大家好，我是大鵝（né）同學(xué)。應(yīng)增長黑盒的邀請(qǐng)，跟大家聊一聊 App 增長里非?；A(chǔ)，非常重要，但是又很沒存在感的一個(gè)環(huán)節(jié)：ASO。
2017 年我初入行的時(shí)候，是一個(gè)海外手游發(fā)行的小白。在大家忙著買量的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)蘋果和谷歌的開發(fā)者后臺(tái)特別豐富，心想這是不是可以玩起來？就全網(wǎng)去找資料。谷歌了一下發(fā)現(xiàn) ASO 有不少門道，但中文互聯(lián)網(wǎng)上資料不多。當(dāng)時(shí)知乎上唯一一個(gè) LIVE 是馬力的《探秘 ASO：應(yīng)用商店搜索優(yōu)化》。我也是聽了他的這個(gè) LIVE，學(xué)了一招，說增加英語（英國）本地化語言能擴(kuò)展關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量。那么我推理出來，盧森堡德語也能擴(kuò)展德國德語的關(guān)鍵字。
于是我興沖沖的去找 team leader 說：“加語言，老大，加語言，自然量馬上就漲”。
結(jié)果老大打開后臺(tái)，看了半天，然后問我：哪兒能加盧森堡德語呢？
其實(shí)當(dāng)時(shí)蘋果沒支持那么多語言，幾大語種里阿拉伯語甚至都不支持。我們?cè)谥袞|阿語地區(qū)發(fā)行的游戲，是單打的一個(gè)包。
后來我做了一段時(shí)間的 ASO 優(yōu)化師，發(fā)現(xiàn)這個(gè)崗位有時(shí)候真的很沒存在感。
在各大招聘網(wǎng)站上搜索 ASO，結(jié)果首先非常少，其次除了背增長指標(biāo)的，其他人可能也不太知道 ASO 是干嘛的，以為是一個(gè)技術(shù)向的工種。
其實(shí)，ASO 是個(gè)系統(tǒng)化工程，屬于增長黑客必知必會(huì)，也非常值得大家探究怎么精細(xì)優(yōu)化。
什么是 ASO？
ASO = App store optimization，應(yīng)用商店優(yōu)化。
需要解釋的是，App store 是什么。有的同學(xué)會(huì)問，App store 不就是蘋果商店，所以 ASO 是只做蘋果商店嗎？
廣義上來說不是的。所有的應(yīng)用商店都叫 App store，s 小寫。其中，大家最熟悉蘋果應(yīng)用商店，它叫 Apple App Store，會(huì)被簡(jiǎn)稱為 App Store，這個(gè) S 是大寫的（很雞賊對(duì)不對(duì)，誰讓它做的早呢，定義行業(yè)）。蘋果的線下零售門店叫 Apple Store——跟 App Store 差倆字母。
應(yīng)用商店除了蘋果，就是安卓。安卓應(yīng)用商店有很多，海外 Google Play 和 Amazon App Store，韓國有 One Store；國內(nèi)有百度手機(jī)助手360豌豆莢和華米OV應(yīng)用商店。還有一些比較糊的獨(dú)立應(yīng)用商店，比如 Aptoide。
市面上大多數(shù)的 ASO 知識(shí)，由各家專做 ASO 的代理輸出。他們一般會(huì)把 ASO 工作分為展示量優(yōu)化和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化兩部分：
展示量優(yōu)化
推薦
關(guān)鍵字搜索排名
榜單
ASM（Apple Search Ads）
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化
視覺優(yōu)化
文本優(yōu)化
評(píng)論優(yōu)化
國內(nèi)提到的 ASO，只要和積分墻有關(guān)系，大概率是指狹義的蘋果商店沖榜刷量。這兩年這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)漸漸式微了。
