美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，真正地走進(jìn)Z世代的圈層，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的情感對(duì)話(huà)路徑。
當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始探索年輕化的出路，而打造全新的卡通IP形象，就是品牌年輕化道路上常見(jiàn)的解題思路。
以IP形象賦予品牌情感溫度
高效滲透年輕圈層
前一段時(shí)間，在騰訊老干媽事件中，騰訊靠著自黑“傻白甜”的公關(guān)策略，成功扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)“逗鵝冤”的群嘲，變成了人人心疼的“憨憨企鵝”。“鵝廠”這一波自嘲，也讓我們看到了品牌特有的IP形象在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要價(jià)值。
事實(shí)上，打造IP形象已經(jīng)成為近年來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。越來(lái)越多的品牌通過(guò)打造或人物化、或?qū)櫸锘腎P形象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了更加直觀的認(rèn)知。IP形象的塑造，更讓品牌與年輕人的溝通更加簡(jiǎn)單、輕松。
首先，IP形象的出現(xiàn)，讓品牌形象更加具象、立體。
過(guò)去消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌建立認(rèn)知記憶，往往是通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌LOGO等相對(duì)抽象的符號(hào)。但在讓人眼花繚亂的商品經(jīng)濟(jì)中，僅憑這些抽象符號(hào)，品牌很難形成“出圈”的辨識(shí)度。更加具象、立體的IP形象則成為品牌拉升消費(fèi)者好感度、占領(lǐng)用戶(hù)心智的超級(jí)符號(hào)。
比如我們現(xiàn)在提到騰訊，就會(huì)想到企鵝公仔；提到知乎，眼前就會(huì)出現(xiàn)“短尾巴”的劉看山；提到盒馬，“大屁股臉”的形象就會(huì)立馬浮現(xiàn)。它們都賦予了品牌人性化的一面。
其次，IP形象可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者感性對(duì)話(huà)。
當(dāng)一個(gè)品牌擁有了人性化的一面，也就具備了品牌溝通消費(fèi)者、引發(fā)情感共鳴的觸點(diǎn)，從而用感性的對(duì)話(huà)方式，讓品牌打入年輕人內(nèi)部，和年輕人“交朋友”。
很經(jīng)典的一個(gè)例子就是春節(jié)期間釘釘?shù)幕ㄊ焦P(guān)。面對(duì)上網(wǎng)課小學(xué)生的一星差評(píng)，釘釘?shù)募槲铩搬斎唷币桓耐盏恼?jīng)形象，用撒嬌賣(mài)萌的方式“在線(xiàn)求饒”，更是讓自己“B站化”，在B站投放了《甩釘歌》《你釘起來(lái)真好看》等視頻，使得大批年輕用戶(hù)“黑轉(zhuǎn)粉”。
不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，用全新的IP形象重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，是一個(gè)有效途徑，但也并非屢試不爽。如果不能抓住品牌的最核心符號(hào)，效果很可能會(huì)適得其反。在眾多更新LOGO和IP形象的品牌中，分期樂(lè)的做法就是非常值得一提的優(yōu)秀案例。
無(wú)論是全新LOGO中的“L”，還是IP形象“小樂(lè)”的“L”型頭部，分期樂(lè)提煉出了“L”這一視覺(jué)符號(hào)，不僅傳承了固有的品牌基因，更強(qiáng)化了品牌的“時(shí)針”記憶符號(hào)，用統(tǒng)一的品牌視覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)分期樂(lè)的品牌認(rèn)知變得更加清晰、鮮明。
從IP形象打造到價(jià)值觀樹(shù)立
建立消費(fèi)者對(duì)品牌共情點(diǎn)
如果說(shuō)打造IP形象可以讓年輕人更好地認(rèn)識(shí)品牌、喜歡品牌，那么打造品牌人格化屬性，賦予IP形象更深層的價(jià)值觀，可以讓品牌不僅有“人”的骨架，更擁有“人”的情感。從而讓年輕人獲得價(jià)值認(rèn)同以及心理滿(mǎn)足感，進(jìn)一步認(rèn)可品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
分期樂(lè)“小樂(lè)”的IP形象，便是朝著一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的、有血有肉的人格化形象來(lái)精心打造的。
1. 從理性人格到感性溝通，賦予“小樂(lè)”多元生命力
據(jù)了解，“小樂(lè)”的設(shè)計(jì)規(guī)劃啟動(dòng)于2019年底，到2020年初才實(shí)現(xiàn)定稿，在APP內(nèi)應(yīng)用，可以說(shuō)是一個(gè)大工程。而在無(wú)數(shù)次的細(xì)節(jié)雕琢和推翻重來(lái)中，分期樂(lè)的終極目標(biāo)，便是如何讓“小樂(lè)”像一個(gè)“活生生”的人一樣出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
