就在國內(nèi)又開始熱炒即將到來的“雙十一”的時候，上周美國傳來了一條似乎有點令我們行業(yè)感到突兀甚至有點不解的消息，即有著20年網(wǎng)上銷售書籍，甚至按我們這里的說法是幾乎顛覆了整個實體書店行業(yè)的亞馬遜突然間在西雅圖的大學(xué)鄉(xiāng)村購物中心里開出了第一家有著7500平方英尺和15個店員的實體書店。我能夠看出我們的電視媒體的記者們在談?wù)撨@件事情的時候的不知所措的感覺和不知所云的言談。的確我們的行業(yè)確實被所謂的O2O和“互聯(lián)網(wǎng)＋”弄的神魂顛倒還真的以為電商會替代甚至顛覆整個實體零售業(yè)。
客觀地講，雖然現(xiàn)在已經(jīng)是一個知識和信息爆炸的年代，但我們行業(yè)對零售以及互聯(lián)網(wǎng)的認知基本上還是停留在20年前的德國和15年前美國的水平。20多年前在還沒有網(wǎng)上零售，但是德國已經(jīng)出現(xiàn)了通過電話或傳真訂購商品的情況，德國人稱之為“Mail Order”于是乎德國行業(yè)都在說再過10年整個實體零售商店一半都要關(guān)門或倒閉。歐盟流通協(xié)會主席同時也是德國EHI零售學(xué)院院長（相當于我們的零售協(xié)會主席）科林先生告訴我這件事的時候開頭就說“人們都會遺忘，現(xiàn)在已經(jīng)20年過去了，而且90年代末還出現(xiàn)了電商，那更是洪水猛獸啊，大家都以為整個實體零售的末日就要到了……,但現(xiàn)在的情況是電商也就占整個德國的零售總額的10%，而且?guī)缀跛械膶嶓w零售商都健在”。很有趣的是今年5月西田集團的董事Don Kingsbrough先生，這位來自硅谷的國際著名零售和數(shù)據(jù)專家在零售和數(shù)據(jù)交融大趨勢的介紹會上的發(fā)言一開始就提到“15年前當?shù)谝粋€互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)的時候，全美國都在說再過10年，美國的實體零售店的一半都要被電商取代。現(xiàn)在已經(jīng)證明了他們說的不但不對，而且這些零售商們活的都很好”。Don 分享了最新的美國3.3萬億美元的零售總額的分配情況：90%的份額是通過零售商的實體店完成，而且更強的是還有5%的線上銷售是消費者在零售商的實體店內(nèi)通過零售商的網(wǎng)上渠道實現(xiàn)的購買。也就是說零售商通過自己的實體和數(shù)據(jù)的全渠道零售實現(xiàn)了95%的具有統(tǒng)治力的市場占有率。而傳統(tǒng)電商像亞馬遜等為代表的市場份額從曾經(jīng)最高的2007年的10%降到了5%，因此也迫使這些網(wǎng)上起家的純電商們開始投資自己的線下實體零售渠道。所以當你了解了這些信息后，你如果再聽到像亞馬遜開實體店之類當消息就不會感到任何奇怪和茫然了。
原因何在？Don也給我們做了很好的解釋，關(guān)鍵是2007之后興起的智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)。從2007年到2014年的7間間，全球智能手機的用戶數(shù)突破20億，超過從美國伊利諾伊大學(xué)的第一個互聯(lián)網(wǎng)問世以來全球近30年所積累的全部PC互聯(lián)網(wǎng)用戶17億的總和。這當中太多的智能手機用戶是把手機直接當電腦用的。很多零售商的CEO告訴Don說他們曾經(jīng)錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)但無論如何不會再錯過移動互聯(lián)網(wǎng)。所以近年當這些零售商們都在投巨資建立自己的數(shù)據(jù)設(shè)施建立自己的全渠道通路時，其氣勢表現(xiàn)的不可阻擋，美國的很多大零售商近年的網(wǎng)上銷售的增速都超過亞馬遜。就像西田集團CEO斯蒂芬羅伊說的“實體和數(shù)據(jù)的交融正在前所未有的改變整個零售世界，而這個趨勢帶給實體零售商的機遇是單純的網(wǎng)店所無法相比的”。具有55年成功經(jīng)營購物中心的西田集團對零售的真諦有著最深刻的認知。西田的成功正是很好地利用了零售的社交屬性，而購物中心除了吃喝玩樂購之外就是社會和社區(qū)功能地綜合體現(xiàn)，而人類社會中人們需要互動和交流的根本屬性是任何技術(shù)也改變和替代不了的。（就像人們也不會因為互聯(lián)網(wǎng)＋就要一天吃6頓飯的道理是一樣的）。
