誤區(qū)一誰是真正的養(yǎng)老客戶？
現(xiàn)在我們看到的報(bào)道均是在談60歲以上的老人有多大數(shù)量規(guī)模，養(yǎng)老市場(chǎng)是如何巨大的一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)把養(yǎng)老的客戶分為6大類時(shí)，需求消費(fèi)有很大的差異：
1.硬剛需人群
（1）目標(biāo)客群：主要針對(duì)失能、半失能、失智三類老人。
（2）核心需求：
醫(yī)療康復(fù)、護(hù)理照料、營養(yǎng)配餐等。
2.輕剛需人群
（1）目標(biāo)客群：高齡、獨(dú)居自理老人（80歲以上及部分70-80身體機(jī)能下降較快的老人）。
（2）核心需求： 營養(yǎng)配餐、健康管理、護(hù)理照料、文化娛樂、精神慰藉等。
3.健康活力老人
（1）目標(biāo)客群： 55-70歲自理老人。
（2）核心需求： 娛樂服務(wù)、健康管理、生活服務(wù)等。
60~75歲的老人群體并不是真正具有購買力的養(yǎng)老客戶，80歲以上的老人才是真正有需求、能支付的客戶！這個(gè)認(rèn)識(shí)非常重要。但我們現(xiàn)在從所有公開媒體上都只能獲得60歲或最多65歲群體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)于該城市、該地區(qū)80歲以上老人到底有多少人，所知甚少（這些數(shù)據(jù)哪里可以知道呢？找區(qū)民政局老齡辦或者社會(huì)福利科）。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)?0歲以上的戶籍老人在一萬戶以上的話，支撐多種形態(tài)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（日照中心、小型院、專業(yè)院等）1000個(gè)左右的床位應(yīng)該是沒有問題的。
養(yǎng)老客戶實(shí)際上都是高齡群體，養(yǎng)老公寓的客戶是七十五歲以上群體，養(yǎng)老院的客戶是八十歲以上的群體。只有準(zhǔn)確知道屬于自己的用戶是哪些，才會(huì)針對(duì)他們的需求和身體狀態(tài)，設(shè)計(jì)合適的配套設(shè)施和建筑形式。否則就是需求錯(cuò)位。需求錯(cuò)位是養(yǎng)老項(xiàng)目失敗的第一原因！
誤區(qū)二認(rèn)為自己的項(xiàng)目可以打造成為全國化的養(yǎng)老項(xiàng)目。
很多養(yǎng)老項(xiàng)目因?yàn)榈乩砦恢闷h(yuǎn)，所在地人口稀少，消費(fèi)力低下，因此開發(fā)商希望通過項(xiàng)目定位高端，打造成為能夠輻射全市、全省甚至全國的養(yǎng)老目的地項(xiàng)目。
其實(shí)養(yǎng)老市場(chǎng)是一個(gè)地域性很強(qiáng)的市場(chǎng)，這是有幾個(gè)方面的原因決定的。首先是老人的行動(dòng)范圍有限，不可能有特別大的行動(dòng)范圍。然后是受到醫(yī)保的限制，異地養(yǎng)老并不方便。另外，老人需要子女過來探視，如果距離太遠(yuǎn)不方便子女探視，老人會(huì)有一種被拋棄的感覺。這個(gè)探視的交通距離，不能超過1個(gè)小時(shí)的公交車程。最后，老人的朋友圈子不在這里，離的太遠(yuǎn)的項(xiàng)目老人沒有玩伴，會(huì)很孤單。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境可以說是瞬息萬變。要應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、要不斷滿足性格各異收入各異的高齡人群的需求，做養(yǎng)老“一招鮮吃遍天”早就成為過去時(shí)了，必須既工作又要擠海綿的水一樣學(xué)習(xí)。但是，成功的養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)用過去的經(jīng)驗(yàn)來衡量今天的事實(shí)甚至測(cè)試明天的未來，以前這么做成功了，現(xiàn)在這樣做行嗎？明天呢？怎么說服自己學(xué)習(xí)改變？！
誤區(qū)三對(duì)“高端養(yǎng)老項(xiàng)目”理解有偏差。
一說中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，大家第一印象是豪華的硬件環(huán)境、高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和很牛的養(yǎng)老服務(wù)。前兩個(gè)好說，關(guān)鍵是“很牛的養(yǎng)老服務(wù)”也就是所謂的“中高端養(yǎng)老服務(wù)”到底是指什么？你能一下子說出來么？你可能會(huì)說出很多例子、細(xì)節(jié)，但是對(duì)于投資者而言，最關(guān)鍵的是問題是，如何明確地界定“中高端養(yǎng)老服務(wù)”，以便建立起與硬件環(huán)境相匹配的“軟件體系”。
我們認(rèn)為，所謂的中高端養(yǎng)老服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，即服務(wù)提供主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對(duì)象、支付方式和經(jīng)營模式:
中高端養(yǎng)老服務(wù)的提供主體主要為中高端民營養(yǎng)老項(xiàng)目，包括外資獨(dú)資、中外合資、內(nèi)資獨(dú)資、公私合作等投資模式。