而在我們的文章里，ASO 是一種含義廣泛的增長手段，一切在應(yīng)用商店里進(jìn)行的增長優(yōu)化都可以叫 ASO。包括找各家商店做推薦，要資源，這些一般來說算是 BD 的活兒，但一個(gè)優(yōu)秀的 ASO 優(yōu)化師，知識(shí)版圖里也應(yīng)該有這塊兒，或者說也能擔(dān)起來這塊事兒。
另外，ASO 優(yōu)化師不僅需要和所有背增長指標(biāo)的部門協(xié)作，作為開發(fā)者，也是可以和應(yīng)用商店的產(chǎn)品經(jīng)理多交流，間接參與整個(gè)生態(tài)建設(shè)的。
下面這張圖是我從海外一本 ASO 系統(tǒng)教程上扒下來的，加了中文注釋。它基本總結(jié)了 ASO 的工作框架：
來源：Advanced ASO Book 2018 (鏈接)
無法精確歸因：ASO 的痛
當(dāng)然ASO也并不是萬能的APP增長手段，它也存在一定的瓶頸和限制。
體量較小的公司，很少會(huì)設(shè)立 ASO 專崗。大家都知道做好 ASO 很重要，但 ASO 不像效果廣告一樣，每一塊錢都能折算出 ROI。
一、雖然各大應(yīng)用商店的開發(fā)者后臺(tái)能提供的數(shù)據(jù)維度越來越豐富，但以 App Store 為例，我們?nèi)匀粺o法直接看出搜索下載量是從哪個(gè)關(guān)鍵字來的，具體有多少帶量差異。
二、2017 年之前機(jī)刷盛行的時(shí)候，代理愛喊“50 個(gè)關(guān)鍵字七天做到前三，幫你輕松拿量”。但，這個(gè)帶多少量的計(jì)算，也只是基于產(chǎn)品常規(guī)的量級(jí)做個(gè)減法。實(shí)際的影響因素很多，沒有辦法精確歸因。
三、對(duì)應(yīng)用商店素材進(jìn)行 A/B 測(cè)試，是一種 ASO 常規(guī)操作。多套素材在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下分組導(dǎo)量，根據(jù)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)選出轉(zhuǎn)化較好的一套視覺素材。但：將 A/B 測(cè)試的 Winner 應(yīng)用到線上后，不一定會(huì)看到轉(zhuǎn)化率的明顯提高。有時(shí)候甚至還會(huì)看到轉(zhuǎn)化率下降。
因?yàn)槟貌坏礁?xì)粒度的數(shù)據(jù)，我們其實(shí)是無法對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性分析的。唯一的辦法就是，我保證我的A/B 測(cè)試跑的很科學(xué)，然后選擇相信命運(yùn)。
這些 ASO 增長套路，到底管不管用？
圍繞 ASO，尤其是 App Store 和 Google Play 的優(yōu)化，有一系列流傳甚廣的黑帽手法（Black Hat Tips）。
一、Google Play：通過提高詞頻來提高搜索排名（KEYWORD STUFFING）
Keyword Stuffing 是指，將某個(gè)關(guān)鍵詞在應(yīng)用描述中多次重復(fù)，以期提高該關(guān)鍵詞的排名。
比如下面這個(gè)音樂應(yīng)用，MixerBox, 就把 free music 寫了十遍：
但我們實(shí)際去查看的話，它的 App Title 里就有 free music，有排名起碼并不全是因?yàn)?keyword stuffing。
并且，除了上面的 pro 版，這款 App 還有多個(gè)不同版本。下面是美國版，長描述里并沒有重復(fù) free music，但依然有排名。
