【百道編按】增田宗昭在2011年在代官山創(chuàng)辦了蔦屋書店，2013年創(chuàng)辦了武雄市圖書館，將人們普遍認(rèn)為已經(jīng)落后于時(shí)代的書店、圖書館等業(yè)態(tài)，一轉(zhuǎn)成為領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流的“時(shí)尚”場(chǎng)所。增田宗昭是怎樣通過(guò)“設(shè)計(jì)”，讓書店的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)變得有型、美觀、富有樂趣的？伊藤忠未來(lái)研究所所長(zhǎng)川島蓉子在《老板，這種設(shè)計(jì)沒人買！》一書中，為讀者解密增田宗昭是怎么從零開始建起蔦屋書店的。本書于2018年5月由果麥文化出品。
川島蓉子拜訪了增田宗昭。增田宗昭的辦公室所在的大樓里，陳列了許多藝術(shù)作品。增田宗昭性格直爽，在對(duì)談中，川島蓉子直奔主題。
川島：設(shè)計(jì)，是經(jīng)營(yíng)者的工作嗎？
增田：正因?yàn)槲沂裁磮D紙都不看，才有了代官山的蔦屋書店。
川島：代官山蔦屋書店非常時(shí)尚。對(duì)于書店而言，“時(shí)尚”“舒適”都是出人意料的理念。我總感覺日本的企業(yè)對(duì)于“時(shí)尚”并不是很看重，覺得那反正只是外觀而已。
增田：男人不看外表，要看內(nèi)容。
川島：對(duì)，就是這個(gè)意思。但是我認(rèn)為，正是這種大男子主義的想法，導(dǎo)致日本的產(chǎn)品和服務(wù)失去了時(shí)尚、美觀、以及樂趣。盡管現(xiàn)在銷售的商品和服務(wù)中許多都很“時(shí)尚”。
增田：為什么日本的企業(yè)沒品位？為什么日本的社長(zhǎng)沒品位？原因很簡(jiǎn)單。日本的社長(zhǎng)，基本上都是一根筋考慮公司、一根筋考慮工作，不管是自主經(jīng)營(yíng)還是受聘的社長(zhǎng)。換句話說(shuō)，他們都認(rèn)為“公司=自己”。這樣自然看不到最重要的東西：市場(chǎng)和顧客。于是就會(huì)開始誤解公司與市場(chǎng)的關(guān)系、公司與顧客的關(guān)系。
川島：我都這么努力工作了，怎么可能弄錯(cuò)——結(jié)果就失去了客觀的視角。
增田：沒錯(cuò)。這種社長(zhǎng)會(huì)受到萬(wàn)能感的束縛，什么都想自己決定，也會(huì)把自己的品位強(qiáng)推下去。結(jié)果連自家的產(chǎn)品和服務(wù)怎樣算是“時(shí)尚”“精彩”，也想自己來(lái)判斷。但這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。社長(zhǎng)的工作是“經(jīng)營(yíng)”。營(yíng)造“時(shí)尚”是設(shè)計(jì)部門的工作，社長(zhǎng)做不來(lái)的。
川島：那要怎么做才對(duì)？
增田：交給別人就好。你看，我就是這么做的。比如剛才提到的代官山蔦屋書店，我完全沒看過(guò)設(shè)計(jì)圖，建成以后才第一次看?！鞍眩沁@個(gè)樣子啊?！焙芨袆?dòng)。
川島：真的嗎？！我以為增田先生一定向建筑師細(xì)致入微地解釋了自己的趣味，對(duì)圖紙給出各種建議，建筑工地也是常去……
增田：完全沒有。要是那么做的話，一定會(huì)變成毫無(wú)品位的書店。我完全沒看圖紙，也不管用了什么材料，更沒說(shuō)要什么顏色。如果用我的想法去過(guò)濾原本的設(shè)計(jì)，才是最糟糕的。
川島：您一直都是這么想的嗎？
增田：其實(shí)在代官山開設(shè)蔦屋書店以前，我就修建過(guò)自己的別墅，算是書店的預(yù)演。那時(shí)候我也沒看圖紙，中途也從不插話，只有這樣，才能讓建筑師完成精彩的建筑。
川島：增田先生是把建筑完全交給建筑師和設(shè)計(jì)師了？
