輕醫(yī)美通過非手術(shù)醫(yī)學(xué)手段實現(xiàn)美容。

文 | 鉛筆道記者 林夕

今年1月22日，美團聯(lián)動上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機構(gòu)共同發(fā)卡成立“正品聯(lián)盟”，發(fā)布“醫(yī)美甄選”安全消費新模式。不只是美團通過鏈接上游入局醫(yī)美，事實上，其他巨頭也早早布局醫(yī)美領(lǐng)域。阿里早在2013年上線的“美麗神器”App，就是為用戶提供專業(yè)醫(yī)美咨詢和電商服務(wù)。還有天貓醫(yī)美借助淘寶和天貓海量用戶，迅速在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域圈出一大塊地盤。去年4月，京東與悅美達成獨家戰(zhàn)略合作，在京東平臺推出醫(yī)美項目購物體驗卡——悅享卡，首次嘗試醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，開啟互聯(lián)醫(yī)美消費新模式。三大綜合電商平臺開始介入醫(yī)療美容市場，側(cè)面反映了醫(yī)療美容消費已經(jīng)逐漸普遍化，處于一個比較高頻和常規(guī)化的消費層面。輕醫(yī)美便是醫(yī)美消費領(lǐng)域之一。越來越多的消費者更傾向于安全、微創(chuàng)的非手術(shù)類項目。相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療美容整形機構(gòu)相比，小而精輕醫(yī)美診所更注重服務(wù)和用戶體驗，同時在運營成本、獲客成本上更低。顏值經(jīng)濟時代，輕醫(yī)美成為一門高頻“生意”。然而，這一市場玩家并不多。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計，目前市場上輕醫(yī)美品牌不到10家，而且其中不少是近年新成立的品牌，主攻二三線城市市場。是市場過于初級尚待培育還是入局者頻頻觀望，“快消品”的輕醫(yī)美能否成為未來醫(yī)美市場主流，值得讓人期待。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

醫(yī)療美容整形的中間地帶：輕醫(yī)美

近兩年，一些輕醫(yī)美診所在國內(nèi)不少城市相繼出現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)整形美容機構(gòu)，他們摒棄了復(fù)雜的手術(shù)方式，專注皮膚管理和微創(chuàng)美容，受到不少年輕消費者的追捧。

2017年10月，靳鵬、王思聰、王思聰、甘薇、秦嵐聯(lián)合創(chuàng)辦的檸悅麗都診所在北京開業(yè)，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)了解，檸悅診所提供的服務(wù)主要是激光、注射針劑類項目，此外還有干細胞、重金屬排毒等跨境醫(yī)美的項目，但并不涉及外科整形層面的服務(wù)。輕醫(yī)美之風(fēng)也從明星、網(wǎng)紅身上也漸漸吹到普通大眾中。

陳禹霏是廈門一家名為“素色”日系輕醫(yī)美診所創(chuàng)始人。在去年8月開設(shè)這家醫(yī)美診所之前，她曾在日本留學(xué)多年，從事海外醫(yī)療工作。

隨著大眾對日本美容醫(yī)療的接受和認可，彼時，經(jīng)常有客戶向陳禹霏建議，為什么不自己在國內(nèi)開一家日式風(fēng)格的醫(yī)美診所呢？陳禹霏對這門“生意”也產(chǎn)生了想法。

輕醫(yī)美是個用戶不成熟的市場，但是它也意味著巨大的發(fā)展空間。陳禹霏介紹，許多客戶甚至都不知道美容院不能做破皮類項目?！捌破ゎ惏ㄗ⑸漕?，比如打水光針，只要是破皮的美容院都不能做，他們只能做按摩或者放松類這種項目?！边@類項目一定要去有醫(yī)療牌照的機構(gòu)去做。這讓她看到了機會。

目前，市面上的美容機構(gòu)主要是美容院和整形醫(yī)院。然而，一部分客戶，尤其是90后、00后客戶，已經(jīng)很少會去這些地方。根據(jù)新氧發(fā)布的《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，20~30歲醫(yī)美消費者占到了63%，埋線隆鼻是最不受中國消費歡迎的醫(yī)美項目，而皮膚類改善需求是全球增速的2倍。

