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導(dǎo)讀：“好市多”，英文名Costco。創(chuàng)立只有40年，就已成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵蹋?/span>不僅是小米創(chuàng)始人雷軍在公眾場(chǎng)合多次提及的企業(yè)，也是“股神”巴菲特的搭檔芒格除了伯克希爾之外最喜歡的公司。這家永持超低價(jià)，國(guó)內(nèi)9000元商品在店內(nèi)只賣900元的“傳奇零售企業(yè)”，還沒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就讓雷軍膜拜，永輝對(duì)標(biāo)，沃爾瑪恐慌，Costco憑什么這么牛？其成功背后我們總結(jié)了8大絕招。

Costco究竟有多牛？

雷軍盛贊

雷軍曾在某演講中稱，有三家企業(yè)對(duì)創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)：一家是同仁堂，一家是海底撈，第三家則是Costco，并盛贊它是全球零售業(yè)的“奇跡”。這家超市太火爆了，收到最多的投訴就是排隊(duì)太久，老板要經(jīng)常出來(lái)道歉。

雷軍還描述了他去好市多排隊(duì)的經(jīng)歷：“我在金山當(dāng)高管去美國(guó)出差，一下飛機(jī)張宏江博士就租了輛車直奔Costco。完了回來(lái)吹了半天，經(jīng)他一煽乎，除了我其他9個(gè)高管都去了。結(jié)果晚上回來(lái)大家都說(shuō)東西太好了，我就問怎么個(gè)好法。其實(shí)就一件事——便宜。所有的東西都比國(guó)內(nèi)便宜，只有十分之一，一堆東西在北京人民幣得9000多，Costco只要900塊錢。所以第二天一大早我就去Costco了，站了15分鐘我說(shuō)懂了，正好跟我想的東西一模一樣！”Costco給雷軍的震撼無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，直接促使他一回國(guó)就去研究其商業(yè)模式。

比沃爾瑪晚生20幾年，如今全球第二

今年5月，Costco宣布將于2020年落地中國(guó)首家門店，這則消息無(wú)疑觸動(dòng)了老對(duì)手沃爾瑪?shù)拿舾猩窠?jīng)。半個(gè)月后，同樣作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)態(tài)的沃爾瑪山姆會(huì)員店宣布開設(shè)獨(dú)立于門店的“云倉(cāng)”體系，在上海上線京東到家開通1小時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)。

此次山姆會(huì)員店鋪設(shè)云倉(cāng)體系，實(shí)際上是以一種成本更低、復(fù)制更快、消費(fèi)頻次更高的方式搶灘市場(chǎng)，從而攔截Costco。這也是山姆會(huì)員店入華后首次提速圈占市場(chǎng)，以其獨(dú)門打法或?qū)⒕痛烁淖儭?/p>

而當(dāng)紅的Costco雖然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪晚出生20年，但它的單店銷售額卻超越沃爾瑪達(dá)到了1.7億美元，成為其最強(qiáng)勁的敵手。

當(dāng)所有老板都在追求更高毛利時(shí)，只有Costco整天在想，如何可以少賺一點(diǎn)，今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年9%最好。在全球的好市多里，都藏著一個(gè)神秘?cái)?shù)字14，意思是所有的商品的毛利不得超過(guò)14%。

沃爾瑪成功的秘密在于當(dāng)大多數(shù)零售商的毛利率在40%到50%時(shí)，通過(guò)對(duì)商品選址的創(chuàng)新和高效的運(yùn)營(yíng)效率將毛利率降到了22%到23%，而且?guī)资陙?lái)上下浮動(dòng)不超過(guò)三個(gè)百分點(diǎn)。而Costco更進(jìn)一步將商品的毛利率控制在了10%左右，這基本上不及沃爾瑪一半的水平。

除了便民利民外，Costco到底有什么獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，能在全球眾多零售店中一躍成名？又給零售人帶來(lái)哪些啟示呢？

