沉默的螺旋理論
●
相關(guān)真題
“沉默的螺旋”概念最早見于諾依曼 1974 年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書，對這一理論進(jìn)行了全面的概括。
“沉默的螺旋”假說由3個(gè)命題構(gòu)成：
（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際，會(huì)首先對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行考察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢意見”時(shí)，他們更傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢意見”時(shí)，人們一般會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。
（2）意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。也就是說一方的“沉默”會(huì)造成另一方的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了“一個(gè)一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去”的螺旋式過程。
（3）大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”作用于人們害怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。
“沉默的螺旋”示意圖
2
框架理論
●
相關(guān)真題
根據(jù)學(xué)者瑞茲(Reese)觀點(diǎn),有關(guān)框架理論的定義可以分為三類：
第一類定義側(cè)重于新聞框架的效果，如恩特曼(Entman,1993)的定義。他認(rèn)為:“框架涉及選擇和凸顯,框架一件事,就是選擇所感知的現(xiàn)實(shí)的某些方面，并使之在傳播文本中更加突出,用這樣的方式促成一個(gè)獨(dú)特問題的界定、因果解釋、道德評價(jià)以及如何處理的忠告。”媒介從業(yè)人員對事物的選擇和凸顯會(huì)影響受眾對事物的理解,側(cè)重框架的傳播效果，這也涉及到了受眾的接受框架。
第二類定義不局限于選擇,而是把框架看成是積極的意義生產(chǎn)過程。美國學(xué)者蓋姆森(Gamson,1989)曾指出:“框架是有組織的中心觀點(diǎn)或線索故事,為一系列的事件提供意義?！鄙w姆森對框架的定義分為兩個(gè)層次,一是“界限”,類似于照相機(jī)的鏡頭之意,可引申為對社會(huì)事件的規(guī)范，一是指人們用于詮釋社會(huì)現(xiàn)象的“架構(gòu)”。
第三類定義認(rèn)為框架不僅是意義的生產(chǎn),也是一種有規(guī)律的篩選手段。這也是目前比較流行的框架定義。戈夫曼將框架定義為人們用來認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu),它“能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實(shí)”。
綜上，“框架”是一種認(rèn)知、呈現(xiàn)事物的架構(gòu),經(jīng)過對事物的選擇和加工,凸顯特定內(nèi)涵,表達(dá)某種思想，而這些思想又反映了特定的文化價(jià)值。
3
知識(shí)鴻溝理論
●
相關(guān)真題
20 世紀(jì) 60 年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，《芝麻街》就是其中一個(gè)重要的項(xiàng)目。后來發(fā)現(xiàn)，這個(gè)節(jié)目盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童。它并沒有縮小差距，反而擴(kuò)大了差異。 1970 年，美國學(xué)者蒂奇諾等人在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長》中提出了知識(shí)溝假說。
“知溝”假說的基本觀點(diǎn)包括：
①經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件好的人比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大了， 而不是縮小了。
②一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度高的人比低的人更快吸收該話題的知識(shí)。
③在人人感興趣的領(lǐng)域，知識(shí)溝特別容易出現(xiàn)；而在基于興趣的特定領(lǐng)域，知識(shí)溝出現(xiàn)的可能比較小。
“知溝”示意圖
影響知溝的因素包括：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件，傳播技能上的差異，已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異，社交范圍的差異，信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素，大眾傳播媒介的性質(zhì)。
4
第三人效果理論
●
相關(guān)真題
1983 年，戴維森在《傳播中的第三人效果》中提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。
這里的第三人有兩種定義方式：
①第三人稱的“他們”；②站在信息出發(fā)者的角度，即作為信息傳遞過程的旁觀者的第三人（如廣電總局和我們）。
這一概念包括三個(gè)方面：
第一，它是一種普遍的感知定勢，即在評價(jià)大眾傳播之際，通常會(huì)認(rèn)為最大的效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”身上。
第二，“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。以影響“表面受眾”的形式，來實(shí)現(xiàn)操控“第三人”行為的意圖。
第三，“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。在許多時(shí)候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。
