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來源：燃財(cái)經(jīng)（ID:chaintruth）作者：朱曉宇
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抖音發(fā)力本地生活服務(wù)的一個(gè)大動(dòng)作，是跟美團(tuán)合作的“美團(tuán)超級(jí)直播間”。

9月17日晚上7點(diǎn)，美團(tuán)在抖音上做了直播首秀，主題是“隨心飛，任意玩”，直播間里除了有99元特價(jià)機(jī)票、0元霸王餐、0元美團(tuán)打車年卡，還有升艙卡、品牌餐飲類優(yōu)惠券等等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)訂單量近6萬(wàn)單，銷售額也突破1000萬(wàn)元。

7月份，抖音上線了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，彼時(shí)，這被外界解讀為抖音試圖挑戰(zhàn)美團(tuán)。但在抖音中搜索門票預(yù)訂，粉絲最多的賬號(hào)是“美團(tuán)門票”。

早在2018年5月，“美團(tuán)吃貨節(jié)”就選擇了與抖音合作。當(dāng)時(shí)，抖音的日活剛剛過億，但抖音在用戶、流量、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷價(jià)值得到了美團(tuán)的充分認(rèn)可。

按王興的觀點(diǎn)，本地生活服務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)重要分支。相比送貨上門的實(shí)物商品，本地生活服務(wù)提供的是出門消費(fèi)的虛擬商品。消費(fèi)者在美團(tuán)買到的是一個(gè)消費(fèi)憑證，需要到店后，才能兌現(xiàn)。

本地化電子商務(wù)的核心，其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的方式，來滿足線下商家的營(yíng)銷推廣需求，也就是帶來流量。

美團(tuán)誕生之初，是用團(tuán)購(gòu)的方式來做本地化的電子商務(wù)，最強(qiáng)的能力其實(shí)是地推。經(jīng)過近十年的發(fā)展，尤其是進(jìn)軍外賣和合并大眾點(diǎn)評(píng)后，今天的美團(tuán)擁有三大核心業(yè)務(wù)，包括餐飲外賣、到店、酒店及旅游和新業(yè)務(wù)及其他。

簡(jiǎn)單的說，美團(tuán)可以同時(shí)滿足消費(fèi)者在家和到店的需求。

而抖音，目前仍是個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。雖然擁有巨大的流量，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音(含抖音火山版)DAU達(dá)到6億，但是，抖音自身的變現(xiàn)能力有限，目前，主要方式仍為廣告，其次是打賞、帶貨等。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，抖音布局本地生活服務(wù)是在探索營(yíng)收的另一種可能，但抖音和美團(tuán)在本地生活上的業(yè)務(wù)完全不同，很難同相競(jìng)爭(zhēng)。此外，線下業(yè)務(wù)也是抖音難以突破的壁壘。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音在本地生活的布局，其實(shí)更像曾經(jīng)的大眾點(diǎn)評(píng)。

2003年，留學(xué)歸國(guó)的張濤苦于找不到好地方吃飯，為了解決這個(gè)難題，他創(chuàng)立了大眾點(diǎn)評(píng)，開創(chuàng)了消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)餐廳的模式。之后，大批消費(fèi)者養(yǎng)成了先看評(píng)分、評(píng)論，再去吃飯的習(xí)慣。

雖然，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展過電子會(huì)員卡、優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、儲(chǔ)值卡、移動(dòng)搜索廣告以及閃惠買單等諸多產(chǎn)品，但是，內(nèi)容始終是其核心。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，演繹、生活、美食類視頻在抖音上的播放量較高。事實(shí)上，近年來，抖音也不斷創(chuàng)造出各類網(wǎng)紅店，這一點(diǎn)，很大眾點(diǎn)評(píng)。

01.

抖音再造“大眾點(diǎn)評(píng)”？

喬巧自稱自己是大眾點(diǎn)評(píng)的原住民，她的樂趣，就是每天翻看點(diǎn)評(píng)里的內(nèi)容，“很多內(nèi)容，其實(shí)是大家的人生，跟餐廳并沒有什么關(guān)系。比如，有人會(huì)在某家餐廳下面講自己的愛情故事等等。”

據(jù)《字母榜》報(bào)道，短視頻熱潮興起后，大眾點(diǎn)評(píng)在商戶頁(yè)面下增加了“拍視頻”功能，在首頁(yè)增加了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)卡。不過，用戶并沒有對(duì)這個(gè)改變做出熱烈反響，不少用戶表示“大眾點(diǎn)評(píng)只是個(gè)工具，我只需要看到簡(jiǎn)單明了的評(píng)分，為什么要在大眾點(diǎn)評(píng)看視頻？而且視頻也就是拍拍菜，跟圖片沒有什么區(qū)別?！痹诙桃曨l這個(gè)風(fēng)口，從流量來看，大眾點(diǎn)評(píng)并沒有獲得高速增長(zhǎng)。

