在2015年1月8日以“贏在全產(chǎn)業(yè)鏈”為主題的第四屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會(huì)上，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬做了《從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)視角構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)》的主題演講。結(jié)合朝陽(yáng)大悅城近幾年在商業(yè)邏輯和商業(yè)步伐上的摸索，分享了朝陽(yáng)大悅城對(duì)“商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈思維”的認(rèn)識(shí)和思考。
轉(zhuǎn)換視角：銷(xiāo)售型物業(yè)與持有型物業(yè)的本質(zhì)差別是工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的差別
周鵬指出，面對(duì)著2014年“社會(huì)零售整體增速放緩、電商平臺(tái)對(duì)實(shí)體商的沖擊近乎達(dá)到極致、社區(qū)商業(yè)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲”等眾多利空因素，商業(yè)地產(chǎn)更要冷靜思考前方出路。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)的日趨成熟，已使商業(yè)地產(chǎn)的成功要素從產(chǎn)業(yè)鏈的單環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到構(gòu)建全鏈條優(yōu)勢(shì)。要想更為深入地探討“產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)”，首先要準(zhǔn)確定義商業(yè)地產(chǎn)到底處在一個(gè)什么產(chǎn)業(yè)里。找準(zhǔn)起點(diǎn)，才能更好地找準(zhǔn)切入點(diǎn)和方向。
他強(qiáng)調(diào)，2014年的朝陽(yáng)大悅城，在三大利空因素?zé)o一幸免的狀況下，仍不斷進(jìn)行著自我調(diào)整和商業(yè)探索?！拔覀儾惶嘈牌街尾?，更相信擁有崇高企業(yè)使命的商業(yè)地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商才能走得更遠(yuǎn)?！?br>
對(duì)于地產(chǎn)商而言，首先要完成的是產(chǎn)業(yè)視角的轉(zhuǎn)換?！拔覀円詾槲覀?cè)谧霎a(chǎn)品，實(shí)際上搞錯(cuò)了。將服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)定義成工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，模式就錯(cuò)了?！敝荠i指出，對(duì)于銷(xiāo)售物業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值主要由區(qū)位及物業(yè)價(jià)值決定，品牌及物業(yè)服務(wù)的價(jià)值溢價(jià)有限。而對(duì)于持有物業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)雖然重要，但商管與物管等價(jià)值鏈后端才是價(jià)值成長(zhǎng)的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一個(gè)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)程?！俺钟行臀飿I(yè)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出是服務(wù)+體驗(yàn)，這完全不同于以產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的銷(xiāo)售型物業(yè)”。
周鵬坦言，對(duì)于今天的地產(chǎn)行業(yè)而言，銷(xiāo)售型地產(chǎn)的黃金時(shí)代過(guò)去了。一些具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售型物業(yè)，也多處在生產(chǎn)產(chǎn)品的階段。而其他大部分更為粗放的銷(xiāo)售型物業(yè)，都被初級(jí)產(chǎn)品化了，并沒(méi)有形成開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與傳統(tǒng)做土地開(kāi)發(fā)及配套物業(yè)的，沒(méi)有區(qū)別?！岸@也是讓眾企業(yè)害怕的一點(diǎn)，一旦我們的產(chǎn)品陷入到了被初級(jí)產(chǎn)品化的時(shí)候，意味著企業(yè)進(jìn)入到了衰退期，要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”
對(duì)于持有型物業(yè)而言，應(yīng)該是產(chǎn)出“服務(wù)+體驗(yàn)”的，其經(jīng)濟(jì)職能應(yīng)該是產(chǎn)品交付和氛圍營(yíng)造。“我們的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出從有形的商品交換，到越來(lái)越無(wú)形的服務(wù)和體驗(yàn)”。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的屬性從標(biāo)準(zhǔn)化向定制化、個(gè)性化進(jìn)行轉(zhuǎn)化，供應(yīng)方式從以去庫(kù)存向以按需交付、周期性展示相結(jié)合為主的方式轉(zhuǎn)化。伴隨著需求要素從產(chǎn)品功能過(guò)渡到顧客精神層面的感受，賣(mài)方的角色也相應(yīng)從制造商過(guò)渡到服務(wù)提供商、體驗(yàn)營(yíng)造商，買(mǎi)方也從用戶(hù)過(guò)渡到客戶(hù)、賓客。簡(jiǎn)言之，以制造業(yè)的思維方式來(lái)主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)會(huì)是本末倒置。
