引流作為運(yùn)營(yíng)最基本、最核心的技能之一，是電商人繞不過(guò)去的話題，引流的成敗往往會(huì)決定一款產(chǎn)品、甚至一個(gè)店鋪或品牌的成敗。流量紅利不再的當(dāng)下，高昂的流量成本，已經(jīng)讓大部分賣(mài)家的利潤(rùn)率受到損失。
這不僅僅是賣(mài)家面臨的，更是各個(gè)平臺(tái)當(dāng)下的挑戰(zhàn)?？珙I(lǐng)域的收購(gòu)合并，布局多線的內(nèi)容渠道，也是為了獲得更多存量流量，與潛在市場(chǎng)的提前培育。而對(duì)三線以外的市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，是為當(dāng)下以及未來(lái)的增量做布局。
流量成本高昂已成既定事實(shí)，既使是網(wǎng)紅流量，除了頭部及腰部偏上網(wǎng)紅自己，第三方想要靠網(wǎng)紅帶貨，成本也是相當(dāng)高昂的。作為賣(mài)家，我們無(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的大趨勢(shì)，但也不能隨波逐流，觀注大環(huán)境，跟好小趨勢(shì)，以終局思維看市場(chǎng)，為自己的提升獲得方向與機(jī)會(huì)。
01
客戶運(yùn)營(yíng)愈顯重要
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市場(chǎng)思維代替流量思維。流量 UV 是基于用戶設(shè)備的計(jì)數(shù)形式，看重的是訪問(wèn)的獨(dú)立設(shè)備總量。而市場(chǎng)思維，是回歸用戶，市場(chǎng)不是指交易場(chǎng)所，而是有目標(biāo)需求的買(mǎi)家總稱(chēng)。關(guān)注市場(chǎng)需求，就是關(guān)注人，為人創(chuàng)造價(jià)值以此獲得盈利。任何犧牲一方利益的商業(yè)行為，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)都是不可持續(xù)的。
回歸市場(chǎng)本身就是回歸價(jià)值，而不純粹是做產(chǎn)品和做低價(jià)，而是做物有所值心歡喜。
市場(chǎng)思維之千人千面。千人千面的出現(xiàn)一方面是技術(shù)的完善，平臺(tái)積累了足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與技術(shù)，智能手機(jī)性能的突破。另一方面是大環(huán)境趨勢(shì)。流量紅利逝去，獲客成本提升的不僅僅是商家，更有平臺(tái)。平臺(tái)在既有流量下，想創(chuàng)造更高的營(yíng)收，就要對(duì)用戶的需求精準(zhǔn)匹配，讓一個(gè)人創(chuàng)造更多的單位價(jià)值。千人千面下快準(zhǔn)的需求匹配，降低了買(mǎi)家的信息收集過(guò)程，讓買(mǎi)家可以更快速更無(wú)阻力的做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)提供更多便捷的同時(shí)，平臺(tái)也從買(mǎi)家身上獲得了更多的利益。這就是一個(gè)雙贏的演進(jìn)過(guò)程。
留住顧客，僅靠?jī)?yōu)化匹配是不夠的，內(nèi)容才是關(guān)鍵。
為什么抖音和快手可以大火，并長(zhǎng)期保持熱度？是因?yàn)槠脚_(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后期跟進(jìn)的短視頻軟件，前期花大量金錢(qián)補(bǔ)貼內(nèi)容作者，為什么還是做不起來(lái)？因?yàn)橛脩魶](méi)有必要為一個(gè)差一點(diǎn)的替代品，改變自己原有的習(xí)慣。那為什么快手火了，抖音還可以火起來(lái)，因?yàn)槭鼙姴煌?。就如淘寶京東在前，拼多多等其他平臺(tái)還是可以為特定的人群，提供更適合他們需求的內(nèi)容，成為后起之秀。近幾年和未來(lái)的內(nèi)容布局，不僅僅在淘內(nèi)，而是全網(wǎng)多線多渠道的布局，其目的就是為了留住顧客，積累數(shù)據(jù)，培養(yǎng)未來(lái)的用戶。
