餐飲，應(yīng)該是受疫情影響最大的行業(yè)之一了。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年餐飲行業(yè)收入為4.67萬(wàn)億，2020年有望突破5萬(wàn)億，但是受疫情影響，門店停業(yè)、員工待命、食材甩賣等導(dǎo)致春節(jié)餐飲黃金周7天直接損失5000億元，這還不包括后續(xù)影響，即便是號(hào)稱救命稻草的外賣業(yè)務(wù)，也因?yàn)榭傮w規(guī)模尚小、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于食堂等，根本無(wú)法抵充因外出聚餐人數(shù)驟降帶來(lái)的損失，可以說(shuō)開局就炸了。
不知道各位有多少是做餐飲的，無(wú)論是不是都別急，疫情解除后，線下餐飲店與零售業(yè)必然迎來(lái)大回流，畢竟大家已經(jīng)憋瘋了。咱們現(xiàn)在唯一能做的，應(yīng)該是規(guī)劃好：疫情以后，如何低成本引流與轉(zhuǎn)化，將疫情期間的損失找補(bǔ)回來(lái)？
本文是一則真實(shí)案例：一個(gè)地段差，競(jìng)爭(zhēng)激烈，派單屢次失敗的快餐店，用“社群營(yíng)銷”每天引流800人到店，實(shí)現(xiàn)月流水100萬(wàn)+。值得所有實(shí)體店借鑒、參考。
一.案例背景
餐廳分為很多種：工作餐、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等，本案X品牌是一家廣式茶餐廳，主營(yíng)工作餐，位于廣州保利某寫字樓園區(qū)的負(fù)二層，平時(shí)出入寫字樓的白領(lǐng)會(huì)步行到園區(qū)對(duì)面的美食街用餐，因?yàn)槊朗辰值牟蛷d大多是廣州本地連鎖老字號(hào)…所以這家店平時(shí)顧客稀少，門可羅雀。
在做社群營(yíng)銷之前，他們還試過(guò)掃樓派傳單，但是效果并不理想。試圖發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，也因?yàn)槠脚_(tái)抽傭過(guò)高，利潤(rùn)稀薄，難以為繼。
于是，一個(gè)地理位置不佳、每天跟老字號(hào)拼命、營(yíng)銷手段拙劣的傳統(tǒng)餐飲店形象呼之欲出。講道理，這就是行業(yè)凈利潤(rùn)僅10%、受地理位置等各方面制約、被外賣平臺(tái)盤剝的全國(guó)800萬(wàn)家餐飲店現(xiàn)狀…
如何破局？目前的答案：社群?。ê芸鞎?huì)多一個(gè)選項(xiàng)：企業(yè)微信）在使用社群營(yíng)銷后，2周內(nèi)午餐就餐顧客達(dá)到800人次，從門可羅雀到門庭若市，如圖。
二.整體操盤思路
任何行業(yè)做社群營(yíng)銷，一定是一個(gè)體系與閉環(huán)，例如只做引流，后續(xù)會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，用戶來(lái)的快，走的也快。
推薦各位使用大多數(shù)APP運(yùn)營(yíng)使用的AARRR營(yíng)銷模型：獲取用戶（Acquisition）→提高活躍度（Activation）→提高留存率（Retention）→獲取收入（Revenue）→自傳播（Refer），如圖。
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在社群營(yíng)銷中，業(yè)務(wù)模塊與APP運(yùn)營(yíng)一樣，但是順序有變，應(yīng)該是ARARR模型，解讀如下。
A：獲取用戶（Acquisition）：指：?jiǎn)?dòng)流量、種子用戶，在本案中，X品牌主營(yíng)工作餐，寫字樓大堂理所當(dāng)然是不錯(cuò)的拉新場(chǎng)景。
R：自傳播裂變（Refer），基礎(chǔ)流量進(jìn)入社群，第一步不是轉(zhuǎn)化，而是裂變，本案要考慮的是，如何讓這家餐廳在這棟寫字樓里一傳十，十傳百。
A：提高活躍度（Activation）：這是老生常談的話題，很多企業(yè)做社群一上來(lái)直接拋購(gòu)買鏈接做成交，其實(shí)是不對(duì)的，必須活躍用戶，避免死群。餐飲行業(yè)抓上午11點(diǎn)，在群內(nèi)做小活動(dòng)促活即可。
R：提高留存率（Retention）：很多企業(yè)做社群是一錘子買賣，用戶參加完活動(dòng)直接退群，不存在所謂的后續(xù)變現(xiàn)，如何留住用戶？對(duì)于高頻消費(fèi)的餐廳來(lái)說(shuō)，兩個(gè)字：持續(xù)不斷的提供價(jià)值。
R：獲取收入（Revenue）：這是社群賦能餐飲店的最后一步，一般餐廳變現(xiàn)就兩類：1、通過(guò)社群引導(dǎo)用戶到店就餐；2、通過(guò)社群進(jìn)行外賣銷售，簽約達(dá)達(dá)、順豐等第三方騎手，不走美團(tuán)，餓了么等外賣平臺(tái)。
三.操作細(xì)節(jié)
從寫字樓物業(yè)處了解到，本棟寫字樓女性居多，所以店家選擇了一般女性都不會(huì)拒絕的福利：多肉盆栽。多肉盆栽市場(chǎng)售價(jià)20-30元不等，廣州芳村花卉基地實(shí)際進(jìn)貨價(jià)1元，量大甚至不到1元。店家在寫字樓大堂擺放小多肉盆栽與海報(bào)，用戶掃碼加微信，由店家員工當(dāng)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送。
