配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
疫情之下，各大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)受到不同程度的影響，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)緊急做起了減法，投資小、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)低的微短劇，成為視頻平臺(tái)爭(zhēng)先入局的火熱賽道。過(guò)去的一年，比短視頻長(zhǎng)、比長(zhǎng)視頻短的微短劇，迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇期，市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，《虛顏》取得芒果TV播放量15次日冠，累計(jì)播放量突破5億，目前該劇豆瓣評(píng)分達(dá)到7.5。無(wú)獨(dú)有偶，輕喜劇短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》正片播放量達(dá)10.3億、《當(dāng)家主母》的累計(jì)播放量達(dá)4.2億，懸疑網(wǎng)劇《雙探》目前累計(jì)播放量達(dá)3.1億。
微短劇持續(xù)火爆的背后隱藏著一股資本力量。《虛顏》背后有芒果TV、《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》背后有快手、《不熟戀人》背后有抖音、《拜托了!別寵我》背后有騰訊視頻……微短劇之爭(zhēng)既是內(nèi)容之爭(zhēng)，也是視頻平臺(tái)綜合實(shí)力之爭(zhēng)。
2019年萌芽、2021年孕育、2022年火熱，微短劇迅速發(fā)展，長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)相繼入局。一時(shí)之間,微短劇場(chǎng)風(fēng)起云涌，呈現(xiàn)多家爭(zhēng)鳴格局。
微短劇的精品化“考題”
過(guò)去幾年，微短劇市場(chǎng)粗放式發(fā)展，導(dǎo)演越來(lái)越多、作品也越來(lái)越多，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，此外觀眾需求悄然發(fā)生變化，沒(méi)有那么容易滿(mǎn)足了。方今，外在用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)、內(nèi)在技術(shù)支撐，微短劇朝著精品化、高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)。
與之相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)象，微短劇演員專(zhuān)業(yè)化、故事類(lèi)型多元化、制作水準(zhǔn)精量化，微短劇生態(tài)圈日趨完善。
首先，微短劇演員從沒(méi)有知名度的、經(jīng)驗(yàn)少的素人演員，變成了愛(ài)豆偶像和專(zhuān)業(yè)演員，某種程度上拔高了內(nèi)容的可觀性。例如：演員于莎莎參演了《大媽的世界》、演員金靖主演了《做夢(mèng)吧!晶晶》、偶像李子璇參演了《大唐小吃貨》、網(wǎng)紅姜十七主演了《夜班日記》等等。
其次，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷(簡(jiǎn)稱(chēng)：愛(ài)優(yōu)騰)等各大視頻平臺(tái)相繼加碼微短劇市場(chǎng)，施以多類(lèi)扶持計(jì)劃，吸引更多創(chuàng)作者制作精良的微短劇，極大程度豐富了優(yōu)質(zhì)微短劇體量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音推出了“新番計(jì)劃”、快手推出了“星芒計(jì)劃”、騰訊視頻推出了“火星計(jì)劃”和“十分劇場(chǎng)”。
再有，2022年備案和上線(xiàn)的微短劇數(shù)量攀升，而微短劇備案數(shù)量上去了出精品的概率也就更大了。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，2021年愛(ài)優(yōu)騰芒 4 家共播出了294部短劇，而 2022 上半年，規(guī)劃備案的微短劇已達(dá)2859部，且上線(xiàn)備案達(dá)195部。
此外，各類(lèi)巨頭們激烈博弈的同時(shí)，視頻行業(yè)以及微短劇市場(chǎng)也在成長(zhǎng)。除了愛(ài)優(yōu)騰芒、B站、抖音、快手等參賽選手之外，喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容平臺(tái)也加入了微短劇賽道，微短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，而伴隨競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的，就是能拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新的利好氛圍。
可以說(shuō)，精品化是微短劇發(fā)展的必由之路,這既是觀眾需求的升級(jí)，也是微短劇內(nèi)在發(fā)展的規(guī)律。而精品化標(biāo)志著微短劇逐漸走向成熟,對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一道新考題。
長(zhǎng)視頻：“愛(ài)優(yōu)騰”內(nèi)容資源占優(yōu)
短視頻產(chǎn)業(yè)的興起一定程度搶占了長(zhǎng)視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，加之廣告業(yè)疲軟長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入明顯下降，急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而本著“追風(fēng)口”的原則，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼加碼微短劇市場(chǎng)。
面對(duì)微短劇市場(chǎng)從爆發(fā)增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，愛(ài)優(yōu)騰以精品內(nèi)容化解，主要是通過(guò)整合視頻產(chǎn)業(yè)資源，拓展更多類(lèi)型、扶持更多創(chuàng)作者、優(yōu)化觀看體驗(yàn)，構(gòu)建更加完善的微短劇內(nèi)容制作體系。