記得三年多前的那個著名的馬王之賭，我相信當時馬云真的以為人們坐在PC之前從此再不用逛商場，實際上和20年前的德國和15年前的美國的思維方式何其相似。但的確也給我們還不太發(fā)達成熟的零售業(yè)造成了很多的混淆。如果我們可以以一個更長的歷史時間和更寬的全球空間來看問題的話，就一下子很清楚了。事實上我們現(xiàn)在的天貓、淘寶以及支付寶等其實都是受比我們起步更早的美國的亞馬遜、Ebay和Paypal的影響和啟發(fā)并與國內(nèi)市場和條件相結(jié)合所取得的成果。今天我們的網(wǎng)購雖然數(shù)量上似乎超越美國，但在質(zhì)量上還是無法與人家相比的。我們近年電商的發(fā)展占比由于基數(shù)低雖然看上去很高但已經(jīng)顯露出明顯的疲態(tài)和后頸不足。即使是按最樂觀的估計，我們的網(wǎng)購到2020年很難達到和超過國內(nèi)零售總額的15%的占比。
特別是隨著：1）人們生活水平的不斷提高而激發(fā)的對品牌和質(zhì)量的追求；2）工資和物流成本的不斷提升所造成的特別是最后一公里的物流配送成本的提高；3）經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)類消費之于商品類消費的占比的不斷和迅速提升；4）經(jīng)濟的有序健康發(fā)展那種產(chǎn)能過剩的產(chǎn)品也會越來越少；5）特別是那種利用法規(guī)的不健全和監(jiān)管的不嚴格所造成的實際上幾乎無稅的網(wǎng)上零售和全球稅負比例最高的實體店之間的最不公平的競爭也一定要面臨著改革，須知這種實際的線上和線下的稅差比我們大多數(shù)人所了解甚至期望的現(xiàn)在的線上和線下的價差還要大得多。這種奇特現(xiàn)象一定是不能持續(xù)也是不可持續(xù)的。（澳大利亞就是通過了零售商的動議立法對電商同樣納稅的。而我個人更傾向于要做到是至少應(yīng)該為廣大的實體零售商降稅而真正地拉動和促進內(nèi)需）。
西田的零售數(shù)據(jù)專家給我們分享的關(guān)于實體零售不可替代的另一組數(shù)據(jù)也很有意思和說服力，即在今天的美國72%的網(wǎng)購之前在實體店看過；而78%的實體店購買之前在網(wǎng)上看過。我也可以提醒大家注意的是聰明的馬云還是比市場的一般人士更明銳地嗅覺到了實體零售的不可替代性，盡管外界眾說紛紜，但是我相信這其實是他近來控股浙江省內(nèi)最大的零售地產(chǎn)企業(yè)銀泰，投資蘇寧以及還要在杭州建最大的淘寶商城的真實動因所在，都是看重了其中的實體零售物業(yè)。
對于馬上就要來到的雙十一，我以為不管是做到700億還是800億，其實都沒有必要大驚小怪，也確實說明不了什么，也算不上什么消費的時點。去年雙十一的所謂天貓571億的銷售額其實是其中的1%的大零售商做了其中99%的業(yè)務(wù)。作為一個中小零售商或零售代理之類的你根本就玩不起這種游戲。其中的刷單、退貨（我不說假貨）更不用說。所以從這個角度分析，阿里應(yīng)該還是有空間在去年的基礎(chǔ)再刺激一下。而且阿里也太需要“雙十一”這樣的強心劑。你看一下阿里的股票就很清楚了，從去年的60多美元發(fā)行后到去年雙十一期間沖到最高的接近120美元附近然后一路掉頭向下，前些日子甚至跌破了發(fā)行價，其實這都是市場這個最有力的工具的綜合評判?！半p十一”從宏觀經(jīng)濟學(xué)的角度分析既不擴大社會效益也不促進技術(shù)進步，就是一個全國傾銷日而已。無論今年雙十一最終達到一個什么數(shù)據(jù)其實都不會影響數(shù)據(jù)和實體零售交融的大趨勢，更不會顛覆什么東西。亞馬遜開實體書店也給了我們最好的例證和啟發(fā)。
（文/王瑋 澳大利亞澳瑞姆公司中國戰(zhàn)略顧問、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心高級顧問、中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會專家委員。亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會委員。 ）
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