在服務(wù)內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)在核心養(yǎng)老服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重對(duì)形式服務(wù)和輔助服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務(wù)流程、增加便捷設(shè)施、改善居住與功能性生活條件、提升醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個(gè)性化的養(yǎng)老服務(wù)。
在服務(wù)對(duì)象方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)的目標(biāo)人群相對(duì)較少，以具有個(gè)性化、高端化服務(wù)需求及較高支付能力的人士為服務(wù)對(duì)象。
在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務(wù)水平超越了基本養(yǎng)老服務(wù)的層次，其產(chǎn)生的費(fèi)用也相對(duì)較高。
在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進(jìn)行運(yùn)營。高端養(yǎng)老服務(wù)的服務(wù)鏈進(jìn)一步延長，與地產(chǎn)、保險(xiǎn)、護(hù)理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。
如果不理解養(yǎng)老“高端”的真正內(nèi)涵，僅僅是把重點(diǎn)放在硬件的打造上，就是誤入歧途。
誤區(qū)四養(yǎng)老的項(xiàng)目到底如何盈利？
盈利模式首先由開發(fā)模式?jīng)Q定。
先來看一下養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目有哪幾種開發(fā)模式：
一、混合社區(qū)模式。這種模式當(dāng)中項(xiàng)目的規(guī)模相對(duì)比較大，可以通過銷售產(chǎn)權(quán)行住宅的方式進(jìn)行回現(xiàn)。但是在項(xiàng)目當(dāng)中需要有兩到三萬平米作為真正持有經(jīng)營的養(yǎng)老項(xiàng)目。
二、真正做全持有型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)模式，即有護(hù)理樓+自理樓的組合。在這種開發(fā)模式下他的主要盈利方式是：主營業(yè)務(wù)收入+非主營業(yè)務(wù)收入+模式復(fù)制收入。
盡管近幾年養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其是潛力巨大的“朝陽行業(yè)”而備受關(guān)注，許多企業(yè)紛紛投資養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被各種資本打開了一扇新的窗戶，各種項(xiàng)目開始成為投資熱點(diǎn)，這其中不乏有缺乏規(guī)劃的盲目從眾者，而最終成敗的關(guān)鍵因素在于自身定位的準(zhǔn)確與否，定位錯(cuò)了后續(xù)發(fā)展方向必然會(huì)出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，找準(zhǔn)自身定位。
企業(yè)要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身資金實(shí)力、資源整合能力、運(yùn)營能力及企業(yè)目標(biāo)等特征找到準(zhǔn)確的功能定位，考慮經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展類型、所有結(jié)構(gòu)類型。
在經(jīng)營模式上，企業(yè)可以單獨(dú)作為某項(xiàng)功能提供者，如住宅開發(fā)商、服務(wù)運(yùn)營商或是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，再聯(lián)合其它企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作共同組建一個(gè)完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)；也可以是承擔(dān)住宅提供及服務(wù)運(yùn)營功能再與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作或只做服務(wù)運(yùn)營商并自主設(shè)置醫(yī)療機(jī)構(gòu)；也可以一體化，企業(yè)自身身兼住宅提供商兼服務(wù)提供商并設(shè)立相應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
無論何種經(jīng)營模式，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出正確的選擇，較小的企業(yè)可以專注某一領(lǐng)域同時(shí)借助外力來達(dá)成目標(biāo)。例如地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于自身管理運(yùn)營能力有限可以選擇與其它擁有運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，若企業(yè)資金實(shí)力雄厚，且擁有較好的資源整合能力，并且希望擁有多項(xiàng)盈利點(diǎn)可以選擇一體化的模式。
