移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步助推電商的滲透率提升，目前網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者重要消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)電商體系已發(fā)展成熟。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)32.9億元，用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人。在中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，中國(guó)電商人口紅利消失的環(huán)境下，電商促銷節(jié)日成為各平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶、增加收益的關(guān)鍵手段。
中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日類型梳理
目前，中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日主要分為綜合型大促、特定節(jié)日促銷與具體品類促銷三種類型。艾媒分析師認(rèn)為，雙11、618等綜合大促憑借營(yíng)銷熱度強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，吸引不少電商平臺(tái)前來(lái)瓜分流量;其次，結(jié)合特定節(jié)日舉辦的促銷節(jié)日充分挖掘了節(jié)日?qǐng)鼍?，用戶需求被調(diào)用;另外，長(zhǎng)尾市場(chǎng)潛力的釋放刺激了具體品類和細(xì)分人群促銷節(jié)日的推出。以上三類電商促銷節(jié)日在每年輪番上演，拼團(tuán)搶券、凌晨搶購(gòu)已成為消費(fèi)者日常。
中國(guó)網(wǎng)民對(duì)電商促銷節(jié)日的態(tài)度總結(jié)
iiMedia Research(艾媒咨詢)研究結(jié)果顯示，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民比較看好電商促銷節(jié)日的發(fā)展，而消費(fèi)者對(duì)于電商促銷節(jié)日的價(jià)格仍表現(xiàn)出較高敏感性，不透明的價(jià)格以及繁瑣的促銷規(guī)則是影響消費(fèi)者參與的最主要阻礙因素，電商平臺(tái)需要減少套路，將真正實(shí)惠讓利給消費(fèi)者。此外，隨著社交和娛樂(lè)需求不斷釋放，更多消費(fèi)者愿意參加諸如拼團(tuán)、完成任務(wù)贏紅包等促銷新興活動(dòng)，未來(lái)促銷節(jié)日可在玩法創(chuàng)意、傳播渠道、規(guī)則設(shè)置上有所創(chuàng)新。
“貓拼狗” 頭部電商格局形成
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年阿里淘寶、天貓移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)穩(wěn)居電商平臺(tái)首位，達(dá)7.55億人。而拼多多平均月活數(shù)量達(dá)3.66億人，年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億人，表現(xiàn)出較高的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前阿里、拼多多和京東在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，形成頭部梯隊(duì)，而隨著電商行業(yè)在促銷節(jié)日上投入力度極大，三家平臺(tái)在促銷節(jié)日的表現(xiàn)也備受關(guān)注。
電商平臺(tái)促銷節(jié)日傳播熱度分析
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，各主流電商平臺(tái)舉辦的促銷節(jié)日中，綜合促銷節(jié)日“雙11”和“618”在節(jié)日活動(dòng)期間的網(wǎng)絡(luò)熱度最高，平均熱度指數(shù)分別達(dá)到3749.0和573.6。而其他垂直品類節(jié)日在活動(dòng)期間的平均熱度指數(shù)均處于20-40的區(qū)間。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，阿里和京東舉辦的綜合促銷節(jié)日“雙11”和“618”已形成一種行業(yè)現(xiàn)象，關(guān)于活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)、反響、商品問(wèn)題等均引起廣泛討論，因此熱度較高。而垂直促銷節(jié)日由于同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，且節(jié)日種類繁多，網(wǎng)絡(luò)熱度處于較低水平，未來(lái)平臺(tái)推出的垂直促銷節(jié)日需要在創(chuàng)新玩法、優(yōu)惠力度等方面打造差異化，才能更好地建立節(jié)日品牌形象。
電商平臺(tái)促銷節(jié)日用戶轉(zhuǎn)化分析
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， “雙11”和 “618”的用戶參與度以及用戶轉(zhuǎn)化率最高，分別有超四成的用戶在促銷節(jié)日期間進(jìn)行消費(fèi)，這與兩個(gè)節(jié)日的舉辦時(shí)間長(zhǎng)度與營(yíng)銷熱度有關(guān)。而拼多多今年首次試水農(nóng)貨節(jié)和夕夕節(jié)，憑借社交基因與跨界新鮮玩法，也收獲較高轉(zhuǎn)化效果。
電商平臺(tái)促銷節(jié)日傳播與轉(zhuǎn)化情況總結(jié)
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，阿里及京東在電商市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶認(rèn)知度高，其打造的電商促銷節(jié)日如“雙11”和“618”的影響力和傳播熱度都屬于行業(yè)領(lǐng)前水平。但隨著各平臺(tái)紛紛布局促銷節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)于電商促銷逐漸形成審美疲勞，節(jié)日的優(yōu)惠情況以及活動(dòng)措施的創(chuàng)意對(duì)于吸引消費(fèi)者的重要性越來(lái)越強(qiáng)。拼多多作為近年行業(yè)新貴，憑借社交玩法和優(yōu)惠補(bǔ)貼力度迅速獲取用戶，而在促銷節(jié)日上，拼多多同樣延續(xù)該方面優(yōu)勢(shì)，獲得較好的轉(zhuǎn)化和留存效果。
