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“想要真正打動年輕消費者，絕不是隨口說說，表面迎合下就可以的，一定要走心，要與他們的心理需求真正契合… ”

分享一個很扎心的事實：進入2021年，第一批2000年以后出生的年輕人，已經(jīng)21歲了。

而隨著第一撥00后的成年，他們的消費能力也得到了進一步釋放。

據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后以及00后，已經(jīng)成為了主流消費人群，他們在2020年的家庭開支同比增長44%，而且消費行為也更加理智。

在汽車消費方面，也是如此。

作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，95后與00后的消費觀念也與其他世代有著較大差異。無論是尼爾森、羅蘭貝格還是泰博英思，他們的調(diào)查結(jié)果幾乎一致：Z世代消費者更注重車輛的顏值。

如此看來，顏值高的車，會有很大的市場。

不過，真是這樣嗎？

事實上，雖然很多車企都在強調(diào)年輕化，但年輕人卻并不買賬。如某豪華品牌面向年輕人推出的旅行車，五六十歲的老男人倒是吸引了不少，但年輕人卻購者寥寥。

據(jù)新浪微博的#如何 pick 你的心儀座駕#投票調(diào)研中，，有 1.2 萬的用戶參與了本次購車調(diào)查，他們都是具有較強購車需求的普通消費者。其中，有 2643 名網(wǎng)友（占比 22%）投票給了“顏值”，除了這一壓倒性的購車因素之外，分別有 2140 人（占比 17.83%）和 1975 人（占比 16.46%）投票給了“售后服務(wù)”和“技術(shù)”這兩個選項，緊跟著還有1010人（占比8.4%）投票給了“保值”選項。

換言之，當下在Z世代的消費理念中，顏值是首選因素，但緊隨其后的售后服務(wù)與技術(shù)兩個方面，對于他們選車也起到了十分重要的作用。這就要求車企除了車本身的競爭力之外，在技術(shù)優(yōu)勢、售后服務(wù)和保值率等方面的價值，必須十分突出，才能獲得消費者的青睞，而事實上，車企想要獲得這樣的全域價值，是十分困難的，除了產(chǎn)品的積累之外，也要求車企具有造車底蘊和服務(wù)積累的價值。

從這幾個方向來看，廣汽本田都十分符合，并走在了其他車企前面。

2020年廣州車展，廣汽本田發(fā)布了面向未來的用戶價值戰(zhàn)略——廣汽本田車生活全價值，成為了車企中首個提出用車全生命周期的價值的車企。

為什么是廣汽本田？

因為一個具有極致匠心精神的車企，應(yīng)該是聚焦產(chǎn)品，但絕不僅僅是聚焦產(chǎn)品。

當車市已經(jīng)進入存量競爭時代，競爭的領(lǐng)域已經(jīng)從車本身延展到了以車為圓心的一整個圓。深耕中國市場22年有余的廣汽本田自然深諳其中的道理。于是，便有了“廣汽本田車生活全價值”：在用車價值方面，廣汽本田整合“商品價值、體驗價值、保有價值”三大核心優(yōu)勢價值，貫穿用戶“售前、售中、售后”車生活全周期。還有共創(chuàng)文化價值方面，廣汽本田以共同的熱愛共創(chuàng)文化價值，重構(gòu)粉絲關(guān)系，建立品牌與用戶的全新生態(tài)，為新時代用戶帶去更多喜悅。

當中國車市逐步從瘋狂和浮躁中走出，什么才是一個車企安身的根本？自然是產(chǎn)品本身的競爭力。對于廣汽本田來說，“一日廣本，終身廣本”便是其產(chǎn)品力最好的證明。

如今，廣汽本田實現(xiàn)了轎車從A0級飛度、A級凌派到B級車雅閣；SUV從緊湊型繽智、中級SUV皓影再到中大型SUV冠道；以及MPV奧德賽，乃至首款純電動SUV VE-1等產(chǎn)品陣容的全面覆蓋。特別是廣汽本田已經(jīng)推出了皓影銳·混動和凌派銳·混動，完成銳·混動在中級轎車、中高級轎車、SUV和MPV市場的全面覆蓋，成為國內(nèi)擁有多款混合動力車型的合資企業(yè)，也正式成立了“銳·混動聯(lián)盟”，現(xiàn)已累計銷量突破23萬輛。