數(shù)據(jù)來源于新氧《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》

據(jù)陳禹霏介紹，不少年輕消費者認為美容院消費不太透明，整形醫(yī)院的需求又不太大。消費者更希望通過微創(chuàng)或者非手術(shù)方式，來讓自己皮膚保持好的狀態(tài)。

“大部分人并沒有整形的需求，去美容整形醫(yī)院做皮膚管理非常奇怪，因此，輕醫(yī)美應(yīng)運而生?！?/p>

不過，在繁星輕醫(yī)美CEO劉騰飛看來，輕醫(yī)美還是一個相對小眾的存在?！霸诋斚碌尼t(yī)美市場，輕醫(yī)美這個模式無論是在消費者中的認知度還是市場中的占有率都有極大提升的空間，尚沒有真正流行起來。”

和陳禹霏的經(jīng)歷類似，繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人&CEO劉騰飛曾在韓國學(xué)習(xí)、生活7年。2017年，劉騰飛瞄準醫(yī)美市場痛點，從二線城市切入輕醫(yī)美，第一家店在西安開業(yè)。

劉騰飛認為，和大型醫(yī)療美容整形機構(gòu)相比，小而精輕醫(yī)美機構(gòu)來說，至少有三個優(yōu)勢：

一是輕醫(yī)美連鎖模式重構(gòu)了醫(yī)美行業(yè)的運營成本。眾所周知，醫(yī)美是一個重資產(chǎn)、重運營的領(lǐng)域。他算了一筆賬，一家傳統(tǒng)的大型醫(yī)美機構(gòu)，它可能有5000~8000平米，200個員工，一個月運營成本在300萬~500萬，所以它需要每月做600萬~800萬的業(yè)績才能營收平衡。

但是，對于輕醫(yī)美模式的診所來說，它做的是300平米的連鎖診所。一家店10余個員工，運營成本也就20萬~30萬，每個月只需要保證50萬的業(yè)績就可以營利，“這個模式能夠覆蓋它的成本，形成正向循環(huán)?；诖?，我們可以用較低的成本去開多家店，同時觸達更多的線下消費者?！眲Ⅱv飛表示。

此外，在獲客成本上，輕醫(yī)美診所的成本更低。一個300平米的輕醫(yī)美機構(gòu)，每天可能需要15個到20個門診量，就可以完全自負盈虧。但是，對于擁有 5000平米的大型機構(gòu)來說，可能每天需要200人的到診量，獲客壓力很大。因此，他需要通過更多的渠道和途徑進行粗放式獲客，公交、電梯、搜索廣告等渠道，反而小機構(gòu)通過一些線上電商平臺、社群運營獲得一定的門診量，后者獲客成本低許多。

另外，通過更加精細化的服務(wù)體系搭建，輕醫(yī)美診所更能把單一的項目，比如微整、皮膚管理項目做得更深度，在用戶體驗會做的更好一些，所以這部分對于消費者來說，多了一個更細分、性價比高的選擇。

因此，繼整形醫(yī)院之后，輕醫(yī)美已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，來自大型醫(yī)美平臺、美容整形機構(gòu)的競爭者們紛紛加入到這場增量市場“爭奪戰(zhàn)”中。

二三線城市年輕女性成未來增量市場

據(jù)德勤2018年9月發(fā)布的《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示，中國醫(yī)療美容市場2017年規(guī)模達到1925億元，2013~2017年中國醫(yī)療美容市場復(fù)合增長率為22%。2018年至2022年期間，預(yù)計將以20.1%的年化復(fù)合增長率增長，2022年全年預(yù)計將達到4810億元。

在醫(yī)美行業(yè)，根據(jù)是否需要進行手術(shù)，大致可以把醫(yī)美項目分成兩類，一類是手術(shù)類醫(yī)療美容，一類是非手術(shù)類醫(yī)療美容。輕醫(yī)美診所開展均是非手術(shù)類項目，這類項目是“重復(fù)需求，高頻次，且用戶基礎(chǔ)大”。

