2018年1月1日，我們在北京做了兩家測試店，一家測試價格體系，另一家是測流量打法。如今的中關(guān)村總部在當時被用來通過微信測我們的價格，測買贈體系、充值體系、店面設(shè)計。銀河SOHO店則主要測一種特殊的流量打法，打法后面我會講到。
在創(chuàng)業(yè)的時候，最大的一個問題是“中國人究竟愛不愛喝咖啡”。這個問題當時看起來很悲觀，因為絕大多數(shù)人是不喝咖啡的，大家去星巴克更多是為了社交。后來我們?nèi)チ巳毡尽㈨n國、臺灣做調(diào)研，這些地方原來都是以喝茶為主，但是近五到十年的時間內(nèi)，隨著全球化進程和年輕人消費水平的提升，工作生活壓力越來越大，咖啡的銷量越來越高，人年均超過300杯了，這與咖啡本身的提神特性相關(guān)。
所以在韓國、日本、臺灣，咖啡成為了第一消費飲品，而不是茶飲或其他飲料。我們看完以后就比較有信心了，特別是在臺北，還有一個名字叫“CITY CAFE”的品牌，在整個臺北市就有五千多家店，這個數(shù)量超過了目前星巴克、還有瑞幸咖啡在全國開店的數(shù)量，所以了解了這些之后我們倍受鼓舞。
那么第二個問題，星巴克那么強大，我們有沒有機會在資源不多的情況下去沖擊它，創(chuàng)造一個適合中國人消費的品牌，國人會不會接受一個新的咖啡品牌？讓這個領(lǐng)域成為雙CP競爭？
我們于是去看另外一些國家，加拿大有一家Tim Hortons，加拿大人都會習(xí)慣每天去那里喝一杯咖啡，銷量超過星巴克。除了加拿大之外，還有很多咖啡消費比例較大的國家，比如澳大利亞、日韓、意大利等，其最大的咖啡品牌都是本土品牌，所以在看到本土品牌的眾多案例后，我們認為是可能創(chuàng)造出一個中國競爭性品牌的。
創(chuàng)業(yè)的第三個因素是基于我們對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的自信，毋庸置疑在用戶體驗交互上的全球領(lǐng)先。中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種新經(jīng)濟，尤其移動支付非常普及，加上外賣，大家足不出戶就可以享受到任何服務(wù)，所以我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠改造傳統(tǒng)零售、創(chuàng)造一個新零售咖啡模式。
具體來講，就是對整個商業(yè)模式的全數(shù)字化設(shè)計。不光是交易行為的數(shù)字化，比如沒有收銀臺、所有交易在線上完成，做用戶的消費數(shù)據(jù)存儲；同時我們還做到門店運營和專業(yè)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，比如咖啡師每小時做多少咖啡，每一臺咖啡機的穩(wěn)定性怎么樣，都有數(shù)據(jù)留存和打分，每天各種物料的出貨量都會實時做數(shù)據(jù)采集。
全數(shù)字化設(shè)計的好處是通過大量的數(shù)據(jù)留存，從而開始做機器學(xué)習(xí)、智能化計算，讓我們對每個消費者的消費行為都非常清楚，用戶畫像顆粒度變得更細。同時通過數(shù)據(jù)化采集完以后，每個門店未來三到四個月的備貨也基本測算出來，可以根據(jù)天氣、季節(jié)、周邊競品的情況推測出各類原材料的供求數(shù)量。
所以整體來講實現(xiàn)了運營效率的提升、營銷效率的提升，使得成本變低、獲客精準。
在品質(zhì)方面，實事求是講我們創(chuàng)始團隊都不是咖啡專業(yè)出身，那如何打造高品質(zhì)咖啡呢？所以創(chuàng)業(yè)時，內(nèi)部我們專門起了一個來自著名咖啡品牌的專業(yè)產(chǎn)品團隊，外部還邀請了世界咖啡師大賽（WBC）的冠軍團隊，就是意大利、日本和中國冠軍，他們?nèi)虆⑴c我們咖啡的配方拼配工作。
