如何抓住內(nèi)容變現(xiàn)的新特征？

本期嘉賓

羅志敏

90后新媒體運(yùn)營(yíng)老司機(jī)

螞蟻創(chuàng)客邦聯(lián)合創(chuàng)始人

羅志敏，90后新媒體老司機(jī)，螞蟻創(chuàng)客邦企業(yè)家行動(dòng)俱樂(lè)部聯(lián)合創(chuàng)始人，在入行后通過(guò)學(xué)習(xí)和探索實(shí)踐，先后運(yùn)營(yíng)過(guò)醫(yī)療項(xiàng)目、書籍的變現(xiàn) 、制作過(guò)短視頻節(jié)目。通過(guò)視頻的包裝和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，在《人本商道》這本書還未宣發(fā)時(shí)就已經(jīng)預(yù)售5千冊(cè)，銷售30萬(wàn)元，目前在做知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的課程研發(fā)和社群變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

本期他與大家分享的主題是：如何抓住內(nèi)容變現(xiàn)的新特征？

內(nèi)容變現(xiàn)基本要點(diǎn)

1、找準(zhǔn)自身定位

想清楚用戶為什么要關(guān)注你？他可以從你這里得到什么？你做什么樣的內(nèi)容能吸引用戶？

比方說(shuō)公眾號(hào)，5年前你隨便開一個(gè)影評(píng)號(hào)收效或許還不錯(cuò)，但現(xiàn)在，用戶可以關(guān)注“Sir電影”、“獨(dú)立魚電影”、“烏鴉電影”、“豆瓣電影”、“十點(diǎn)電影”等頭部的影評(píng)號(hào)，他們有什么理由關(guān)注一個(gè)文章質(zhì)量不高的影評(píng)號(hào)？

所以你需要不斷找尋自己的優(yōu)勢(shì)，可以從相對(duì)冷門的小眾領(lǐng)域開始嘗試，成功的概率會(huì)更大。

2、建立用戶畫像

只有充分了解你的用戶，你才能找到用戶的興奮點(diǎn)，獲得忠實(shí)的粉絲。很多內(nèi)容都是對(duì)人性本身的消費(fèi)，大家覺得文案難寫，閱讀量不高，是因?yàn)槟悴涣私馊诵浴＿@里推薦大家去看兩本書：《人性的弱點(diǎn)》與《烏合之眾》，可為你提供全新的寫作思路。

3、利用新媒體工具

關(guān)注榜單類賬號(hào)，了解自己所運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)情況，使它們成為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的助推工具。

4、培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析能力

互聯(lián)網(wǎng)是基于用戶行為痕跡的大數(shù)據(jù)載體，尤其是使用推薦機(jī)制的平臺(tái)，需要用學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)思考。

比如你做美食類的短視頻，在今日頭條上分發(fā)，對(duì)于其標(biāo)題、貼標(biāo)簽不得其法，你可以將美食類的短視頻流量最高，推薦量最高的整理出來(lái)，進(jìn)行分析。推薦機(jī)制背后是人，規(guī)則是人設(shè)定的，就像十字路口的紅綠燈，來(lái)來(lái)回回有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。只要遵守規(guī)則就能迅速通過(guò)，否則車毀人亡。

認(rèn)清當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境

2016——2017年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也應(yīng)了“再小的個(gè)體也有自己的品牌”這句話。而2018年，變現(xiàn)能力則成為考核自媒體人和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)各層面、各行業(yè)的廣泛滲透，“媒體”和“內(nèi)容”都不再像以前那樣具有清晰的邊界和明確的專屬性。內(nèi)容的內(nèi)涵與外延日益擴(kuò)充、豐富，用戶在不同場(chǎng)景生產(chǎn)、消費(fèi)的圖文影像，都具有內(nèi)容的性質(zhì)。

內(nèi)容不只意味著閱讀、觀看，還包含體驗(yàn)和服務(wù)，更帶有知識(shí)傳播的價(jià)值，我們要做的是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制，真正的價(jià)值就在于那些無(wú)法復(fù)制的東西里面。

目前，直接變現(xiàn)的內(nèi)容多具有知識(shí)的特質(zhì)而非單純信息，即時(shí)效性不強(qiáng)、生命周期較長(zhǎng)。文化、娛樂(lè)、時(shí)尚、美食等垂直領(lǐng)域成為內(nèi)容變現(xiàn)的高頻區(qū)，且多集中在電商平臺(tái)、視聽平臺(tái)。隨著資本和市場(chǎng)的下沉，不管是投資還是消費(fèi)都進(jìn)入到一個(gè)冷靜的狀態(tài)，沒(méi)有變現(xiàn)能力的內(nèi)容將面臨新一輪洗牌和淘汰。

