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這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，相較于品牌線下門店和秀場(chǎng)的冷清，各大奢侈品品牌的線上營(yíng)銷開展得如火如荼，十分熱鬧。據(jù)貝恩公司研究，目前，線上消費(fèi)占個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的12%，到2025年，這一比例將達(dá)到25%。這一數(shù)據(jù)也就意味著，線上消費(fèi)成為了未來(lái)個(gè)人奢侈品消費(fèi)的趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)，讓各大奢侈品品牌急需加碼線上營(yíng)銷，探索線上布局。Dior、阿瑪尼、Tiffany、Gucci等奢侈品品牌紛紛在各大社交平臺(tái)上活躍了起來(lái)，積極整合線上線下資源，以自己獨(dú)特的姿態(tài)進(jìn)入了大眾的視線。

Dior成為首個(gè)入駐B站的奢侈品品牌；愛馬仕、阿瑪尼進(jìn)入快手直播間；LV在小紅書開啟直播；Burberry、Gucci入駐抖音;Tiffany、卡地亞開啟微博營(yíng)銷......

圖片來(lái)源于各大平臺(tái)截圖拼制

在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，我們看到，奢侈品品牌也走出了自己的路線，產(chǎn)生了一些新變化，在這些變化中，有幾個(gè)趨勢(shì)，值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。

01.

借勢(shì)00后流量明星

推動(dòng)奢侈品品牌年輕化

奢侈品品牌想要把握住中國(guó)市場(chǎng)，就必須要抓住中國(guó)的消費(fèi)者，而隨著Z世代的崛起，90后、00后逐漸成為消費(fèi)的主流群體，帶來(lái)了全新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑，行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)開始產(chǎn)生變化。因此，抓住年輕消費(fèi)群體，成為奢侈品品牌必須要解決的命題。

奢侈品品牌要抓住年輕消費(fèi)者，就必須要實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，以年輕化的品牌吸引年輕消費(fèi)者。此前，Tiffany順應(yīng)了年輕化趨勢(shì)，踐行了年輕化戰(zhàn)略，選擇了在90后、00后中廣受歡迎的年輕藝人易烊千璽作為代言人。

有了明星加持，平臺(tái)也必不可少。據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)90后、00后用戶占比64.5%。娛樂(lè)明星的粉絲占比近三成，明星覆蓋率也大幅領(lǐng)先于其他垂類，完美符合品牌需求。同時(shí)，平臺(tái)豐富的社交資產(chǎn)也吸引了奢侈品品牌，微博不僅擁有粉絲、明星這些社交資產(chǎn)，還擁有流量、紅人等社交資產(chǎn)的沉淀。平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性更是為品牌的營(yíng)銷推廣提供了必要條件。

同時(shí)，通過(guò)搜索我們發(fā)現(xiàn)，易烊千璽在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)，并沒有開通官方賬號(hào)。而在微博，他的粉絲量達(dá)到8000萬(wàn)+，單條博文互動(dòng)量達(dá)到100萬(wàn)+。

如此，明星的特性、平臺(tái)的調(diào)性使得Tiffany藉由微博進(jìn)行代言人的官宣有了必然性。

圖片來(lái)源于微博截圖

事實(shí)證明，這一選擇是正確的。在官宣后，Tiffany官方賬號(hào)粉絲上漲10萬(wàn)+，品牌的粉絲群體也快速“年輕化”，18-25歲和18歲以下的粉絲占比大幅提升。奢侈品品牌利用年輕明星引爆了品牌熱度，表達(dá)了品牌文化，更是進(jìn)一步推動(dòng)了品牌年輕化的布局，順應(yīng)了年輕化趨勢(shì)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

02.

