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零零君優(yōu)化說:

從2014年開始，更多單品牌店被消費者與行業(yè)熟知。2015年，領(lǐng)先的單品牌店連鎖都呈現(xiàn)蛙跳式成長發(fā)展，悅詩風(fēng)吟跨越200家門檻，植物醫(yī)生的店面數(shù)量已超2000家。一線城市的單品牌店發(fā)展速度可以以飛躍來形容，二三線市場的單品牌店也進入快速發(fā)展期。單品牌店將成為未來最高效的化妝品品牌零售模式。

2016年，化妝品綜合店（多品牌集合店）都在討論著寒冬下如何抱團取暖，化妝品單品牌店卻是春意盎然。顧客消費需求與購買行為的進化，對高性價比商品的追求與對商品，購買終端的信任需求造就了中國化妝品單品牌店的機會。各大單品牌店連鎖針對近幾年的發(fā)展紛紛提出新的戰(zhàn)略目標。

國內(nèi)單品牌店經(jīng)過了幾年的摸索階段，目前已經(jīng)進入初成長期。參照國外行業(yè)的市場標準及國內(nèi)的發(fā)展趨勢，國內(nèi)市場起碼能容納超過20個以上年營業(yè)額過5億的單品牌專賣店的生存與拓展。到2020年左右，這一業(yè)態(tài)預(yù)計將占到化妝品零售規(guī)模的5%以上，這也意味著，屆時將新增起碼200億以上的市場容量。

單品牌店的春天來了

一直以來，國內(nèi)單品牌店都在做各類嘗試，各區(qū)域都有見到不同的單品牌店面，但是因為市場時機不夠成熟，一直未有連鎖形成大規(guī)模。

此外，歐舒丹、佰草集和國際品牌等相對高端的單品牌專賣店更多出現(xiàn)在高端商圈，而悅詩風(fēng)吟以天然清新的風(fēng)格、來自韓國濟州島的理念、適合消費群體的中等價格在一線商圈快速發(fā)展，現(xiàn)在已有220家，會員過百萬；2003年創(chuàng)店的林清軒目前在430家左右，2008年創(chuàng)品牌店的薇妮目前有600家左右，目前一直在努力優(yōu)化，準備新的沖刺期；各地區(qū)域性連鎖也在摩拳擦掌開設(shè)單品牌店，如湖南市場的天姿嬌妝DESJOY一直都在加快拓店的速度。

2010年后開始創(chuàng)店的幾大單品牌店連鎖已經(jīng)感受到了發(fā)展的潛力，紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略目標，對店面規(guī)模與數(shù)量喊出了響亮的口號。

顧客的消費趨勢，成就了單品牌店的春天

隨著消費者主權(quán)時代的到來，消費者越來越成熟，對商品的專業(yè)知識加強，消費更加理性，顧客在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，更追求品質(zhì)極強的產(chǎn)品，更加追求產(chǎn)品的性價比，喜歡消費產(chǎn)品時的附加價值，已經(jīng)逐步淡化產(chǎn)品品牌選擇，并通過消費過程中的產(chǎn)品體驗感，從而建立個人對產(chǎn)品及新品牌的印象。

而單品牌店的整體環(huán)境形象帶來的專業(yè)性與信任感、高品質(zhì)親民價的品牌感、體驗型服務(wù)的貼近感，真正打動和占有了消費者。單品牌店已經(jīng)更適合消費者的消費購買習(xí)慣，是未來的主要發(fā)展業(yè)態(tài)。

在消費主權(quán)時代下，單品牌店的優(yōu)勢在于：能夠讓品牌和產(chǎn)品直接面對消費者，將以前給予渠道的利益直接讓利于消費者，提供高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)，加強品牌與顧客間的粘性，更利于建立消費者的忠誠度。

品牌方非常明白，未來的市場已經(jīng)不是得渠道者得天下，也不是得終端者得天下，而是得消費者得天下。只有建立了龐大的品牌粉絲群，才能轉(zhuǎn)化為銷量與利潤，品牌才有真正的未來。同時不用擔心渠道對品牌的反控力，在經(jīng)營上品牌方就有了極強的主動權(quán)與可控權(quán)。當單品牌店達到規(guī)模數(shù)量時，單品牌店的管理優(yōu)勢更為突出，作用更為突顯。