增田：也不是。有一點(diǎn)我在反復(fù)強(qiáng)調(diào)：理念。就拿別墅來(lái)說(shuō)，為什么我想建別墅？再進(jìn)一步說(shuō)，別墅到底是什么？對(duì)于人們而言，別墅是怎樣的存在？有了別墅，能做什么？每個(gè)周末，我都會(huì)像這樣，和建筑師圍繞“別墅的理念”展開討論。
川島：就是說(shuō)，業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該做的是確立“理念”，并將那種“理念”傳達(dá)給實(shí)際上做設(shè)計(jì)、繪制圖紙的專業(yè)人士，共享統(tǒng)一的價(jià)值觀。所以，實(shí)際成型是交給專業(yè)的建筑師和設(shè)計(jì)師來(lái)完成的。但這種做法，需要增田先生全面信任設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力、建筑師的專業(yè)能力才行吧？
增田：當(dāng)然。所以，“挑選建筑師”是我最重要的“工作”。而畫圖紙，實(shí)際是那位建筑師的工作。如果失敗，是選擇了那位建筑師的我選錯(cuò)了。既然選了，就要信任。半途插嘴，就不叫選擇了。錘煉理念，選擇可用的人，統(tǒng)一價(jià)值觀，放手委任具體事務(wù)?！敖?jīng)營(yíng)”就是這樣。
川島：創(chuàng)造“時(shí)尚”，等同于好好“經(jīng)營(yíng)”。
增田：所以，一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)要是沒品位，就是“經(jīng)營(yíng)”不好。
代官山蔦屋書店
圖片來(lái)源：T-SITE官網(wǎng)
因?yàn)椤般y齡世代”，才有了蔦屋書店增田：日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)嬰兒潮，1947-1949年之間出生的一代人，很多企業(yè)完全沒有重視這一消費(fèi)人群，沒有人開拓這塊市場(chǎng)，就是說(shuō)，這塊市場(chǎng)非常有潛力。這代人有錢，也有時(shí)間。他們和以前的60歲年紀(jì)的人不同，身體健康，年輕時(shí)候就很會(huì)享受，比如說(shuō)想再看一次以前的電影，想讀更多的書，諸如此類。他們對(duì)娛樂的需求很大。我將這些50歲、60歲的人，稱為“銀齡世代”。所以，自然而然就會(huì)考慮，能否建設(shè)某個(gè)地方，能讓這一代人喜歡、會(huì)特意前來(lái)，就像新的“文化之林”一樣呢？
以前的TSUTAYA，不管店面裝修還是商品線，歸根結(jié)底都是面向20歲人的，50歲、60歲的人不會(huì)過(guò)來(lái)。結(jié)論就是，需要面向銀齡世代的TSUYAYA。接下來(lái)的想法就是，一定要真正建一家面向他們的門店，實(shí)際做個(gè)驗(yàn)證，看看到底會(huì)怎么樣。這就是代官山的由來(lái)。不過(guò)，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上要建設(shè)面向銀齡世代的門店，困難重重。
川島：難在哪里？
增田：首先必須改變形象。代官山蔦屋書店的任務(wù)，是面向銀齡世代的“品牌形象”和“商品資源”。換句話說(shuō)，就是在這里追求“質(zhì)”。銀齡世代的人們對(duì)生活非常了解，所以對(duì)我們的提案能力要求很高。也就是說(shuō)，必須要有能夠說(shuō)服他們的“風(fēng)格”。
來(lái)拜訪代官山蔦屋書店的人，我希望他們享受行走的時(shí)間，想讓他們思考，所以代官山的花園小徑上也是什么都沒有，連招牌都沒有。蔦屋書店所在的代官山T-SITE只有2層，所以天空很開闊。在這里漫步的時(shí)間，抬頭看天的時(shí)間，都是非常美好的。我想提供這樣的“時(shí)間”。不僅門店如此，辦公室也是如此，想給員工“可以思考”的空間。
