每年快消市場(chǎng)新品層出不窮，消費(fèi)者眼花繚亂，一邊喊著“我太難了”，一邊秉承“小孩子才做選擇，成年人全都要”的原則，不斷嘗試新品。消費(fèi)者在新品抉擇里享受著“幸福的煩惱”，這同時(shí)也為快消市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了全新的機(jī)遇。
根據(jù)尼爾森的長(zhǎng)期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過20,000款新品，而這些新品所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了170億元人民幣，占快消品增長(zhǎng)額的46%?？梢?，中國(guó)的快消領(lǐng)域市場(chǎng)正發(fā)生著激烈的創(chuàng)新之戰(zhàn)，成功的創(chuàng)新所帶來的市場(chǎng)增長(zhǎng)不容小覷，創(chuàng)新對(duì)品牌發(fā)展的重要性無需贅述。
然而，新品上市從來就不是易事。
在過去十年內(nèi)，尼爾森創(chuàng)新咨詢觀察到：
· 全球各地的快消品公司浪費(fèi)了超過40億美元在不成功的新品上；
· 近30%有增長(zhǎng)潛力的新品因沒有得到應(yīng)有的資源而無法充分發(fā)揮其潛力；
· 新品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間越來越短，平均小于18個(gè)月。
隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，技術(shù)革新的速度已越來越快，人們的生活方式和意識(shí)形態(tài)也隨之發(fā)生著變化，使得市場(chǎng)機(jī)制演變?yōu)椤耙匀藶楹诵摹钡纳虡I(yè)邏輯。產(chǎn)品創(chuàng)新的探索和呈現(xiàn)必須圍繞消費(fèi)者，這是快消產(chǎn)品創(chuàng)新的核心之一。
快消行業(yè)的創(chuàng)新有什么趨勢(shì)？
趨勢(shì)一
小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)
1.2億下線潛力人群對(duì)未來一年購(gòu)買力表示樂觀，面對(duì)各類媒體信息，他們擁有更多閑暇時(shí)間去追逐潮流、網(wǎng)紅打卡和外出休閑；他們也有著更高的新品嘗試意愿和消費(fèi)升級(jí)意愿，愿意購(gòu)買更好、更新的產(chǎn)品，從而提高生活品質(zhì)。
但消費(fèi)升級(jí)并不是簡(jiǎn)單的買貴價(jià)產(chǎn)品，而可能是關(guān)注品質(zhì)、尋求的性價(jià)比等核心訴求的另一種表現(xiàn)形式，品牌方應(yīng)關(guān)注內(nèi)在核心訴求，研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的新品?？傮w而言，食品消費(fèi)升級(jí)正在中國(guó)三四線城市發(fā)酵，這也必將影響食品企業(yè)的發(fā)展布局、渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
圖1 小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)下線消費(fèi)趨勢(shì)
趨勢(shì)二
“求生欲”催生健康食品追求
中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)十分凸顯，他們會(huì)有意識(shí)地選擇更健康的食品，也會(huì)主動(dòng)查看包裝食品的成分表。尼爾森研究顯示，2018年獲得更好增長(zhǎng)的食品品類，都具有明顯的健康特質(zhì)。毫無疑問，食品企業(yè)方善于利用健康消費(fèi)趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者對(duì)食品的健康要求和理解，是產(chǎn)品創(chuàng)新探索之路中的另一方向。
圖2 滾動(dòng)年度19年6月品類銷售額增長(zhǎng)率
怎樣的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求？
產(chǎn)品創(chuàng)新之內(nèi)外兼修
營(yíng)養(yǎng)與特定成分
在過去一年中，市場(chǎng)份額前70%的食品飲料新品中，植物基產(chǎn)品的占比達(dá)到了44%?？梢?，“谷物”、“草本”、“無糖”、“有機(jī)”等具備健康特質(zhì)的食品更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
高檔獨(dú)特的包裝
當(dāng)品牌方欲靠近年輕群體，就不得不更關(guān)注包裝的顏值或技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)槟贻p群體對(duì)包裝的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年長(zhǎng)族群，個(gè)性化的設(shè)計(jì)及有趣的包裝體驗(yàn)往往能夠受到泛90后群體的青睞。新科技如AR在研發(fā)包裝中也是吸睛之筆。自帶IP包裝的食品及擁有創(chuàng)意造型的產(chǎn)品在過去一年的新品中被愈加廣泛地運(yùn)用。
產(chǎn)品創(chuàng)新之順勢(shì)而為
打造印象深刻的健康廣告語
洞察種草趨勢(shì)和網(wǎng)紅之風(fēng)
互聯(lián)網(wǎng)文化的傳播特性衍生出的網(wǎng)紅食品，常常具有新奇、獨(dú)特、定制、限量、話題性等特質(zhì)，這也迎合了作為互聯(lián)網(wǎng)原住居民的泛90后“愛種草、善安利、獵奇心態(tài)”等群體特點(diǎn)。
但是網(wǎng)紅食品的更新迭代很快，在市場(chǎng)中的存活期往往很短，食品企業(yè)需要快速敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)、靈活的產(chǎn)銷運(yùn)營(yíng)和大膽的試錯(cuò)成本，才能在眾多網(wǎng)紅食品中脫穎而出。
最后，尼爾森創(chuàng)新咨詢發(fā)現(xiàn)，中國(guó)快消市場(chǎng)中的80%的新品來自本土品牌，且本土及中小型品牌在近年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。這意味著，本土化正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新風(fēng)向。通過創(chuàng)新，巧妙地在產(chǎn)品和品牌中融入中國(guó)本土文化元素，才能拉近與消費(fèi)者的距離。當(dāng)然，無論是顏值外觀的創(chuàng)新，還是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，其核心還應(yīng)是圍繞產(chǎn)品，優(yōu)良的品質(zhì)和出眾的功能，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。正所謂“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。
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