行情來(lái)源：華盛證券

數(shù)據(jù)表明：好市多最近季度營(yíng)收大增，其中銷售收入同比增長(zhǎng)12%，會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)14%。銷售收入增長(zhǎng)中有10%來(lái)自現(xiàn)有門店，這意味著公司每門店會(huì)員有所增加，且每門店收入也在增加。會(huì)員增加使公司總營(yíng)收增加9300萬(wàn)美元，銷售收入增加為公司貢獻(xiàn)了34.08億美元營(yíng)收。好市多增加的銷售收入幾乎完全被營(yíng)業(yè)開支和商品銷售成本所抵消。這暗含了兩個(gè)重要消息：1.在會(huì)員數(shù)量足夠的情況下，好市多的利潤(rùn)還有增長(zhǎng)空間。2.好市多銷售收入的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)者熱衷于在公司旗下門店購(gòu)物。

建立會(huì)員制，其實(shí)就是和顧客建立一種契約關(guān)系，幫顧客找到性價(jià)比最高的商品，不收溢價(jià)費(fèi)，只需要支付服務(wù)費(fèi)就行。Costco工作人員說(shuō)過(guò)一句話：“公司所采取的一切行動(dòng)都是為了給會(huì)員提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量?！?/p>

會(huì)員數(shù)量逐年穩(wěn)步增加

Costco會(huì)員卡分成3類：顧客最常用的是金卡，開放給個(gè)人，年費(fèi)60美元，每一張卡都可以有一張附屬卡；用于企業(yè)采購(gòu)的商務(wù)卡，收費(fèi)跟金卡一樣；最后一種，是有超大現(xiàn)金福利的黑卡，2%的消費(fèi)返現(xiàn)，每年有1000美元的返現(xiàn)上限，這種卡年費(fèi)也高，是120美元。

看起來(lái)像是Costco給顧客設(shè)置了消費(fèi)門檻，但在全球，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)卻達(dá)到4940萬(wàn)，加上附屬卡，持卡人數(shù)已超過(guò)9000萬(wàn)。這種模式大大提升了顧客的忠誠(chéng)度，還帶來(lái)了大量的會(huì)員費(fèi)收入。

從新鮮包裝食品、雜物、電器、運(yùn)動(dòng)品、硬件、小轎車，到衣服、箱子、生活用品、亞麻制品以及旅游用品外，包括珠寶、男士套裝以及化妝品，許多分店還設(shè)置汽車維修服務(wù)、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站，在Costco都應(yīng)有盡有。一直以來(lái)，Costco都提供大量體驗(yàn)式消費(fèi)，目的就是讓顧客占便宜，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

熱狗＋汽水的組合作為Costco的招牌之一，已經(jīng)30多年沒提高過(guò)價(jià)格了，即使物價(jià)一直上漲，卻一直保持1.5美元。這個(gè)套餐，每年能賣出一億套。和其他超市新品試吃不同，Costco試吃的分量夠大，不怕客人吃，因此試吃處經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)。顧客在試吃樣品的同時(shí)，還可以去美食區(qū)領(lǐng)取免費(fèi)的酸黃瓜或洋蔥。

在退換貨方面，除電子產(chǎn)品外(電子產(chǎn)品90天免費(fèi)退換)，Costco任何商品均無(wú)條件退換，吃了一半的水果、拆過(guò)包裝的零食、穿破的衣服均可以退。

有網(wǎng)友這樣描述在Costco的購(gòu)物體驗(yàn)，“每次去都人滿為患，大排長(zhǎng)龍。售賣的品類實(shí)在是太多了，幾乎囊括了所有你想要的東西，東西還都是名牌，而且價(jià)格對(duì)比其他超市來(lái)說(shuō)，基本都是最便宜的?！?/p>

有人對(duì)比過(guò)Costco和其他商家的價(jià)格，一樣品牌和規(guī)格的蛋白粉，亞馬遜網(wǎng)上售賣60美元，而在Costco，只需要28美元。價(jià)格低的讓人匪夷所思。面對(duì)外部供應(yīng)商，如果在別的地方有比Costco價(jià)格還低的，則該供應(yīng)商的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。Costco所采用的一系列措施致力于為顧客提供最低價(jià)的商品。比如一件T恤10塊錢進(jìn)貨，它只賣11塊。