平等交流

不是“自降身價(jià)”

我們以往看到的奢侈品品牌，都是高高在上，難以觸及的。而如今，疫情的影響，讓他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加重視。在這樣的趨勢(shì)下，品牌和中國(guó)消費(fèi)者的平等交流和互動(dòng)，有利于提高品牌美譽(yù)度，吸引受眾，為奢侈品品牌布局中國(guó)市場(chǎng)助力。但在品牌探索與消費(fèi)者平等交流方式的過(guò)程中，如何既拉近品牌和消費(fèi)者的距離，又能夠保持品牌“質(zhì)感”，不“掉價(jià)”，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

在追求平等交流的道路上，奢侈品品牌一直在嘗試，一直在探索。也有過(guò)一些失敗案例，比如一些奢侈品品牌直播帶貨，想“接地氣”，卻陷入“自降身價(jià)”的質(zhì)疑。這樣的經(jīng)驗(yàn)，也讓更多奢侈品品牌從中汲取教訓(xùn)，開始思考，如何在平等化之余，堅(jiān)持品牌的價(jià)值訴求，保證品牌的“品質(zhì)化”調(diào)性。

相較于一些奢侈品品牌不那么成功的平等化實(shí)踐，Dior在這條道路上的探索，是比較值得借鑒的。

立足于此前奢侈品在平臺(tái)選擇上的教訓(xùn)，Dior選擇了與品牌調(diào)性相符，擁有強(qiáng)大社交屬性的微博。2月25日晚，Dior首次嘗試將秋冬成衣發(fā)布秀放在微博線上話題頁(yè)進(jìn)行云直播和云互動(dòng)，為中國(guó)觀眾打造了一個(gè)“云秀場(chǎng)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播觀看量達(dá)1236萬(wàn)人次，話題#迪奧二零二零秋冬成衣秀#取得了3.1億人次的閱讀和165萬(wàn)次討論的耀眼成績(jī)。

圖片來(lái)源于微博截圖拼制

在這次“云秀場(chǎng)”的活動(dòng)中，為了進(jìn)一步和中國(guó)消費(fèi)者平等交流，提高親近感，迪奧的女裝創(chuàng)意總監(jiān)專門錄制了向中國(guó)觀眾致以慰問(wèn)的短視頻，轉(zhuǎn)贊總量達(dá)50萬(wàn)+，觀看量更是高達(dá)3390萬(wàn)次。

這個(gè)視頻得到了中國(guó)網(wǎng)民的積極回應(yīng)：“情商超高，又富有世界情懷的設(shè)計(jì)師”、“這個(gè)設(shè)計(jì)師真的好有愛心！謝謝她的祝福！”。

Dior 以這種方式，獲得了用戶的情感認(rèn)同，促使更多用戶參與到話題中，引爆傳播。讓品牌在平等化道路上邁出了重要的一步，也為奢侈品品牌的平等化道路提供了經(jīng)驗(yàn)。

因此，奢侈品品牌對(duì)于平等化道路的探索，不能歸結(jié)于“自降身價(jià)”，而應(yīng)該是立足市場(chǎng)，平等交流，傳遞品牌價(jià)值。

03.

直播+精準(zhǔn)投放

奢侈品品牌的營(yíng)銷方式變了

除了年輕化、親民化的戰(zhàn)略，在疫情的影響下，奢侈品品牌的營(yíng)銷方式也不能一成不變。隨著直播成為各大品牌不可或缺的流量戰(zhàn)場(chǎng)，直播作為一種新的消費(fèi)、購(gòu)物方式已經(jīng)勢(shì)不可擋。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，直播也成為了營(yíng)銷的新出口。直播龐大的流量、實(shí)時(shí)的互動(dòng)以及直接的吸粉轉(zhuǎn)化等，為品牌營(yíng)銷提供了更大的空間和機(jī)會(huì)。

為順應(yīng)直播熱潮，在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，引領(lǐng)“新傳播”。奢侈品也紛紛開起了直播。

日內(nèi)瓦鐘表展首次將鐘表藝術(shù)搬上微博，填補(bǔ)了高級(jí)腕表在線上營(yíng)銷的空白，吸引了超過(guò)15萬(wàn)人次線上觀展、近2億次曝光，成為鐘表行業(yè)開年最大熱點(diǎn)。Dior將秋冬成衣發(fā)布秀搬進(jìn)直播間，打造了“云秀場(chǎng)”，直播觀看量達(dá)1000萬(wàn)+；愛馬仕、LV、阿瑪尼等數(shù)十個(gè)奢侈品品牌，涌入快手奢侈品帶貨專場(chǎng)，單場(chǎng)直播成交額高達(dá)1.05億......