最近，喬巧發(fā)現(xiàn)，抖音很多內(nèi)容，更像是視頻版的“大眾點(diǎn)評(píng)”。

燃財(cái)經(jīng)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，抖音部分本地生活服務(wù)的內(nèi)容，承載了抖音的營(yíng)銷推廣+預(yù)收傭金的功能，簡(jiǎn)直是大眾點(diǎn)評(píng)的翻版。用戶點(diǎn)擊視頻鏈接進(jìn)入到商家主界面后，可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及人均消費(fèi)金額，與大眾點(diǎn)評(píng)的功能極其相似。

來源 / 抖音燃財(cái)經(jīng)截圖

一直以來，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，都被認(rèn)為是雙贏的好棋。據(jù)《接招》報(bào)道，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并于2015年國(guó)慶后的第一個(gè)工作日，到今年國(guó)慶已經(jīng)5周年了。當(dāng)時(shí)合并后新公司的估值在150億美元左右，而今年美團(tuán)市值已經(jīng)數(shù)次突破2000億美元大關(guān)，5年時(shí)間市值增長(zhǎng)了13倍多?！懊缊F(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是一對(duì)有著巨大互補(bǔ)性的CP，美團(tuán)當(dāng)時(shí)的核心優(yōu)勢(shì)是地推團(tuán)隊(duì)和剛起來的騎手隊(duì)伍，強(qiáng)在線下；點(diǎn)評(píng)則是內(nèi)容聚合，強(qiáng)在線上。所以這起超級(jí)合并大案更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單地財(cái)務(wù)并表?！?/section>

業(yè)內(nèi)人士看來，阿里始終沒有買到好的內(nèi)容平臺(tái)，以致于在流量上總是受制于人；王興合并大眾點(diǎn)評(píng)，是巨大的成功，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)體系，大幅提升了美團(tuán)用戶的活躍度，拉新效果也很好。美團(tuán)獲得大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容后，就開始了高速發(fā)展。

9月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所發(fā)布公告，公司名稱擬簡(jiǎn)化為美團(tuán)。公司名稱的簡(jiǎn)化不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)生任何影響。

雖然美團(tuán)解釋，這是品牌形象統(tǒng)一化的做法。不過，還是有觀點(diǎn)認(rèn)為，放棄點(diǎn)評(píng)，在一定程度上說明美團(tuán)在吃喝玩樂方面的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)見頂。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到6985.86萬(wàn)，即將突破7000萬(wàn)大關(guān)。這與抖音6億的日活相比，差距巨大。

商家對(duì)于流量的渴望最直接，北京餐飲商家劉晨表示，美團(tuán)的尷尬在于，沒有外賣業(yè)務(wù)的商家在其平臺(tái)上的流量轉(zhuǎn)化有限，如果上架外賣業(yè)務(wù)扣掉抽傭、活動(dòng)折扣，幾乎沒有利潤(rùn)空間?！捌綍r(shí)獲客主要靠口碑和回頭客，美團(tuán)的流量轉(zhuǎn)化也有，但比較一般，所以在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)上的菜單已經(jīng)一年多沒更新?！?/section>

于是，不缺流量，再加上類似于“大眾點(diǎn)評(píng)式”的內(nèi)容模式，似乎成了抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《Tech星球》報(bào)道，抖音正在內(nèi)測(cè)“提及”功能，目前只應(yīng)用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后，視頻就被集中歸類，即可在商家主頁(yè)顯示被提及的視頻。對(duì)于商家而言，可理解為，該功能是用戶為商家的服務(wù)進(jìn)行視頻記錄，也可以理解為是服務(wù)后的好評(píng)區(qū)，用戶視頻內(nèi)容的好壞決定了對(duì)商家服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)，類似于大眾點(diǎn)評(píng)。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。

今年3月，抖音還上線了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買，快速下單（支持的團(tuán)購(gòu)類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種）。

據(jù)《Tech星球》報(bào)道，抖音上有海量吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強(qiáng)的種草拔草需求，團(tuán)購(gòu)功能的出現(xiàn)正好滿足了抖音用戶的購(gòu)物需求，本地化的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)或許會(huì)成為抖音的一個(gè)流量轉(zhuǎn)化利器。

劉晨告訴燃財(cái)經(jīng)，“中小商家預(yù)算有限，用在抖音上就勢(shì)必會(huì)減少在美團(tuán)的投放。我每天營(yíng)業(yè)額大概8000元，扣掉房租、水電、食材、折損和工資成本，可能利潤(rùn)就剩下兩三千，營(yíng)銷只能在二者之間選擇其一，如果都做就會(huì)白忙活?！?/section>

02.