所有措施節(jié)約下來(lái)的成本，都以低價(jià)的形式反饋給了會(huì)員，如CFO Richard A.Galanti所說(shuō)，“我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，將省下來(lái)成本的80%-90%返還給消費(fèi)者。”這些措施嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái)，造就了Costco高質(zhì)量商品的低價(jià)。

跟Walmart做所有人的生意不同，Costco只做一群人的生意。Costco的服務(wù)對(duì)象是家庭收入8至10萬(wàn)美元以上的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者和中小型的企業(yè)客戶，為他們提供全品類的商品。中產(chǎn)階級(jí)需要什么，如何為這個(gè)群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更物美價(jià)廉的商品，就成了Costco的聚焦點(diǎn)。時(shí)間成本較高，希望一站式購(gòu)齊，追求高品質(zhì)，高性價(jià)比，是Costco目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。

典型的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相關(guān)采購(gòu)。從食品到家電，從衣物到汽油，從電腦到汽車，現(xiàn)在Costco還提供了藥店、驗(yàn)光配鏡、健康檢查、旅游服務(wù)等。Costco向擁有相似偏好的同類人群，提供購(gòu)買重合度最高的品質(zhì)區(qū)間和價(jià)格區(qū)間的全品類商品和服務(wù)。

到好市多看到便宜的東西一定要立刻就買，因?yàn)橄麓蝸?lái)可能就沒了。另外，許多暢銷產(chǎn)品、季節(jié)商品只進(jìn)一次。

一般的超市，對(duì)每一個(gè)品類會(huì)向消費(fèi)者提供非常多的選擇，包括不同的品牌、不同價(jià)位等。Costco卻不是這樣，而是考慮“如何能讓顧客買到性價(jià)比最高的商品”。這來(lái)源于Costco銷售人員的研究，他們發(fā)現(xiàn)過(guò)多的選擇往往會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以一間普通超市內(nèi)貨架上的番茄醬種類可能會(huì)有20種，但Costco售賣的番茄醬總是只有一款“亨氏”。不僅如此，所有上架的商品都必須經(jīng)過(guò)層層審核，才會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。商品好、結(jié)賬后迅速離場(chǎng)，賣場(chǎng)可以吸引更多的人進(jìn)場(chǎng)，創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)。

根據(jù)2017財(cái)年報(bào)告，Costco單店SKU在3800個(gè)左右，每個(gè)小的細(xì)分商品品類只有1-2種選擇，均是同類商品的優(yōu)質(zhì)品牌。比如自有品牌KS堅(jiān)果，銷量異常火爆，但好市多卻把它放在非食品區(qū)的角落，會(huì)員需要轉(zhuǎn)一圈才能找到。

在Costco，顧客不需要比價(jià)，不用挑選，不用猶豫，只需要知道自己買什么，到貨架上直接拿走就行了。這一方面降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗(yàn)；另一方面，消費(fèi)者集中購(gòu)買，也會(huì)使得單SKU的進(jìn)貨量大大提高，從而獲得跟供應(yīng)商巨大的議價(jià)能力。

員工滿意度竟直逼谷歌

零售業(yè)是美國(guó)最吝嗇的行業(yè)之一，雇員不滿程度往往最高。Costco里的工作人員總是非常熱情，沃爾瑪?shù)膯T工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是 Costco的平均工資卻為20.89美元，而且還向88%的雇員提供健康保險(xiǎn)，這在零售業(yè)是非常少見的。當(dāng)年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，其它公司開始紛紛裁員，Costco的領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為應(yīng)該共渡時(shí)艱，反而決定給所有員工漲工資。