把握核心：商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)服務(wù)的舞臺(tái)，顧客接觸與體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力
商業(yè)地產(chǎn)所處的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)、發(fā)展趨勢(shì)的變化，要求其轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)視角。商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)慢慢從商品流通渠道轉(zhuǎn)化成服務(wù)的舞臺(tái)，其真正的核心點(diǎn)是服務(wù)業(yè)的命門(mén)—顧客接觸與體驗(yàn)。
“舞臺(tái)在哪里，體驗(yàn)如何營(yíng)造，道具是什么，演員是誰(shuí)，劇本如何編排，要傳遞什么樣的主題思想?商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是根據(jù)屬地客群編排一個(gè)故事，并持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)故事內(nèi)核的過(guò)程?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)提供一個(gè)體驗(yàn)的舞臺(tái)，其核心資產(chǎn)是屬地化的觀(guān)眾，經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)就是經(jīng)營(yíng)觀(guān)眾(客群)。我們構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，要著眼于強(qiáng)化“便捷接觸與深度體驗(yàn)”這兩個(gè)方面來(lái)從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)。
明確方向：以服務(wù)業(yè)本質(zhì)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
在厘清持有型物業(yè)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后，周鵬強(qiáng)調(diào)要以服務(wù)業(yè)的本質(zhì)來(lái)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，面對(duì)的是全生命周期的客戶(hù)服務(wù)，從消費(fèi)者的洞察、接觸、體驗(yàn)到和消費(fèi)者之間關(guān)系的建立，再到消費(fèi)者的價(jià)值再發(fā)掘和再創(chuàng)造。最后還要志存高遠(yuǎn)，在滿(mǎn)足需求之外創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式變革。
消費(fèi)者洞察是做好服務(wù)的前提。周鵬結(jié)合著朝陽(yáng)大悅城的具體情況，指出了對(duì)客群深入洞察的必要。“朝陽(yáng)大悅城在2011底、2012年初準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，并沒(méi)有急于招商。而是借助分析模型等工具，將各個(gè)相關(guān)項(xiàng)進(jìn)行了識(shí)別：總共多大體量、需要多少客群、周邊客群總量、客群特征描述、需要輻射多大商圈、客戶(hù)分類(lèi)、每一類(lèi)客群核心價(jià)值訴求是什么，然后如何用業(yè)態(tài)組合滿(mǎn)足客群的價(jià)值訴求。這樣一個(gè)過(guò)程，是我們前一階段成功的基礎(chǔ)，也是后一個(gè)階段可持續(xù)成功的一個(gè)最根本的出發(fā)點(diǎn)。”
在這個(gè)部分，周鵬重申了他對(duì)于現(xiàn)在正熱的移動(dòng)互聯(lián)、O2O的看法，“對(duì)于電商而言，移動(dòng)互聯(lián)、O2O是錦上添花，但對(duì)實(shí)體商業(yè)而言卻是雪中送炭。這些工具，讓實(shí)體商業(yè)更為清晰地認(rèn)識(shí)到了自己的客戶(hù)究竟是誰(shuí)，他們具有怎樣的特征和需求。做商業(yè)地產(chǎn)，連客群都沒(méi)有準(zhǔn)確地識(shí)別、貼標(biāo)簽，怎么談得上做好服務(wù)、價(jià)值再創(chuàng)造呢?”在移動(dòng)互聯(lián)、O2O、大數(shù)據(jù)的助力下，購(gòu)物中心能更好地把消費(fèi)者的生命周期進(jìn)行識(shí)別分析，能夠更加真實(shí)、準(zhǔn)確地加以描述。
在客戶(hù)接觸層面，以便利顧客接觸為原則進(jìn)行選址。周鵬重申，對(duì)于實(shí)體商業(yè)，地緣輻射優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是實(shí)體商業(yè)最核心優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心的選址也呈現(xiàn)出由商圈接近型向顧客接近型與情景體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，去中心化趨勢(shì)日趨明顯。
體驗(yàn)是服務(wù)的中心，也是各項(xiàng)目主觀(guān)能進(jìn)行提升的重要方面。