不得不說，很多出海公司，翻墻不積極，獲取到的信息有滯后性。海外的開發(fā)者社區(qū)上，有一些關(guān)于 keyword stuffing 的帖子和討論，是被很多人驗(yàn)證過不可行的增長手段。但我最近還見到有 ASO Agency 拿這套出來說，顯得自己很專業(yè)的樣子。
二、Google Play 的 A/B 測(cè)試一定置信嗎？
如果說 ASO 優(yōu)化師工作永恒的痛是無法精確歸因，那 A/B 測(cè)試就是優(yōu)化師工作里最數(shù)據(jù)相關(guān)，最向數(shù)據(jù)要答案的工作。但還是有兩個(gè)問題需要指出：
① 對(duì)相當(dāng)一部分產(chǎn)品來說，測(cè)試量級(jí)太小，安裝量只差十個(gè)八個(gè)，不能置信
Google Play 通常是需要分語言/分地區(qū)來進(jìn)行測(cè)試的。對(duì)相當(dāng)一部分出海產(chǎn)品，單個(gè)區(qū)域的訪問量和安裝量都不大，如果實(shí)驗(yàn)流量開的也很小，最終的數(shù)據(jù)可能并不是那么置信。
拿下面這張，我從某代理的公號(hào)文章里找到的截圖來說：我可以確定的只是變體 b 被排除，但變體 c 和變體 d 的安裝量只差二十幾個(gè)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果其實(shí)是很容易被逆轉(zhuǎn)的。
② 避免自欺欺人的 A/B 實(shí)驗(yàn)
A/B 實(shí)驗(yàn)的目的在于優(yōu)化產(chǎn)品決策，而不是為了單純優(yōu)化某個(gè)指標(biāo)。如果優(yōu)化師為了找一個(gè)對(duì)自己有利的結(jié)果，刻意去“控制”數(shù)據(jù)，或者在多個(gè)維度中挑選最符合自己需要的數(shù)據(jù)，那就是自欺欺人了。
我見過某個(gè)在海外發(fā)行的手游產(chǎn)品，跑了一個(gè) Google Play 的 A/B 實(shí)驗(yàn)，前三天的結(jié)果都是負(fù)向的，第四天正向了一點(diǎn)點(diǎn)，運(yùn)營馬上關(guān)停了。
因?yàn)楣ぷ魅蘸椭苣┑纳痰炅髁坎詈芏?，一般為了?shí)驗(yàn)置信，我們會(huì)一定會(huì)讓實(shí)驗(yàn)跑夠七天，所以這個(gè)實(shí)驗(yàn)繼續(xù)跑下去還能不能正向不好說。其實(shí)運(yùn)營就是為了有一個(gè)可以寫到周報(bào)里的結(jié)果，關(guān)停了實(shí)驗(yàn)......這種“人為”制造的正向 A/B 實(shí)驗(yàn)結(jié)果，犧牲長期 Insight，換取短期小利益，emmm，一時(shí)爽，一時(shí)爽。
三、App Store 不能做 A/B 測(cè)試，只能復(fù)用 Google Play 的結(jié)果？
大家都知道，Apple App Store 不支持 A/B 測(cè)試。那如果你有一個(gè)產(chǎn)品，在雙端都上架了，看起來最容易的方法就是，直接復(fù)用 Google Play 的 A/B 測(cè)試結(jié)果。
這個(gè)事情看起來是無奈之舉，但只要你承認(rèn)，用 iPhone 的用戶和用安卓機(jī)的用戶畫像是不同的，行為模式也是有區(qū)別的，那 A/B 測(cè)試結(jié)果復(fù)用，就是沒保證的。換句話說，轉(zhuǎn)化好不好是看命的。
App Store 的確不可以直接進(jìn)行 A/B 測(cè)試，但只要有足夠的預(yù)算，還是可以創(chuàng)造一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境。有兩家平臺(tái)提供搭建好的測(cè)試環(huán)境可以直接用：SplitMetrics 和 StoreMaven。
順便，我認(rèn)為申請(qǐng)免費(fèi)試用期，薅遍各家數(shù)據(jù)工具平臺(tái)的羊毛，是 ASO 優(yōu)化師的基本功...