很多藝術(shù)品我也看不明白。不過(guò)我覺得這樣不錯(cuò)。眼前就是看不明白的空間。這樣一來(lái)，會(huì)給大家?guī)?lái)思考的契機(jī)。藝術(shù)品的價(jià)值不就在于此嗎？能促進(jìn)人們思考。
川島：現(xiàn)在的日本人不思考了嗎？
增田：對(duì)。所以不管是顧客還是員工，相比于推送信息，讓他們“買這個(gè)”“做這個(gè)”，不如讓他們?nèi)ニ伎荚撟鍪裁?。關(guān)于這一點(diǎn)，顧客和員工都一樣。蔦屋書店所在的代官山T-SITE有著類似參拜道的小徑。放了書本、CD、DVD的蔦屋書店，相當(dāng)于神社中收納靈魂的地方。書店就是收納電影、寫真、音樂、小說(shuō)的地方。不管是拍電影也好、拍寫真也好、作曲也好、寫小說(shuō)也好，不全都是“人之魂”嗎？換句話說(shuō)，書店和神社一樣。我們的店里收納人之魂的制作品。代官山蔦屋書店就是這種地方，所以我認(rèn)為很神圣。
川島：您這番話說(shuō)得很好。娛樂是人之魂。您是先做了這么縝密的思考，然后才開建的嗎？
增田：不，現(xiàn)在說(shuō)的都是在無(wú)意識(shí)之下做的，就像是人的潛意識(shí)產(chǎn)物那樣的東西。預(yù)測(cè)成功性、計(jì)算收益率，這些事情都沒做，僅僅是帶著任務(wù)埋頭猛沖。改變世界不就是那樣的嗎？不過(guò)周圍人都在提心吊膽吧，不知道我在干什么。不過(guò)，代官山蔦屋書店的那塊地也擱置太久了，總要讓它恢復(fù)生機(jī)。
川島：的確如此。代官山沿線總感覺很沉靜。隨著蔦屋書店的出現(xiàn)，這里再度進(jìn)入聚光燈下。增田先生說(shuō)過(guò)要做“世界一流的企劃公司”，那么代官山蔦屋書店在其中承擔(dān)什么樣的職責(zé)呢？
增田：剛才是說(shuō)，代官山蔦屋書店放在面向銀齡世代的位置。不過(guò)我個(gè)人還有一個(gè)目的，就是將這家店放在辦公室的位置上。
川島：不僅是書店，也是辦公室？
增田：辦公室?？紤]東京和日本的未來(lái)，直接制造產(chǎn)品的功能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到海外去吧，那么剩下的工作就是“企劃”。企劃會(huì)成為唯一的、最重要的工作。所以，我們必須成為“世界一流的企劃公司”。那么，這種“企劃”該在哪里錘煉呢？就像剛才說(shuō)的，我錘煉企劃是在代官山的“ASO”，然后開發(fā)了眼前的“空地”，就是代官山蔦屋書店。代官山蔦屋書店，從某個(gè)側(cè)面來(lái)看，就是作為企劃人的我，定位于工作辦公室的位置。
川島：原來(lái)是辦公室！完全看不出辦公室的樣子。
增田：對(duì)我來(lái)說(shuō)就是辦公室。說(shuō)極端點(diǎn)，是我花公司的錢造了一個(gè)我能想到的最好辦公室。有綠蔭，日照好，空間開闊，涼風(fēng)習(xí)習(xí)，美味的咖啡，無(wú)數(shù)的書籍，天然素材的餐廳、文具、藝術(shù)品、精彩的人……沒有這些，光靠我自己是不行的，完全做不出企劃。
首先，這里有書店，從早上7點(diǎn)開到凌晨2點(diǎn)，放滿了激發(fā)靈感、制作企劃的資料。而且很安靜，想討論的時(shí)候可以去吧臺(tái)。還有各種老雜志，可以隨時(shí)驗(yàn)證過(guò)去的熱點(diǎn)和時(shí)尚，還能尋找激發(fā)靈感的素材。另外，這里搜集了無(wú)數(shù)電影和音樂，店里到處都有桌子椅子，有電源插座，有星巴克，有文具，有便利店，有ATM，甚至還有餐廳，和人討論到熱切的地方可以一邊吃一邊聊?？?，很理想的辦公室吧？所以呢，這里其實(shí)對(duì)做企劃很有利。
川島：確實(shí)，我在代官山蔦屋書店看到許多工作的人。另一方面，來(lái)玩的人、來(lái)買東西的人也很多。是正面意義上的“公私混同”的場(chǎng)所。
