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而更加讓人焦慮的是，門店、旗艦店的流量都去哪兒了？
“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預(yù)期。”大家都心知肚明，單純靠吃電商平臺(tái)流量紅利、攻城掠地的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。
一方面，渠道碎片化，加劇了流量的分散，導(dǎo)致流量越來(lái)越難以捕捉；
另一方面，消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的選品越來(lái)越不受廣告、促銷等因素影響，碎片化和個(gè)性化的共振，導(dǎo)致消費(fèi)更零散，也更不可把握。
因此，淘寶、百度等公域流量的增速見頂，成本持續(xù)提高，傳統(tǒng)的用戶增長(zhǎng)模型逐漸失靈。與之相反的是，低成本、可自由觸達(dá)的私域流量則開始被廣泛關(guān)注。
私域流量顧名思義，就是與公域流量相對(duì)，一般是指品牌、商家或者個(gè)人所擁有，客戶可以持續(xù)多次被使用的流量池。與公域流量需要平臺(tái)通過(guò)算法以及你通過(guò)購(gòu)買，或者是 SEO 優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)手段而獲得平臺(tái)分配給你的訪問(wèn)流量相比，私域流量具有明顯的優(yōu)勢(shì)：
性價(jià)比高：向這些用戶展示，推薦信息，是不需要額外付費(fèi)的。
持續(xù)性強(qiáng)：只要用戶不離開，你可以持續(xù)的向用戶來(lái)推薦，展示信息。
雙向交流：這種流量是可以互動(dòng)溝通的，你與用戶之間的關(guān)系，是平權(quán)關(guān)系。
穩(wěn)定性強(qiáng)：用戶用完不走，仍然還會(huì)在你的平臺(tái)內(nèi)。
過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間里，聚美麗一直在研究私域流量，采訪了數(shù)十位業(yè)內(nèi)品牌及渠道代表、私域流量運(yùn)營(yíng)專家等。本文將會(huì)為大家?guī)?lái)幾個(gè)經(jīng)典案例的解析。
完美日記：公私合營(yíng)，手自一體
有業(yè)內(nèi)人士把私域流量運(yùn)營(yíng)拆解比喻為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚幾大過(guò)程。
而完美日記的捕魚過(guò)程則成了美妝行業(yè)的先例，也是幾乎所有業(yè)內(nèi)受訪者都會(huì)提到的一個(gè)案例。我們對(duì)其打法進(jìn)行了解析，發(fā)現(xiàn)：
完美日記運(yùn)營(yíng)私域流量的基本流程主要是：紅包卡引導(dǎo)添加個(gè)人號(hào)/門店消費(fèi)引導(dǎo)——小完子拉群、引導(dǎo)打開小程序獲得1~2元的紅包——群內(nèi)互動(dòng)——復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化
首先完美日記私域流量池增長(zhǎng)主要有兩種方式：
一種形式是門店引導(dǎo)形式，通過(guò)福利引流的手段，引導(dǎo)到店的顧客添加一個(gè)微信號(hào)成為好友，而這個(gè)微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的小完子。
還有一種形式是用戶在線上種草下單完美日記的產(chǎn)品后，就會(huì)得到一張“紅包卡”，它會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，再順勢(shì)引導(dǎo)你添加個(gè)人號(hào)小完子，小完子會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)你進(jìn)群和掃碼小程序。
將用戶趕到同一個(gè)“池子”后，完美日記便通過(guò)“小完子”這個(gè)IP來(lái)“養(yǎng)魚”。通過(guò)打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，能夠有效影響用戶的購(gòu)買決策。
而完美日記能夠形成高轉(zhuǎn)化，也與其小紅書上大量的投放有關(guān)系。先前聚美麗曾分析在種草環(huán)節(jié)：完美日記最大的殺手锏在于“與KOL共創(chuàng)內(nèi)容”。因?yàn)槠鋬?nèi)容創(chuàng)作路徑是：完美日記提供基礎(chǔ)內(nèi)容(包含：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌主張等)，然后讓kol根據(jù)自己的形象、定位和表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以使用者的角度生成內(nèi)容進(jìn)行傳播。詳情可點(diǎn)擊《3個(gè)類別 8大品牌 深扒2018年新銳品牌的核心能力》