5
議程設(shè)置理論
●
相關(guān)真題
議程設(shè)置假說起源于 1922 年李普曼在《輿論學(xué)》一書中提出的猜想，即“新聞媒介影響著我們'頭腦中的圖像’”，后美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖首先將這一思想投入實(shí)證考察，于 1972 年發(fā)表《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，提出“議程設(shè)置功能”理論假說。
麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。
除了以上這一基本理論，在議程設(shè)置的基礎(chǔ)上還發(fā)展出了屬性議程設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。
屬性議程設(shè)置：大眾傳媒對報(bào)道事物的某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”。麥庫姆斯認(rèn)為關(guān)于屬性議程設(shè)置的研究有一個(gè)核心命題：即隨著時(shí)間推移媒介議程報(bào)道對象的顯著性會(huì)轉(zhuǎn)移到公眾議程上。媒介不僅告訴我們想什么，還告訴我們怎么想。
網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置：在互聯(lián)網(wǎng)語境下，媒體與受眾之間權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變對經(jīng)典傳播理論的信度和效度都產(chǎn)生了一定的沖擊，人類在獲取信息和形成認(rèn)知的過程中其認(rèn)知結(jié)構(gòu)并非是議程設(shè)置理論所假設(shè)的線性，而是接近于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
面對上述挑戰(zhàn)，郭蕾和麥庫姆斯等學(xué)者借鑒了網(wǎng)絡(luò)分析的理論框架，提出了議程設(shè)置的第三層次：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論 ( NAS 理論)。其核心觀點(diǎn)是：影響公眾的不是單個(gè)議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。
6
使用與滿足理論
●
相關(guān)真題
1974 年卡茲在《個(gè)人對大眾傳播的使用》首先提出該理論，將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素產(chǎn)生需求→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”的基本模式。
日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充。使用與滿足理論標(biāo)志著傳播學(xué)研究從傳者本位向受者本位的重大轉(zhuǎn)變。
（1）人們接觸使用媒介是為了滿足自己的需要，這種需求跟社會(huì)因素、個(gè)人心理因素有關(guān)。
（2）接觸和使用媒介有兩個(gè)條件：①接觸媒介的可能性；②媒介印象。
（3）根據(jù)媒介印象，選擇媒介開始接觸行為
（4）接觸后有兩種結(jié)果：滿足或沒有滿足。受眾可能從三個(gè)層面獲得滿足：使用媒介內(nèi)容、使用媒介本身、通過媒介接觸時(shí)的情境。
（5）無論滿足與否，都將影響以后的媒介選擇使用行為，根據(jù)結(jié)果來修正既有媒介印象，改變媒介期待。
7
培養(yǎng)理論
●
相關(guān)真題
“培養(yǎng)”理論,也稱為“培養(yǎng)分析”或“涵化分析”,由美國學(xué)者格伯納在 20 世紀(jì) 60 年代后期提出。著眼點(diǎn)有兩個(gè):一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系,二是考察這些內(nèi)容對人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。
在現(xiàn)代社會(huì),大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響,由于大眾傳媒的某些傾向性,人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí),這種影響不是短期的,而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程,它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。
培養(yǎng)理論的主要觀點(diǎn)包括：
（1）社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對該社會(huì)有一種“共識(shí)”。提供 “共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會(huì),這一功能是由教育和宗教來承擔(dān)的,而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)。尤其強(qiáng)調(diào)電視在形成“共 識(shí)”方面的作用。
（2）大眾傳播為統(tǒng)治階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)。“培養(yǎng)分析”的目的是揭示大眾傳播為統(tǒng)治階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作美國土生土長的批判學(xué)派。
進(jìn)
階
理
論
1
數(shù)字反哺
●
數(shù)字反哺是指代際之間圍繞著新媒體采納與使用展開的互動(dòng),尤其是年輕一代對年長一代在新媒體技能、知識(shí)以及與之相關(guān)的流行文化和價(jià)值觀的反哺，數(shù)字反哺為數(shù)字代溝的消融創(chuàng)造了機(jī)遇。
數(shù)字反哺現(xiàn)象在疫情期間得到了較為明顯地突出。疫情暴露出了父母及老人在新媒體使用中與年輕一輩的數(shù)字鴻溝，又由于疫情封閉式管理，年輕人與父母呆在一起的時(shí)間較之以往更長。因此，給了數(shù)字反哺的發(fā)展契機(jī)。
