作為一名PM，無(wú)論你是C端，還是B端，都有必要了解一些心理學(xué)范疇的內(nèi)容，所謂的“世事洞明”，也正是這個(gè)意思，只有你足夠的了解人性，了解個(gè)體行為背后的普遍規(guī)律，才能更為精準(zhǔn)的把握用戶的行為規(guī)律，設(shè)計(jì)出更吸引用戶的產(chǎn)品。下面，我將逐一為大家介紹5個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中常見(jiàn)的規(guī)律。
下面先舉個(gè)例子，讀者可以自己選擇答案。
Q1：如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)票價(jià)是800元的音樂(lè)會(huì)，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值800元的耳機(jī)弄丟了。你還會(huì)去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？
大多數(shù)人是不是都會(huì)選擇“去”，還會(huì)默默在心理吐槽一下作者，耳機(jī)跟聽(tīng)音樂(lè)會(huì)有關(guān)系嗎，無(wú)聊的問(wèn)題。那么好，我們?cè)趤?lái)看下一個(gè)問(wèn)題。
Q2：假設(shè)今天晚上你還是打算去聽(tīng)一場(chǎng)票價(jià)是800元的音樂(lè)會(huì)，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花800元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？
呃，這下是不是很多小伙伴們就要猶豫了，經(jīng)過(guò)我的實(shí)際調(diào)查，身邊很多朋友會(huì)說(shuō)，“那得看是誰(shuí)的音樂(lè)會(huì)了？”，有的會(huì)說(shuō)“價(jià)格翻了一倍，不打算了”。
為什么同樣是在聽(tīng)音樂(lè)會(huì)之前，損失了800元錢，但是后續(xù)的選擇卻不一樣了呢？
這就是心理賬戶的作用。
人們?cè)谀X海中，把耳機(jī)和音樂(lè)會(huì)門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了耳機(jī)不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門票和需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花1600元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了，人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是耳機(jī)還是音樂(lè)會(huì)門票，總之是丟失了價(jià)值800元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶問(wèn)題。
栗子2：
Q1：阿三是一個(gè)業(yè)余股民，形勢(shì)好的時(shí)候他會(huì)買上幾只股票，我們假設(shè)他在股票交易中，不涉及交易費(fèi)用。一個(gè)月前，阿三的朋友透露給他一個(gè)可靠的內(nèi)部消息，說(shuō)紅心股未來(lái)看漲，阿三竊喜，毫不猶豫地買了10000股,當(dāng)時(shí)買入價(jià)是10元/股。
今天阿三瀏覽股票信息，發(fā)現(xiàn)大勢(shì)不好，紅心股股價(jià)已經(jīng)跌到了5元一股，阿三郁悶異常，坐在電腦前苦心思索，是不是要割肉，拋掉紅心股？如果是你，你會(huì)拋掉嗎？
大多數(shù)人會(huì)回答：不拋。
Q2：在阿三猶豫不決的時(shí)候，電話鈴響了，他起身去接電話，是一位很久未見(jiàn)的好友打來(lái)的，兩人相談甚歡。接完電話，當(dāng)阿三再次走進(jìn)房間時(shí)，看到他的愛(ài)人神色慌張地坐在電腦前，她不安地告訴他，剛才在他打電話的時(shí)候她想用電腦，卻不小心按下了“拋售”鍵，把紅心股全賣掉了。
阿三一看，果然不錯(cuò)，原先的10000股已經(jīng)變成了5萬(wàn)元錢，現(xiàn)在如果是你的話，你還會(huì)立即把股票以5元每股的價(jià)格買回來(lái)嗎？或者再等等看，考慮投資其他的股票呢？
大多數(shù)人會(huì)回答：不買。
和大多數(shù)人一樣，阿三選擇了“不買回來(lái)”。你的選擇也和他們一樣，是嗎？現(xiàn)在讓我們把這兩道題合起來(lái)看看，它們其實(shí)是完全等價(jià)的。
一個(gè)理性的決策者在面臨這樣的問(wèn)題時(shí)應(yīng)該考慮三個(gè)因素：這只股票前景如何？現(xiàn)在是否急需用錢？是否存在更好的投資機(jī)會(huì)？
