編輯 | 于斌

出品 | 于見（mpyujian）

紅星美凱龍一直是國內(nèi)家居市場中很難繞過的一個(gè)“里程碑”，作為“行業(yè)老大”，它過去很長時(shí)間都在中國家居市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，過往的輝煌戰(zhàn)績更是數(shù)不勝數(shù)。

但電商與新零售的出現(xiàn)改變了這一切，隨著線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)越來越面臨線上經(jīng)濟(jì)的沖擊，嚴(yán)重依賴線下流量、卻在線上布局上始終無法破局的傳統(tǒng)線下零售、家居巨頭們紛紛開始“沉淪”，紅星美凱龍當(dāng)然也不例外。

在傳統(tǒng)大型線下賣場頹勢(shì)越來越明顯的情況下，行業(yè)玩家們要么選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要么開啟轉(zhuǎn)型之路，要么干脆就此“死去”，總的來說它們的日子都不好過。

作為目前國內(nèi)最為成功的線下家居賣場之一，已經(jīng)發(fā)展了三十多年的紅星美凱龍?jiān)陂T店上已經(jīng)形成龐大的規(guī)模體量，至今門店覆蓋總用戶人數(shù)已超過6億人。根據(jù)官方信息，截至2019年第一季度，紅星美凱龍?jiān)谌珖秶鷥?nèi)已經(jīng)擁有81家自營商場、230家委托管理商場，紅星美凱龍賣場已覆蓋全國29個(gè)省級(jí)行政區(qū)的199個(gè)城市。

那么龐大的體量在過去是紅星美凱龍的核心優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在，它更有可能成為紅星美凱龍的“拖累”，稍有不慎，就有可能會(huì)形成“尾大不掉”之勢(shì)，深耕傳統(tǒng)行業(yè)那么多年的它也將面臨轉(zhuǎn)型困難的危機(jī)。

家居賣場行業(yè)遭遇整體低迷

國內(nèi)線下家居賣場的大環(huán)境正迎來凜冽“寒冬”。年初，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的1月份全國建材家居景氣指數(shù)顯示，全國建材家居賣場銷售額環(huán)比大幅下降了32.88%，同比也下降了9.46%。

這種開門“不紅”的行業(yè)趨勢(shì)預(yù)示了2019年整個(gè)建材家居市場的不景氣。雖然中國建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部仍然建議全國建材家居企業(yè)在2019年保持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度，但家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)畢竟還在艱難的摸索過程之中，家居企業(yè)如何度過這場行業(yè)“寒冬”，還需要很長一段時(shí)間的探索。

家居賣場為什么會(huì)整體低迷？直接原因就在于它被其他多個(gè)渠道大量分流，傳統(tǒng)的線下家居賣場已經(jīng)越來越不是消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品的“最優(yōu)解”。

線上層面，以天貓、京東等為代表的強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)越來越重視線上家居領(lǐng)域的布局，家居類產(chǎn)品銷售增速明顯，這分去了不少傳統(tǒng)家居賣場的流量；

線下層面，隨著精裝修、全裝修住宅越來越成為主流，地產(chǎn)商們紛紛開始選擇將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向下游家裝行業(yè)延伸，這直接導(dǎo)致的就是一大部分精裝修、全裝修住宅用戶對(duì)家居賣場的依賴變少。同時(shí)，以尚品宅配、歐派等為代表的整裝平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，它們?nèi)降募揖臃?wù)也讓大量消費(fèi)者不再需要逛家居用品店。

線上、線下多渠道的分流下，以往占據(jù)家居商品幾乎唯一大入口的線下家居賣場勢(shì)必會(huì)面臨人流下滑、業(yè)績下滑的壓力，更嚴(yán)重的是，這種趨勢(shì)正在愈演愈烈。

當(dāng)然，作為家居渠道來說，線下家居賣場短時(shí)間內(nèi)被其他渠道完全替代的可能性也不高。因?yàn)榇笞诼傧M(fèi)品的特性，線下體驗(yàn)仍然會(huì)是家居消費(fèi)體驗(yàn)中重要的一環(huán)。

也正是因?yàn)檫@種行業(yè)背景，隨著線上到線下新零售的流行，大量家居賣場品牌開始認(rèn)為數(shù)字化、電商化、新零售化才是線下家居賣場“破局”的關(guān)鍵。