抖音布局本地生活服務(wù)

抖音上的美食、旅游等本地生活內(nèi)容一直很多，但官方下場(chǎng)的時(shí)間大概是2019年2月底，當(dāng)時(shí)，抖音曾聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動(dòng)，邀請(qǐng)了24位旅游達(dá)人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶。在活動(dòng)過程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時(shí)可直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買界面。

據(jù)《字母榜》報(bào)道，這次由抖音商業(yè)化部門牽頭發(fā)起的活動(dòng)，主要是想試行抖音關(guān)于民宿的視頻能否直接刺激消費(fèi)者在抖音里完成交易閉環(huán)。民宿季活動(dòng)上線3天，總銷售額突破了100萬(wàn)元，參與活動(dòng)的10家民宿微官網(wǎng)訪問量增長(zhǎng)了4倍。

2019年下半年， “2019抖inCity城市美好生活節(jié)”上線，這是抖音的年度重磅IP活動(dòng)，同年，活動(dòng)落地全國(guó)多個(gè)城市，130+品牌參與，線上系列話題累計(jì)播放量破百億。今年，“2020 抖inCity城市美好生活節(jié)”一上線，便引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

9月初，抖音上線了“抖音心動(dòng)餐廳”，通過視頻直播的方式發(fā)掘國(guó)內(nèi)最受歡迎的餐館。抖音用戶通過實(shí)拍餐廳視頻，發(fā)布時(shí)攜帶餐廳定位及活動(dòng)話題即可提名。截至目前，抖音話題榜“抖音心動(dòng)餐廳”的播放量已經(jīng)超21億次。

圖 / 抖音燃財(cái)經(jīng)截圖

當(dāng)然，抖音在本地生活服務(wù)上的嘗試，最受關(guān)注的還是今年夏天，抖音先后上線的“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”、“民宿預(yù)訂”等功能。與以往的簡(jiǎn)單嘗試有所不同，此次抖音開始圍繞自身的小程序生態(tài)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，如今，用戶在商家主頁(yè)點(diǎn)擊“門票預(yù)訂”鏈接后即可直接跳轉(zhuǎn)至同程藝龍、驢媽媽等內(nèi)嵌小程序，無需跳出App端即可完成交易。

抖音的這一模式，吸引了很多商家入駐。根據(jù)抖音客服對(duì)燃財(cái)經(jīng)的指引，只要在抖音手機(jī)端進(jìn)行企業(yè)自助認(rèn)證，認(rèn)證完成后，“商家號(hào)”變成藍(lán)V會(huì)自動(dòng)生成小店鏈接，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)添加鏈接，用戶瀏覽視頻的過程中即可觸達(dá)店鋪或下單。抖音客服表示，“完成藍(lán)V認(rèn)證的企業(yè)號(hào)不僅可以為店鋪導(dǎo)流，也會(huì)得到更高的曝光量”。

劉晨介紹，通過抖音的企業(yè)認(rèn)證需要交納600元的認(rèn)證費(fèi)，除此之外，抖音平臺(tái)給到商家的流量有限，想要獲得更高的曝光率還需要對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣，單條視頻的營(yíng)銷費(fèi)用500元起步，上不封頂，不同的價(jià)位對(duì)應(yīng)不同的曝光量，具體看商家的需求和投放預(yù)算。

盡管營(yíng)銷推廣存在資金門檻，但絲毫沒有阻礙商家們的投放熱情。有不少用戶向燃財(cái)經(jīng)表示，最近兩個(gè)月，抖音推送的美食、旅游類的營(yíng)銷內(nèi)容明顯比以往多出不少，甚至打開App端第一界面就是帶有商品鏈接和商家定位的短視頻，有達(dá)人推送的營(yíng)銷內(nèi)容，也有商家賬號(hào)自己拍攝的“熱門”視頻。

“抖音上，明星店鋪的營(yíng)銷最多、最火，他們的資金實(shí)力雄厚，又有流量，還隔三差五地找一些達(dá)人對(duì)自己的店鋪拍攝宣傳，維持著店鋪的熱度。像陳赫、鄭愷、李維嘉的店幾乎每隔幾天就有達(dá)人去給他推廣，這些流量都是要花錢買的?！眲⒊繉?duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