△“小完子”輸出專業(yè)教學(xué)
而在種草后，完美日記察覺到“美妝教學(xué)視頻”巨大的影響力，因此在社群運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)通過(guò)發(fā)布各種教學(xué)是品牌來(lái)提升IP的專業(yè)度，并促成銷售轉(zhuǎn)化。這個(gè)妝教視頻的主角便是“小完子”。
基于各個(gè)要點(diǎn)，我們可以把完美日記此處的增長(zhǎng)策略總結(jié)為“公私合營(yíng)，手自一體”：
通過(guò)所謂公域流量（小紅書+天貓）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)、有贊商城）的運(yùn)營(yíng)提升用戶的生命周期價(jià)值，并借助人工+自動(dòng)化的方式提升運(yùn)營(yíng)效率。
當(dāng)然，完美日記的成功之處肯定不止上述兩點(diǎn)，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置，這其中還要涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等等，每一項(xiàng)都是“壁壘”。
國(guó)內(nèi)還有一個(gè)品牌與完美日記打法相似——美康粉黛。據(jù)了解，目前，美康粉黛最大的部門是客滿中心，有100多人，負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)，也有部分維護(hù)人員，專門負(fù)責(zé)微信社群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。
兩者運(yùn)營(yíng)手法相似，群名以及群內(nèi)文案相似度都很高，但美康粉黛稍顯單薄，只有促銷信息，粉絲互動(dòng)次數(shù)也不高。完美日記在促銷基礎(chǔ)上，有試色、直播、護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容，且粉絲也更活躍一些。
但兩者的運(yùn)營(yíng)私域流量的效果就差別很大，可見，一味的拉新獲客并不能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)合理的手段留存老用戶才能夠獲得長(zhǎng)期收益。
阿芙：政策激發(fā)主動(dòng)性，線上線下流量互導(dǎo)
我們找到美妝行業(yè)另外一個(gè)例子是阿芙。比較諷刺的是，我們采訪了20多位美妝店主，均表示對(duì)私域流量感興趣，但都不知道如何下手?！拔覀冋伊藥讉€(gè)網(wǎng)紅來(lái)做做直播，效果還行，但后續(xù)該怎么做？”，“這塊內(nèi)容我們開始做了，但沒(méi)有一點(diǎn)效果”……不知如何下手是多數(shù)店主的困惑。
最后幾番周折我們找到了阿芙的在線專柜在私域流量的嘗試。
據(jù)了解，阿芙做私域流量的主要流程可分為：門店二維碼/BA引導(dǎo)——關(guān)注阿芙精油公眾號(hào)——線上線下流量互導(dǎo)——商城活動(dòng)會(huì)配合線下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線下做消費(fèi)升級(jí)。
深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模式亮點(diǎn)包括：
1.線上線下流量互導(dǎo)，線上流量裂變，分配流量到店，提升線下業(yè)務(wù)產(chǎn)出。
主要通過(guò)商城合作，比如在黃金位置擺放二維碼引導(dǎo)關(guān)注；線下導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。然后導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)分銷關(guān)系同顧客在線上形成關(guān)聯(lián)，留存成為線上顧客。商城活動(dòng)會(huì)配合線下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線下做消費(fèi)升級(jí)。
2.將導(dǎo)購(gòu)分銷員發(fā)揮到極致。
更改了員工的薪資體系。阿芙認(rèn)為，推動(dòng)線上線下最大的阻礙是利益不均，線下覺得線上是來(lái)分散客流，導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)減少的元兇。阿芙把分銷員的拉新和銷量考核進(jìn)員工薪資，也作為獎(jiǎng)金的一部分。那么最關(guān)注的利益的員工發(fā)現(xiàn)，做好分銷員可以獲得更多的收入，積極性會(huì)變得很高。
3.中央統(tǒng)一內(nèi)容，同時(shí)適當(dāng)放權(quán)
分銷體系：一級(jí)分銷員BA，只有BA；二級(jí)不限制，最初是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的客戶發(fā)展而來(lái)。每個(gè)級(jí)別的分銷員會(huì)建立不同的群，向外推不同的內(nèi)容。整個(gè)內(nèi)容在總部掌控。