首當(dāng)其沖的是建筑設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感，定制化是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)的前提，定制能為顧客營(yíng)造出完全不同的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的體驗(yàn)化。主題化與趣味性是建筑體驗(yàn)的新要求：標(biāo)準(zhǔn)化的組合拼裝，乏味的簡(jiǎn)單動(dòng)線(xiàn)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)要求;打破傳統(tǒng)的思維方式，建立體驗(yàn)化思考能力;不僅要思考建筑設(shè)計(jì)和建設(shè)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)來(lái)組織用戶(hù)體驗(yàn)。周鵬透露，朝陽(yáng)大悅城創(chuàng)新打造的主題街區(qū)“悅界”將在2015年正式亮相。這一主題街區(qū)正是將商業(yè)與自然、藝術(shù)交融，更多地通過(guò)建筑設(shè)計(jì)上的改變實(shí)現(xiàn)“將室內(nèi)空間室外化”，帶給消費(fèi)者別具一格的獨(dú)特體驗(yàn)。
其次，品牌在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是購(gòu)物中心體驗(yàn)的第一接觸點(diǎn)，是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的生命線(xiàn)。品牌也要強(qiáng)化新鮮度、表現(xiàn)力和豐富度，組成風(fēng)格迥異的品牌生態(tài)圈，講述同一個(gè)主題故事。同時(shí)招商更是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，持續(xù)調(diào)整是打破初級(jí)產(chǎn)品化宿命的唯一手段。
再次，在物業(yè)運(yùn)行維度，要通過(guò)空氣、氣味、溫度、天地墻等細(xì)節(jié)來(lái)落實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)化。通過(guò)品質(zhì)空間愉悅消費(fèi)者感官，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的感官化。
最后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣強(qiáng)化體驗(yàn)。透過(guò)周期性展示來(lái)做足文化與生活方式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升體驗(yàn)的審美性，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，留下難以磨滅的印象。自媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣與粉絲互動(dòng)也是mall經(jīng)營(yíng)客群的重要手段，讓粉絲把良好的體驗(yàn)進(jìn)行口碑?dāng)U散。此外，會(huì)員是商業(yè)地產(chǎn)最寶貴的資產(chǎn)。細(xì)致貼心的對(duì)客服務(wù)是使消費(fèi)者產(chǎn)生尊屬感的必要條件，要減少顧客損失，創(chuàng)造驚喜。
在用戶(hù)價(jià)值的再挖掘?qū)用?，周鵬繼續(xù)指出，要用服務(wù)的精神擁抱O2O，借助線(xiàn)上平臺(tái)做足空間和服務(wù)的增量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心平臺(tái)的全渠道化?！拔覀兏敢庵v是O&O，而非簡(jiǎn)單的O2O。對(duì)于購(gòu)物中心而言，屬地化的地緣優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)是天生的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。線(xiàn)上渠道能將購(gòu)物中心在線(xiàn)下受限的空間做大，體驗(yàn)做得更為豐富，也能撬動(dòng)實(shí)體+線(xiàn)上更多資源?！?014年11月，朝陽(yáng)大悅城推出了線(xiàn)上平臺(tái)，以多種服務(wù)功能為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了O2O的交易閉環(huán)以及全功能的餐飲解決方案，極大提升了消費(fèi)者服務(wù)，延伸了商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈。以APP為例，不到兩個(gè)月，下載量超過(guò)三萬(wàn)，一旦能把朝陽(yáng)大悅城線(xiàn)下2500萬(wàn)客人的60%搬到線(xiàn)上，整體空間格局?jǐn)U展，線(xiàn)下銷(xiāo)售就有了更為強(qiáng)勁提升的空間和可能。
“只有我們更貼近消費(fèi)者，更多實(shí)現(xiàn)社會(huì)和社區(qū)價(jià)值、顧客價(jià)值，我們的購(gòu)物中心才能真正實(shí)現(xiàn)使命，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)者更健康、更品質(zhì)的生活方式轉(zhuǎn)變，這是服務(wù)升華?！边@是全生命周期客戶(hù)服務(wù)價(jià)值鏈的最后一環(huán)，也是商業(yè)地產(chǎn)的終極目標(biāo)。
演講臨近結(jié)束，周鵬呼吁地產(chǎn)從業(yè)者要轉(zhuǎn)換視角、把握核心、明確方向，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的視角來(lái)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，重視經(jīng)營(yíng)客群，購(gòu)物中心要通過(guò)對(duì)客群的經(jīng)營(yíng)做到“因貴而富”?！皠?chuàng)建消費(fèi)者主動(dòng)參與的浸入式的體驗(yàn)舞臺(tái)是商業(yè)地產(chǎn)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的歷史使命!”
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