在分析媒體適老化、新冠疫情期間的媒介困境相關(guān)的問題時(shí)可以引用這個(gè)理論作為措施分析的切入點(diǎn)。
2
受眾商品論
●
1974年，斯邁思在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文中提出了著名的“受眾即商品”學(xué)說。斯邁思認(rèn)為，受眾觀看電視的行為就是一種替?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)收視率、付諸觀看勞動(dòng)的過程，觀眾在此過程中所感受到的是一種娛樂和消遣的快樂，而不是一種勞動(dòng)的煎熬，快樂與勞動(dòng)開始融合在一起。與此同時(shí)，受眾被傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一種商品，出賣給廣告商。
“受眾商品”的獨(dú)特之處在于，它的價(jià)值和價(jià)格取決于家庭結(jié)構(gòu)、族、年齡、性別等等“人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”。從這個(gè)角度而言，媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的目的就在于通過傳播內(nèi)容的不斷變換吸引受眾、爭奪受眾、售賣受眾，從而完成傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積過程。
這個(gè)理論是非常具有批判色彩的，當(dāng)分析到一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、UCG內(nèi)容時(shí)，可以用這個(gè)理論來進(jìn)行一些批判性思考。
3
表演理論
●
表演理論包含多個(gè)分支，與傳播學(xué)相關(guān)的是社會(huì)學(xué)表演理論，代表人物之一便是歐文·戈夫曼。在戈夫曼看來，“表演”一詞指日常生活情境中，通過人際互動(dòng)，達(dá)到自我“印象管理”的一種手段——個(gè)體以戲劇性的方式在與他人或他們自身的互動(dòng)中建構(gòu)自身，獲得身份認(rèn)同，其中，個(gè)體與他人的參與（即手段的“施展”）形成了一個(gè)符號(hào)互動(dòng)過程。就此，戈夫曼對這種符號(hào)行為以及互動(dòng)過程進(jìn)行了剖析，認(rèn)為它涉及以下幾個(gè)層面：表演、劇班、區(qū)域和區(qū)域行為、差異角色、角色外的交往、印象管理的藝術(shù)。
這一理論與戈夫曼的“擬劇”理論息息相關(guān)，常用于關(guān)于打造人設(shè)的分析，比如社交平臺(tái)經(jīng)營、美顏相機(jī)的使用、“炫”行為等等！
4
場域理論
●
法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)鲇蚨x為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)構(gòu)型。”他認(rèn)為整個(gè)社會(huì)是一個(gè)大場域,分化的社會(huì)世界是具有相對自主性的“社會(huì)小世界”,即“子場域”,這些子場域都擁有自身法則、自身邏輯和必然的客觀關(guān)系空間,受到內(nèi)部和外部兩種力量的影響。
在新聞傳播學(xué)科中，研究較多是媒介場域理論。美國學(xué)者羅德尼·本森(RodneyBenson)發(fā)表《比較語境中的場域理論:媒介研究的新范式》一文,明確將場域理論定義為媒介研究的一種新范式,標(biāo)志著媒介研究場域范式的正式形成。
場域理論可以用于外部因素與傳媒行業(yè)的關(guān)聯(lián)。影響等，如“論述社交媒體與當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的關(guān)系”，此外還可以作為一個(gè)單獨(dú)的點(diǎn)來寫作，用到小標(biāo)題里，也是顯逼格的一個(gè)好選擇。
5
行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論
●
行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(actor-networktheory , ANT)是以拉圖爾為代表的巴黎學(xué)派于20世紀(jì)70~80年代提出的最有影響的關(guān)于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)學(xué)理論。它的基本出發(fā)點(diǎn)在于任何既定的社會(huì)“現(xiàn)實(shí)”都是一系列復(fù)雜關(guān)系（ANT稱之為“網(wǎng)絡(luò)”）互動(dòng)的產(chǎn)物。在這些復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，既存在著傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)意義上的人類行動(dòng)者，也存在一切非人類行動(dòng)者（例如技術(shù)、人造物）。
行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的諸行動(dòng)者結(jié)成“聯(lián)合”以后，一個(gè)既定的社會(huì)場域才得以構(gòu)型。ANT尤其關(guān)注于作為物的“技術(shù)”是如何進(jìn)入所謂的社會(huì)場域（“網(wǎng)絡(luò)”），又是如何“穩(wěn)定化”社會(huì)聯(lián)結(jié)。
在強(qiáng)調(diào)技術(shù)、價(jià)值、思想等非人行動(dòng)者對新聞傳播業(yè)的作用時(shí)，就可以使用行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，如：元宇宙對新聞傳播業(yè)的影響。
今天的這期整理包括了書本上一直以來的“重頭戲”理論，但想要順利答題，光記住這些基礎(chǔ)理論最初的內(nèi)容是不夠的，還必須掌握它們在新媒體時(shí)期的嬗變。后續(xù)播播也會(huì)為大家整理好傳統(tǒng)理論在當(dāng)前環(huán)境中的變化，愛寶們可以關(guān)注一下后續(xù)推文哦~
?
愛寶們可以將這期的內(nèi)容整理到自己的筆記中，不斷加深理解，這樣才能在考場上如魚得水！
如果愛寶們還知道哪些常見的考卷“?？汀崩碚摚瑲g迎在評論區(qū)留言~
聯(lián)系客服