單品牌店成功的關(guān)鍵要素

單品牌店的想象空間確實很大，但單品牌店沉淀基礎(chǔ)過程中的人力成本、資金成本，尤其是時間成本不是每個企業(yè)愿意承受的。單品牌店的經(jīng)營需要非常堅實的基礎(chǔ)，容不得一點點錯誤發(fā)生。

單品牌店想要成功，店面品牌空間形象、商品供應(yīng)鏈、顧客互動、品牌動銷支持體系、遠程支持服務(wù)體系、團隊培育帶教體系、拓展加盟管理系統(tǒng)，包括所對應(yīng)的經(jīng)營管理模板、盈利模式、拓展模式等都需要在過程中不斷修正改進，找到最合適的模式。

清晰的定位

不是每個消費者都是單品牌店的目標消費者。單品牌店要清晰知道自己的目標消費者是誰，然后根據(jù)她們的消費需求、消費行為而制定出清晰的定位，才能讓品牌與她們建立互動關(guān)系，才能產(chǎn)生購買。而且，定位并不是一開始就是最好最精準的，而是依據(jù)目標的方向，不斷地用市場來修正，找到最適合的才是最好的。

悅詩風(fēng)吟第一次進入中國，就因為定位的水土不服而主動退出，在2012年再進中國市場，確定單品牌店策略，并將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來自純凈島嶼——濟州島的精萃原料”，賦予每一位消費者，全部的營銷與零售實施都圍繞著這個定位展開，快速取得消費者信賴與擁躉。

而婷美小屋4年中經(jīng)歷了3代更新，才摸索出其單品牌店開店之道，定位于“快時尚、高性價比、功效量化”的單品牌店，才開始實現(xiàn)規(guī)模擴張的。

有了清晰的定位，針對目標消費群體，單品牌店才能在店面形象風(fēng)格、經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)、商品價格帶、經(jīng)營風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)格、動銷風(fēng)格做各種品牌個性化定位及實施方案，即品牌主題鮮明，又能滿足顧客需求，還能區(qū)隔競爭對手，這是經(jīng)營的基礎(chǔ)。

圍繞目標消費者設(shè)計商品

單品牌店要成功，一定要讓顧客喜歡品牌，喜歡并信任產(chǎn)品、并產(chǎn)生極強的回購率。極強的產(chǎn)品力才能讓品牌具備生命力。

現(xiàn)在的消費者專業(yè)知識很強，有鑒別力，選擇更加挑剔。產(chǎn)品包裝是否吸引顧客、產(chǎn)品體驗?zāi)芊窠⒘己玫漠a(chǎn)品和品牌印象、性價比能否超越顧客的期望感、能否給予顧客充分的知情權(quán)這些都是需要考慮的問題。這當中，商品結(jié)構(gòu)設(shè)定、價格帶設(shè)定、品牌與產(chǎn)品設(shè)計的融合十分關(guān)鍵。

在單品牌店的設(shè)計中，商品定位及風(fēng)格要具有獨特性、排他性，需要保證顧客不易與其他零售終端作比較，才能形成店面商品較強的個性，從而吸引顧客，建立極強的商品聯(lián)系。

從商品結(jié)構(gòu)上看，單品牌店鋪的商品結(jié)構(gòu)要滿足顧客的全需求或者是精準需求，基本要滿足護膚、面膜、彩妝、身體護理，甚至覆蓋美發(fā)護理、男士、化妝工具和日用品等。

據(jù)不同店鋪，條碼數(shù)通常在300-800個SKU之間，條碼數(shù)太少，滿足不了顧客的選擇需求，太多則導(dǎo)致暢銷率不理想。滿足顧客新鮮感同時又能保證產(chǎn)品的暢銷，這對供應(yīng)鏈是一個很高的考驗。

而細分品類的單品牌店，不管是面膜還是精油，在目前的市場并不合適，單品類店能動銷，也能創(chuàng)造高客單價，但整體銷量上升困難，無法滿足店面的經(jīng)營成本，產(chǎn)生不了更大的效益。