孩子王：員工IP化*用戶數(shù)據(jù)化，全渠道運(yùn)營(yíng)私域流量
盡管美妝在私域流量進(jìn)行了有限的嘗試，但是不得不承認(rèn)，與其他行業(yè)相比，美妝行業(yè)還是落后了很多。
以母嬰行業(yè)最典型的孩子王為例，分解其流程：育兒顧問(wèn)——微信、APP 社群、面對(duì)面交流溝通直接服務(wù)會(huì)員——高密度的線下活動(dòng)（如準(zhǔn)媽媽課堂、新媽媽學(xué)員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂(lè)部、各種節(jié)日策劃類活動(dòng)等）——轉(zhuǎn)化銷售，可能發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有太多不同。
但認(rèn)真觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子王做了一些小小的改變，但帶來(lái)了影響巨大的效果。
1. 員工IP化：你的員工不是門店導(dǎo)購(gòu)，是育兒專家；
在孩子王門店里，每一個(gè)育兒顧問(wèn)就是一個(gè)IP形象，在APP里，每個(gè)顧問(wèn)都有自己的評(píng)級(jí)和用戶評(píng)價(jià)記錄，讓用戶看到顧問(wèn)的專業(yè)性和歷史服務(wù)記錄。
當(dāng)員工升級(jí)為育兒顧問(wèn)，用戶可以購(gòu)買育兒顧問(wèn)的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。當(dāng)用戶走進(jìn)孩子王的門店，門店的人臉識(shí)別系統(tǒng)會(huì)通知用戶的專屬顧問(wèn)去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務(wù)。育兒顧問(wèn)甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和上門服務(wù)。
從數(shù)據(jù)上看，黑金會(huì)員與普通會(huì)員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購(gòu)物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數(shù)是3.9倍，滿半年的客單價(jià)是1.4倍。
2.全渠道搭建私域流量池；
私域流量池不是把用戶加到微信個(gè)人號(hào)里，個(gè)人號(hào)只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費(fèi)便捷的觸達(dá)到用戶的地方都是你的私域流量池。
比如APP，孩子王甚至在APP里開發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實(shí)現(xiàn)微信號(hào)里即時(shí)聊天，把用戶拉群，發(fā)紅包給用戶等核心功能。
還有你的門店，你的員工微信等等。據(jù)了解，孩子王的每家門店一年要辦1000場(chǎng)線下活動(dòng)，平均每天3場(chǎng)。家長(zhǎng)帶著自己的孩子來(lái)孩子王的門店參加各種豐富的親子活動(dòng)，本身就是與孩子王這個(gè)品牌，孩子王的門店顧問(wèn)產(chǎn)生信任和連接的過(guò)程。
3.用戶數(shù)據(jù)化：私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)；
孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，如孕期、寶寶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。孩子王甚至有400+標(biāo)簽來(lái)描述用戶。
4.場(chǎng)景化的服務(wù)：在私域流量池里除了直接變現(xiàn)，服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增值更大。
據(jù)公開資料顯示，孩子王門店，不是簡(jiǎn)單的母嬰商品陳列，有2/3的空間已經(jīng)是服務(wù)空間了。孩子王將方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)都整合到了門店里，服務(wù)空間里有全渠道用戶中心，孕婦服務(wù)中心，兒童娛樂(lè)中心，育兒服務(wù)中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。孩子王的門店不再是一個(gè)母嬰賣場(chǎng)，而是一個(gè)基于母嬰的服務(wù)中心。