增田：手機(jī)這東西已經(jīng)抹去了工作時(shí)間和游玩時(shí)間的界限。工作中給喜歡的女孩子發(fā)消息，和女生約會(huì)的時(shí)候記錄工作的內(nèi)容，這些都是公私混同的例子。其實(shí)人生已經(jīng)是公私混同的狀態(tài)了。因?yàn)槭謾C(jī)和網(wǎng)絡(luò)，我們的人生延長(zhǎng)了2倍。
川島：增田先生，人生延長(zhǎng)2倍、3倍，每天都很開心的樣子啊。您沒有頭疼的事嗎？不愉快的事呢？
增田：完全沒有。現(xiàn)在和川島小姐您說(shuō)話的時(shí)候，也有新的信息進(jìn)來(lái)，可以驗(yàn)證我頭腦中運(yùn)行的項(xiàng)目，恨不得馬上就想寫下一份企劃書。現(xiàn)在一天寫的企劃書的量非常之多。
經(jīng)營(yíng)者就會(huì)變得很沒品位
增田：我自己有過(guò)很危險(xiǎn)的時(shí)期。當(dāng)年，策劃“東急Hands（編者注：日本著名的家居日常用品連鎖店）”的浜野安宏先生曾提醒我“照現(xiàn)在這樣下去，遲早你會(huì)把公司的成長(zhǎng)和自己的成長(zhǎng)混為一談。TSUTAYA越是成功，門店越會(huì)增加。但是那與您個(gè)人沒有關(guān)系。然而人們很容易把自己創(chuàng)立的公司和自己混為一談，特別是創(chuàng)業(yè)者。光顧著思考公司的成長(zhǎng)，不顧及個(gè)人的成長(zhǎng)，絕對(duì)不行。照這樣下去，最終公司也會(huì)不行的?！?/p>
川島：最開始說(shuō)日本的公司為什么沒品位，和這個(gè)也有關(guān)系吧。一旦將公司和自己混為一談，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)變得很沒品位。
增田：我受到浜野先生的提點(diǎn)，才想到，我完全沒考慮過(guò)自己的事情啊，光顧著考慮公司的事了。當(dāng)然，工作時(shí)間必須工作，必須考慮公司的顧客。但是，下班之后需要考慮自己。
川島：那您是怎么做的呢？
增田：迷惘的時(shí)候，人會(huì)無(wú)意識(shí)地獨(dú)自走進(jìn)森林。所以我想到要建別墅。
川島：那么，別墅就是增田先生的“林中生活”呀。而且是放手交給建筑師去做。
增田：對(duì)，如同禪問(wèn)一樣徹底討論理念之后，就完全放手委任出去了。不放手做不出好東西。比方說(shuō)，建筑師要把墻刷成紫色。剛發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的時(shí)候，我完全無(wú)法接受。因?yàn)槟憧?，按照通常的想法，哪有紫色的墻壁？但是，我沒說(shuō)不行。就照他說(shuō)的，把墻刷成紫色了。
第一次住進(jìn)別墅里，第二天早晨醒來(lái)一看，我很吃驚。早上，陽(yáng)光照進(jìn)房間里，這時(shí)候我才看到，紫色的墻壁、地板的木質(zhì)紋理、生活用品的配置，顯得無(wú)比協(xié)調(diào)。我異常激動(dòng)。啊，確實(shí)，這墻壁的顏色只能是紫色的。我終于明白過(guò)來(lái)，設(shè)計(jì)的人從一開始就知道這一點(diǎn)，但是我不等到東西出來(lái)是不知道的。我沒有那種光看圖紙就能做出判斷的洞察力。既然如此，要是依靠圖紙來(lái)確認(rèn)，不就完蛋了嗎……
從那之后，我就不再去檢查設(shè)計(jì)師、建筑師等等創(chuàng)意人士的現(xiàn)場(chǎng)工作了。所謂創(chuàng)造性，不正是凡人無(wú)法理解的世界嗎？普通人需要實(shí)際成形才明白。因?yàn)樾枰V諸五感。我們凡人不能創(chuàng)造，不過(guò)看到創(chuàng)造出來(lái)的東西，我們也能明白是不是精彩。所以紫色墻壁好不好，不到建成，凡人是不知道的。但是建成之后，就知道它的精彩了。所謂創(chuàng)作者，就是將靈魂寄托在紫色墻壁中的人。
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