四、這些 App 的分?jǐn)?shù)好高！一定有很多死忠粉，一定是產(chǎn)品做的好
App 的評(píng)分高，不一定就?！吘谷绻坏?1 個(gè)五星，總評(píng)分也是五星。100 個(gè)五星里只要有 5 個(gè)一星，總評(píng)分就會(huì)掉到 4.8?？隙ǖ氖牵u(píng)分?jǐn)?shù)量多的 App，包權(quán)重肯定也高，更容易有高搜索排名。
比如，我們?nèi)タ?YouTube 在 App Store 上的歷史評(píng)分?jǐn)?shù)量（rating count），會(huì)發(fā)現(xiàn)：
2018 年年中以前，評(píng)分?jǐn)?shù)量一直平穩(wěn)地低，18年忽然開始 45° 爬坡上升。
原因肯定不是 2018 年年中 DAU 暴增——推測(cè)是引入了求好評(píng)彈框（rate me 5 stars）或其他激勵(lì)手段，引導(dǎo)老用戶去應(yīng)用商店打分的結(jié)果。
在所有的應(yīng)用商店增長手段里，我個(gè)人認(rèn)為，引導(dǎo)老用戶打評(píng)分，可能是性價(jià)比最高的活動(dòng)了。想一下如果你是 App Store 的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)給評(píng)分?jǐn)?shù)量這個(gè)因素分配多少權(quán)重。作為用戶，你在搜索結(jié)果頁，又是多么地注意評(píng)分?jǐn)?shù)量這個(gè)數(shù)字。
回歸應(yīng)用商店優(yōu)化的本質(zhì)
應(yīng)用商店本身在不斷發(fā)展，它承載的應(yīng)用生態(tài)也在不斷發(fā)展。
早年生態(tài)不完善，應(yīng)用商店規(guī)則有很多漏洞。有開發(fā)者比較聰明，會(huì)出奇制勝帶自然量，比如讓喜馬拉雅一戰(zhàn)成名的標(biāo)題堆砌關(guān)鍵字事件。這些聽起來真的很“Hacker”，但現(xiàn)在講也沒意思，因?yàn)橥娌晦D(zhuǎn)了。
我們從用戶、開發(fā)者和應(yīng)用商店三個(gè)方面來看，應(yīng)用商店優(yōu)化應(yīng)該是所有產(chǎn)品的增長基礎(chǔ)，是標(biāo)配。
1、用戶角度：花時(shí)間去看推薦，看榜單的人，不想錯(cuò)過任何一款值得一用的 App；但用戶也不希望承擔(dān)太高的試錯(cuò)成本：“別讓老子錯(cuò)過你，也別讓老子錯(cuò)付了你，老子很忙的”。
2、開發(fā)者獲客的角度：希望提高曝光，提高 CVR，最終目的是降低 CPI。
3、蘋果、谷歌（或其他應(yīng)用商店）的角度：他們?cè)谂Υ蛟煲粋€(gè)豐富的自由市場(chǎng)，讓用戶找到自己想要的 App，也讓 App 找到自己想要的用戶。
不管怎么發(fā)展，本質(zhì)上這三方的需求是不會(huì)變的。
所以“做不做ASO”是個(gè)很奇怪的說法。那可是流量入口啊，每一分優(yōu)化投入都是值得的。
做 ASO，不必自己給自己劃局設(shè)限——不是請(qǐng)水軍才能有評(píng)論，花錢買 CPSA 才能有搜索下載量，或者連文本都還沒有寫通順，用戶的評(píng)論沒有回復(fù)，光去嘗試各種奇奇怪怪的選詞和組詞手段。
圍繞應(yīng)用商店獲客，我相信可以做的還很多。格局可以大一點(diǎn)，對(duì)待用戶真誠一點(diǎn)。你希望用戶發(fā)現(xiàn)你是個(gè)好產(chǎn)品，你就去真誠地寫好更新說明，琢磨怎么用圖精簡(jiǎn)地展示產(chǎn)品的 killer feature，給每個(gè)留下評(píng)論的用戶一個(gè)不是模板的回復(fù)。雖然我知道只有為數(shù)不多的人會(huì)看到評(píng)論區(qū)， 但我相信，會(huì)去翻評(píng)論區(qū)的用戶，是認(rèn)真地為自己挑選產(chǎn)品的，是有可能被開發(fā)者的回復(fù)打動(dòng)的一群人。
最后，對(duì)于開發(fā)者來說，應(yīng)該控制好預(yù)期，認(rèn)清應(yīng)用商店優(yōu)化很難有即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋這個(gè)現(xiàn)實(shí)。你改了兩行字，改了一套圖，馬上就要盯下載量變化，這是不實(shí)際的。
在文末，大鵝（né）想再次重復(fù)一下自己的核心觀點(diǎn)：機(jī)刷沖量刷評(píng)論馬甲包強(qiáng)行占關(guān)鍵字——這些只是狹義的 ASO 手段，隨著應(yīng)用商店規(guī)則的逐步完善，以后可能越來越不好使。而我們是從廣義上來理解 ASO 的，它涵蓋一切和應(yīng)用商店有關(guān)的優(yōu)化手段，是必知必會(huì)的增長基礎(chǔ)。
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