好，接下來(lái)我們介紹一下心理賬戶的基本概念。心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。2017年10月，因行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
人們通常都有哪些心理賬戶呢？
如果，你是一個(gè)電商的產(chǎn)品經(jīng)理，你該如何利用心理賬戶呢？
我們可以改變用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，替他們換個(gè)賬戶。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們作為消費(fèi)者，再想一想，我們?cè)谌粘Ｉ钪?，有沒(méi)有被各種心理賬戶所束縛呢，有沒(méi)有做出過(guò)一些不理智的消費(fèi)呢？
特別簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是，大家通常會(huì)將不同來(lái)源的收入做不同的消費(fèi)傾向；例如：薪資、獎(jiǎng)金、外快、彩票、等等。
關(guān)于沉沒(méi)成本，我們先來(lái)看一個(gè)特別經(jīng)典的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：
一個(gè)景點(diǎn)的競(jìng)拍100美元的游戲，我在這里表述的時(shí)候，把故事略作簡(jiǎn)化，據(jù)說(shuō)提出這個(gè)實(shí)驗(yàn)的教授，再最多的一次，收到了490美元，這個(gè)游戲才終止。
競(jìng)拍100美元的游戲，有如下幾個(gè)規(guī)則：
起價(jià)是5美元；
每次只能加價(jià)5美元；
贏家需要支付自己的出價(jià)金額，并獲得100美元；
出價(jià)第二高的人也將支付自己的出價(jià)金額，并且什么也得不到。
作為一個(gè)理性人，在這個(gè)游戲中，最完美的策略應(yīng)該是——放棄，一開(kāi)始就不參與。
但不是所有人都是理性人，假如大家都理性的放棄，那某個(gè)不理性而投注的人就會(huì)以極小的成本獲得極大的回報(bào)。而他的成功案例足以讓旁觀者羨慕嫉妒恨，懊惱悔恨自己為什么不參與進(jìn)來(lái)。下一次游戲開(kāi)始，這些人就會(huì)抱著極大的希望來(lái)參與游戲，但結(jié)果卻注定了事與愿違。
下面再來(lái)看兩個(gè)栗子：
栗子1：你排隊(duì)兩小時(shí)花五十塊錢買了一張熱門的電影票，結(jié)果開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)之后這部電影根本不值得一看，那你是會(huì)選擇中途離場(chǎng)還是堅(jiān)持看完？
栗子2：出去旅行，最有毒的一句話就是：“來(lái)都來(lái)了…”堪稱人生魔咒！景點(diǎn)的游客多如大米，在強(qiáng)大的人流加持下雙腳都快離地向前飄，可這不都來(lái)了嘛，內(nèi)心再怎么崩潰，風(fēng)景再怎么差強(qiáng)人意，也還得強(qiáng)忍著完成自拍配圖九宮格+地點(diǎn)打卡的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，才能安心離開(kāi)。
還有更多的栗子，例如：
炒股虧損了怎么都不愿割肉，理由是都虧了這么多了，不甘心！
技不如人，打麻將狂輸，但依然執(zhí)著著要翻盤；
等了30分鐘公交車，堅(jiān)決不能換其他方式出行，理由是“我都等了這么久”。
下面再來(lái)看沉沒(méi)成本的概念：
沉沒(méi)成本是指已發(fā)生或承諾、無(wú)法回收的成本支出，如因失誤造成的不可收回的投資。
從決策的角度看，以往發(fā)生的費(fèi)用只是造成當(dāng)前狀態(tài)的某個(gè)因素，當(dāng)前決策所要考慮的是未來(lái)可能發(fā)生的費(fèi)用及所帶來(lái)的收益，而不考慮以往發(fā)生的費(fèi)用。
西方有句諺語(yǔ)，是“不要為打翻的牛奶哭泣”，說(shuō)的就是這個(gè)道理，關(guān)于沉沒(méi)成本，想想看，其實(shí)很多的產(chǎn)品都利用了這個(gè)原理。
當(dāng)用戶在一個(gè)產(chǎn)品中，投入了越多的經(jīng)歷、時(shí)間、金錢的時(shí)候，他就越難以離開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品。
先來(lái)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)：
實(shí)驗(yàn)1：
1974年，卡納曼和特沃斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步證明錨定效應(yīng)。