劉騰飛把醫(yī)美行業(yè)的用戶比喻成一個金字塔結(jié)構(gòu)。最下面的一層是足療、皮膚管理、美容醫(yī)院、美甲這些基礎(chǔ)性美容需求，這層用戶體量最大，它覆蓋的用戶人群也是最廣的，客單價低于整形美容，頻次還高。

越往上面，最上面的是整形類需求，100個人里面能接受外科手術(shù)全麻整形的可能只有5個或者10人不到，因此，它的滲透率是很低的，客單價超高，頻次低；位于這兩者中間的即為輕醫(yī)美需求，價格相對最底層比較高，同時又是一個重復(fù)、高頻次的需求，且用戶基數(shù)會比整形外科用戶基數(shù)要大很多。

他解釋，因為對于東亞或者亞洲人來說，接受局部微調(diào)的用戶要遠遠的大于整形外科的人數(shù)。用戶在輕醫(yī)美的第一步做一些皮膚護理或者微整形的嘗試，可能會走進整形外科，但是在這個轉(zhuǎn)化過程中，80%~90%的消費者會在微整形上停步，而不會全部變成整形外科的用戶。

這也是劉騰飛選擇在輕醫(yī)美領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的原因，“我們看到了它有一個龐大的用戶基礎(chǔ)?！?/p>

從上世紀90年代開始，以莆田系為代表的傳統(tǒng)大型醫(yī)美整形機構(gòu)進入黃金發(fā)展期，項目上以手術(shù)為主，在營銷上砸重金；2010年之后，隨著90后、00后等年輕一代消費者崛起，非手術(shù)類的輕醫(yī)美，漸漸成為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

鉛筆道也對市場上輕醫(yī)美品牌進行了整理，據(jù)不完全統(tǒng)計，新品牌并不多，行業(yè)似乎仍是一片藍海。

而且，大部分品牌處于早期融資階段，且大多分布在非一線城市。在采訪中，多位創(chuàng)始人表示放棄一二線城市，但是也有幾家包括芙艾醫(yī)療和星和醫(yī)美則主攻一二線城市。

根據(jù)新氧的《2018年醫(yī)美白皮書》數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美模式診所在城市分布上，二、三線城市年輕女性成為未來增量市場。醫(yī)美消費在18歲~40歲人群滲透率一線城市為21.18%，新一線8.73%，二線為4.22%，三線為1.95%。二三線滲透較低，或?qū)⒊蔀楦鞔筢t(yī)美品牌眼中的“肥肉”。

布點在廈門的“素色”創(chuàng)始人陳禹霏介紹，主攻非一二線城市，一是因為這些一二線城市市場競爭激烈，品牌的優(yōu)勢不夠明顯；第二是診所的醫(yī)療牌照是稀缺資源，在一線城市獲得醫(yī)療牌照的成本很高；第三，非一線城市的消費者有一定消費能力，還有消費升級的需求，像輕醫(yī)美這種新的消費方式對于他們是有吸引力的。下一步，她和團隊計劃將在烏魯木齊開設(shè)開設(shè)下一家輕醫(yī)美診所。

醫(yī)療牌照難拿，市場尚待教育

時代在變，消費者的需求也在改變。劉騰飛介紹，如果十年前，他做醫(yī)美的話，肯定也優(yōu)先選擇綜合整形醫(yī)院，因為那時消費者的成熟度不高，當時的消費環(huán)境下輕醫(yī)美的需求也并沒有被激發(fā)出來。十年之后的今天，當大部分消費者需求可以被滿足的情況下，就要細分用戶的需求，就像住宿業(yè)的發(fā)展一樣，從30年前隨處可見的招待所發(fā)展到現(xiàn)在各個細分人群的個性化酒店、精品民宿一樣。

“醫(yī)美的消費在升級，之前只有一些網(wǎng)紅或者博主會做整形，從小眾服務(wù)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀p醫(yī)美或?qū)⒆兂纱蟊姳容^入門的一個產(chǎn)品和項目?！?/p>

