從2016年底提出“新零售”概念，馬云一直在踐行自己的預(yù)言。
繼盒馬鮮生、淘咖啡、智慧餐廳之后，“筷馬熱食”橫空出世！
顧名思義，這是馬云在餐飲行業(yè)打出的又一張王牌：
不設(shè)廚師，堂食3分鐘出菜，線上訂餐最晚30分鐘送達(dá)……
單店只有100㎡，計(jì)劃開遍全國(guó)；
在親身體驗(yàn)過筷馬熱食的服務(wù)后，蘇秦認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)廝殺慘烈的餐飲紅海，筷馬熱食即將以“黑馬之姿”，殺出一條血路！
為何這么篤定？請(qǐng)看詳細(xì)拆解。
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同樣是混餐飲，
但筷馬熱食要做平臺(tái)型品牌！
筷馬熱食，不是阿里巴巴直接孵化的品牌，而是馬云用95億美元收購(gòu)、全國(guó)第二大外賣平臺(tái)——餓了么，新任CEO王磊主導(dǎo)的新零售餐飲項(xiàng)目。
論資歷、論名氣，它在傳統(tǒng)餐飲行當(dāng)里只能算作“后生”，可這名后生可畏的地方，就在于它有獨(dú)特的定位和打法！
在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，每個(gè)品牌都占據(jù)了自我的定位、品味優(yōu)勢(shì)，就如同肯德基的“炸雞”、麥當(dāng)勞的“漢堡”、海底撈的“火鍋及變態(tài)服務(wù)”！
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在老百姓腦子里，這些大品牌的形象多半與具體的食物有關(guān)。但筷馬熱食的定位不同，更偏向于更虛的形容詞：一是熱，二是快！
這在它的品牌名和logo中已經(jīng)體現(xiàn)的很明顯。名字中，“筷”和馬突出了“速度”優(yōu)勢(shì)，“熱食”呈現(xiàn)了主打服務(wù)，“筷”還能代表是中餐；logo，是一只留有“閃電”發(fā)型的馬頭，橙紅色也代表溫度，英文的“Quick Mart”既有直譯又有音譯，與“筷馬”遙相呼應(yīng)。
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說實(shí)話，光是在品牌命名方面，“筷馬熱食”就能稱得上經(jīng)典，雖然簡(jiǎn)單，但辨識(shí)度高而傳播成本低，關(guān)鍵是明確告訴了你：“我是誰(shuí)，我要干什么”！
它沒有像傳統(tǒng)餐飲一樣，去強(qiáng)調(diào)“我做的XX菜最正宗、最好吃”，而是直白地說“我要幫你用最快的速度吃上一口熱乎飯”！
說白了，雖然都是做餐飲，但筷馬熱食不是做專業(yè)化品牌，而是做平臺(tái)化品牌。這種定位上的差異，把它帶到了一個(gè)新賽道，非但不會(huì)四面樹敵，各路品牌還將成為它的助力。
因?yàn)?strong>筷馬熱食的本質(zhì)不是餐飲，而是零售，它真正要做的，是像便利店賣可樂、汽水、煙酒一樣，賣各個(gè)類型的熱乎飯！
對(duì)手不是西貝，竟是711！
實(shí)際上，給消費(fèi)者提供熱乎的飯食，711、全家等連鎖便利店早就在做了，你或許經(jīng)常在他們家買包子、魚丸、麻辣燙吃吧？
可以這么說，筷馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是西貝，而是711！
其一，他們都盯上了數(shù)億的都市白領(lǐng)人群。
這點(diǎn)，應(yīng)該不用多說了。
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其二，都主打“熱”和“快”。
中國(guó)人的飲食習(xí)慣，注定了熱食才能成為主流，而受制于通勤、加班等原因，白領(lǐng)們想吃上一口熱乎飯不容易。
但在父母的叮囑和全民養(yǎng)生的氛圍里，在地鐵口的711買兩個(gè)蒸柜里的包子，已經(jīng)成了多數(shù)人自我安慰式的早餐，“不好吃”不要緊，“我吃了熱乎的早飯”才重要！
同理，對(duì)大部分白領(lǐng)而言，工作日午餐基本是隨便對(duì)付過去的，關(guān)鍵也不在好吃，而在于要快！
無(wú)論是叫外賣還是在公司周邊用餐，工作時(shí)的你，第一需求絕對(duì)是“干凈、衛(wèi)生、快點(diǎn)完事兒”，因?yàn)槟阍缇陀行睦頊?zhǔn)備——這年頭，真正好吃的工作餐太TM稀少了！
其三，都是做標(biāo)準(zhǔn)化，不需要廚師！
又想吃熱的，又想快點(diǎn)完事兒，其實(shí)是矛盾的——要吃熱菜，就需要烹飪，而烹飪需要時(shí)間。
破解的方法唯有一個(gè)：標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作——菜品通過中央廚房配好，制定常規(guī)的SKU，借助專門的器械可實(shí)現(xiàn)即賣即熱。
因此不需要技術(shù)含量、人工成本雙高的廚師，只需要手腳麻利、態(tài)度親切、工資便宜的服務(wù)員。
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“跑”得飛快，筷馬熱食靠這4招！
只不過，在做“熱食”這件事兒上，筷馬熱食做得更徹底、更深入！
首先，711們只是兼職做熱食，而筷馬熱食為此而生！
在711高達(dá)3000多個(gè)的常規(guī)SKU中，熱食產(chǎn)品最多也就幾十個(gè)，而且基本集中陳列在收銀臺(tái)附近那一小片區(qū)域。
但筷馬熱食80%以上的資源、精力都放在熱食上，無(wú)論是人員配置還是空間設(shè)計(jì)，都是為了“熱食”服務(wù)，飲料、零食等常溫產(chǎn)品占不到20%。