在烘焙工藝方面我們吃過一些虧，瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鮮，讓國人喝到更專業(yè)的現(xiàn)磨咖啡，于是聽取了咖啡大師的建議去做精品咖啡的味道，所以我們在2018年初上線的烘焙豆都是中淺度烘焙，果酸味較強。但大眾平常喝的絕大部分商業(yè)咖啡都是深度烘焙，都是超過2個月以上的熟豆，較苦、較糊，焦糖味較強。結(jié)果就是懂咖啡的人會說你的咖啡很好喝、專業(yè)級，但很多不怎么懂咖啡的用戶在吐槽，說luckin coffee酸味重。
后來我們內(nèi)部進行了反思，還是要順從大眾口感，約定俗成。于是在去年三季度決定開始做中深度烘焙，首選埃塞俄比亞日曬西達摩產(chǎn)區(qū)的咖啡豆烘焙，結(jié)果上市后反響就特別好。這個也給我們一個啟發(fā)，就是教育和培養(yǎng)市場，首先還是先順應(yīng)，約定俗成，然后逐漸去改變，否則可能費力不討好。
在品牌戰(zhàn)略方面，我們提出了AnyMoment無限場景。星巴克是一個偉大的對手，它的創(chuàng)始人提出了第三空間，咖啡要給人們提供一個社交空間，在那舒適地談心，所以星巴克非常重視零售門店的位置、裝修、音樂、舒適度，這就是傳統(tǒng)零售非常注重的用戶線下體驗。
針對這個我們是怎么做的？我們在早期做了系統(tǒng)的分類，將店面分為四個類別，第一是旗艦店，提升品牌的調(diào)性；第二種叫做悠享店，也就是今天的商業(yè)咖啡店，人和人之間去線下交流；第三種是PICKUP快取店；第四種是外賣廚房店。
早期我們以快取店和外賣廚房店為主，但發(fā)展到現(xiàn)在外賣廚房店比例已經(jīng)不到5%了，因為外賣廚房店不接觸客戶，成本卻很高。我們重點發(fā)展的是PICKUP快取店，一般是輕型的超級柜臺，租金不貴、面積不大，但效率很高，早高峰、午高峰出貨數(shù)量多，無論是上下班還是樓內(nèi)開會、接待客人，你都需要一杯咖啡，我們通過這個鎖定了線上線下的流量入口。如今，瑞幸的3000多家門店，超過90%的店都是PICKUP小店模式，滿足了絕大部分人的多元化產(chǎn)品需要。
營銷行業(yè)變化太快，如果永遠去追隨不斷變化的熱點，那你會特別地疲于奔命。但營銷行業(yè)也有很多東西是不變的，比如“4P”沒有變：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。無論最后大家發(fā)明了“4C”或其他的營銷模型，我覺得所有思考問題的原點還是這“4P”。
今天這個時代，商業(yè)模式很多，資本熱度也很高，但是如果你燒錢沒有燒出效率和增長，或者你的打法里面沒有建立強有力的品牌壁壘，那你最終就會死掉。所以整個流量池的核心就是快速建立品牌，品牌是最穩(wěn)定的流量池，然后追求流量的最大化變現(xiàn)。
在講流量池思維前，我先講講流量思維。流量思維本質(zhì)是廣告思維，比如花錢買了百度、微信朋友圈、抖音、頭條的廣告，那這些流量必須馬上給我?guī)碛唵?，帶來手機號留資，它天然是一種采購性的行為，流量思維更適合一些平臺級的互聯(lián)網(wǎng)公司。對于我們這種企業(yè)來講，講流量思維其實是幫助別人在宣傳，因為我們沒有流量。我們講流量思維是從別人那里買流量，哪怕你去天貓、京東開店，流量也是在別人那里，你必須在別人那里做聚劃算，你必須找李佳琦做直播，才能帶來流量。
那流量池思維是什么？流量池思維是一個運營型思維，當我這個企業(yè)不是一個流量平臺的時候。我應(yīng)該非常重視每一個流量的留存，把每一個用戶留下來，讓用戶留存在你的APP、微信、抖音號或社群里都可以，然后通過反復(fù)的高頻互動帶來用戶的轉(zhuǎn)化和裂變式增長，這是運營型的增長思維。
流量池和流量源怎么區(qū)分？就是用戶能不能留存，能夠給你數(shù)據(jù)化留存的地方，都是企業(yè)應(yīng)該重視的流量池。比如APP、DMP、社群等等，都是基于數(shù)據(jù)化做用戶留存。此外還有品牌，品牌為什么是流量池？雖然有時候比較虛，但我認為一定要做，它是一個人心的流動，我給品牌的定位是一個永久穩(wěn)定的流量池。
今年大家聽到一個詞叫私域流量，為什么會講私域流量？實際上也是流量池思維。就是建立自己的流量池，不過今天我們講私域流量有點微商化的意思，更偏社群型營銷。
