最近幾年，工業(yè)品(B2B)品牌也開始嘗試通過事件營銷來提升品牌影響力，促進產(chǎn)品銷量提升，也正在發(fā)展成為一種重要的品牌營銷方式。而消費品營銷和工業(yè)品營銷在本質(zhì)上存在較大區(qū)別：消費品營銷是消費者憑感知價值的個人決策，一般都是小規(guī)模的一次性交易，購買風險小。工業(yè)品營銷是客戶憑理性價值的群體決策，一般都是大規(guī)模的長期交易，購買風險大。所以，在消費品領域，事件營銷對促進產(chǎn)品銷售有立竿見影、快速起效的作用。
但由于工業(yè)產(chǎn)品的品牌、技術、質(zhì)量、成本、交貨期、服務、客戶關系都是工業(yè)品銷售要逐一邁過的門檻，這7個方面不可能通過事件營銷來一次搞定。同時，參與工業(yè)品采購決策的使用者、立項者、評價者、決策者和批準人也很難被“事件營銷”說服而快速達成一致性采購意見。
所以在工業(yè)品領域開展事件營銷的目標要退而求其次，即：通過事件營銷提高品牌知名度、提升品牌美譽度、詮釋品牌理念、強化產(chǎn)品核心賣點、培育潛在目標市場，間接促進產(chǎn)品銷量提升。
案例一：
當企業(yè)品牌知名度不高時，可以通過事件營銷一鳴驚人，一夜成名。此種借勢，一般是和新聞熱點事件、體育賽事、知名人物相結合。如果是造勢，則需策劃一些有創(chuàng)意的、正面的活動事件，吸引公眾與媒體眼球，引爆市場。
英利集團就是借助2010年的南非世界杯橫空出世，一躍成為國際知名品牌。在南非世界杯開幕的第一天，首次出現(xiàn)在賽場廣告牌上的中文“中國英利”讓眾多球迷好奇。第二天，“中國英利”就成了百度、谷歌搜索引擎上的熱搜詞，因為這是世界杯80年歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的名字?！爸袊⒗歉墒裁吹?”“中國英利的企業(yè)實力有多強?”中外媒體和球迷都紛紛好奇。在如此高度的關注下，英利集團閃亮登場，讓世界同行把太陽能同中國英利聯(lián)系在一起。
據(jù)媒體報道，2010年贊助世界杯，英利銷量由2009年的525兆瓦升至1.06吉瓦，2011年就達到1.64吉瓦，漲了50%。嘗到甜頭的英利集團2011年宣布繼續(xù)贊助2014年巴西世界杯，2012年當年完成銷量2.3吉瓦，2013年又完成3.2吉瓦，依托世界杯的事件營銷，公司銷量一路高歌猛進，公司市值也大幅提升。英利的世界杯營銷非常成功，但費用投入門檻高，不是每個工業(yè)品企業(yè)都有如此雄厚的資金實力。通過事件營銷提升品牌知名度也可以采用低投入的造勢。
案例二：
中國南車集團公司進入馬來西亞市場就巧妙地策劃了一系列的事件營銷活動。2013年8月，在馬來西亞首都吉隆坡旅游景點BatuCave舉行了一場別致的婚禮，在載歌載舞的歡送人群陪伴下，新郎新娘甜蜜地走進鮮花簇擁的婚禮舉辦地--中國南車出口馬來西亞城際動車組T08列車。此次婚禮不僅吸引了沿途旅客的矚目，更引來了馬來西亞當?shù)刂髁髅襟w，如：馬來西亞電視臺、星洲日報、Bernamatv等媒體的跟蹤報道，讓中國南車品牌短時間內(nèi)被當?shù)孛癖娝J知，同時提升了中國南車品牌在馬來西亞市場的親和力。2014年10月，中國南車又成功地向馬來西亞出口30列輕軌列車。
案例三：
通過事件營銷提升企業(yè)品牌美譽度，最為常見的套路是公益捐贈慷慨解囊、搶險救災挺身而出、助貧扶弱持之以恒、節(jié)能環(huán)保率先垂范，最后通過企業(yè)社會責任報告隆重發(fā)布。在社會和國家需要的時候，企業(yè)積極貢獻自己的力量，真心誠意地盡到相應責任，然后配合一系列報道宣傳，必將收獲政府和公眾對企業(yè)品牌的贊美。
三一重工在借助事件營銷提升品牌美譽度方面一直都做得非常到位。三一重工先后支援2008年四川汶川地震、2010年智利礦難和青海玉樹地震、2011年日本地震和云南盈江地震、2013年雅安地震。每次地震災亂，三一重工都火速集結救援隊伍，第一時間奔赴救災前線，得到了國內(nèi)外媒體的普遍關注與贊揚，贏得社會公眾給予的陣陣好評。除了救災搶險，三一重工還捐款捐車，并專門成立“中國三一災后孤兒救助基金會”用于孤兒的救助、培訓和教育。每次的救災、捐助，都會有一系列媒體的跟蹤與報道，公益善舉結合專項策劃，三一重工在通過實際行動貫徹“國家職責大于企業(yè)之利”的企業(yè)文化的同時，借助事件營銷為企業(yè)品牌美譽度不斷加分增色。
在工業(yè)品領域，像三一重工這樣樂于公益善舉的企業(yè)不在少數(shù)，但由于工業(yè)品企業(yè)品牌意識不足，或是缺乏對事件營銷的系統(tǒng)策劃與分階段宣傳的專業(yè)能力，往往都是做了好事不留名，不能借助已經(jīng)盡到的社會責任來提升企業(yè)品牌美譽度。
總結
品牌有了知名度和美譽度只是樹立了目標受眾對品牌的“第一印象”，使目標受眾對品牌有更深入的認知，還需要導入品牌理念，讓目標受眾形成清晰的品牌聯(lián)想。運用事件營銷，將事件本身與品牌理念相結合，是導入品牌理念的正途。
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