淘寶目前大舉推進(jìn)的低價(jià)產(chǎn)品布局，就是對(duì)拼多多的攻防戰(zhàn)，先建立強(qiáng)有力的內(nèi)容陣列，才可以吸引到與之對(duì)應(yīng)的顧客群體。作為店鋪，尤其是中小賣(mài)家，在資源有限的情況下，一定要明確前期想吸引什么樣的顧客，自己擁有的資源在哪些方面更有優(yōu)勢(shì)，可以長(zhǎng)期的良性發(fā)展下去，而不是長(zhǎng)期虧損導(dǎo)致最后的失敗。
作為賣(mài)家，店鋪?zhàn)龅暮?，除了技術(shù)的加成，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。顧客不是因?yàn)榧夹g(shù)才選擇需求，而是因?yàn)楫a(chǎn)品適合他。
平臺(tái)不斷升級(jí)的 AI 稽查系統(tǒng)，不斷提升補(bǔ)單的門(mén)檻與風(fēng)險(xiǎn)，最難的便是安全的賬號(hào)。讓人頭疼的是，補(bǔ)單的技術(shù)變得愈加乏力，縱使有效，到最后，由于墊腳效應(yīng)，整個(gè)類(lèi)目都在補(bǔ)單，造成補(bǔ)的訂單比賣(mài)的訂單還要多的尷尬。千人千面本身是回歸市場(chǎng)思維的算法，從簡(jiǎn)單的幾支粗線條產(chǎn)品排序，到個(gè)性化產(chǎn)品排序，將排序細(xì)分到一類(lèi)人甚至一個(gè)人。而產(chǎn)品或店鋪歷史成交中的一類(lèi)人（占比高、標(biāo)簽重合度高、社會(huì)生理屬性接近、行為習(xí)慣接近、消費(fèi)行為習(xí)慣接近等等），便是產(chǎn)品的核心人群。
補(bǔ)單雖然將產(chǎn)品的數(shù)據(jù)快速打扮成了好產(chǎn)品的模樣，畢竟這些人與產(chǎn)品核心人群重合度低，且補(bǔ)單過(guò)多時(shí)，產(chǎn)品的核心成交人群標(biāo)簽就會(huì)變化，人群標(biāo)簽就會(huì)偏向并不是目標(biāo)人群的那些人，算法判斷這類(lèi)人是該產(chǎn)品的核心人群，轉(zhuǎn)化的幾率更高，可以為平臺(tái)為店鋪帶來(lái)更多的成交額。
那么產(chǎn)品在整個(gè)平臺(tái)免費(fèi)流量渠道，會(huì)更多的展現(xiàn)在接近這類(lèi)人的標(biāo)簽的買(mǎi)家面前。當(dāng)這類(lèi)人與實(shí)際核心買(mǎi)家重合度低時(shí)，面向核心買(mǎi)家（即有需求高轉(zhuǎn)化買(mǎi)家）的曝光減少，產(chǎn)品就會(huì)陷入有流量低轉(zhuǎn)化的困境，此時(shí)，大部分人會(huì)繼續(xù)增加干預(yù)，陷入死循環(huán)。
可以預(yù)見(jiàn)，客戶運(yùn)營(yíng)做的好的店鋪，今年有機(jī)會(huì)超越大部分靠技術(shù)的店鋪。老客回購(gòu)是最好的人群打標(biāo)方法。所以維護(hù)好用戶，在當(dāng)下，對(duì)于每個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵。
上文大致的介紹了下，個(gè)人對(duì)于目前對(duì)流量的思考。我在開(kāi)始接觸淘寶時(shí)，就不僅僅把顧客當(dāng)流量，而是當(dāng)用戶。因此，當(dāng)我自己的店鋪停業(yè)近一年的情況下，仍然會(huì)有顧客前來(lái)咨詢購(gòu)買(mǎi)。接下來(lái)，我會(huì)把自己在實(shí)踐中的辦法總結(jié)給大家。
02
引流三步走
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引流前一定要優(yōu)化好兩個(gè)產(chǎn)品，只有優(yōu)化好它們，才可以讓你引來(lái)的流量有留存、有轉(zhuǎn)化。