實(shí)驗(yàn)要求：實(shí)驗(yàn)者對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占席位的百分比進(jìn)行估計(jì)。
首先，實(shí)驗(yàn)者被要求旋轉(zhuǎn)擺放在其前面的羅盤隨機(jī)地選擇一個(gè)在0到100之間的數(shù)字；接著，實(shí)驗(yàn)者被暗示他所選擇的數(shù)字比實(shí)際值是大還是小。
通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，卡納曼和特沃斯基發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不同的小組隨機(jī)確定的數(shù)字不同時(shí)，這些隨機(jī)確定的數(shù)字對(duì)后面的估計(jì)有顯著的影響。例如：兩個(gè)分別隨機(jī)選定10和65作為開(kāi)始點(diǎn)的小組，他們對(duì)分子值的平均估計(jì)分別為25和45。
由此可見(jiàn)，盡管實(shí)驗(yàn)者對(duì)隨機(jī)確定的數(shù)字有所調(diào)整，但他們還是將分子值的估計(jì)錨定在這一數(shù)字的一定范圍內(nèi)。
實(shí)驗(yàn)2：
有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)那些參觀“舊金山探索館”的游客下面兩個(gè)問(wèn)題：
最高的那棵紅杉樹(shù)是高于1 200英尺還是低于1 200英尺？
你認(rèn)為那棵最高的紅杉樹(shù)有多高？
這個(gè)實(shí)驗(yàn)中的“高錨定值”是1 200英尺。而另外一組受試者看到的第一個(gè)問(wèn)題則用了一個(gè)180英尺的“低錨定值”。兩個(gè)錨定值相差1 020英尺。
不出所料，（關(guān)于那棵最高的紅杉樹(shù)有多高）兩個(gè)組給出了完全不同的平均評(píng)估：844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。
再來(lái)個(gè)經(jīng)典栗子：
波利尼西亞的小島上盛產(chǎn)一種黑邊牡蠣——珠母貝，這些牡蠣殼里有一種罕見(jiàn)的寶貝：黑珍珠。那時(shí)黑珍珠沒(méi)什么市場(chǎng)，一顆也沒(méi)賣掉，商人薩爾瓦多沒(méi)有放棄，而是挑了一些上好的去拜訪一位很牛的寶石商人：哈利·溫斯頓。
哈利·溫斯頓同意將這些黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗進(jìn)行展示，并標(biāo)上天價(jià)，同時(shí)，在多家影響力很大的雜志上連續(xù)刊登了多版廣告，還掛在了當(dāng)紅女明星的脖子上，接著銷量什么的都順理成章了。
這些實(shí)驗(yàn)和栗子，都充分的說(shuō)明了一個(gè)容易被大眾忽略的效應(yīng)，就是錨定效應(yīng)。
沉錨效應(yīng)，心理學(xué)名詞，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會(huì)生活中的表現(xiàn)形式。
電商產(chǎn)品中，常見(jiàn)的利用有哪些呢？我們一起來(lái)看看：
（1）通常在購(gòu)物的收藏夾里面，比關(guān)注時(shí)降價(jià)970元，這就是一個(gè)很好的錨定。
（2）這種價(jià)格的顯示方式很普遍了已經(jīng)，甚至不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于劃掉的數(shù)字免疫了。
（3）這種顯示方式，還是很有吸引力的。
依然先上實(shí)驗(yàn)：
買車的過(guò)程中有一個(gè)環(huán)節(jié)是選擇你要的附屬品（比如內(nèi)置音箱、等等），每選擇一種附屬品都要支付額外的費(fèi)用。國(guó)外的心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)相關(guān)的測(cè)試，他們采用兩種方式讓買車的人選擇附屬品。
選擇方式1：在一個(gè)表格中列出所有的附屬品，讓買家把【不要】的附屬品【劃掉】。
選擇方式2：在一個(gè)表格中列出所有的附屬品，讓買家把【想要】的附屬品【打勾】。
對(duì)于比較理性的人而言，這兩種方式應(yīng)該是等價(jià)的。但是實(shí)際測(cè)試下來(lái)，對(duì)于“方式1”，買家購(gòu)買了【更多】的附屬品。
為什么會(huì)這樣呢？“方式1”的這種做法，會(huì)讓買家在潛意識(shí)里面感覺(jué)那些附屬品已經(jīng)是汽車的一部分，“劃掉某個(gè)選項(xiàng)”更像是某種“損失”，對(duì)損失的厭惡會(huì)讓買家去掉比較少的選項(xiàng)（相對(duì)于“方式2”而言）。
