沒有誰比中國人更懂得“家”的含義。
在中國的傳統(tǒng)文化中，“家”的地位舉足輕重。在中國人眼中，家是港灣，是家人；更是情懷，是信仰。也正是因為每一個中國人對于家的理解如此透徹，大多數(shù)的企業(yè)，都不太愿意，或者說不敢在“家”這個字上做文章。畢竟若你理解的不夠到位，不夠深刻，便會貽笑大方。相反，那些善于把家文化融入企業(yè)營銷并大獲成功者，則是高手中的高手。
6月13日，廠慶日前夕，東風日產(chǎn)與1200萬車主相約“云”上，齊聚2020 NISSAN FAMILY DAY“云家宴”。這場別開生面的“云家宴”被全網(wǎng)刷屏，超過3700萬網(wǎng)友通過抖音等平臺觀看了這場直播。
既然是“FAMILY DAY”，那最核心的自然就是其樂融融的家庭聚會。更何況，東風日產(chǎn)這個超級FAMILY，家人數(shù)量已擴大至1200萬。面對如此龐大的家人基數(shù)，如何做到讓每個人都感受到溫暖，則是考驗東風日產(chǎn)能力的重要時刻。令人刮目相看的是，東風日產(chǎn)早已深諳此道，且年年都有新花樣。東風日產(chǎn)依托“家文化”的不斷進階，已經(jīng)被提升到前所未有的高度，并成為其獨有IP，那就是東風日產(chǎn)在活動當晚發(fā)布的全新文創(chuàng)品牌：“NISSAN好物”。
以客戶需求為導向，才是真正的文創(chuàng)
當今社會，是一個高度信息化的社會，文化產(chǎn)品要取得成功，引起消費者的共鳴，不僅需要創(chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、營銷好，需要縮短品牌與消費者之間的距離。
這一點，似乎沒有車企比東風日產(chǎn)更有發(fā)言權(quán)，無論是轎車銷量TOP3選手軒逸還是中級車優(yōu)勢集大成者天籟，它旗下的車型幾乎款款都能成為爆款，究其原因，就是東風日產(chǎn)深刻理解中國消費者需要什么，而這一次的文創(chuàng)IP“NISSAN好物”，同樣是在深刻理解用戶需求的基礎上，用全新的營銷方式，將更加美好的生活方式，傳遞給家人們。
想知道什么是全新的營銷方式，就要想知道什么是常見的營銷方式。對于車企來說，最常見的便是冠名，比如一汽-大眾x橘子洲音樂節(jié)；還有一種方式是植入，比如東風本田UR-Vx《向往的生活》、長城汽車x《中國機長》等等。當其他車企還在把跨界營銷做到冠名和植入層面的時候，東風日產(chǎn)早已與跨界品牌深度融合，將“人·車·生活”的理念具象化。
此次的“NISSAN好物”，東風日產(chǎn)就與當下最受年輕人喜歡的高人氣IP“吾皇萬睡”聯(lián)袂，一下就get到了年輕消費者的需求點，不僅得到了日產(chǎn)家人的點贊，更得到了業(yè)內(nèi)的一眾好評，但顯然東風日產(chǎn)把眼光放到了更高處，將品牌的溫暖DNA，也融入到了文創(chuàng)產(chǎn)品之中。
更有溫度 才是更好的人·車·生活
“東風日產(chǎn)，懂您的人·車·生活”。
在我看來，再沒有車企像東風日產(chǎn)這樣，能夠站在高于車本身的高度，去詮釋自己的作用。在它看來，人永遠是首位，每個人都應該有自己的生活，精彩與否，關(guān)鍵是找到屬于自己的生活方式。更好的車，都是為了讓人們更好地去享受生活，在適合自己的道路繼續(xù)前行，這種品牌與車主的親密度，是其他車企無法企及的。
此次的“NISSAN好物”的誕生，就是東風日產(chǎn)在自己理解高度上的再一次營銷方式。讓用戶與品牌的聯(lián)系，不再簡單地停留在一款機械產(chǎn)品上，而是開始走入車主的日常生活中，而這一次的主題，是溫暖。
在“NISSAN好物”的首批合作文創(chuàng)中，都是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的物品，這個系列的名字更令人舒服——「23℃」。
什么是「23℃」？它是人體感受到的最舒適溫度，正如家中的一切，總能給我們最舒服的溫暖。NISSAN FAMILY系列「23℃」主打的正是溫度，一種貼心、舒適的溫度。
其產(chǎn)品由餐桌的溫度——蒸飯鍋、竹蒸籠、陶瓷碗、圍裙、木筷；陪伴的溫度——帳篷、手提燈、飛行棋；自然的溫度——野餐墊、野餐箱、速冰器；內(nèi)心的溫度——桌面套裝（文檔盒、筆槽盒、儲物盒）、文具套裝（鼠標墊、筆記本、筆袋、卡包、書簽）四種溫度構(gòu)成。
這四種溫度，都是家中最平凡和溫暖的所在，也是東風日產(chǎn)與用戶的全新融合面，真正參與到車主的生活之中，才能與車主成為真正的家人。
這樣的營銷方式，既溫暖，又貼心。既可以讓更多的年輕消費者認識NISSAN好物、認識東風日產(chǎn)，也將在更多消費者心中刻下一個溫暖的「23℃」。同時，東風日產(chǎn)也希望通過NISSAN好物去記錄用戶與家人歡聚的時光，讓產(chǎn)品也能成為用戶生活和記憶中的一部分，成為那個始終溫暖的23℃。
后疫情時代 車企該用什么姿勢擁抱客戶？
毫無疑問，2020年的疫情，深刻地改變著我們的生活和消費方式。作為國之重器的汽車來說，能不能與車主建立更立體的情感溝通與交流，讓技術(shù)融入品牌服務，融入每一個車主日常接觸的場景和細節(jié)，融入車企的經(jīng)營思維，將是新一輪優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵要素。在這點上，東風日產(chǎn)顯然有著自己的思考。
在營銷爆炸的后疫情階段，東風日產(chǎn)劍走偏鋒，一出手就博得了業(yè)內(nèi)和消費者的雙重好評，原因就在于其深諳傳播的道理，也深刻理解擁抱用戶的意義。
“17年來，我們每一次的成長，都離不開1200萬車主家人對我們的信賴。東風日產(chǎn)就是希望通過這樣家人間的情感交流，成為一個有溫度、重情感、懂生活的品牌，一個備受家人熱愛的品牌。”在“云家宴”上，東風有限副總裁、東風日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊這樣表達著這個品牌的初心。
更重要的，陳昊總這話還透露出更深層次的意義，那就是：后疫情時期，更要把車主當家人。事實證明，東風日產(chǎn)的這一價值觀，已經(jīng)在市場層面開始見效。
隨著疫情逐漸得到控制，進入第二季度之后，東風日產(chǎn)在4月份和5月份已經(jīng)連續(xù)取得同比增長的可喜成績——4月份銷量9.2萬輛，同比增長4.9%；5月份銷量9.8萬輛，同比增長6.8%。
寫在最后：
什么才是一個車企最好的體現(xiàn)？當然是銷量。但是東風日產(chǎn)銷量背后隱藏的秘密，則是“用心”。
對客戶用心，是對于客戶在生活中的每個方面都用心，對于一個靠造車生存的企業(yè)來講，也難，也不難。
那些覺得難的車企，不妨看看東風日產(chǎn)，面對1200萬車主的行動，就知道自己的差距在哪了。
記者 | 莉莉滿 編輯 | 十三叔
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