本篇開(kāi)頭也和大家講了內(nèi)容的重要性，產(chǎn)品就是店鋪的內(nèi)容，引流不是把顧客導(dǎo)向產(chǎn)品，而是把合適的產(chǎn)品推薦給有需要的用戶。只有產(chǎn)品更適合你拉來(lái)的顧客的需求，才會(huì)有好的轉(zhuǎn)化，好的效果。
優(yōu)化兩個(gè)產(chǎn)品的方法，之后會(huì)另外寫(xiě)一篇實(shí)操文章。這里就不再展開(kāi)了，本篇重點(diǎn)是講直通車(chē)引流。
引流前，必須要知道核心客戶是誰(shuí)。
補(bǔ)單效果越來(lái)越差的原因，就是因?yàn)閿_亂了產(chǎn)品核心人群。所以付費(fèi)引流前，知道自己的顧客畫(huà)像是很有必要的。怎么才可以知道自己的客戶畫(huà)像呢？
1.經(jīng)驗(yàn)推測(cè)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者選品中，就對(duì)顧客有初步印象了?；蚴情L(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，讓自己對(duì)市場(chǎng)有了足夠的敏感度，可以大致推出自己產(chǎn)品的用戶畫(huà)像。
2.直通車(chē)測(cè)
直通車(chē)測(cè)人群標(biāo)簽的方法比較簡(jiǎn)單，最簡(jiǎn)單的辦法，就是通通加進(jìn)來(lái)統(tǒng)一折扣測(cè)下，留下數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，展現(xiàn)高的人群再組合測(cè)試，直至獲得效果最好的人群。這里有一點(diǎn)要注意，低價(jià)產(chǎn)品或是小類(lèi)目產(chǎn)品，由于覆蓋人群過(guò)廣或者總?cè)藬?shù)過(guò)少，不建議開(kāi)人群標(biāo)簽，但仍然是需要知曉自己產(chǎn)品，面向的用戶畫(huà)像的。
3.關(guān)鍵詞人群分析
用生意參謀中的，市場(chǎng)搜索分析，分析核心關(guān)鍵詞的人群畫(huà)像，獲得對(duì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群的初步了解。也可以分析相似度高的競(jìng)品，高轉(zhuǎn)化詞的人群畫(huà)像。利用多個(gè)關(guān)鍵詞人群重合的部分，就很大幾率是該產(chǎn)品的核心人群。
移動(dòng)智能時(shí)代，關(guān)鍵詞的數(shù)量與長(zhǎng)度都在減少，但是智能時(shí)代，關(guān)鍵詞擁有了更多的含義，在優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題的過(guò)程中，尤其是高價(jià)對(duì)人群標(biāo)簽敏感的產(chǎn)品，選擇關(guān)鍵詞，可以考慮深入分析關(guān)鍵詞人群，挑選與產(chǎn)品核心人群重合度高的關(guān)鍵詞組合成標(biāo)題。
引流中，確定目的。
直通車(chē)成本的提高，是平臺(tái)流量獲取難度提高決定的，這是大環(huán)境，我們很難去改變。也正是因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)的成本高企，優(yōu)化也就更有必要性。我就我目前所使用的目的分享給大家。
目的之獲取銷(xiāo)量
獲取銷(xiāo)量是分階段的，比如新品期是為了獲取基礎(chǔ)銷(xiāo)量，而 TOP 產(chǎn)品是為了穩(wěn)住排名，避免因排名的下降導(dǎo)致自然流量的減少。獲取銷(xiāo)量的過(guò)程中可以有遞增，也可以無(wú)遞增，但是最終的目的都是，花更少的錢(qián)獲得更多的銷(xiāo)量。所以獲取銷(xiāo)量的目的是 ROI 優(yōu)化。而從整店角度出發(fā)，獲取銷(xiāo)量也肯能是為了獲得銷(xiāo)售，突破店鋪層級(jí)獲得更多免費(fèi)流量。