而劉晨從去年4月開始，每天都會(huì)在認(rèn)證過的抖音號(hào)上更新內(nèi)容，每隔兩到三個(gè)月在抖音平臺(tái)做一次投放，投放周期為半個(gè)月左右，一個(gè)周期投入3~4000元不等。

在劉晨看來，餐飲的輻射范圍窄，美團(tuán)的流量有限，當(dāng)有限的顧客開始調(diào)換口味時(shí)，美團(tuán)即便給到流量也難轉(zhuǎn)化?！岸兑粢矔?huì)根據(jù)內(nèi)容定位進(jìn)行推送，給到的流量基本上是能覆蓋店鋪的輻射范圍，雖說流量轉(zhuǎn)化不如美團(tuán)效果好，但是抖音的流量是美團(tuán)之外的，投放還是很有必要。”

03.

抖音是一根刺

想在本地生活服務(wù)發(fā)力的不止抖音，快手做得更明顯。

7月份，快手最新版本的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口。

點(diǎn)擊進(jìn)入本地生活后，有美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂等內(nèi)容，還有推薦、當(dāng)?shù)孛朗?、?dāng)?shù)赝鏄啡箢l道。

去年8月，在2019快手商家號(hào)升級(jí)發(fā)布會(huì)上，快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦就宣布，快手全新升級(jí)的商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。“快手上線本地生活服務(wù)是想把消費(fèi)者需求與商家訴求連接在一起?！?/section>

徐晗曦表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)并非是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。

如此看來，抖音、快手都沒有把美團(tuán)作為對(duì)手。

雖然有業(yè)內(nèi)人士爆料，抖音未來很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易訂單。但在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“抖音的本地生活未來跟美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域相對(duì)較小，因?yàn)槊缊F(tuán)做的是整個(gè)本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，而抖音目前并沒有涉及到交易體系和服務(wù)體系，更多的是營(yíng)銷體系的部分。美團(tuán)的崛起在于其構(gòu)建起的服務(wù)能力，這些線下業(yè)務(wù)資產(chǎn)重，抖音即使想做短時(shí)間也難以追上?！?/section>

根據(jù)美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年Q2，公司營(yíng)收247.2億元，上年同期為227億元，同比增長(zhǎng)8.9%；凈利潤(rùn)22.1億元，去年同期為8.76億元，同比增長(zhǎng)152.4%。

其中，美團(tuán)餐飲外賣收入達(dá)到145.4億元，同比增長(zhǎng)13.2%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入達(dá)到45.4億元，同比下降13.4%；新業(yè)務(wù)及其他收入達(dá)到56.3億元，同比增長(zhǎng)22.1%。

表面上看，餐飲外賣是美團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了近6成的收入。但事實(shí)上，到店和酒旅卻是美團(tuán)真正的利潤(rùn)來源。

2020年Q2，美團(tuán)餐飲外賣的利潤(rùn)率在同比提升了65.7%的情況下，利潤(rùn)僅為13億元；而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率在同比下降11.9%后，還維持著超過19億元的利潤(rùn)，是美團(tuán)當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金牛”。

抖音、快手的流量，對(duì)于商家來說，吸引力巨大。目前，越來越多的餐飲、旅游等商家，都選擇了在其中開號(hào)。抖音去年就為商家開放了櫥窗功能，商家可以將京東、淘寶等平臺(tái)的商品鏈接，擺放在櫥窗中。這讓商家多了一個(gè)選擇，但對(duì)于美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)來說，依然不構(gòu)成威脅。

值得注意的是，美團(tuán)做本地化電子商務(wù)的模式，更接近京東，消費(fèi)者付錢給美團(tuán)，美團(tuán)再跟商家采購(gòu)，消費(fèi)者和商家之間，是不能直接交易的。這樣做的好處是，美團(tuán)對(duì)商家的控制力較強(qiáng)，可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行約束，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

而抖音、快手的做法，更接近阿里，消費(fèi)者和商家是直接交易的，這種模式，需要建立起很強(qiáng)的信任體系，否則，對(duì)平臺(tái)的投訴會(huì)很多。

一位接近美團(tuán)的人士表示，抖音快手在本地生活服務(wù)上的嘗試，算是一根針，或者是一根刺，會(huì)讓美團(tuán)不舒服，但算不是對(duì)手。對(duì)于美團(tuán)來說，目前的任務(wù)還是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

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