來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
作者：田巧云，新零售商業(yè)評論編輯。
今年，宜家大概水逆！
前段時間，大媽相親事件讓宜家躺了一次槍。近期，宜家的全球大裁員，讓它再度“不務(wù)正業(yè)”地成為熱搜詞匯。
但這些，真的是宜家在乎的事兒嗎？
1998年，中國的第一家宜家商場落戶上海徐家匯。開業(yè)時的盛況，即便放到現(xiàn)在，用網(wǎng)紅打卡圣地形容也絕不為過。
作為全球最大的家具家居用品企業(yè)，瑞典宜家創(chuàng)立于1943年。
據(jù)宜家中國的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018財年，宜家家居在全球50多個市場共開出了422家商場，其中中國共有26家，員工總數(shù)高達20.8萬人。
用個簡單的數(shù)字換算一下可以發(fā)現(xiàn)，在過去的75年里，宜家家居以每年在全球平均開店不足6家的速度發(fā)展著，每家商場平均員工人數(shù)不到500人。
再看看此次媒體報道的裁員信息，宜家家居將在未來兩年裁掉全球7500個崗位，涉及中國的是160個。這是自2009年宜家大裁員的后第二次大裁員，同時也是規(guī)模最大的一次。
單從數(shù)量上看，7500人的確大于9年前的5000人?？墒?，很多人忘了，9年前宜家在全球的門店數(shù)量僅僅只有267家。而2018年，宜家一口氣就開出了15家商場。
針對此次裁員，宜家首席執(zhí)行官Jesper Brodin在接受路透采訪時稱，在裁撤冗余行政類職位的同時，還會同時創(chuàng)造約11500個新職位。
這一說法，驗證了業(yè)界關(guān)于其要加速轉(zhuǎn)型的意圖和決心。
熟悉宜家的人，恐怕不會反對將“慢”這個字用在它的身上。
這個來自北歐的家居品牌，一直以風格各異的場景陳設(shè)、極富創(chuàng)意的收納哲學，以及其輸出的“慢”生活態(tài)度等，俘獲大批年輕白領(lǐng)的心。
除了開店速度慢，宜家的商場里也無不體現(xiàn)了它的“慢”。
第一，宜家會在商場的不同位置配備導覽圖。
你可以理解為是宜家的人性化設(shè)計，也可以理解為大多數(shù)人不看地圖根本弄不清自己在哪里。宜家用獨特的洞線設(shè)計，“逼”著消費者將整個商場逛完。
第二，宜家陳列了很多風格獨特的家居場景。
既有小戶型的客廳，也有大面積的餐廳，當然還有充滿童趣的兒童房、溫馨的臥室等等。
這些場景的設(shè)置，有效地吸引了消費者尤其是女性消費者的腳步，停留在樣板間的時間越來越長。不過，樣板間被長時間霸占是宜家始料未及的“副產(chǎn)品”。
第三，宜家的餐廳有時候比宜家家居本身的客流更大。
如果逛累了，可以試著去用餐，高峰期能不等座絕對是運氣活。
此外，宜家還貼心地設(shè)有兒童游樂場，逛賣場時可以心無掛礙。這一系列看似個性的舉措，其實都是為了讓你在宜家停留的時間更長一些。
第四，無論你是在場景化的空間里看中某個單品，還是你直奔目標，早早抄下商品號，最后，你都得跑到底層倉庫，在一排排高大的貨架旁找到想要的商品，然后才能到收銀臺付款。
在付款區(qū)域，宜家也不會輕易放過你，安排了很多有趣的單品，拉住你即將買單的手，讓購物車再裝滿一點兒。
最后，也是讓人又愛又恨的一個環(huán)節(jié)，你花了錢在宜家買的家具，不僅要自己運回家，還要自己戴上手套，看著圖紙，利用工具把它組裝起來。如果，你想讓宜家送貨或者安裝？對不起，請付費。
所以，如果沒有半天以上的空閑時間或者足夠的耐心，請不要輕易嘗試宜家。
很多人認為，家居行業(yè)大多屬于大件、低頻次消費，慢是行業(yè)特點。但其實，宜家的慢不僅僅只是行業(yè)的原因。
一位曾在瑞典生活過十年的中國女孩寫過一本書《這么慢，這么美》，將瑞典這個國家和人的特征淋漓盡致地描繪出來。
宜家的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad生前也推崇極簡、極慢的生活方式，他將個人的風格忠實地表達在了宜家的很多方面。
宜家進入中國之時，正是中國經(jīng)濟駛上“快車道”之際。