外部的流量源包括BD跨界營銷、數(shù)字廣告、傳統(tǒng)廣告，本質(zhì)上可以帶來總體流量的增長，但是他們都是外人，不是家里人，他們能帶來階段性的增長，但是不能帶來長期性的低成本的增長。
1.品牌是最穩(wěn)定的流量池
品牌，就是人心的流動，讓用戶在消費時能想起你。在中國做品牌，要先做名牌后做品牌，今天做名牌的難度遠遠大于做好產(chǎn)品本身。我們經(jīng)常講一個產(chǎn)品想到達消費者手里，首先得認知，其次要認同，最后才是認購。建國以來到現(xiàn)在，真正成為有格調(diào)、有靈魂、有內(nèi)涵品牌的真沒有幾個，需要時間和積累。但是名牌可以迅速打出來。
品牌如何快速啟動？關(guān)鍵在定位、符號、場景，確定好品牌最有效的定位，確定好最有效的符號，確定好你的第一期的打法，也就是你的場景。
今天我們做一個品牌，從0到1我會非常明確做思維化的動作，我們的定位是什么？我們的核心符號是什么？我們的前期切入場景是什么？
什么叫定位？第一種是強競爭性定位，叫“人無我有，人有我強”，比如我們當時做神州專車，前面已經(jīng)有滴滴、優(yōu)步和易到，我們跟他們比最核心的優(yōu)勢“安全”，這是強競爭性定位。
第二，USP定位，即獨特銷售賣點。我們有時候叫做卡位式營銷，因為今天絕大部分中國人沒有時間經(jīng)營那么多產(chǎn)品，所以你一定要卡出一個場景，給他一個卡位的記憶，比如“送禮就送腦白金”就是一個卡位；“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”，這個也是卡位；包括OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時”強調(diào)它的快速充電，都是獨特賣點。
第三，創(chuàng)造一個新品類。傳統(tǒng)品類打不過，市場有需求變化，這個時候要探索一個新的需求市場。在小米、樂視智能電視出現(xiàn)之前，中國傳統(tǒng)電視是創(chuàng)維、長虹，當小米和樂視做互聯(lián)網(wǎng)電視的時候，他們最大化地占領(lǐng)了一個品類基地。瑞幸咖啡我們定位為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，成為了一個新品類。
然后是符號，為什么叫l(wèi)uckin coffee？luckin是非常好的一個詞，簡單，好記，而且中國人一看就懂，有口彩。而且luckin是爆破音，容易傳播、瑯瑯上口。那天我跟馮唐喝酒，他也認同說寫詩也一樣得瑯瑯上口，他講了一個全爆破的名字：張邦昌。有好的名字非常重要，可以解決你的很多記憶，可以帶來消費者天然的認可。
包括我們選擇鹿作為品牌形象，因為喝咖啡的女生多一點，鹿有靈氣，比較討好。小藍杯也是，通通使用目前大家在手機UI界面上容易接受的視覺習(xí)慣?，F(xiàn)在大家越來越喜歡扁平化，沒有漸變、沒有渲染，不需要勾光，一個色彩加幾個icon調(diào)性就出來了。
最后是場景，咖啡市場我選擇了寫字樓和工作日，先放掉大家都覺得應(yīng)該開的商場。這樣很聚焦，很高頻，寫字樓的大堂加周一到周五，這就是我們的垂直切入。
2.裂變
我講一下AARRR模型，這幾個環(huán)節(jié)哪個在運營中最重要？留存第一，提頻和留存就是左右手，如果把提頻做好其他的東西都不會不好，核心是留存率。
裂變營銷的特點是充分利用社交關(guān)系鏈，強調(diào)分享，后付獎勵。通過社交關(guān)系鏈設(shè)計裂變有三種形式：
一種是復(fù)利式。很多人說luckin的優(yōu)惠券滿天飛，如果沒有優(yōu)惠券就不會喝，那為什么每天都還有優(yōu)惠券呢？其實原來的優(yōu)惠券屬于促銷，現(xiàn)在的優(yōu)惠券天然就是價格體系的一部分，只不過它的折扣率是靈活變動而已。
第二種是眾籌式。通過別人助力，幫助你完成心愿。眾籌式裂變典型的是拼多多，還有搶車票助力。他本來就可以給你這個折扣，但是他希望你傳播出去，獲得免費的流量和免費的曝光。
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