華夏酒報首席記者 楊孟涵

“外賣+酒類新零售”兩者結(jié)合之下，是否代表著酒類即買即送的外賣模式有著無限的增長空間？

傳統(tǒng)電商江湖的格局和位次漸趨穩(wěn)定，電商新模式風(fēng)潮再起。借著外賣市場的做大，一種以即飲即配為目標(biāo)的新電商開始崛起。

不過，切入極度細分的市場是否意味著對其他消費場景的放棄？打造一個為大眾所認(rèn)可的新平臺需要多久？

酒類外賣配送成新賽道？

在“酒小二”去年獲得騰訊與紅杉中國的投資后，酒類外賣平臺的熱度似乎再次攀高。最近一則消息顯示，以外賣起家的美團，也開始涉足這個領(lǐng)域。

近日，美團內(nèi)測了新的外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，據(jù)悉，該業(yè)務(wù)由美團大家事業(yè)部運營。目前，歪馬送酒主要以微信小程序的形式提供服務(wù)，美團外賣中也開設(shè)了相關(guān)門店。該小程序目前共有啤酒、洋酒、葡萄酒和白酒等四大酒類，還設(shè)置了相應(yīng)的專場。

因為是新近上線，所以目前這個平臺只能說是初具雛形。首先，其上線產(chǎn)品較少，例如缺少一些知名產(chǎn)品；其次，目前這款小程序覆蓋的范圍（能夠提供配送的范圍）較小，據(jù)稱僅在廣東惠州開放了送酒服務(wù)，并成立了線下直營門店，其他城市暫時還未開通。

其他電商巨頭，例如京東等也都有相關(guān)動作。京東除已有“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，還入局酒類投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類電商平臺“搜茅網(wǎng)”。

這表明資本和平臺巨頭已經(jīng)開始在逐步向細分市場挺進的過程中，發(fā)現(xiàn)了即飲型酒類消費的商機而動作頻頻。

即買即送的外賣配送模式，正在中國瘋狂增長。

2020年，外賣市場規(guī)模增長到6646.2億元，同比增長達15%。其中，外賣巨頭美團的餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額4889億元，同比增長24.5%；餐飲外賣日均交易筆數(shù)2770萬筆，同比增長16.0%；每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價值48.2元，同比增長7.0%。

與此同時，受益于互聯(lián)網(wǎng)的進步，酒類新零售也在瘋狂增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016～2020年，中國酒類新零售市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，2021年市場規(guī)模有望達到1363.1億元，用戶規(guī)模在2020年也同步增長到約為4.6億人。

入局較早的酒仙網(wǎng)，在2020年實現(xiàn)了37億元以上的營收；而較晚入局的酒小二，據(jù)稱也實現(xiàn)了數(shù)億元的營收。那么，“外賣+酒類新零售”兩者結(jié)合之下，是否代表著酒類即買即送的外賣模式有著無限的增長空間呢？而這正是吸引巨頭們紛紛入場的關(guān)鍵所在。

即飲消費以快為上

無論是新銳的酒小二，還是老成的酒仙網(wǎng)、1919，在配送上都“以快為上”。

2015年開始入局的酒小二，最初抓住的是“即飲型消費場景”，針對的是餐飲、燒烤的啤酒消費。利用縮短供貨鏈條所取得的成本優(yōu)勢以及年輕消費者對線上購物的熱情，加上“25分鐘之內(nèi)同城配送”的承諾，逐步做大。

酒小二方面人士曾對外表示，傳統(tǒng)酒業(yè)中，從一級二級再到三級四級的代理模式，由于增加了中間環(huán)節(jié)，與消費者距離過遠。酒小二打破這種傳統(tǒng)渠道格局，取消中間環(huán)節(jié)，輕裝上陣。線上商城，線下前置倉解決酒水搬運和物流問題的同時，為酒小二帶來了將近70%的價格空間。