每個單品牌店連鎖都應(yīng)建立強大的產(chǎn)品研發(fā)中心，才能保障商品真正的品質(zhì)，而不只是宣揚概念。而商品的高性價比取決于商品的價格倍率，單品牌店基本將價格倍率定在4-6倍，其中明星產(chǎn)品的價格倍率基本控制在3-4倍左右。

只有讓消費者認為產(chǎn)品安全可靠、產(chǎn)品有效、性價比高、體驗服務(wù)到位，單品牌店才能增長。在經(jīng)營指標上，如果單品牌店的商品自選率達到80%以上，則證明產(chǎn)品力強，回購率達到70%以上則證明產(chǎn)品的性價比已非常有誘惑力。

以銷售為導(dǎo)向設(shè)計店面空間

店面空間形象展示，包括品牌LOGO、門店VI、道具應(yīng)用、布局規(guī)劃、陳列、氛圍等都要圍繞店面的定位去展開，體現(xiàn)品牌形象，也要體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和感覺。

現(xiàn)在的顧客基本都是“顏值控”，顧客剛接觸單品牌店時，常常是因為店面吸引人。漂亮的店面形象可以給消費者造成視覺沖擊，讓人喜歡并認可，進而對商品產(chǎn)生興趣去了解，加上商品的優(yōu)良表現(xiàn)，顧客才能對場和貨產(chǎn)生綜合的品牌印象。品牌的個性、風(fēng)格和價值觀也能得到充分滲透，進而形成品牌的印象定位、品牌烙印和最終購買。

要知道，店鋪的空間形象向顧客傳遞的是品牌的印象和實力。因此，單品牌店的“場”要做到極致，使得情景氛圍強，自我展示能力強，才能夠建立與消費者的信任，并讓消費者足夠喜歡進而產(chǎn)生粘性。

顧客的購買常常是在現(xiàn)場決定的。因此，單品牌店一定要加強店鋪空間設(shè)計能力、陳列規(guī)劃能力、氛圍營造能力，通過店內(nèi)的場景設(shè)置，讓顧客感覺舒服舒心，使消費者進店更頻繁、停留更久。

店鋪通過產(chǎn)品陳列可以增強顧客選擇的聚焦度，讓顧客專注核心產(chǎn)品，減少顧客購買時的糾結(jié)心理。加上連帶陳列的配合，可以形成誘人的優(yōu)惠感，讓成交率和連帶率都達到理想效果。

店面空間形象展示一定是為銷售服務(wù)的。店鋪設(shè)計的目的是，能產(chǎn)生高的入店率、自選率和成交率，同時能進一步塑造于品牌形象，形成消費者的品牌認知深度，單品牌店才能將已有品牌價值變現(xiàn)。

經(jīng)營模式?jīng)Q定盈利模式

單品牌店因為商品品牌聚焦而導(dǎo)致單一，消費者的選擇性降低，可能會導(dǎo)致進店率不高。因此，新消費者的開發(fā)需要個性方案，顧客與品牌初期也需要一個熟悉的過程，開店初期需要幾個月左右的培育期。大部分顧客使用一個產(chǎn)品周期后，對商品產(chǎn)生信任才能帶來更多回購。

因此，單品牌店鋪的經(jīng)營模式有著很高的要求，店鋪及商品的品牌動銷能力要強，并從一開始就建立起與“顧客互動關(guān)系”。店面的拓客模式，無論是門口攔截、喊麥、派傳單、體驗卡、免費卡等常規(guī)經(jīng)營要針對目標消費群體容易接受的方式選擇性堅持，同時店內(nèi)現(xiàn)場的體驗與互動要與顧客建立良好的感覺，進而讓顧客產(chǎn)生消費意愿達成購買。

舉例來說，悅詩風(fēng)吟的品牌高度渲染、購物環(huán)境很輕松、自由體驗、并且宣傳信息巧妙搭配，再配上導(dǎo)購人員熱情服務(wù)，這樣綜合化的經(jīng)營模式就極易達成銷售。而薇妮單品牌店的“1小時深度化妝服務(wù)”也是店面強大的盈利經(jīng)營模式。

只有業(yè)績的保障才能有盈利能力，因而店面的經(jīng)營模式一定要充分結(jié)合“人、貨、場”三大基本店，從體驗、動銷、服務(wù)和互動上形成店鋪個性的經(jīng)營模式，并形成可以快速復(fù)制的標準經(jīng)營模板，才能保障快速成長。