是指人們同時(shí)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)（無(wú)論先后），大多數(shù)人都認(rèn)為損失了，損失帶來(lái)的負(fù)效用為收益正效用的2至2.5倍。
下面是損失厭惡的曲線，大家可以了解一下。
其實(shí)，我們的老祖宗很早就洞悉了其中的奧秘，《菜根譚》里面有一句：
恩宜先淡后濃，先濃后淡者，人忘其惠；
威宜先嚴(yán)后寬，先寬后嚴(yán)者，人怨其酷。
施恩應(yīng)該先實(shí)小恩再實(shí)大恩，這樣他人才會(huì)記得你的好處，對(duì)你感恩戴德。反之，則不然。也從一定程度上反應(yīng)了損失厭惡的心態(tài)。
還有一句俗語(yǔ)是：“一斗米養(yǎng)個(gè)恩人，一石米養(yǎng)個(gè)仇人”。
下面我來(lái)提個(gè)問(wèn)題，大家可以思考一下：
問(wèn)：如果商家有一件家具售賣價(jià)格為2000元，他需要收取20元的運(yùn)費(fèi)，怎么收更容易讓消費(fèi)者接受呢？
答：更好一點(diǎn)的做法是，家具2020元，如果客戶自己來(lái)取物可以再便宜20元，讓客戶心理減少損失感。
在電商當(dāng)中，針對(duì)損失厭惡的利用，也是很普遍的，最簡(jiǎn)單的就是試用，和7日無(wú)條件退換等等，因?yàn)樵谡嬲南M(fèi)過(guò)程中，除非真的存在問(wèn)題，大部分消費(fèi)者是很少要求退貨的。包括發(fā)出大量的優(yōu)惠券，都是這個(gè)道理。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)原理，叫做“參照依賴”。也就是說(shuō)，多數(shù)人對(duì)于得失的判斷，并不是根據(jù)絕對(duì)差別判斷，而是由參照物決定的。
案例：
某個(gè)雜志原來(lái)的定價(jià)是這樣的，電子版的電子版的每月100塊，紙質(zhì)版的和電子版的一起150塊，發(fā)現(xiàn)每月紙質(zhì)版和電子版的組合，銷量一直不佳。
后來(lái)經(jīng)高人指點(diǎn)，把定價(jià)策略改為如下：
電子版100塊；
紙質(zhì)版150；
電子版和紙質(zhì)版150。
結(jié)果表明，真的購(gòu)買電子版和紙質(zhì)版組合消費(fèi)者變多了很多。
舉個(gè)例子：
三件商品，一臺(tái)電視2000，一臺(tái)電視8000，一臺(tái)電視4500，你會(huì)選哪一個(gè)？
通常大多數(shù)人都會(huì)選擇中間價(jià)位的商品。
原因：這就是商家的促銷手段，考慮到絕大部分客戶不會(huì)花高額的費(fèi)用去體驗(yàn)極致的視覺(jué)享受，也不會(huì)花太少的錢去買一部自認(rèn)為不好的電視，電視的整體效果2000和4500的差別你絕對(duì)體驗(yàn)不出來(lái)，但是這個(gè)套路就會(huì)讓很多客戶選擇中間。
比如我們?cè)谫I飲料的時(shí)候，經(jīng)常有小杯、中杯、大杯三種型號(hào)，很多人會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，購(gòu)買超過(guò)自己需求量的中杯。
再提個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)：比如我們的標(biāo)注系統(tǒng)要開(kāi)放TO C，目前只有兩種報(bào)價(jià) 90元／3個(gè)月，170元／6個(gè)月，為了促進(jìn)用戶買6個(gè)月的，我們應(yīng)該怎么做？
答：可以增加一個(gè)陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務(wù)看起來(lái)更有吸引力。
除了上述聊的這些經(jīng)濟(jì)、行為的規(guī)律之外，其實(shí)還有很多，都在潛移默化的影響著我們?nèi)粘５南M(fèi)和判斷。
例如：語(yǔ)義效應(yīng)、從眾效應(yīng)、曝光效應(yīng)……等等，日后有機(jī)會(huì)再和大家一一的分享，作為PM的我們，不僅應(yīng)該自己了解透徹這些規(guī)律，也可以在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，靈活的運(yùn)用，對(duì)于拉新、促活等都有一定的幫助。
本文由 @燕然未勒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
題圖來(lái)自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議。
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