孩子王的APP也是，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)母嬰商城，而是一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景化工具。打開孩子王的APP，首先出現(xiàn)的不是傳統(tǒng)電商來(lái)的秒殺商品推薦，而是用戶最近的門店的育兒顧問(wèn)IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務(wù)和育兒活動(dòng)，如月嫂服務(wù)、門店親自育兒活動(dòng)報(bào)名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問(wèn)、門店服務(wù)，甚至是育兒相關(guān)的金融服務(wù)……
據(jù)了解，2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到毛利的40%。
——我是分界線——
從以上三個(gè)案例中，我們也許可以得出一些簡(jiǎn)單的結(jié)論，比如：
1. 相比于從高成本的公域流量里搶人，搭建自己的私域流量可能是一種高性價(jià)比的方式；
私域流量轉(zhuǎn)換流程：可以簡(jiǎn)單概括為潛在用戶→引流→留存→互動(dòng)→裂變→用戶，但其中每個(gè)環(huán)節(jié)都有許多需要研究的地方，且不同用戶量級(jí)的區(qū)別：不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的，失之毫厘謬以千里；
2. “加好友”僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式來(lái)不斷發(fā)布內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注，并通過(guò)人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立的好，干貨分享的多，發(fā)廣告才會(huì)有轉(zhuǎn)化，想要收獲，必先付出；
3. 跟用戶建立專家和粉絲的關(guān)系，獲得用戶的信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接，轉(zhuǎn)化率和用戶粘性自然會(huì)提高；
4. 搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系，你把用戶當(dāng)做流量還是當(dāng)做人，你是提供產(chǎn)品還是提供關(guān)系服務(wù)。用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機(jī)會(huì)與TA建議連接，向TA提供基于關(guān)系的服務(wù)。我們可以在很多場(chǎng)景下搭建私域流量池，不僅限于微信號(hào)。
5.經(jīng)銷商想建立自己的私域流量，靠一己之力十分艱難，除非有中央（品牌方）給到內(nèi)容支持，再分發(fā)至各個(gè)地方，再結(jié)合當(dāng)?shù)貎?nèi)容。阿芙能夠運(yùn)營(yíng)起其粉絲，很重要的原因是阿芙有統(tǒng)一的內(nèi)容輸出。
許多門店對(duì)私域流量想做但不知道怎么做私域流量的主要原因沒(méi)有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和體系指導(dǎo)。
“我們的員工本身對(duì)美妝很了解，所以培養(yǎng)化妝品的專業(yè)網(wǎng)紅，專業(yè)度有，缺少的是專業(yè)的技巧和工具?！币呀?jīng)在嘗試網(wǎng)紅直播的陳松柏表示。
“經(jīng)銷商的賦能是要品牌給的，現(xiàn)在門店最大的問(wèn)題是流量下滑?！绷硪晃话?gòu)?qiáng)店主表示。
另一方面，品牌也想給予更多流量支持，百雀羚、片仔癀等都曾嘗試從抖音、快手等平臺(tái)上向門店引流。
有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)聚美麗表示，早前是將一個(gè)商品賣給一萬(wàn)個(gè)人，私域流量變了，是想方設(shè)法把一萬(wàn)個(gè)商品賣給一個(gè)人。一語(yǔ)道破私域流量的邏輯。
說(shuō)了三個(gè)案例，無(wú)非是想告訴大家我們需要清晰地認(rèn)知到流量到處都存在，而且經(jīng)銷商也不缺乏觸達(dá)流量的能力。
但是過(guò)去消費(fèi)者商品購(gòu)買完成交易就結(jié)束了，經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品并沒(méi)有任何更深層次的關(guān)系。但如果我們換一種方式，將這些潛在的消費(fèi)者通過(guò)拼團(tuán)、裂變、卡券、特賣、贈(zèng)品、一物一碼等促銷活動(dòng)將用戶聚攏到我們自己的流量池內(nèi)，讓用戶關(guān)注我們的公眾號(hào)或成為我們導(dǎo)購(gòu)的好友，這無(wú)疑就讓我們有了和這些消費(fèi)者超越物理空間溝通的能力。
只要能夠?qū)⑿《⒌牧髁烤酆?，就有了做生意的機(jī)會(huì)。
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