拓展下沉市場 深挖消費(fèi)潛力
各電商平臺(tái)“雙十一”消費(fèi)規(guī)模再創(chuàng)新高
11月1日0點(diǎn)至11日14點(diǎn)26分，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額突破2431億元，早已超出2019年“雙十一”期間2044億元的下單規(guī)模。
破紀(jì)錄的還有天貓。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億元，超過2019年11月11日全天2684億元的總成交額。
挖掘消費(fèi)潛力在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中具有重要意義。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，疫情之下的“雙十一”并不僅僅是一場簡單的線上消費(fèi)購物狂歡，電商平臺(tái)一系列漂亮的數(shù)據(jù)表明，雖然存在一定疫情影響，但用戶消費(fèi)熱度依然保持高漲，購買力仍然強(qiáng)勁，繁榮的線上經(jīng)濟(jì)生態(tài)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游眾多品牌商家創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
成交規(guī)模再創(chuàng)新高
今年“雙十一”，阿里巴巴首次將優(yōu)惠折扣窗口期從11月11日的一天拉長到11月1日到3日以及11月11日，共四天。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡對此表示，此舉將緩解商家應(yīng)對大促的壓力，“擴(kuò)大時(shí)間點(diǎn)能讓商家用更從容的方式提供服務(wù)、配送貨品”。
折扣期拉長，消費(fèi)成交規(guī)模也水漲船高。天貓方面預(yù)計(jì)，今年天貓“雙十一”吸引超過8億消費(fèi)者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。
11月11日午間，天貓表示，已有358個(gè)品牌累計(jì)成交額突破1億元，其中還包括了16個(gè)新品牌。蘋果、華為、美的、海爾等13個(gè)品牌累計(jì)成交額突破10億元。2019年同期成交額突破1億元的品牌數(shù)為299個(gè)。
京東方面，11月1日0點(diǎn)至11日14點(diǎn)26分，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額突破2431億元。京東大數(shù)據(jù)顯示，11日0點(diǎn)過后6秒，京東直播帶貨就破億元;11分鐘，京東自有品牌下單金額超2019年11月11日全天。
京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群營銷運(yùn)營部總經(jīng)理趙闊透露，11月11日0點(diǎn)至上午10點(diǎn)，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品的整體成交額就超去年11月11日全天，舒適風(fēng)空調(diào)成交額同比增長超6倍，小米手機(jī)成交額同比增長超3倍，華為、三星手機(jī)成交額同比增長120%。
在這場消費(fèi)盛宴中，中國品牌贏得了消費(fèi)者更多信賴和選擇。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉介紹，“雙十一”期間京東平臺(tái)上銷售過億元的品牌中81%都是中國品牌，尤其是在母嬰和數(shù)碼領(lǐng)域。
中國貿(mào)促會(huì)研究院副院長趙萍表示，疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了人們線上消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，隨著疫情防控形勢常態(tài)化，消費(fèi)環(huán)境回暖，“雙十一”將為消費(fèi)回暖再添一把火。
下沉市場成新增量
“雙十一”前夕，貝恩公司曾發(fā)布研究報(bào)告稱，雖然電商在高線市場的滲透率趨于飽和，但低線市場新用戶規(guī)模仍保持強(qiáng)勁增速，已經(jīng)成為電商消費(fèi)日活躍用戶數(shù)量(DAU)的主要增量來源，今年一季度，低線城市也就是下沉市場消費(fèi)者的線上滲透率達(dá)到54%，比2019年上半年45%的滲透率高出9個(gè)百分點(diǎn)。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷介紹，其在調(diào)研中觀察到，零售商和品牌商不約而同地關(guān)注低線城市新零售的滲透率，同時(shí)也希望提升現(xiàn)有高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)額度，并借助數(shù)字化手段讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反彈。
瞄準(zhǔn)下沉市場、開拓消費(fèi)增量也是阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)的共同重要戰(zhàn)略?！跋鲁潦袌鍪侵袊麄€(gè)市場經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海和大本營，我們確實(shí)看到下沉市場新用戶保持了高速增長，京東‘雙十一’期間，超過60%以上的新用戶是來自于下沉市場。同時(shí)，他們也在追求更高質(zhì)量的生活。”劉暉強(qiáng)調(diào)。