按照中國建筑材料流通協(xié)會(huì)的預(yù)測，幾年前就開始的家居行業(yè)“新零售”之戰(zhàn)將在2019年繼續(xù)深化，智能家居、智慧商場、消費(fèi)升級(jí)......為了應(yīng)對(duì)這些年愈發(fā)嚴(yán)重的流量危機(jī)，以紅星美凱龍等為代表的傳統(tǒng)線下家居賣場巨頭們不約而同地開啟了轉(zhuǎn)型之路。

在自建家居電商平臺(tái)紛紛遭遇“折戟沉沙”之后，居然之家率先擁抱阿里巴巴，并針對(duì)自身的門店進(jìn)行智慧化改造；紅星美凱龍先是選擇牽手騰訊，聯(lián)手推出全球家居智慧營銷平臺(tái)，隨后又牽手阿里巴巴，坐擁BAT“兩極”的它似乎要開啟新一輪的“左右互搏”；曲美家居選擇與京東進(jìn)行合作；海外家居巨頭宜家、百安居等也不約而同地試水新零售。

家居賣場行業(yè)遭遇整體低迷的環(huán)境下，“變”成了紅星美凱龍們不得不做的事。

紅星美凱龍，從家居霸主到門店“無人問津”

作為目前國內(nèi)體量最大的家居賣場品牌，紅星美凱龍這些年通過加盟擴(kuò)張的模式逐漸成為“行業(yè)老大”。但隨著它門店越開越多、線下行業(yè)壁壘越筑越強(qiáng)，家居行業(yè)的客流之爭卻驟然從線下轉(zhuǎn)換到了線上，紅星美凱龍那么多年里所構(gòu)建的線下流量壁壘就這樣被消費(fèi)者日益改變的購物習(xí)慣所“攻破”。

對(duì)比巔峰期的“人聲鼎沸”，現(xiàn)在紅星美凱龍門店的線下客流大幅下降，部分門店甚至“無人問津”。

過去紅星美凱龍的優(yōu)勢(shì)是什么？專業(yè)的服務(wù)與前沿的賣場體驗(yàn)，這是它在電商時(shí)代開始興起之前吸引到大量消費(fèi)者認(rèn)同的重要原因。那么現(xiàn)在這些優(yōu)勢(shì)還在不在？當(dāng)然在，紅星美凱龍一如既往地保持了自己的服務(wù)與體驗(yàn)，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們始終視其為重要線下體驗(yàn)場景之一的原因。不過，隨著電商甚至是社交電商的不斷興起，紅星美凱龍的既有優(yōu)勢(shì)正逐漸讓位于消費(fèi)者對(duì)更低的價(jià)格、更多樣化購買渠道的追求。

紅星美凱龍的服務(wù)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是建立在重資本商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的，高額的租金成本和運(yùn)營成本決定了它必須要走品牌與中高端路線才能實(shí)現(xiàn)自身的盈利。在這種情況下，紅星美凱龍的店鋪?zhàn)饨鹪絹碓劫F，產(chǎn)品價(jià)格越來越高，消費(fèi)者和入駐商家們都越來越難從中獲得切實(shí)的超值“利益”。

反觀模式更輕的家居電商領(lǐng)域，它恰好在紅星美凱龍的短板上具備很大的優(yōu)勢(shì)，這加劇了對(duì)紅星美凱龍既有用戶群的分流，更是讓它旗下的大量線下門店面臨經(jīng)營危機(jī)。

在下沉市場成為重要增量市場的今天，紅星美凱龍沒有辦法依靠自己的商業(yè)模式來滿足消費(fèi)者“高性價(jià)比”的需求，這將讓它在自己的規(guī)模擴(kuò)張之路里面臨越來越大的生存壓力。

在去年的時(shí)候，紅星美凱龍就曾表示將要大力進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，在8年之內(nèi)將進(jìn)駐全國60座城市，以1000億元的投資進(jìn)行門店擴(kuò)張布局。在一如既往的擴(kuò)張路線之下，紅星美凱龍如何解決自身投資巨大卻又客流不斷減少的困境，這還很難說。