劉騰飛認為，輕醫(yī)美微整形不能是一個輕奢的需求，價格不應(yīng)該成為輕醫(yī)美的門檻。它在當下應(yīng)該是一個普及，人人都能消費得起的服務(wù)。他介紹，在韓國，玻尿酸、肉毒素瘦臉針等這些產(chǎn)品基本300元~400元就可以體驗。在國內(nèi)，大量的需求卻給了那些個人工作室、黑診所可乘之機，虛假用藥，給消費者帶來了極大的痛苦和不可挽回的創(chuàng)傷。

安全是輕醫(yī)美診所的底線。陳禹霏介紹，醫(yī)美診所需要當?shù)匦l(wèi)生部門頒布的醫(yī)務(wù)許可證，這是資質(zhì)，必須要有。資質(zhì)要求醫(yī)生是醫(yī)學(xué)院出身，同時有幾年的臨床主刀的經(jīng)歷，這個時候醫(yī)生才能去獨立操作，給顧客做項目?！耙驗槠破さ脑捑蜁婕暗綍谐鲅膯栴}，血液一旦感染，后果非常嚴重。”

診所配置的人員也必須是醫(yī)務(wù)人員，最起碼是護士。因此，這個牌照可以將行業(yè)之外的美容院、黑診所擋在外面。

輕醫(yī)美模式最核心的壁壘是服務(wù)和品牌。醫(yī)療美容屬于重資產(chǎn)、重運營的行業(yè)，那些不重視運營和用戶體驗的機構(gòu)會被淘汰。在這方面，陳禹霏特別關(guān)注客戶的消費場景和流程。在店內(nèi)設(shè)計上更注重時尚感，在店內(nèi)動線設(shè)計、補妝臺設(shè)置、燈光、音樂等細節(jié)，力求在用戶體驗做到滿意。

她認為，醫(yī)美是一個上游供應(yīng)商集中的行業(yè)，做輕醫(yī)美項目比拼的是一個綜合的服務(wù)。相比于有些機構(gòu)停留在產(chǎn)品銷售階段，診所真正有競爭力的是在后端。陳禹霏介紹，他們拼的不是單項產(chǎn)品的價格，而是整體的服務(wù)方案，客戶的消費周期也比較長。

側(cè)重服務(wù)這一點在多家輕醫(yī)美品牌都有不同體現(xiàn)。已經(jīng)擁有多家連鎖門店的芙艾醫(yī)療，COO黃侃此前在接受媒體采訪時，曾表示芙艾在中央管控的運營和監(jiān)控體系下，重視客戶服務(wù)流程上細致且標準化的運作，摒棄一些傳統(tǒng)機構(gòu)靠咨詢師“砍大單”的方式，更注重客戶的長期滿意度。

“做好當下以及等待這個行業(yè)的爆發(fā)。”繁星輕醫(yī)美CEO劉騰飛這樣表示。

然而，接受采訪的幾位輕醫(yī)美從業(yè)者均表示，現(xiàn)在面臨最大的困難是花很多精力放在用戶教育上?！拔覀兏偁幍牟皇峭?，而是大家一起努力去教育用戶，打開消費者的認知，比如為安全起見，一定要選擇有醫(yī)療牌照的機構(gòu)，要告訴顧客哪些產(chǎn)品可以持證合法，哪些不合法不能做。有一些機構(gòu)推出的項目都是不合法規(guī)，做不了的，但是他們依然推廣?！标愑眦f。

目前階段還不到那種輕醫(yī)美機構(gòu)之間互相競爭，大家都是在各自的領(lǐng)域跑馬圈地，現(xiàn)在談差異化還為時尚早，劉騰飛表示。當前要做的是練好自己的內(nèi)功，正規(guī)機構(gòu)一起把醫(yī)美市場做規(guī)范，市場越蓬勃向上，消費者越成熟，對行業(yè)內(nèi)所有的從業(yè)者來說都是好事情。