但廣汽本田并沒有滿足于此，依舊在不斷地對商品價值進行提高。

今年3月10日，廣汽本田首款純電動轎車繹樂（EA6）正式上市，以前衛(wèi)的感官樂趣、豐富的科技智趣、卓越的電動駕趣，以及全面的精明之趣，為用戶帶來精彩的純電用車驚喜。4月19日，在2021上海國際車展，廣汽本田首款Honda品牌新能源車型皓影（BREEZE）銳?混動e+全球激擎首秀，它搭載了Honda最先進的第三代i-MMD PHEV技術(shù)，為用戶創(chuàng)造實用性與高級感“毫不妥協(xié)”的插混駕馭新體驗。

產(chǎn)品之外，廣汽本田還在技術(shù)上持續(xù)不斷增加含金量。據(jù)了解，它將加速導入FUNTEC科技，發(fā)力智能網(wǎng)聯(lián)化。除了繼續(xù)提高Honda SENSING（安全超感）系統(tǒng)在更多車型的搭載應(yīng)用，廣汽本田還繼續(xù)推進Honda CONNECT（智導互聯(lián)）的升級導入。2021年下半年，廣汽本田將率先導入第三代Honda CONNECT，搭載在一系列新車上，為用戶帶來更智能化、網(wǎng)聯(lián)化的科技便捷用車體驗。

商品價值的另一個證明便是用戶的滿意。

根據(jù)J.D.Power《2020中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)》調(diào)查報告結(jié)果顯示，廣汽本田獲得主流車市場第一名，其中第十代雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車第一名，新款冠道獲得大型SUV細分市場的第一名。

如果說商品價值是廣汽本田對消費者的基本承諾，那么真正體現(xiàn)一個車企誠意的，就是在售前、售中以及售后為消費者所提供的“無形資產(chǎn)”，即“體驗價值”和“保有價值”。換句話說，廣汽本田為消費者提供的價值，遠超過商品本身。

什么是“體驗價值”？就是突破品牌對用戶傳統(tǒng)的單向溝通，實現(xiàn)品牌與用戶雙向溝通互動，進一步提升用戶對品牌的親近感，換言之，讓消費者與車企的對話更加順暢。從這點上來講，廣汽本田建立了全方位立體式的體驗方式，并得到了非常不錯的市場反饋。

線上部分，廣汽本田升級云展廳，通過運用3D建模技術(shù)，打造出和實車100%一致的車輛模型，實現(xiàn)動靜態(tài)展示。今年3月，廣汽本田還引入專業(yè)咨詢坐席，提供線上一對一服務(wù)；線下部分，廣汽本田繼續(xù)推進特約店建設(shè)與改造，目前網(wǎng)絡(luò)布局已覆蓋到五線城市，全國范圍內(nèi)總計600多家特約店，渠道下沉成果斐然。

同時，廣汽本田在去年10月推出了會員平臺“FUN享會”，包含“會員簽到”、“會員活動”、“用車服務(wù)”三大基礎(chǔ)功能，將來還會上線如 “會員等級”、“積分兌換”、“積分商城”、“增換購功能”等，借此增強與車主間的日常交流與情感聯(lián)結(jié)。

更好的體驗不止于此。

在用車成本上，廣汽本田還推出了在合資領(lǐng)域中少有的5年/16萬公里超長質(zhì)保車型，消費者購買超長質(zhì)保車型還可尊享買三送三“喜悅?cè)龑殹盫IP大禮包。

這樣的付出也得到了消費者的肯定。在J.D.Power（君迪）2020年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報告中，廣汽本田排名主流車細分市場第二名；連續(xù)三年位居行業(yè)前3，連續(xù)四年進入高滿意度行列。在10月15日發(fā)布的《2020年汽車用戶售后滿意度測評結(jié)果（CACSI）》中，廣汽本田更是一舉斬獲合資品牌第一名。

從商品價值到體驗價值，廣汽本田從買車到用車，已經(jīng)為消費者考慮得十分周全，但在消費者車輛殘值的考慮上，廣汽本田依然做到了人無我優(yōu)。

據(jù)2020年J.D.Power頒布的《2020中國汽車保值率風云榜》顯示，廣汽本田榮獲廠商保值率第二，旗下多款車型分獲各自細分市場保值率榜單前三，其中，雅閣（ACCORD）、飛度（FIT）勇奪第一，奧德賽（ODYSSEY）、繽智（VEZEL）獲得第二，冠道（AVANCIER）獲得第三。