內(nèi)容變現(xiàn)能力的重要性

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，做內(nèi)容的最終目的是為了獲利。沒(méi)有人會(huì)去做費(fèi)力不討好的事情。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式本身不會(huì)帶來(lái)真正的高附加值創(chuàng)新，只有以內(nèi)容為資本驅(qū)動(dòng)，才能進(jìn)行不斷的迭代和更新，從而進(jìn)入螺旋式循環(huán)的過(guò)程。

另一方面對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，本身制作內(nèi)容是需要花費(fèi)疊加成本的，如果無(wú)法回流，從資源來(lái)看是極大的浪費(fèi)。因此，一個(gè)產(chǎn)品或內(nèi)容的問(wèn)世，本身就是價(jià)值的疊加。價(jià)值、資源是需要循環(huán)和轉(zhuǎn)化的，這樣市場(chǎng)才能夠不斷的運(yùn)作。

變現(xiàn)能力主要表現(xiàn)于：

1、產(chǎn)品已經(jīng)面向市場(chǎng)，一部分用戶買單，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流，并且市場(chǎng)成本回收比率控制在2：1內(nèi)。

2、內(nèi)容載體的宣傳價(jià)值高，用戶池積累大并且活躍

3、資源整合能力高，內(nèi)容衍生產(chǎn)品鏈多。

只有這樣，你的內(nèi)容和市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)被資本看見。

內(nèi)容變現(xiàn)的新特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遍地是黃金，大家或多或少都是比較迷茫的屈從于大趨勢(shì)，但真正能夠淘到金子的人甚少。

基于內(nèi)容，變現(xiàn)出現(xiàn)了如下新特征呢：

內(nèi)容垂直化、個(gè)性化

過(guò)去的媒體是大眾傳媒，針對(duì)的是大眾性的傳播，個(gè)體的興趣、需求很難被關(guān)注甚至發(fā)現(xiàn)。而全媒體時(shí)代是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，不論是內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播還是消費(fèi)，個(gè)體的需求和價(jià)值在其中體現(xiàn)得越充分，媒體自身的訴求就越有可能實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使個(gè)體和社群凸顯。

聚攏、維護(hù)社群關(guān)系、使用戶具有認(rèn)同感是內(nèi)容變現(xiàn)的重要因素。關(guān)注個(gè)體價(jià)值，適應(yīng)分眾化需求，提供社群化和社交化的運(yùn)營(yíng)，最終讓用戶付費(fèi)，需要建立關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)傳播的新思維、新范式，絕不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上。具有互動(dòng)性、垂直性、更為個(gè)性化的內(nèi)容和更為豐富多元的模式，才能吸引更加精準(zhǔn)的用戶群體，從而達(dá)成內(nèi)容的靈活變現(xiàn)。

消費(fèi)隨機(jī)化、場(chǎng)景化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)隨在性，使人們生活在全方位、無(wú)縫式的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中。過(guò)去人們消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)間空間相對(duì)固定，而現(xiàn)在，移動(dòng)狀態(tài)下消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)明顯的場(chǎng)景特征，即消費(fèi)環(huán)境多種多樣，是消費(fèi)者所處的時(shí)間、地點(diǎn)、空間、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系等各種要素的集合，這就使得借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，契合消費(fèi)者所處的特定場(chǎng)景提供精準(zhǔn)內(nèi)容和適配服務(wù)，變得非常重要。

變現(xiàn)直接化、即時(shí)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但使內(nèi)容消費(fèi)者從受眾向用戶轉(zhuǎn)化，內(nèi)容也從過(guò)去的“打包”狀態(tài)向“單體”轉(zhuǎn)化，加之大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，為內(nèi)容和用戶之間的匹配建立起前所未有的路徑。作為形而上的內(nèi)容產(chǎn)品往往也能夠與其相關(guān)聯(lián)的實(shí)體產(chǎn)品連通，加上移動(dòng)支付手段的便捷化、普及化，使得內(nèi)容的變現(xiàn)體現(xiàn)出直接化、及時(shí)化的新特征。