后臺支持體系是基礎(chǔ)

每一家單品牌店開好，都需要完善的后臺服務(wù)支持體系。對選址、裝修、商品、開業(yè)、培訓(xùn)、管理、促銷、配貨、顧客互動進行全方位支持。

首先要有強大的供應(yīng)鏈，保障店面經(jīng)營不缺貨、不滯貨，將資金使用率用到最高；再就是從選址、裝修要有科學(xué)化的標準模板，將店面硬件帶來的風(fēng)險降到最低；此外，店面經(jīng)營模式的標準打造是單品牌店能否快速復(fù)制發(fā)展的基礎(chǔ)，從經(jīng)營管理上的管理制度、績效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡單易執(zhí)行的標準，才能滿足快速復(fù)制的要求；而品牌經(jīng)營中線上線下的控制能力，全系統(tǒng)的培訓(xùn)及帶教能力、加盟店管理服務(wù)能力、后臺管控能力則需要有一個強有力的團隊，這是單品牌店連鎖的核心。

后臺服務(wù)支持體系一是體系的完善，二是團隊的建立，這是店面經(jīng)營的保障，也是店面快速復(fù)制的基礎(chǔ)。

直營、合作還是加盟？

單品牌店作為一種零售業(yè)態(tài)，形成規(guī)模才能享受更多優(yōu)勢。而規(guī)模擴張模式中有三大選擇：直營、合作與加盟。

直營的掌控力極強，店面的執(zhí)行力強，品牌管控力不失偏頗，但需要總部的資金、團隊的直接投入，難以得到快速發(fā)展；而合作與加盟形式只要在店面的盈利模式與經(jīng)營模式完善的時候，客戶對于投入產(chǎn)出比、資金利用率、盈利周期、盈利持續(xù)性、風(fēng)險承擔系數(shù)滿意，同時愿意和品牌方一起完善自己的業(yè)績實現(xiàn)能力、成本控制能力、經(jīng)營管理能力，則復(fù)制速度極快，可以搶占市場先機，搶占市場份額。

單品牌店想做長期的生意，必須有自己的直營店。在起步摸索時一定要自己做，一是積累好的經(jīng)驗，二是整理犯過的錯誤，只有自己成長了，已經(jīng)有了穩(wěn)定且誘人的盈利模式，有了成功的經(jīng)驗，才可以去發(fā)展合作或加盟，合作伙伴才敢投入。

植物醫(yī)生的加盟從兩年前就已開始，目前加盟的比例已經(jīng)超過了一半；婷美小屋采取“0元加盟模式”，正在快速復(fù)制，搶占市場；而禾泊秀的加盟店則以整店輸出的方式拓展，品牌方與加盟商按照進行利潤分成，穩(wěn)扎穩(wěn)打，開疆擴土。

無論哪一種擴張模式，只要帶來共贏，利于品牌的發(fā)展，真正讓消費者受益，產(chǎn)生消費者的品牌粘性，美譽度高、回購率高，就是好的擴張模式。

單品牌店的經(jīng)營特色因為聚焦、模式易復(fù)制更適合連鎖發(fā)展，只要四大基本條件：商品、模式、團隊、資金。這四個條件達到合理的配合，就更容易成就大連鎖，當然其中更重要的一點是投資者在創(chuàng)辦初期的時間投入上的決心與耐心。

單品牌店想要成功是對零售端和品牌端的雙重考驗。

在經(jīng)營結(jié)構(gòu)、拓展加盟模式上要具有自己獨特的風(fēng)格，在發(fā)展中吸取其他零售業(yè)態(tài)的長處，建立自己健康的發(fā)展模式，打造出核心競爭力。同時經(jīng)營者需要始終堅持以消費者滿意為核心的服務(wù)理念，清晰地規(guī)劃并加以強勢的執(zhí)行力，與合作方實現(xiàn)協(xié)作共贏。

如此，必定能迎接消費者主權(quán)時代的到來，促進化妝品行業(yè)的二次革命，成為化妝品連鎖行業(yè)的引領(lǐng)者。

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