擁抱線上失敗，紅星美凱龍的轉(zhuǎn)型陣痛

在線上電商渠道方面，紅星美凱龍其實(shí)也曾做過巨大的努力。

早在2013年，意識(shí)到電商崛起會(huì)給自身帶來巨大危機(jī)的紅星美凱龍就曾和居然之家等家居賣場品牌一起謀求以自身內(nèi)部升級(jí)來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家居模式互聯(lián)網(wǎng)化。

六年前的“雙十一”，紅星美凱龍、居然之家聯(lián)合了國內(nèi)19家大型家居賣場一同針對(duì)天貓O2O活動(dòng)進(jìn)行了抵制和狙擊，意識(shí)到線上電商崛起的傳統(tǒng)家居賣場們開啟了自主生存的嘗試。

抵制之外，紅星美凱龍們開始積極對(duì)標(biāo)天貓等電商平臺(tái)，嘗試把家居賣場商業(yè)鏈路轉(zhuǎn)到線上。隨后居然之家推出“居然在線”，紅星美凱龍開設(shè)了紅美商城、星易家、家品會(huì)等，大家都意識(shí)到了線上流量的可貴，傳統(tǒng)線下家居大佬的既有思路當(dāng)然就是想要把線上流量完全掌握在自己手里。

但家居賣場品牌們的嘗試卻紛紛折戟沉沙。居然之家燒完了兩億資金，但取得的效果非常有限，最終決定放棄；紅星美凱龍?jiān)谫Y金、人力上堅(jiān)持了更久的時(shí)間，但從結(jié)果上來看，它也是以失敗告終。

紅星美凱龍推出的紅美商城“乏人問津”之后，它選擇從蘇寧易購?fù)趤砝畋螅?016年又推出了“1001戰(zhàn)略”，“把紅星全國1000家門店和1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合到一起，構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)生命共同體，以‘家’為核心構(gòu)建房產(chǎn)交易、家裝、商品交易、服務(wù)和金融五大業(yè)務(wù)平臺(tái)”。

在這種全盤的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略之下，紅星美凱龍明面上“集全公司之力進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)”，甚至不惜對(duì)公司高層進(jìn)行洗牌，但鑒于以傳統(tǒng)家居賣場起家的紅星美凱龍?jiān)诟骷?jí)利益鏈條、經(jīng)營體系上的復(fù)雜程度都太高了，它的這個(gè)嘗試面臨了極大的推行阻礙。

一個(gè)短時(shí)間內(nèi)肯定不賺錢的線上平臺(tái)，想要整改擁有絕對(duì)營收和話語權(quán)的線下門店，其中難度可想而知。不久，紅星美凱龍的這一戰(zhàn)略就不得不“鎩羽而歸”。

擁抱線上的嘗試面臨失敗之外，紅星美凱龍自身的商業(yè)模式也慢慢看見了“天花板”。

隨著紅星美凱龍門店越開越多，這家過去引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)和幫助家居品牌方繞開批發(fā)商盤剝的家居賣場品牌正越來越被質(zhì)疑“失去往日初心”，而成為家居產(chǎn)業(yè)鏈上的“包租公”和“既得利益者”。

紅星美凱龍的核心盈利來源是租金收入，不做進(jìn)銷存、不提供物流、安裝、售后等服務(wù)而只是提供一個(gè)場地的紅星美凱龍正越來越受到品牌經(jīng)銷商們的“不待見”，隨著門面租金越來越高，線下人流卻越來越少，紅星美凱龍自己雖然能賺到錢，但它所依賴的家居品牌門店們?cè)絹碓诫y賺錢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在紅星美凱龍線下家居賣場，平均每家家居品牌或經(jīng)銷商至少要達(dá)到一萬元每平米的營業(yè)額才能“保本”，但實(shí)際情況是，大部分中小零售店面現(xiàn)在都很難達(dá)到這一經(jīng)營成績。

即便如此，以線下門店為生的紅星美凱龍卻只能在這條道上“一條路走到黑”，再加上電商分流越來越明顯，同行競爭也越來越激烈，紅星美凱龍只能寄希望于加快擴(kuò)張，希望用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來圈定自己在行業(yè)里的“壁壘”，于是在很多三四線城市市場，我們也能看到大量紅星美凱龍門店的身影。