如何做好內(nèi)容變現(xiàn)和挖掘

不要把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)當(dāng)成寫文章，“用內(nèi)容展示你是某個(gè)領(lǐng)域的專家?！辈攀钦_的認(rèn)知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的特征是深度垂直、極致專業(yè)、符合時(shí)代要求的閱讀體驗(yàn)。而自媒體的盈利方式主要有以下三種：廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)。

1、廣告

廣告的變現(xiàn)能力是最廣泛但也是受益最少的，廣告變現(xiàn)可以說(shuō)是流量變現(xiàn)，以用戶的閱讀量作為收益多少的標(biāo)準(zhǔn)，閱讀量越高，收益就越多。以目前頭條號(hào)的廣告收益而言，基本上是1000閱讀量能換來(lái)0.1元的收益，其產(chǎn)出比非常低，所以并不適合作為主要的變現(xiàn)方式。

優(yōu)點(diǎn)：收益以流量為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的流量越大，廣告的收益也越高。例如目前最火爆的沖頂大會(huì)等HQ直播，就是通過(guò)這一方式來(lái)進(jìn)行盈利的。

缺點(diǎn)：廣告的變現(xiàn)需要考慮到廣告質(zhì)量、廣告主品牌、受眾契合度等等，并且廣告的反饋具有滯后性，如果是糟糕的商品或者廣告主品牌出了負(fù)面消息，會(huì)極大破壞產(chǎn)品的口碑，對(duì)產(chǎn)品造成不可逆的負(fù)面影響。

2、電商

電商變現(xiàn)可以分為兩種類型，一是電商CPS；二是自營(yíng)電商。

電商CPS是指電商的代運(yùn)營(yíng)，就是商家把商品放到你的自媒體上進(jìn)行售賣，而你是不需要付出成本的，就相當(dāng)于提供一個(gè)商品的展示框架，用戶在你這進(jìn)行了購(gòu)買，你就能獲得相應(yīng)的收益，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

而自營(yíng)電商，故名思議就是自己進(jìn)行商品的出售，商品的成本、價(jià)格、出售等都是你自己進(jìn)行的，沒(méi)有第三方的介入，例如愛范兒、網(wǎng)易云音樂(lè)等。

優(yōu)點(diǎn)：收益明顯，并且可直接看到轉(zhuǎn)化率之間的數(shù)據(jù)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)容易培養(yǎng)出忠實(shí)的粉絲，其對(duì)你產(chǎn)品中的商品會(huì)有較大的信任，成交率高，可以跟產(chǎn)品的口碑形成統(tǒng)一，容易產(chǎn)生二次宣傳效果。

缺點(diǎn)：電商的兼容性較差，大部分產(chǎn)品很難找到合適的電商產(chǎn)品合作、銷售，并且對(duì)商品的質(zhì)量具有非常高的要求，商品質(zhì)量差容易使用戶產(chǎn)生厭惡感，對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展不利。

3、內(nèi)容付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)是在近幾年才興盛起來(lái)的，得到、分答、喜馬拉雅、微博問(wèn)答、開氪... 越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的接連而起，試圖在“內(nèi)容為王”的新時(shí)代分一杯羹。

幾乎每個(gè)平臺(tái)都經(jīng)歷了“爆紅”的一段時(shí)期，背后正是抓住了分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，解決了人們?cè)谝苿?dòng)社交體驗(yàn)中知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不對(duì)稱的問(wèn)題，某種意義上，正是糟糕的免費(fèi)內(nèi)容太多、太雜亂，反而促進(jìn)了人們有意識(shí)的對(duì)精品內(nèi)容付費(fèi)意愿的增強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容付費(fèi)的收入較為穩(wěn)定，用戶的留存與黏性較高，容易產(chǎn)生正向的循環(huán)。內(nèi)容付費(fèi)最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是現(xiàn)在有工具可提供幫助，例如SaaS型工具 “ 短書 ” ，可一站式滿足內(nèi)容承載、用戶管理、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析五大核心需求，形成品牌閉環(huán)，快速完成用戶沉淀，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)變現(xiàn)，使得內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)更加方便。

缺點(diǎn)：使用內(nèi)容付費(fèi)這一種變現(xiàn)模式，要注重的一點(diǎn)就是內(nèi)容的質(zhì)量必須要有保證，內(nèi)容質(zhì)量是直接與用戶的訂購(gòu)數(shù)量成正比的，所以如果質(zhì)量不好，該內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。