獲取銷(xiāo)量的過(guò)程中，如果車(chē)費(fèi)是固定的，在操作的過(guò)程中，降低 PPC 與提升轉(zhuǎn)化率兩者都是最為關(guān)鍵的，所以做好視覺(jué)優(yōu)化是非常關(guān)鍵的。
目的之測(cè)圖測(cè)款
測(cè)圖測(cè)款的介紹非常多，這里就不再贅述了，測(cè)圖測(cè)款不僅僅是，自己手中矮子里選高個(gè)，關(guān)鍵是要選出優(yōu)于競(jìng)品的備選圖或產(chǎn)品。
目的之提升搜索
目前靠直通車(chē)提升搜索的難度在增加，一方面是因?yàn)槟壳案黝?lèi)目都有 TOP 產(chǎn)品，直通車(chē)帶來(lái)的增長(zhǎng)相對(duì)于他們的體量，過(guò)小，在流量分配過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì)，所以帶來(lái)的流量增量也非常有限。但是并不是沒(méi)有辦法了，后續(xù)會(huì)介紹一種精益化的辦法分享給大家。另一方面，低價(jià)大流量低轉(zhuǎn)化的情況下，雖然投產(chǎn)銷(xiāo)量都可觀，但是各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率、收藏率、加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率）肯能較其他產(chǎn)品差距非常大，在實(shí)時(shí)排名中并不占優(yōu)勢(shì)。
目的之人群標(biāo)簽
人群標(biāo)簽這個(gè)目的，調(diào)性鮮明，價(jià)格中高的產(chǎn)品非常占優(yōu)。但低價(jià)平價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是受眾廣，在前期基礎(chǔ)銷(xiāo)量累積上，有更大的操作空間。
人群標(biāo)簽的優(yōu)化，不僅僅是靠后臺(tái)的人群溢價(jià)進(jìn)行優(yōu)化。而是需要把計(jì)劃做到極致的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)適合車(chē)費(fèi)不多，產(chǎn)品 TOP 銷(xiāo)量不高的推款計(jì)劃。
在完成后臺(tái)自帶的人群優(yōu)化后，要盡肯能的把時(shí)間、地域細(xì)分優(yōu)化，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配。當(dāng)直通車(chē)?yán)瓉?lái)的流量轉(zhuǎn)化率，由于搜索流量，且整個(gè)產(chǎn)品該關(guān)鍵詞流量中，直通車(chē)占比增大后，經(jīng)過(guò)幾天后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該關(guān)鍵詞的搜索流量轉(zhuǎn)化也會(huì)提升。這就是單詞計(jì)劃拉升搜索的辦法，不一定適合每個(gè)類(lèi)目，當(dāng)你在精準(zhǔn)拉伸某個(gè)關(guān)鍵詞流量時(shí)，一定要明確，流量轉(zhuǎn)化率與收藏加購(gòu)率優(yōu)先于 ROI ，優(yōu)先于 PPC ，只有拉來(lái)足夠優(yōu)質(zhì)的流量，才能帶動(dòng)搜索端的千人千面匹配度提高，最終提升免費(fèi)搜索流量。
引流中，做好承接。
流量焦慮癥的當(dāng)下，做好流量?jī)r(jià)值最大化才是關(guān)鍵。很多人，愿意花很大精力去開(kāi)車(chē)、調(diào)車(chē)，卻不愿意去優(yōu)化產(chǎn)品主圖、視頻，往往一個(gè)產(chǎn)品主圖視頻成型后，就鮮少去動(dòng)了。這其實(shí)是無(wú)效努力，吸引顧客的不是直通車(chē)，而是兩個(gè)產(chǎn)品本身。這點(diǎn)真的很關(guān)鍵，所以任何時(shí)候，都要留有時(shí)間去優(yōu)化好兩個(gè)產(chǎn)品本身。