在業(yè)務(wù)發(fā)展類型上，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域內(nèi)，更應(yīng)把握老年消費(fèi)者尚未滿足的需求。服務(wù)選擇對(duì)象可以粗略地為分為：活躍老人、能自理的老人、需協(xié)助的老人、失能老人、失智老人或各類型的老年人；機(jī)構(gòu)的類型可以為：養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老公寓、日間照料中心等；區(qū)域可以在：市中心、商業(yè)區(qū)、郊外、旅游景區(qū)等；而所有模式可以為自我持有土地和建筑、租賃建筑等。
各個(gè)類型的選擇都有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因而根據(jù)企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力及所選擇的目標(biāo)群體，抓住目標(biāo)群體的特定需求，選擇合適的排列組合進(jìn)行發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)出能滿足特定老年群體需求的商品，并專注打造自身特色的服務(wù)，從而培育并建立老年人的品牌忠誠度，樹立自身的品牌形象。
誤區(qū)五習(xí)慣用理解房地產(chǎn)的方式來理解養(yǎng)老的產(chǎn)品。
這里主要是體現(xiàn)在幾個(gè)方面，比如說，對(duì)于戶型面積的理解就往往是用常規(guī)的住宅來理解老人公寓的房間；又或者用酒店的設(shè)計(jì)來理解老年公寓的設(shè)計(jì)；在定價(jià)模式上也習(xí)慣用住宅的定價(jià)思維來做養(yǎng)老項(xiàng)目的定價(jià)；還有就是用住宅銷售的速度來理解經(jīng)營型養(yǎng)老項(xiàng)目的入住率速度。這些都與真正的養(yǎng)老項(xiàng)目背道而馳。
我認(rèn)為核心的問題是房地產(chǎn)公司要思考：是做地產(chǎn)還是做養(yǎng)老，是賣房子還是賣服務(wù)。我們做了這么多年的研究和咨詢服務(wù)，與眾多地產(chǎn)商接觸下來，深深感到：我們自己要想清楚，過去30年只是靠蓋房子、賣房子，這個(gè)游戲在新的老齡社會(huì)里是否還能繼續(xù)玩下去？
不同客戶群對(duì)住宅和養(yǎng)老服務(wù)需求不同。我們過去做住宅，也會(huì)考慮學(xué)校、商場(chǎng)等配套，但過去較少考慮老人的需求。進(jìn)入老齡化后，則要重點(diǎn)從老人的核心需求出發(fā)，打造充分體現(xiàn)大健康和老人生活需求的醫(yī)養(yǎng)康結(jié)合的社區(qū)。立足大健康談養(yǎng)老，全產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、金融統(tǒng)籌布局，蓋房子不一定只賺賣房子的錢，做養(yǎng)老服務(wù)不一定非得賺養(yǎng)老服務(wù)的錢，創(chuàng)新商業(yè)模式，‘羊毛出在豬身上，由狗埋單’，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
誤區(qū)六不理解養(yǎng)老的產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計(jì)要求。
養(yǎng)老的產(chǎn)品分成很多類型，光是專業(yè)院就可以分成“長期照顧中心”、“康復(fù)院”、“失智院”、“臨終關(guān)懷專區(qū)”等等，養(yǎng)老住宅又可以分成“適老化公寓”、“親情大宅”、“合院別墅”等。每種產(chǎn)品針對(duì)的用戶不同，專業(yè)設(shè)計(jì)差別很大。
不同類型的老人對(duì)于養(yǎng)老的產(chǎn)品要求是不一樣的。護(hù)理樓有自身的建筑要求，從建筑的高度形態(tài)一直到房間的面積大小以及各種配套的功能都有專門的設(shè)計(jì)要求；自理樓也有自身的建筑形式要求和功能配套要求；腦退化是腦退化的產(chǎn)品，建筑上有其特殊性，例如，是作為專區(qū)還是專棟，專區(qū)設(shè)置的話，放在什么樓層，等；腦退化專區(qū)的床位和房間又會(huì)與護(hù)理樓的床位和房間不相同，廚房、衛(wèi)生間、浴室的配置也會(huì)與護(hù)理樓、自理樓不相同。
由于高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在我國還屬于新鮮事物，要改變大眾對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，消除偏見，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)與營銷，將高端養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)理念逐漸被更多人認(rèn)識(shí)與接受，而這就需要圍繞以目標(biāo)老年群體及其家庭構(gòu)建精準(zhǔn)化的營銷體系。
在營銷內(nèi)容上要引導(dǎo)和關(guān)注子女對(duì)高端養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)的積極態(tài)度，激發(fā)老年群體對(duì)享受市場(chǎng)化養(yǎng)老的內(nèi)心渴望，引起家庭對(duì)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的認(rèn)同，突出機(jī)構(gòu)特色，例如，在定位上，突出享受生活、獨(dú)立自主、具備社會(huì)價(jià)值等；在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，突出無障礙、適老化等；在配套上突出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化藝術(shù)等；在服務(wù)運(yùn)營商，突出專業(yè)團(tuán)隊(duì)、人性化細(xì)致服務(wù)等。
