(rèn)可度正在持續(xù)提升：1）行業(yè)知名廣告主數(shù)量增多，能起到較好的示范效果，形成良性循環(huán)，推動(dòng)提升單客戶貢獻(xiàn)收入上限；2）年收入貢獻(xiàn)500萬(wàn)元以上的大客戶數(shù)量及貢獻(xiàn)收入均持續(xù)提升，留存率也較高；3）公司增量媒體資源使用費(fèi)也在向廣告主有效傳導(dǎo)，毛利率有望得到進(jìn)一步提振。未來(lái)兆訊傳媒的品牌價(jià)值有望逐步釋放，公司的收入規(guī)模有望持續(xù)提升。

四、財(cái)務(wù)分析：盈利能力及現(xiàn)金流儲(chǔ)備穩(wěn)步提升

媒體資源使用費(fèi)驅(qū)動(dòng)成本增長(zhǎng)，毛利率穩(wěn)定在高位。2018-2021期間，公司主營(yíng)成本占比最高的是媒體資源使用費(fèi)，2021達(dá)到83%，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要受新站點(diǎn)布局的增量費(fèi)用影響。2018-21年20，公司毛利率分別為64.8%/66.3%/61.3%/59.5%，整體穩(wěn)定在高位，21年20毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.2%，顯示了疫情得到控制下的較強(qiáng)恢復(fù)力，毛利率同比下降0.8pct，與新增65個(gè)站點(diǎn)相關(guān)。

銷售職工薪酬及廣告宣傳增加期間費(fèi)用。公司期間費(fèi)用率2018-21年20為18.4%/17.5%/14.8%/16.9%，主要來(lái)源為職工薪酬。21年20公司增量廣告宣傳費(fèi)及銷售職工薪酬提高了期間費(fèi)用率。

歸母凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流儲(chǔ)備穩(wěn)健增長(zhǎng)，回款能力良好。2018-21年20公司歸母凈利潤(rùn)分別為1.59/1.92/2.08/2.41億元，同比增長(zhǎng)26.7%/20.7%/8.4%/15.6%；同期內(nèi)貨幣資金為1.5/3.0/3.4/5.2億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為1.3/1.8/2.3/4.4億元，在疫情的影響下均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，與公司較好的回款能力有關(guān)，期間內(nèi)90%以上應(yīng)收賬款余額的賬齡均在1年以內(nèi)。公司也于4月底發(fā)布21年20利潤(rùn)分配預(yù)案，將派發(fā)共5千萬(wàn)元現(xiàn)金紅利。

業(yè)績(jī)存在季節(jié)性，增量廣告宣傳費(fèi)影響1Q凈利潤(rùn)。受益于春運(yùn)高人流期，1Q22收入達(dá)到1.68億元，同比增長(zhǎng)35%；二季度為傳統(tǒng)淡季，疊加今年疫情復(fù)發(fā)，預(yù)計(jì)今年二季度業(yè)績(jī)可能承壓；后續(xù)三四季度，高鐵客流量有望隨著疫情得到逐步控制下，在暑假、國(guó)慶長(zhǎng)假期間貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。1Q22歸母凈利潤(rùn)為5984萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15%，增速較收入低，主要受當(dāng)期增量廣告宣傳費(fèi)影響，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)161%，達(dá)到3041萬(wàn)元，我們認(rèn)為短期內(nèi)公司仍存在提升品牌知名度的需求。

五、投資建議：

我們看好公司在全國(guó)高鐵站廣泛及穩(wěn)定的點(diǎn)位資源分布，占據(jù)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；同時(shí)看好高鐵持續(xù)發(fā)展下，可投放空間與客流量的增長(zhǎng)，以及廣告主對(duì)高鐵媒體優(yōu)良傳播屬性的認(rèn)可度提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)導(dǎo)致高鐵客流量承壓；高鐵運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇；高鐵媒體資源續(xù)約失?。?/span>高鐵媒體投放價(jià)值不及預(yù)期；站點(diǎn)投放進(jìn)度不及預(yù)期；資源使用費(fèi)跳漲風(fēng)險(xiǎn)。