得益于這種高保值率的優(yōu)勢，廣汽本田還聯(lián)合合作機構(gòu)推出“保值融”產(chǎn)品，將汽車金融與保值回購高度結(jié)合，讓客戶無憂購車、無憂用車、無憂換車。與此同時，廣汽本田為特約店進一步延展二手車網(wǎng)拍平臺，為用戶提供高效且專業(yè)的車輛評估體驗。通過二手車網(wǎng)拍平臺可以讓用戶得到快速精準的報價，以更安心、更精準的價格將二手車變現(xiàn)，享受擁有廣汽本田車帶來的“保有價值”驚喜。

這便是廣汽本田車主所享受到的引領(lǐng)全行業(yè)的待遇：在買車之時，享受到的是VIP級的一對一服務(wù)，即使不到展廳，也可以得到全面且專業(yè)的介紹；在用車時，既能夠享受到積分帶來的定制禮品，也能夠得到幾乎后續(xù)無憂且超低成本的售后服務(wù)待遇；即使在想換車時，也能得到與其他車更高的剩余價值。

這是廣汽本田能給消費者的一切，也是一個車企所能帶來消費者的標桿式誠意。

縱觀歷史，當行業(yè)發(fā)生變革時，一定是有技術(shù)背景的企業(yè)能夠處于領(lǐng)導地位。當行業(yè)無變革或比較平穩(wěn)時，更多是那些軟實力好，即服務(wù)好用戶端的企業(yè)處于領(lǐng)導地位。

在當下的市場，無論從哪個角度上說，廣汽本田都已經(jīng)具備了領(lǐng)導者的實力。

當一個車企將服務(wù)做到極致，就會更加注重與用戶的精神共鳴。

于是，觸點覆蓋擁車全周期后，廣汽本田開始挖掘更深層的精神需求，也就是夢想的意義。這便是廣汽本田車生活全價值的另一個方向——共創(chuàng)文化價值。

從去年開始，廣汽本田就不斷與全國各地的車主對話，找尋并拍攝800萬廣本車主的夢想，記錄車主粉絲的心路與“車生活故事”，為喜歡改裝、自駕游、環(huán)保等不同圈層人群提供更個性化的互動交流平臺。粉絲通過此平臺釋放個性展示夢想，又反過來塑造了廣汽本田“富于洞察”的品牌形象。

當時的對話，只是廣汽本田與車主對話的初體驗，但因為疫情，這次的“初體驗”，就變成了廣汽本田早于其他車企的“先機”。

第十代雅閣開展“好奇創(chuàng)想展”，通過年輕創(chuàng)想空間展現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)客作品，全力支持“好奇心創(chuàng)客”實現(xiàn)夢想和野心。這種聚焦共情細分人群的營銷也讓雅閣形象更加年輕。數(shù)據(jù)顯示，第十代雅閣上市至今60萬用戶中，90后用戶占比超50%，為什么雅閣能獲得細分市場冠軍？以“夢想同行者”的角色，與用戶相互激發(fā)共同創(chuàng)造，在品牌與車主之間形成了強大的精神共振，便是其中的原因。

2020年11月，廣汽本田躁夢節(jié)如約而至，來自全國不同地方、不同領(lǐng)域的廣汽本田車主、粉絲一起創(chuàng)造了一場激情活力的躁夢狂歡盛宴。

本田一直相信“夢想的力量”，在中國現(xiàn)如今的蕭瑟冷風中，日本櫪木縣茂木賽車場內(nèi)的本田博物館門口玻璃屏風上那閃爍的“夢”字，正在異國他鄉(xiāng)綻放出強大的動力勢能。

結(jié)語

如果說銷量只是車企含金量的一個展示角度，那么真正為車企帶來持續(xù)發(fā)展的，是以產(chǎn)品力為主線，服務(wù)與價值觀并駕齊驅(qū)的三維空間。

在產(chǎn)品、服務(wù)與價值觀所形成的三維空間里，如果再以時間為維度作為參照，就是價值。沿著時間線回溯，廣汽本田這一年的成績就會發(fā)現(xiàn)，以車為生活的全價值，就是它的第四維。

究其原因，廣汽本田憑借高顏值、覆蓋全域的價值體系、高保值率，以及能引發(fā)年輕人共鳴的營銷活動，吸引了大批擁躉，擁有極強的競爭力。不僅在合資品牌中獨領(lǐng)風騷，它還打造了極具自身特色的廣汽本田的價值觀，在存量競爭時代，也開辟了一個全新的思路。

end

記者 | 張莉 編輯 | 十三叔

微信名：e汽車

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