2016年，酒小二在南寧設(shè)置了體驗店、前置倉，隨后將這一模式逐步向外省拓展。在大肆擴張的同時，其也獲得了資本的信賴。

2019年9月，酒小二獲Pre-A輪數(shù)千萬元融資，由厚潤德基金投資。2020年7月，騰訊投資酒小二，占股2.5%。2020年12月1日，酒小二宣布已完成A輪融資，本輪投資方為騰訊、紅杉中國。酒業(yè)專家田卓鵬曾贊賞酒小二為“行業(yè)內(nèi)存活不多的，但一直實現(xiàn)良性發(fā)展的酒類O2O新零售平臺”。

“這類外賣配送酒飲的關(guān)鍵就在于快。”有分析人士指出，實際上類似模式與類似口號，在行業(yè)內(nèi)早已存在。

2006年成立的酒類電商平臺1919早在2018年便實現(xiàn)了19分鐘立即送達的送酒服務(wù)；成立于2010年的酒仙網(wǎng)，在2014年推出的App酒快到，甚至曾用“9分鐘送達”作為宣傳口號。

1919同樣以快著稱，此前曾有內(nèi)部人士解析：要實現(xiàn)19分鐘送達，需要三個條件：隨時隨地的下單入口，可實現(xiàn)快速下單而不會讓消費者無所適從；密集的門店布局，可保證3公里以內(nèi)的訂單在19分鐘送達；有一個線上線下完全打通的技術(shù)系統(tǒng)，進行智能化的數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)分撥。

也就是說，無論是老牌的酒業(yè)垂直電商，還是新銳外賣配送平臺，實際上在硬件達標(biāo)（店面、倉儲布局以及數(shù)字化系統(tǒng)）的情況下，都一直在追求同城快速送達，這并非新近興起的概念。

場景覆蓋與消費者認(rèn)同是個大問題

借助于外賣平臺的崛起與巨頭們向細分市場挺進的決心，這種針對飲配送的新電商模式再度成為熱點。

不過在獲得諸多資本投入的同時，其也在面對著外界關(guān)于“覆蓋場景不夠廣、消費者認(rèn)同度不夠高”的質(zhì)疑。

“這是一種有價值的探索和創(chuàng)新，但是商業(yè)價值的絕對值并不高?！本茦I(yè)咨詢專家徐偉認(rèn)為，外賣送酒、便利送酒實際上都不屬于剛需，或者說不屬于高頻的剛需，所以它很難成為主流消費模式。

在徐偉看來，這種外賣配送酒飲的模式可以成為消費的一種補充，關(guān)鍵在于其能不能長期堅持。

這種看法與外賣配送不能覆蓋更多的消費場景有關(guān)。

在諸多業(yè)界人士看來，瞄準(zhǔn)餐飲即飲消費場景固然是對細分市場的切入，但與此同時，酒類消費實際上涵蓋了更多場景，譬如在送禮、宴飲預(yù)訂等場景下，消費者往往傾向于在多番比較之下提前購買，對于“19分鐘、25分鐘”之類即時配送的需求并不強烈。

在盈利模式上，這類平臺所宣傳的“縮短供應(yīng)鏈、降低成本，以更便宜的產(chǎn)品回饋消費者”的理念，同樣不是那么簡單可以實現(xiàn)的。

以白酒為例，在名酒主力產(chǎn)品紛紛統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價的當(dāng)下，任何一家電商平臺都已經(jīng)失去了在零售價上的自由發(fā)揮空間。類似于“調(diào)整期”中出現(xiàn)的名酒廠家因為平臺降價而對其進行討伐的現(xiàn)象，基本一去不復(fù)返。

據(jù)稱，酒小二目前仍以啤酒為主營業(yè)務(wù)，但是在啤酒總價偏低的情況下，其縮短供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢不會太過明顯。

酒業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，主流消費端流通類平臺是嚴(yán)重依賴企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的，有規(guī)模效應(yīng)才有議價能力和利潤空間，這也是酒小二等急切通過融資來做大的重要原因。

此外，消費者認(rèn)同也是一個大問題。對于已經(jīng)習(xí)慣了通過天貓、京東進行網(wǎng)購，通過美團訂餐的消費者來說，他們未必能夠適應(yīng)如此眾多的流量入口。這也意味著這些新興平臺所推出的App，目前不會有太多受眾和使用者。