一方面，愛(ài)優(yōu)騰積極探索內(nèi)容新穎的微短劇，以都市、傳奇、科幻、武打、農(nóng)村、公安、古裝等多元題材，吸引新用戶(hù)和提高用戶(hù)粘度。長(zhǎng)視頻平臺(tái)本身?yè)碛懈黝?lèi)題材的網(wǎng)劇和正劇，將拓展長(zhǎng)視頻題材的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到微短劇業(yè)務(wù)上，可快速豐富微短劇題材。
以騰訊視頻為例，其推出業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，全年分季式播出喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、懸疑季等微短劇作品，不僅為觀眾提供了品類(lèi)豐富的內(nèi)容選擇，也為創(chuàng)作者搭建了創(chuàng)作的“舞臺(tái)”，更為自身打造了內(nèi)容豐富度壁壘。
對(duì)比短視頻和音頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是在市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶(hù)需求發(fā)生變化時(shí)，能快速調(diào)整方向，輸出用戶(hù)喜歡的微短劇產(chǎn)品。影視行業(yè)是一個(gè)更新?lián)Q代很快的行業(yè)，當(dāng)下爆火的“土味”、“高甜”劇情很可能會(huì)被快速迭代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)快速豐富多類(lèi)微短劇題材，彰顯了內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，優(yōu)愛(ài)騰加大扶持創(chuàng)作者力度，通過(guò)流量供給、資金獎(jiǎng)勵(lì)、IP資源共享等方式扶持新人創(chuàng)作者、留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，持續(xù)擴(kuò)寬內(nèi)容護(hù)城河。對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)家內(nèi)容即核心競(jìng)爭(zhēng)力，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量決定獨(dú)家內(nèi)容的產(chǎn)量，愛(ài)優(yōu)騰貢獻(xiàn)“流量+資源+資金”大禮包，可壯大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者隊(duì)伍。
有意思的是，愛(ài)優(yōu)騰發(fā)布了短劇分賬規(guī)則，從會(huì)員付費(fèi)、單點(diǎn)付費(fèi)、廣告分賬等多類(lèi)收入途徑對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持。這些規(guī)則的存在，讓創(chuàng)作者的價(jià)值得到認(rèn)可，激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，形成了良好的網(wǎng)文創(chuàng)作生態(tài)。
在愛(ài)優(yōu)騰的扶持下，優(yōu)質(zhì)微短劇創(chuàng)作者的才華得以發(fā)揮，精品化微短劇爆款只會(huì)越來(lái)越多，最終形成堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容壁壘，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)微短劇口碑日漸增長(zhǎng)，也可應(yīng)對(duì)抖音、快手（簡(jiǎn)稱(chēng)：抖快）帶來(lái)了流量矩陣沖擊。
短視頻：“抖快”流量矩陣無(wú)敵
和愛(ài)優(yōu)騰深耕精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)不一樣，短視頻平臺(tái)“抖快”發(fā)展微短劇的方式很簡(jiǎn)單直接，即靠流量驅(qū)動(dòng)。從當(dāng)下微短劇播放量來(lái)看，快手、抖音“流量驅(qū)動(dòng)”的打法十分奏效，其基于短視頻生態(tài)資源獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。
快手劇情與二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布：“過(guò)去一年，快手短劇日活用戶(hù)已超過(guò)2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶(hù)已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過(guò)10集?？焓中敲⒍虅∵^(guò)去一年共產(chǎn)生420億+播放量?！?/span>
無(wú)獨(dú)有偶，官方數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 3 月，抖音短劇日均播放量較半年前環(huán)比增長(zhǎng)了 53%。抖音短劇商業(yè)化也加快步伐，為vivo、小鵬汽車(chē)、DR等等不少品牌帶來(lái)顯著增長(zhǎng)，同時(shí)帶火了姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月、聶小舟等多位劇情達(dá)人。
不得不說(shuō)，流量是短視頻平臺(tái)發(fā)展微短劇的重要資源，在微短劇推廣方面，抖音、快手完全可以自給自足。此后，抖音、快手持續(xù)推出扶持計(jì)劃連接優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，引導(dǎo)有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者加入微短劇制作陣營(yíng)，快速做大做強(qiáng)微短劇。
在平臺(tái)扶持方面，快手推出光合計(jì)劃和星芒計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)短劇提供流量扶持，也支持“分賬”和提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，幫助創(chuàng)作者更好地成長(zhǎng)。抖音則全新推出“劇有引力計(jì)劃”，打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道，對(duì)應(yīng)個(gè)體創(chuàng)作者、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)等不同創(chuàng)作主題需求。