中國(guó)電商促銷節(jié)日發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）促銷節(jié)日運(yùn)營(yíng)已成電商行業(yè)常態(tài) 垂直類目節(jié)日將不斷豐富
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“雙11”購(gòu)物節(jié)開始推廣以來(lái)，越來(lái)越多電商平臺(tái)通過(guò)打造促銷節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行引流獲客，而商品的優(yōu)惠折扣對(duì)于消費(fèi)者也有較強(qiáng)的吸引力，全民參與電商促銷節(jié)日已經(jīng)成為常態(tài)現(xiàn)象。促銷節(jié)日的熱度也吸引著更多平臺(tái)布局各類節(jié)日的運(yùn)營(yíng)，目前平臺(tái)結(jié)合線下節(jié)日或具體垂類商品開始推出各種促銷節(jié)日，未來(lái)垂直類目節(jié)日仍將不斷豐富，如結(jié)合綠色產(chǎn)品或環(huán)保節(jié)日等，實(shí)現(xiàn)促銷節(jié)日對(duì)更多類型商品的覆蓋，滿足不同人群的促銷消費(fèi)需求。
（2）電商促銷核心手段仍在價(jià)格優(yōu)惠 保持真正實(shí)惠才能留存用戶
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然各電商平臺(tái)在促銷節(jié)日中不斷加入新的活動(dòng)規(guī)則或玩法，但節(jié)日運(yùn)營(yíng)的核心仍在于價(jià)格優(yōu)惠，通過(guò)低價(jià)吸引用戶消費(fèi)，并最終為平臺(tái)留存用戶。然而，在優(yōu)惠促銷的過(guò)程中，電商平臺(tái)開始設(shè)立繁雜的優(yōu)惠抵扣規(guī)則，部分平臺(tái)甚至出現(xiàn)先提價(jià)后降價(jià)等虛假優(yōu)惠情況，為消費(fèi)者帶來(lái)煩擾的同時(shí)，也損害著平臺(tái)的口碑。長(zhǎng)期來(lái)看，唯有為消費(fèi)者提供真正實(shí)惠的價(jià)格和折扣，才能有效發(fā)揮促銷節(jié)日的作用，助力于平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)。
（3）促銷節(jié)日增強(qiáng)社交趣味性成趨勢(shì) 未來(lái)或?qū)⒓訌?qiáng)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用
目前電商平臺(tái)在促銷節(jié)日期間開始更多結(jié)合社交玩法和趣味性玩法，通過(guò)如拼團(tuán)、分享等模式，快速傳播并吸引用戶參與。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，促銷節(jié)日結(jié)合社交趣味玩法是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，促銷活動(dòng)需要引起一定的群體效應(yīng)，才能更好地發(fā)揮傳播效果。未來(lái)各平臺(tái)需要拓展更多社交趣味性玩法，其中結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合其偏好和需求設(shè)置各類活動(dòng)形式，能更有效地吸引用戶。
（4）線上線下結(jié)合狀況增多 節(jié)日優(yōu)惠促銷擴(kuò)展至全場(chǎng)景
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線上流量成本不斷攀高的情況下，電商平臺(tái)開始注重在線下的發(fā)展，而電商促銷節(jié)日也加強(qiáng)在線下的運(yùn)營(yíng)，從活動(dòng)推廣到優(yōu)惠覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景，都加強(qiáng)往線下拓展，促銷節(jié)日全場(chǎng)景消費(fèi)優(yōu)惠的情況不斷增多。隨著物流配送、移動(dòng)支付等技術(shù)發(fā)展成熟，消費(fèi)場(chǎng)景的融合程度也在加強(qiáng)，越來(lái)越多商品和服務(wù)開始打通線上線下，未來(lái)促銷節(jié)日的全場(chǎng)景覆蓋趨勢(shì)將更加明顯。
以上數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒研究院發(fā)布的《艾媒報(bào)告|2019中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日專題研究報(bào)告》，點(diǎn)擊文末下方“了解更多”即可獲取下載通道。
研究機(jī)構(gòu)：艾媒咨詢，全球知名的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)，廣東省大數(shù)據(jù)骨干培育企業(yè)、廣州市創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)、廣州市首批人工智能入庫(kù)企業(yè)、廣州市建設(shè)國(guó)家級(jí)科技思想庫(kù)研究課題等重大課題的承擔(dān)單位；每年公開或定制發(fā)布新經(jīng)濟(jì)前沿報(bào)告超過(guò)2000份，覆蓋了人工智能、新零售、電商、教育、視頻、生物、醫(yī)療、音樂(lè)、出行、房產(chǎn)、營(yíng)銷、文娛、傳媒、金融、環(huán)保與公共治理等領(lǐng)域。更多行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)艾媒報(bào)告中心（https://report.iimedia.cn?acPlatCode=toutiao）
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