這些奢侈品品牌在直播浪潮中，順應(yīng)趨勢(shì)，通過(guò)直播擴(kuò)大了品牌聲量，放大了品牌價(jià)值，完成了流量變現(xiàn)。同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了傳播的創(chuàng)新體驗(yàn)。

除了話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷這類的大曝光活動(dòng)，奢侈品品牌也很注重日常的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。奢侈品品牌的高價(jià)格、高調(diào)性，決定了它的受眾群體并不是人群中的絕大多數(shù)，而是高品質(zhì)、高消費(fèi)能力的部分用戶。

因此在日常的營(yíng)銷中，他們需要精準(zhǔn)地找到自己的受眾群體，高效曝光，觸達(dá)用戶。比如Gucci，日常會(huì)通過(guò)微博的超級(jí)粉絲通，借助平臺(tái)提供的多維立體數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)抓取圈層人群，進(jìn)行廣告內(nèi)容的投放，和目標(biāo)用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，進(jìn)一步完成社交種草。

無(wú)論是Gucci、Tiffany還是Dior，這些奢侈品品牌，都有著獨(dú)特的價(jià)值觀和價(jià)值訴求，他們選擇社交營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，在審美價(jià)值、受眾群體和平臺(tái)調(diào)性上都有著高標(biāo)準(zhǔn)。微博的高質(zhì)量受眾群體、微博式審美和品質(zhì)化的調(diào)性，都和奢侈品品牌不謀而合。在微博的生態(tài)圈中，奢侈品品牌首先可以“做自己”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步求變。因此，經(jīng)歷了多年積累和沉淀的微博，成為了奢侈品的必爭(zhēng)之地。

04.

結(jié)語(yǔ)

在線下冷清，線上繁榮的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)，作為世界最大的奢侈品市場(chǎng)之一，受到了各大品牌的重視。而隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，社交媒體對(duì)消費(fèi)者的影響也將越來(lái)越大。

行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的品牌開始順應(yīng)社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)，入駐社交平臺(tái)，逐漸形成品牌的人格化標(biāo)簽；在與擁有不同文化氛圍、內(nèi)容形式和用戶特征的平臺(tái)磨合的過(guò)程中，不斷調(diào)整內(nèi)容和玩法以適應(yīng)平臺(tái)特色，滿足用戶需求，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源于克勞銳《2020各平臺(tái)品牌藍(lán)V“成長(zhǎng)”指南》

奢侈品品牌順應(yīng)趨勢(shì)，也擁有了屬于自己獨(dú)特的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品行業(yè)和社交平臺(tái)的緊密結(jié)合。

事實(shí)上，無(wú)論是利用明星擴(kuò)大影響力，通過(guò)熱搜和話題互動(dòng)引爆傳播，還是借助直播引流，我們能夠看出，奢侈品品牌已經(jīng)探索出了線上營(yíng)銷的新道路，這些案例也為我們展現(xiàn)了奢侈品品牌在社交營(yíng)銷方面的廣闊發(fā)展空間。

隨著越來(lái)越多的奢侈品品牌入駐社交平臺(tái)，以不同方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)爆紅，奢侈品品牌通過(guò)平臺(tái)，結(jié)合自身特色進(jìn)行線上營(yíng)銷，形成了新趨勢(shì)。

在這一趨勢(shì)下，社交平臺(tái)成為一個(gè)不可或缺的角色，而作為擁有著巨大流量?jī)r(jià)值和強(qiáng)大社交資產(chǎn)積累的微博，成為了奢侈品品牌的主陣地。

未來(lái)，我們也期待著奢侈品品牌能夠和更多平臺(tái)碰撞出更多不一樣的火花，探索出各具特色的線上營(yíng)銷之路。

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