微短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之爭(zhēng)本質(zhì)是爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，因?yàn)槌掷m(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要由專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者完成，創(chuàng)作者是微短劇行業(yè)重要的組成部分。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者數(shù)量越多、微短劇題材越多，用戶(hù)就有更大的可能性找到喜歡的內(nèi)容，微短劇破圈的可能性也就越大。
值得一提的是，比起愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音、快手上的微短劇主演成為網(wǎng)紅的幾率更大，而形成私域流量池后，創(chuàng)作者也就可以進(jìn)行直播帶貨、廣告營(yíng)銷(xiāo)，這也意味著創(chuàng)作者有更多創(chuàng)收的渠道和機(jī)會(huì)。
眼看愛(ài)優(yōu)騰和抖快在爭(zhēng)奪、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)微短劇創(chuàng)作者的路上越走越遠(yuǎn)，且各自都靠微短劇獲得了新增長(zhǎng)，喜馬拉雅也加入了進(jìn)來(lái)。
音頻：喜馬拉雅“一魚(yú)多吃”討巧
在線(xiàn)音頻平臺(tái)喜馬拉雅的加入為微短劇行業(yè)帶來(lái)了新變量。
今年6月，由喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開(kāi)發(fā)的短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》正式開(kāi)播，除了登陸芒果TV之外，也在喜馬拉雅平臺(tái)同步播出，這也使得這部短劇成為了國(guó)內(nèi)首次在音頻、視頻雙平臺(tái)同步聯(lián)播的短劇，截止目前該劇播放量已實(shí)現(xiàn)破億。
此外，雙方計(jì)劃以喜馬拉雅旗下奇跡文學(xué)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP為藍(lán)本，共同開(kāi)發(fā)多部短劇，光是今年，就已經(jīng)計(jì)劃開(kāi)發(fā)12部短劇。喜馬拉雅還與騰訊視頻、快手、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等影視平臺(tái)以及數(shù)量眾多的影視制作方建立合作，有三十余部作品正在短劇開(kāi)發(fā)中。
喜馬拉雅基于網(wǎng)文IP進(jìn)行文學(xué)、有聲書(shū)、動(dòng)漫等多元開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“一魚(yú)多吃”，天然具有著開(kāi)發(fā)其他衍生產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
一來(lái)，喜馬拉雅擁有豐富的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容儲(chǔ)備可以改編微短劇，且喜馬拉雅親自下場(chǎng)與頭部音視頻平臺(tái)合作制作微短劇，可保證微短劇質(zhì)量；二來(lái)，喜馬拉雅豐富多元的內(nèi)容矩陣吸引來(lái)不同圈層的用戶(hù)，而發(fā)展付費(fèi)微短劇業(yè)務(wù)有利于深入挖掘各個(gè)圈層用戶(hù)價(jià)值；三來(lái)，和“愛(ài)優(yōu)騰”及“抖快”相比，用戶(hù)可以在喜馬拉雅上看劇、聽(tīng)書(shū)、追文，如此“一站式”的娛樂(lè)服務(wù)對(duì)追求高效率、高質(zhì)量娛樂(lè)的平臺(tái)用戶(hù)更友好。
再有，喜馬拉雅雖然用戶(hù)規(guī)模、日活量與愛(ài)優(yōu)騰、抖快都有較大的差距，但用戶(hù)價(jià)值比上不足比下有余。與此同時(shí)，同一個(gè)IP、多維產(chǎn)品間可互相導(dǎo)流，喜馬拉雅入局微短劇市場(chǎng)，再次拓寬了IP的商業(yè)化想象空間。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，2021年，喜馬拉雅的移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月躍用戶(hù)在中國(guó)在線(xiàn)音頻應(yīng)用程序中排名第一。同時(shí)，在線(xiàn)音頻收入方面，其于中國(guó)在線(xiàn)音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到28%，坐穩(wěn)了在線(xiàn)音頻界的“中國(guó)第一”。
不得不說(shuō)，喜馬拉雅“一魚(yú)多吃”的IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局已初見(jiàn)成效，其不僅擁有豐富且成熟的產(chǎn)品模式，而且“一魚(yú)多吃”模式最大限度的開(kāi)發(fā)了IP價(jià)值，微短劇、網(wǎng)文、音頻等內(nèi)容產(chǎn)品可相互促進(jìn)、互相成就。
小結(jié)
今年以來(lái)，微短劇的熱度日趨走高，播放量、備案數(shù)、爆款劇等關(guān)鍵指標(biāo)，映射了微短劇將給影視賽道帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
在影視娛樂(lè)行業(yè)疲軟的當(dāng)下，微短劇市場(chǎng)這樣真實(shí)、可以看見(jiàn)增長(zhǎng)潛力的需求，自然而然成為了長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻平臺(tái)的避風(fēng)港。顯而易見(jiàn)，在微短劇上的嘗試，讓愛(ài)優(yōu)騰、抖快、喜馬拉雅又一次站在了風(fēng)口浪尖，同時(shí)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)可能性，而群雄逐鹿微短劇市場(chǎng)未來(lái)只會(huì)越來(lái)越“卷”。
聯(lián)系客服