京東旗下社交電商平臺(tái)京喜主要面向下沉市場用戶，通過工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)模式提供高性價(jià)比產(chǎn)品，在11月5日京喜“超級必拼日”，京喜的全天訂單量接近1200萬單，日活躍用戶同比翻倍;11月1日至10日，廣東省惠州市博羅縣、湖南省長沙市長沙縣、江蘇省宿遷市沭陽縣成為京喜用戶規(guī)模前三的縣域城市。
為了搶占下沉市場份額，阿里巴巴今年還發(fā)布了淘寶特價(jià)版APP。淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海11月11日在接受采訪時(shí)表示，淘寶特價(jià)版致力于進(jìn)行用戶下沉，讓月可支配收入1000元的人也可以買到實(shí)惠低價(jià)的商品。截至11月11日，淘寶特價(jià)版的活躍買家用戶數(shù)已經(jīng)突破1億人。
擴(kuò)大下沉市場的消費(fèi)增量，物流等基礎(chǔ)設(shè)施的下沉也必不可少。據(jù)京東方面介紹，在“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃推動(dòng)下，92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者已經(jīng)可以享受到京東物流提供的24小時(shí)送達(dá)服務(wù)，其中湖北省宜昌當(dāng)陽市壩陵村的一筆單只用了15分鐘就送到了。京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，這是“雙十一”期間農(nóng)村地區(qū)物流最快的一單。
供應(yīng)鏈升級
莫岱青認(rèn)為，下沉市場正在釋放出更大的消費(fèi)潛力，并且成為電商新增用戶加速增長的重要引擎，電商圍繞下沉市場的競爭也正在從單一維度向多維度演變，不僅包括商品的品類、服務(wù)、渠道，更包括供應(yīng)鏈水平。
在近期出臺(tái)的“十四五”規(guī)劃建議稿中，“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平”是重要內(nèi)容。零售領(lǐng)域供應(yīng)鏈的數(shù)字化、智能化升級，成為各電商平臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手，尤其是C2M用戶直連制造的反向定制模式，更是備受各大電商平臺(tái)青睞。
中金公司日前發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，C2M基于IT技術(shù)，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商直連，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，從而打破經(jīng)濟(jì)循環(huán)的慣性軌道，帶來破壞性創(chuàng)新。
11月11日，京東零售集團(tuán)智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)胡浩在接受中國證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，零售行業(yè)往往有“十節(jié)甘蔗”(創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送和售后)，只有不斷向上延伸，打通整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)節(jié)，才能在更大范圍提升零售的效率、降低成本。C2M就是一個(gè)很好的手段。
阿里巴巴新發(fā)布的犀牛智造是C2M的典型代表。據(jù)了解，犀牛智造工廠今年也首次參加“雙十一”，聯(lián)合六只兔子、Herownwords、棉先生等品牌，試點(diǎn)“先預(yù)售再生產(chǎn)”模式，真正實(shí)現(xiàn)了零庫存。
胡浩表示，通過C2M定制產(chǎn)品的效率是傳統(tǒng)研發(fā)生產(chǎn)模式的五倍以上，對于品牌商而言，C2M也能很大程度提升新品發(fā)布成功的概率。京東大數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，京東C2M產(chǎn)品銷量為去年同期的1.7倍。京東零售集團(tuán)營銷平臺(tái)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人孟祥奇介紹，“雙十一”期間，C2M模式發(fā)布的新品取得了非?？斓匿N售增長和占比，海爾的一款C2M定制冰箱就成為當(dāng)天冰箱類目的銷售冠軍。
現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈能力，也是電商平臺(tái)自身的競爭力，可以開放賦能給更多平臺(tái)商家。據(jù)介紹，“雙十一”期間，京東智能供應(yīng)鏈通過智能預(yù)測、自動(dòng)調(diào)撥和智能履約，支撐32個(gè)省市自治區(qū)、近200個(gè)城市的大促預(yù)售商品的前置決策。
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