企業(yè)的基因決定了企業(yè)文化。Costco的創(chuàng)始人詹姆斯·辛內(nèi)格，當(dāng)年從貨場(chǎng)卸貨員一步步開始做起，所以Costco也一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車場(chǎng)搜集購(gòu)物車的底層員工，最后都進(jìn)入了管理層，為了確保一貫的員工成長(zhǎng)，Costco從不招收剛畢業(yè)的MBA，這意味著你必須從基層做起。70%的門店經(jīng)理是從搬運(yùn)工和收銀員開始的。好市多的員工很少離職：公司入職一年以上員工的離職率為5%，管理層離職率不到1%。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。

在善待員工的同時(shí)，好市多更喜歡“克扣”管理層的薪金。作為全美最大的零售商之一，好市多高管的薪水顯得非常單薄。公司的創(chuàng)始人塞內(nèi)加爾擔(dān)任CEO時(shí)的年薪僅為32.5萬(wàn)美元。2012年，公司CEO杰利內(nèi)克的年薪為65萬(wàn)美元，外加20萬(wàn)美元獎(jiǎng)金和價(jià)值約400萬(wàn)美元的股票期權(quán)，期權(quán)價(jià)值基于公司的業(yè)績(jī)而定。而當(dāng)年沃爾瑪?shù)腃EO基本年薪為130萬(wàn)美元，外加440萬(wàn)美元現(xiàn)金獎(jiǎng)金和1360萬(wàn)美元股票獎(jiǎng)勵(lì)。

憑借高性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售業(yè)都迎來(lái)關(guān)店潮的當(dāng)下，Costco頂住了電商沖擊，2006到2016年之間市值上漲了5倍。據(jù)報(bào)道，2017年Costco總營(yíng)收達(dá)8504億元，同比增速8.68%。

好市多從供貨商處獲得的折扣，經(jīng)常是行業(yè)的最低價(jià)格，亞馬遜在價(jià)格上并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，好市多并不擔(dān)心顧客會(huì)在店里瀏覽商品之后，去網(wǎng)上尋找更低的價(jià)格。

當(dāng)然，好市多也提供網(wǎng)上購(gòu)物的渠道，還在中國(guó)的天貓國(guó)際開設(shè)了海外旗艦店。不過(guò)，其網(wǎng)上的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)體店。

營(yíng)收與利潤(rùn)同步增長(zhǎng)

Costco是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，店內(nèi)布置很簡(jiǎn)單，直接把倉(cāng)庫(kù)當(dāng)賣場(chǎng)，不僅沒有豪華的裝修，商品陳列也很簡(jiǎn)單粗暴，Costco還減掉了大量銷售人員，并且從不在媒體上做廣告，甚至沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)站首頁(yè)上紅、藍(lán)、黑三種顏色，簡(jiǎn)單得讓人覺得有些“土氣”。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里，這些都是可削減的開銷。

那么，Costco又是怎么進(jìn)行品牌傳播和形象維護(hù)的呢？Costco的品牌傳播和市場(chǎng)活動(dòng)融化在社區(qū)責(zé)任與客戶關(guān)系活動(dòng)中，通過(guò)一系列獨(dú)特的輔助性產(chǎn)品和服務(wù)，既實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利目的，又達(dá)到了品牌傳播目的。

比如Costco有兩項(xiàng)會(huì)員專屬服務(wù)：銷售“助聽器”和組織“作者簽售”活動(dòng)。助聽器，是一款很多人從不在意的產(chǎn)品，相信世界上絕大多數(shù)的零售商也不會(huì)售賣這種商品。然而，它卻被Costco選中，作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的輔助性服務(wù)產(chǎn)品。它抓住的不是普通消費(fèi)者的眼球，而是全球8000多萬(wàn)的Costco會(huì)員，這樣精準(zhǔn)的口碑傳播，已經(jīng)勝過(guò)上千萬(wàn)美元的廣告投入。

而另一個(gè)“作者簽售”活動(dòng)，恐怕是全世界獨(dú)一無(wú)二的特色服務(wù)項(xiàng)目，每年在Costco倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店舉辦高達(dá)60次以上的簽售活動(dòng)。諸如這種大膽的創(chuàng)新宣傳方式，每年在Costco里比比皆是，因此它從來(lái)不屑于做商業(yè)推廣。