如圖，筷馬熱食只有左邊一列提供飲料零食，其余中間堂食區(qū)域和右邊點(diǎn)餐、取餐區(qū)域都是為熱食配備的。
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其次，在滿足“熱”和“快”的消費(fèi)者需求上，筷馬熱食做到了極致！
渠道選址上，筷馬熱食的計(jì)劃是：不是開在你公司樓下，就是開在你所住的社區(qū)里頭，如影隨形！
速度上，如果你是線上點(diǎn)外賣，筷馬熱食可是餓了么的“親兒子”，論配送，美團(tuán)也得豎大拇指；況且，開得離你這么近，不就是為了縮短配送距離么；
如果你是想到店堂食，出餐速度也足以秒殺711——你可以先在線上下單，到店直接取走；也可以在熱食即取區(qū)，掃碼把想吃的食物帶走；
“3分鐘吃熱的”的效率，或?qū)⒏膶懸酝貌透叻迤?，餐廳全員爆滿、幾十分鐘等一口飯的歷史！
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再次，全天候、多品牌覆蓋，用戶粘度和體驗(yàn)滿意度再飆升。
前文說過，筷馬熱食要做“平臺(tái)型餐飲品牌”，不生產(chǎn)美食、只做品牌美食的搬運(yùn)工。
711的SKU常年固定，而中國(guó)人素來(lái)有“除主食外，再美味的佳肴，吃多了也會(huì)膩”的挑剔味蕾。一款魚丸連續(xù)吃一周估計(jì)得吐了！
所以筷馬很明智，延續(xù)餓了么的開放心態(tài)，接入網(wǎng)紅餐飲品牌，在以往商家制作美食、餓了么負(fù)責(zé)外賣配送的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一次模式創(chuàng)新和關(guān)系進(jìn)階！
這時(shí)候，餐飲商家只需要?jiǎng)佑醚邪l(fā)、中央廚房和產(chǎn)品等資源而已，而解放了門店、人力等成本，卻實(shí)實(shí)在在開辟了一條實(shí)實(shí)在在的新銷售渠道——這恰恰是筷馬的核心價(jià)值之一！
一旦西貝等中式餐飲看懂了這點(diǎn)，筷馬或?qū)⒊蔀橄沭G餑。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，接入的品牌越多，可供選擇的口味品類也就越多，最后會(huì)回過頭來(lái)提升C端白領(lǐng)們的新鮮感和消費(fèi)體驗(yàn)。
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另外，多元化的品牌入駐，也為筷馬熱食提供一日三餐、下午茶、宵夜等全天候服務(wù)提供了基礎(chǔ)，確保你在每個(gè)時(shí)段都能享受到應(yīng)時(shí)應(yīng)景的美食。
這點(diǎn)也很重要，它會(huì)讓你離不開它，就像你能在星巴克待一天一樣，你一天的飲食筷馬都承包了！
最后，有阿里巴巴的各種新零售黑科技加持，筷馬熱食的未來(lái)無(wú)可限量！
還記得不久前，馬云爸爸在杭州推出的未來(lái)智能餐廳么？作為阿里巴巴的“親孫子”，筷馬熱食很有可能會(huì)繼承阿里的所有黑科技！
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比如：魔幻菜單，實(shí)現(xiàn)了隔空點(diǎn)餐。
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不用買單！吃完就走！
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最起碼，筷馬熱食已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自助式服務(wù)，掃碼選購(gòu)、自動(dòng)支付，無(wú)需排隊(duì)，無(wú)論是效率還是體驗(yàn)，都還有很大的提升空間！
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用4P理論做總結(jié)！
筷馬熱食吸引我的，除了抓住了上述的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)外，用既有的品牌營(yíng)銷理論去評(píng)斷，它也表現(xiàn)地可圈可點(diǎn)。
所以最后，就從基本的營(yíng)銷要素和4P理論來(lái)總結(jié)下筷馬熱食的做法。
消費(fèi)者洞察：把握都市白領(lǐng)日常用餐的核心需求——“熱”、“快”。
品牌定位：追求熱和快的平臺(tái)型餐飲品牌。
產(chǎn)品（product）：三分鐘出餐，即熱即?。徊簧a(chǎn)美食，做品牌美食的搬運(yùn)工；連接中式餐飲品牌，利用大數(shù)據(jù)分析，提供最受歡迎的餐品。
渠道、場(chǎng)景（place）：門店選址，開到白領(lǐng)工作的寫字樓、住的社區(qū)里去，越近越好；門店裝修，合理布局，并利用一切黑科技，提高出餐效率；與商家共享中央廚房、供應(yīng)鏈資源；
價(jià)格（price）：必須親民，客單價(jià)為20-40元；
宣傳（promotion）：隨著門店布局的速度與范圍提速，也將迎來(lái)相應(yīng)的高頻率傳播推廣；而根據(jù)阿里系既有的廣告營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，筷馬熱食根本不愁做不好宣傳；
BTW，如果做好了前面幾點(diǎn)，很可能先在白領(lǐng)群眾樹立口碑，開啟口口宣傳；
總之，50萬(wàn)的單店?duì)I收并不算多，但筷馬熱食的高峰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)！
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