可惜線下家居賣場的流量總池子是有限的，線上電商等渠道不斷分流之下，紅星美凱龍門店大量增加的直接結(jié)果就是平攤到每個(gè)品牌商門店的線下流量越來越少，于是大量入駐品牌和經(jīng)銷商的線下生意一片慘淡。

生意越來越差，門店越開越多，紅星美凱龍不怕資金鏈斷裂嗎？不怕，因?yàn)樗€有另外一項(xiàng)保底“收入”——地產(chǎn)生意。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍目前所持有的投資性房地產(chǎn)總價(jià)值高達(dá)798.77億元人民幣，這個(gè)數(shù)字比中國建筑的689.42億元和萬科的560.55億元還多。顯然，在規(guī)模化的門店優(yōu)勢(shì)之下，紅星美凱龍并不是不擔(dān)心自己的生意正變得越來越差，只是現(xiàn)階段國內(nèi)陸產(chǎn)市場尚能為它實(shí)現(xiàn)“托底”。

但紅星美凱龍顯然不可能真的轉(zhuǎn)型去做房地產(chǎn)生意，家居賣場模式依然還是其商業(yè)模式的核心，而該模式在單純的線下領(lǐng)域，基本上已經(jīng)被宣告越來越?jīng)]有“前途”可言。

相繼牽手騰訊、阿里巴巴，紅星美凱龍想要做什么？

最終，紅星美凱龍還是放棄了自己在電商領(lǐng)域的布局和嘗試，選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而且這一擁抱就是騰訊與阿里巴巴兩家。

電子商務(wù)在規(guī)模和體量上超越傳統(tǒng)線下零售已經(jīng)成為“大勢(shì)所趨”，低成本、快節(jié)奏、高時(shí)效、可挑選余地強(qiáng)，在家居這一大宗商品領(lǐng)域，線上電商的作用正在被逐漸放大，而即便線下體驗(yàn)仍然不可或缺，它更多的也只能是體驗(yàn)和購買的最后一環(huán)，流量上還是需要線上渠道來大量引導(dǎo)。

紅星美凱龍與騰訊、阿里巴巴牽手的核心就在于彌補(bǔ)自己的線上流量缺陷。它先是與騰訊聯(lián)合推出了“IMP家居營銷平臺(tái)”，借助騰訊廣闊的社交流量池來為自己帶來了用戶、數(shù)據(jù)以及線上客流。但牽手騰訊的營銷嘗試顯然并沒有滿足紅星美凱龍的“野心”，它很快又進(jìn)一步地選擇了“委身于”阿里巴巴。

就在不久之前，阿里巴巴全額認(rèn)購了紅星美凱龍控股股東“紅星控股”發(fā)行的價(jià)值約43億元人民幣的可交換債券，同時(shí)還在港股收購了紅星美凱龍3.7%的股份，加上此前阿里巴巴持有的股份，阿里目前已經(jīng)以13.7%的持股比例成為紅星美凱龍第二大控股股東。

與阿里巴巴的牽手將直接彌補(bǔ)紅星美凱龍?jiān)诰€上直接的電商流量上的短板，鑒于這些年阿里巴巴對(duì)線下家居賣場、商超的重視，紅星美凱龍似乎可以在阿里構(gòu)建的“新零售帝國”中占據(jù)重要一環(huán)。

那么問題來了，與騰訊、阿里巴巴的深度結(jié)合真的能幫紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)大量而有效的引流嗎？這個(gè)問題現(xiàn)在其實(shí)還是要打上一個(gè)大大的問號(hào)。以阿里巴巴為例，目前雖然它掌控了大量的線上電商流量，但這些流量能夠分給紅星美凱龍多少？更重要的是，這些流量似乎并不是新興用戶流量，它們更多是原本紅星美凱龍的既有客戶群而被吸引到線上的那一部分而已。

于是，阿里巴巴希望要紅星美凱龍的線下場景和流量，紅星美凱龍希望要阿里巴巴的線上流量，但雙方互相導(dǎo)流的效果和增量都面臨極大的不確定性。

不得不承認(rèn)的是，屬于紅星美凱龍的輝煌時(shí)代已經(jīng)“一去不復(fù)返”，即便牽手騰訊、阿里巴巴兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紅星美凱龍現(xiàn)在面臨的危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)還是無解