但宜家中國的第一家店卻開在上海徐家匯的田林地塊，當初還是個略顯偏僻的地兒。宜家按照自己的節(jié)奏，采用其在全球其他地區(qū)的發(fā)展方式穩(wěn)步拓展——在城市的邊緣拿地開商場。
業(yè)界曾經(jīng)評論這種發(fā)展發(fā)式太“重”，拓展速度注定快不了。
但宜家不在乎，即便是在被外界稱為加速布局的2018年，宜家家居也只在全球不慌不忙地開出15家賣場。
2003年，淘寶網(wǎng)成立。電商隨后在中國以星火燎原之勢發(fā)展，消費者的購物習慣也隨之從線下移到了線上。
當家具都可以在網(wǎng)上購買，線下賣場受到線上不小的沖擊之時，一些大型賣場甚至發(fā)動過“圍堵”電商的戰(zhàn)爭，但宜家似乎依舊不在乎。
然而，2018財年，宜家坐不住了。2019年，宜家計劃在中國再增6家商場。
在新聞發(fā)布會上，宜家中國宣布全面進軍電商業(yè)務(wù)。
零售君直白地解讀了一下：以后足不出戶就可在宜家官方商場購買宜家商品了，并支持支付寶、微信及銀聯(lián)等主流付款方式。
雖然在淘寶9.9都能包郵的時代，宜家需要9.9起的郵費，體驗還不夠友好。但對宜家粉絲而言，至少多了一個選擇。
其實，宜家早在2013年就開始在全球開展電商業(yè)務(wù)了，宜家中國雖然進入電商的步伐不夠堅決，但也在2016年有了網(wǎng)上商城，只是不支持線上支付。
上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院市場營銷系教授陳潔在談到宜家時也指出：
'北歐企業(yè)的傳統(tǒng)模式，在中國電商環(huán)境快速崛起，以及日新月異的消費環(huán)境下，與時俱進的能力明顯不足，轉(zhuǎn)型速度和決策較慢。”
商業(yè)競爭環(huán)境日益復雜。以前，分析行業(yè)對手并非難事。如今，很多時候連競爭對手會從哪里冒出來都無法預料。
就像中國移動，當它和電信死磕的時候，可能沒想到自己的短信業(yè)務(wù)會被騰訊干掉。
這就有點像劉慈欣在《三體》里寫過的“黑暗森林法則”：
每一個企業(yè)都像這個黑暗森林里的潛行者，必須時刻提防其他與自己一樣的企業(yè)，既要防止自己暴露被對手干掉，也要迅速消滅被自己發(fā)現(xiàn)的對手。
而現(xiàn)在的宜家，早就暴露在所有的競爭對手面前。
那么，對手有誰？以前的宜家可能不在乎，但現(xiàn)在，絕不可能。
他不僅要面對像網(wǎng)易嚴選、阿里巴巴“極有家”頻道這樣的線上平臺，還要面對咄咄逼人的線下家居賣場對市場的掠奪，譬如NITORI。
這個有著“日本宜家”之稱的日本最大的家居賣場于去年進駐上海，首家賣場便落戶徐家匯的繁華地段，與宜家形成短兵相接之勢不說，還一口氣在上海開了4家賣場。而宜家至今在上海也不過只有3家賣場。
成立于1972年的NITORI，與今年已75歲的宜家相比，整整年輕了29歲。
目前，NITORI在全球有500多家門店。2014年9月進駐中國后，迅速布局34家直營門店，并開通了自有的網(wǎng)上商城及天貓旗艦店。
再看看宜家，進駐中國20年，僅僅只有26家門店和溫州、北京兩個訂貨中心，除了自己的網(wǎng)上商城，至今未在天貓等電商平臺開設(shè)旗艦店。
面對這樣的對手，宜家該怎么辦？
再說說宜家可能不太知道的對手，譬如一些新的品牌或者新的業(yè)態(tài)。
上海彬復資本合伙人范惠眾在接受采訪時就談到，新零售家裝企業(yè)“萬科美好家”與新零售家居企業(yè)“滿屋研選”展開了硬裝 軟裝的合作，最終通過樣板間的呈現(xiàn)，為新房購買者提供了關(guān)于家的一站式選擇。
類似的家居服務(wù)平臺并不少見，范惠眾介紹了他新近投資的一個家居新零售企業(yè)，就可為消費者提供菜單式的服務(wù)。
具體場景是這樣的：一對90后工薪夫妻AB買了新房。但作為朝九晚五的上班族，AB根本沒時間也沒經(jīng)驗把這個家的家具、軟裝置辦齊整，特別希望有個“套餐”能讓自己快速“下單”。
此時，家居平臺在物業(yè)公司推出了不同風格的樣板間，AB下班后直接去看樣板間。
看完后，平臺當即根據(jù)AB的預算和房型給出方案并報價，AB立即上網(wǎng)比對產(chǎn)品價格，發(fā)現(xiàn)價格更便宜，而且平臺還承諾，所有商品在規(guī)定時間內(nèi)有問題，都由平臺方出面解決。