在研究目標(biāo)老年消費(fèi)群體后確立相應(yīng)的營銷渠道，針對(duì)老年人兼顧其子女，利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下進(jìn)行品牌營銷，線上可以運(yùn)營當(dāng)下主流社交媒體微信、微博等，而線下可以運(yùn)用“走出來”和“引進(jìn)來”兩種模式，走出去就包括下社區(qū)、做路演、參展覽、做地推等，引進(jìn)來有辦論壇、做發(fā)布、引參觀、做培訓(xùn)等，根據(jù)目標(biāo)客戶選擇合適形式。
在營銷方法上可以選擇最容易接近老年人的活動(dòng)營銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、公益營銷等，并以互動(dòng)性、參與性及公益性為原則。市場(chǎng)營銷有助于導(dǎo)入客戶，而要留住客戶則還要進(jìn)行服務(wù)營銷。
養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最終的導(dǎo)向是提供服務(wù)，只有服務(wù)被老年客戶接受才能走得長遠(yuǎn)，因而要將服務(wù)中植入營銷理念。首先，將機(jī)構(gòu)服務(wù)做好是服務(wù)營銷的前提和基礎(chǔ)，這就包括生活照料及護(hù)理服務(wù)還有保安、保潔、行政、后勤等配套服務(wù)。其次，建立一套有效的服務(wù)評(píng)價(jià)及反饋機(jī)制，使得服務(wù)能根據(jù)客戶需求和反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓老年客戶參與機(jī)構(gòu)服務(wù)體系的建設(shè)。
所以，開發(fā)企業(yè)不能用一般住宅的思維去理解老人的面積空間要求，比如，房間面積大并不是就代表高檔，兩房并不是就比一房高端，房間內(nèi)并不是全部要配置浴室、廚房，等等。
誤區(qū)七對(duì)護(hù)理部分和公寓部分的關(guān)系沒有概念，混為一談。
一般開發(fā)商會(huì)選擇做養(yǎng)老公寓而不愿意做護(hù)理院，是因?yàn)閾?dān)心有經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，自己沒有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，既不知道如何與運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作也不知道如何引進(jìn)此類機(jī)構(gòu)，自己也很難去自建團(tuán)隊(duì)。但是最關(guān)鍵的是，決策者認(rèn)為養(yǎng)老公寓通過產(chǎn)權(quán)銷售或者類產(chǎn)權(quán)銷售（會(huì)員制方式），可以快速的資金回現(xiàn)。
其實(shí)對(duì)于養(yǎng)老公寓的市場(chǎng)回現(xiàn)速度，大部分人都沒有清醒認(rèn)識(shí)到一個(gè)真相——養(yǎng)老公寓要通過銷售方式回現(xiàn)，速度是非常緩慢的——我在香港、日本、臺(tái)灣看到的例子都不盡相同，國內(nèi)的項(xiàng)目也大多驗(yàn)證了這個(gè)事實(shí)。
按照常規(guī)樓盤去化速度思維去理解這個(gè)事情，就會(huì)陷入一個(gè)決策誤區(qū)，因?yàn)檫@會(huì)讓決策者按照不正確的財(cái)務(wù)測(cè)算模型獲得一個(gè)錯(cuò)誤的回報(bào)信息，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的定位做出錯(cuò)誤決策。
誤區(qū)八搞不清“醫(yī)”“養(yǎng)”是什么關(guān)系，“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”到底怎么做。
其實(shí)醫(yī)和養(yǎng)是養(yǎng)老服務(wù)中的兩條腿，缺一不可，否則寸步難行。尤其是床位超過300張床位的大型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，沒有很好的醫(yī)療資源作為保障，未來養(yǎng)老院的經(jīng)營肯定就會(huì)出現(xiàn)問題，得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。
其中“醫(yī)”有醫(yī)的定位，“養(yǎng)”有養(yǎng)的定位，二者的定位需要的專業(yè)知識(shí)很不一樣。
“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“醫(yī)”，并不需要像真正的醫(yī)院一樣，解決大病搶救的問題，而是主要解決健康管理、小病管理、吃藥管理理、慢病管理、就醫(yī)咨詢、急病轉(zhuǎn)診等問題；“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”里面的“養(yǎng)”，主要解決生活照料服務(wù)、保健康復(fù)服務(wù)、文體娛樂服務(wù)幾大問題。
醫(yī)養(yǎng)合作中，一般都是“養(yǎng)為主，醫(yī)為輔”，“大健康管理，小醫(yī)療保障”這樣的關(guān)系。但是“醫(yī)”和“養(yǎng)”的定位并不是這么簡單，還涉及到要用什么專業(yè)科室作為抓手，選取什么特殊需求群體作為自身的特色服務(wù)能力等問題，這都是為后期的經(jīng)營和市場(chǎng)切入需要提前考慮到的，否則軟件硬件都會(huì)不支持。
聯(lián)系客服