補(bǔ)充兩點(diǎn)：①如果寫字樓人數(shù)在3000以上，海報(bào)上放置二維碼用活碼，搭配3個(gè)微信號(hào)用來(lái)添加好友。3000人以下則直接放個(gè)人微信號(hào)二維碼即可。②添加好友設(shè)置自動(dòng)通過(guò)，通過(guò)后自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)與群邀請(qǐng)，可使用微友助手，小U管家等工具實(shí)現(xiàn)。
餐飲店社群做裂變，務(wù)必把控好用戶來(lái)源，種子用戶拉群用戶一定是本寫字樓用戶，否則無(wú)法轉(zhuǎn)化。且后續(xù)務(wù)必根據(jù)自己的收銀情況做好線下核銷工作，否則午餐時(shí)間，餐廳堵的水泄不通，具體操作方法如下。
①上面說(shuō)了，加過(guò)來(lái)的好友當(dāng)場(chǎng)通過(guò)驗(yàn)證、贈(zèng)送多肉盆栽、當(dāng)場(chǎng)用工具發(fā)送消息，告知加入寫字樓餐廳福利群，后面有各種優(yōu)惠都會(huì)在群里通知。
②在微信群內(nèi)做活動(dòng)：3人成團(tuán)享工作餐7.5折，活動(dòng)持續(xù)3天。
③號(hào)召入群的客人拉同事進(jìn)群，活動(dòng)期間，3人一起到餐廳門口出示微信，證明自己在群里即可領(lǐng)取7.5折消費(fèi)憑證。
④憑消費(fèi)憑證結(jié)算時(shí)，收銀員打7.5折。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)餐飲店社群，關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)把控尤為重要，例如上午10：30-11：30，這個(gè)時(shí)間段大家普遍開始醞釀中午吃什么；下午14：30-15：30，這個(gè)時(shí)間段是白領(lǐng)的下午茶時(shí)間。在正確時(shí)間段定期做活動(dòng)，送福利即可達(dá)到促活與留存作用，方法如下：
①3天活動(dòng)期間，每天上午在微信群發(fā)起“搶霸王餐卡”活動(dòng)，集齊一定數(shù)量卡片可免費(fèi)兌換“午餐免單”權(quán)限，用抽獎(jiǎng)助手小程序即可實(shí)現(xiàn)，注意每天限量，制造哄搶氛圍，有氛圍才能促活。
②針對(duì)群里不活躍用戶發(fā)動(dòng)口碑轉(zhuǎn)化活動(dòng)，即發(fā)動(dòng)消費(fèi)過(guò)的客人在群里發(fā)圖片點(diǎn)評(píng)，發(fā)好評(píng)也能集免單卡片。此類活動(dòng)每月4個(gè)，每周執(zhí)行一個(gè)，每次3-5天重復(fù)做。
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餐飲店變現(xiàn)，無(wú)非就是堂食與外賣。堂食我們已經(jīng)看到了，用低成本小禮物做種子用戶，用團(tuán)購(gòu)引流到店，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)社群，在群里做不同形式的活動(dòng)鎖客，所以，怎么在社群開展外賣業(yè)務(wù)？美團(tuán)、餓了么抽傭太高，直接放棄，在社群人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可以搭建外賣小程序接單，推薦匡扶會(huì)小程序、有贊餐飲版、美味不用等工具。對(duì)于剛起盤的店鋪，小程序都是多余的，用群接龍操作即可。
①上午10：30-11：00，在群內(nèi)發(fā)公告，發(fā)出菜單提醒用戶點(diǎn)餐。②使用群接龍的方式，讓用戶通過(guò)接龍點(diǎn)餐。③前期在群內(nèi)推外賣，可以適當(dāng)做“下單增飲品、高湯、小菜”等活動(dòng)激勵(lì)用戶下單。在品質(zhì)過(guò)硬的情況下，相比外賣平臺(tái)的最后一公里配送，本樓配送速度更快，很容易形成固定消費(fèi)人群。
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按道理，餐飲店社群營(yíng)銷閉環(huán)講完，文章也該結(jié)束了，但是不得不提另外一個(gè)新營(yíng)銷利器：企業(yè)微信3.0。
與釘釘不同，不僅擁有豐富的企業(yè)管理組件，企業(yè)微信3.0更強(qiáng)調(diào)“幫企業(yè)連接C端客戶”能力，這就厲害了，可以想象，未來(lái)線下門店通過(guò)企業(yè)微信可以光明正大的開展?fàn)I銷活動(dòng)，即便是目前的雛形狀態(tài)，用企業(yè)微信做餐飲社群的管理與服務(wù)，應(yīng)用場(chǎng)景也是不勝枚舉，例如——
1、通過(guò)向客戶朋友圈投放菜單與菜品，多一個(gè)展現(xiàn)與溝通渠道。
2、可以將顧客導(dǎo)入企業(yè)微信，通過(guò)組建客戶群，向群內(nèi)投放直播鏈接，直播后廚食物制作場(chǎng)景，黏住客戶…
不僅餐飲、一切服務(wù)行業(yè)、零售業(yè)在企業(yè)微信下，都有相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景，改天專門寫一篇細(xì)說(shuō)，今天就此打住，下周二繼續(xù)！
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