那么，這種平臺是怎樣實現(xiàn)上述場景的呢？
滿屋研選在發(fā)布會上宣布的“4個即”雖然有些官方，但或許是這類型商業(yè)模式最好的解釋：
“場景即設(shè)計”：在體驗館中重構(gòu)了家居新零售的場景，強調(diào)樣板化、商超化和跨界性；
“產(chǎn)品即設(shè)計”：為客戶提供一站式解決方案，產(chǎn)品維度多、層次豐富，重構(gòu)家居新零售供應(yīng)鏈，整個過程以方案邀約，以方案接待，以方案成交；
“銷售即設(shè)計”：打造一支全設(shè)計家具零售隊伍，強化設(shè)計，淡化銷售；
“技術(shù)即設(shè)計”：美家秀秀一鍵成家技術(shù)，完美呈現(xiàn)家具布置效果，為客戶提供真實全景整屋家裝體驗。
范惠眾認為，個性化的消費時代，一部分沒時間，或者比較懶的消費者希望決策能夠更加簡單。
當然，簡單的背后決不能以犧牲產(chǎn)品和價格為提前。相反，因為決策簡單到可以菜單化，反而可以提升供應(yīng)鏈效率，減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，降低平臺方成本，而這些最終都會反饋到消費者端。
對90后群體而言，這樣的一站式或者菜單式的解決方案，似乎都找不到什么拒絕的理由。
2016年12月30日，總部位于上海的宜家購物中心集團以超過21億元成交價拿下上海長寧虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)的一塊地。
時隔兩年，新聞終于報道，在虹橋空港區(qū)域凌空SOHO旁邊的地塊上，將誕生宜家集團在上海的首個宜家薈聚購物中心，購物中心總建設(shè)體量將超過43萬平方米，商業(yè)零售面積達到12萬平方米。
此前，薈聚中心已在北京、武漢、無錫三個城市落戶。
無錫薈聚中心甚至在去年就宣稱進行了“數(shù)字化購物中心”方案的測試，與百度地圖合作，搭建室內(nèi)數(shù)據(jù)；建立更加智能的尋車系統(tǒng)；應(yīng)用會員大數(shù)據(jù)等。
從已有業(yè)態(tài)來看，薈聚中心與傳統(tǒng)的商業(yè)中心的共同點在于，同樣設(shè)置了吃喝玩樂購等豐富的品牌，并迎合有孩子的家庭，設(shè)置了特色的親子游樂場以及教育機構(gòu)等。
不同點在于，每個薈聚中心都會有宜家家居入住。對于業(yè)界一直在傳的上海第4家宜家家居，可能就是即將落戶上海薈聚中心的這一家。
宜家家居為什么要和薈聚中心“綁”在一起？僅僅因為他們同屬一個集團？
據(jù)宜家中國2018財年數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)商場訪客數(shù)量超過9830萬，同比增長9.6%。2017財年，這一數(shù)字是11%。宜家家居的客流增速在放緩。
顯然，宜家集團希望此舉能將薈聚中心的大客流導入宜家家居，以解決新零售環(huán)境下家居業(yè)客流普遍下降的困境。
而近來，阿里集團投資的新零售標桿企業(yè)居然之家，的確在導流方面小有收獲，其在北京麗澤店引進的盒馬鮮生，已經(jīng)成功為家居賣場實現(xiàn)了導流。
前不久，居然之家總裁王寧在接受《商業(yè)評論》采訪時稱，未來的居然之家將變身為一個商業(yè)綜合體，家居賣場只是其中的一部分……
不過，導流對于“坐不住”的宜家來說還不夠。
宜家還打算在全球拓展更多小型門店，以更輕的方式觸達消費者。
此外，宜家已開發(fā)了宜家家居、IKEA宜家、宜家會員中心、宜居家居指南4個小程序，以便為會員提供不同場景下的家居服務(wù)。
新零售對各行的影響以各種方式繼續(xù)著。
陳潔指出：
'無論哪個行業(yè)的新零售，都是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，打通線上線下購物場景，讓消費者享受隨時隨地消費的便利。而只有經(jīng)受住消費者檢驗，契合消費需求的零售模式，才是零售的新趨勢?！?/span>
風已來，誰又能躲得開？
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