我們前面提到的“L”，便是“小樂(lè)”人格化的開(kāi)始。
圍繞著“L”象征的時(shí)間、分期概念，品牌提出了“分期樂(lè)時(shí)針”的故事：“分期樂(lè)時(shí)針”一直在固定的運(yùn)動(dòng)軌跡里運(yùn)作，由于想突破一成不變的圓形起始軌跡，在日復(fù)一日的運(yùn)轉(zhuǎn)中，逐漸破圈，掙脫出了生命力，最終成為擬人化的小樂(lè)。
同時(shí)，小樂(lè)還擁有“外冷內(nèi)熱”的摩羯座標(biāo)簽。從顯性性格看，小樂(lè)有度、克制、彬彬有禮，但內(nèi)心還蘊(yùn)藏著勇敢、突破、好奇、對(duì)未來(lái)的更大渴望。這其實(shí)和當(dāng)下大多數(shù)年輕人一樣，沉默冷靜的外表下，是一顆擁有著無(wú)限熱情的躁動(dòng)的心。
小樂(lè)還有著更加特立獨(dú)行的世界觀，理性又可靠，擅長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，但在自己專(zhuān)業(yè)以外的領(lǐng)域就比較迷糊，比如路癡。這樣的反差萌，讓小樂(lè)顯得更加可愛(ài)、有趣。小樂(lè)的服裝同樣貼近年輕人的時(shí)尚，藍(lán)色T恤衫＋潮流帆布鞋，彰顯出青春陽(yáng)光的年輕氣息。
經(jīng)過(guò)在細(xì)節(jié)上不斷精心打磨，最終分期樂(lè)將一個(gè)擁有著獨(dú)立世界觀、價(jià)值觀、鮮明辨識(shí)度的IP形象“小樂(lè)”帶到了消費(fèi)者面前。分期樂(lè)將通過(guò)這樣一個(gè)懂年輕人、有溫度的小樂(lè)，打通與年輕人的溝通橋梁，踐行品牌的年輕化道路。
2. 深入年輕人溝通場(chǎng)景，強(qiáng)化“小樂(lè)”社交符號(hào)
在社交媒體時(shí)代，IP符號(hào)同樣是一個(gè)品牌的社交貨幣，可以通過(guò)不同社交場(chǎng)景觸達(dá)年輕人生活，在分享傳播中擴(kuò)大品牌影響力，向年輕圈層進(jìn)行人格化輸出。
同樣，分期樂(lè)也在努力拓展“小樂(lè)”IP形象的使用場(chǎng)景，用手機(jī)壁紙、電腦壁紙、“小樂(lè)摸不著頭腦”表情包等元素，從多個(gè)維度打造品牌和年輕人對(duì)話(huà)的社交載體。
IP符號(hào)的不斷衍生，也可以提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)力和用戶(hù)粘合力，讓品牌和年輕人之間的溝通變得更有溫度、更有人情味，為品牌IP的發(fā)展壯大強(qiáng)力續(xù)航。
品牌年輕化之路
重塑年輕人的消費(fèi)主張
在品牌紛紛進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)是，品牌是否必須要討好年輕人。誠(chéng)然，主動(dòng)去迎合年輕人的興趣喜好，可以讓品牌很快地引起年輕消費(fèi)者的注意力，繼而打入年輕圈層、聚攏年輕圈層。
但是，面對(duì)那些世界觀和價(jià)值觀正在形成期的年輕人，品牌能否可以發(fā)揮更大的品牌價(jià)值作用，對(duì)年輕人產(chǎn)生正面積極的引導(dǎo)呢？在我看來(lái)，品牌的年輕化之路，可以分為三個(gè)境界：一是討好諂媚年輕人；二是平等對(duì)話(huà)年輕人；三是以?xún)r(jià)值觀共識(shí)吸引年輕人。
放到打造IP形象這一環(huán)，也就是不僅僅通過(guò)IP內(nèi)容生產(chǎn)打動(dòng)年輕人，和年輕人玩在一起，更是賦予IP形象一種積極向上的價(jià)值觀，從而影響年輕人的生活方式和消費(fèi)方式。
分期樂(lè)的IP形象“小樂(lè)”，便寄托著品牌更大的價(jià)值和責(zé)任。作為一個(gè)有溫度的IP，小樂(lè)從年輕人的特征中而來(lái)，以和年輕人打成一片為目標(biāo)，鼓勵(lì)Z世代探索并樹(shù)立起正確的消費(fèi)觀念和生活態(tài)度，這也正是分期樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)倡導(dǎo)的品牌理念。
楊不壞曾提出，IP形象本身沒(méi)有任何價(jià)值。也就是說(shuō)，品牌打造IP形象只是第一步，后續(xù)用豐富的內(nèi)容賦予IP生命，才能真的在年輕人心中成為一個(gè)有記憶點(diǎn)的生命。這就需要讓IP形象進(jìn)入年輕人的生活場(chǎng)景，讓它擁有可以和年輕人產(chǎn)生互動(dòng)的情感觸點(diǎn)。
回顧那些成功的IP形象，海爾的“海爾兄弟”，日本的熊本熊，迪士尼的IP王國(guó)，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)生動(dòng)的故事、衍生的周邊等讓IP活化。
再看分期樂(lè)的IP形象，鮮明的“L”視覺(jué)符號(hào)、豐富的性格標(biāo)簽、年輕時(shí)尚的外形、衍生的social場(chǎng)景等，這些元素載體組合在一起，讓“小樂(lè)”逐漸活了起來(lái)，不僅活在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，也活在年輕人的品牌認(rèn)知中。
當(dāng)然，“小樂(lè)”的IP價(jià)值還有更多開(kāi)發(fā)和挖掘的潛力。但不可否認(rèn)的是，活起來(lái)的小樂(lè)，提升了分期樂(lè)的品牌力，讓分期樂(lè)樹(shù)立起了更懂年輕人、更溫暖、更值得信賴(lài)的品牌形象，俘獲更多年輕人的支持和信任。
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