糖葫蘆關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售優(yōu)化模型
在流量承接中，視覺(jué)優(yōu)化的部分暫時(shí)不講，這里主要講關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的關(guān)鍵是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的核心人群重合度。就如前面提到的利用人群重合度優(yōu)化標(biāo)題。
把直通車(chē)點(diǎn)進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品比作糖葫蘆的第一顆，如果第一顆的轉(zhuǎn)化率是 5% ，點(diǎn)到第二顆的幾率是 3% ，第二顆的轉(zhuǎn)化率是 3% ，我們計(jì)算下，在用戶跳轉(zhuǎn)一次的情況下，轉(zhuǎn)化率可以到 5.9% ，如果把跳轉(zhuǎn)率優(yōu)化到 10% ，那轉(zhuǎn)化率可以到 8% 。這個(gè)比喻很不嚴(yán)謹(jǐn)，但是非常通俗易懂。
為核心引流產(chǎn)品，做好互補(bǔ)，互替的產(chǎn)品布局，可以盡可能的讓顧客轉(zhuǎn)化，將流量?jī)r(jià)值最大化。而在整店品類(lèi)布局中，新店可以努力優(yōu)化好一個(gè)子類(lèi)目，有一定規(guī)模的店鋪可以優(yōu)化好一條產(chǎn)品線，甚至優(yōu)化成一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。但這一切都應(yīng)該圍繞著你的核心顧客，一旦偏離，跳轉(zhuǎn)率和跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率就會(huì)震蕩。
如果顧客已經(jīng)詢單，就應(yīng)該盡可能的留存他們。尤其是主推產(chǎn)品，提升詢單客戶轉(zhuǎn)化，就是降低購(gòu)買(mǎi)流失，就是提升權(quán)重。所以在客服端，運(yùn)營(yíng)一定要做好相應(yīng)的催付以及隱形優(yōu)惠策略，盡可能的留存每位詢單顧客。
引流后—做好回購(gòu)
用戶回購(gòu)的原因千千萬(wàn)，但是不會(huì)離開(kāi)他覺(jué)得你服務(wù)不錯(cuò)，產(chǎn)品不錯(cuò)，最關(guān)鍵的她還有需求。所以低頻次的產(chǎn)品不一定需要優(yōu)化回購(gòu)，使用頻次高的產(chǎn)品，在用戶使用一段時(shí)間后，定向客戶運(yùn)營(yíng)就非常有必要，這些老客流量不僅僅低價(jià)，而且非常優(yōu)質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，也是非常有利的。
引流后—做好留存
現(xiàn)在搜索流量的銳減，不僅僅是受到網(wǎng)紅的沖擊，我相信，和大部分買(mǎi)家已經(jīng)習(xí)慣于幾個(gè)店鋪的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也非常有關(guān)，就像生活中，我們會(huì)常去購(gòu)買(mǎi)的小店，他們?cè)谖覀兊哪X海里不是冰冷的商店，而是具有人格化形象的阿婆阿公。所以要將顧客長(zhǎng)期留存下來(lái)，優(yōu)化好服務(wù)、讓店鋪具有記憶點(diǎn)、優(yōu)化好品類(lèi)產(chǎn)品布局是非常關(guān)鍵的。
在搜索流量繼續(xù)降低的當(dāng)下，我們還是有時(shí)間和空間去積累屬于自己的用戶的，流量成本高昂的當(dāng)下，關(guān)注用戶終身價(jià)值顯得非常有必要。
用戶留存這部分難點(diǎn)在于用戶分層、觸達(dá)與日常維護(hù)，我對(duì)這方面的涉及不多，就不多展開(kāi)了。
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