共享單車的終點(diǎn)是什么？ofo希望“ 不生產(chǎn)自行車，只連接自行車，讓人們?cè)谌澜绲拿恳粋€(gè)角落都可以通過(guò) ofo 解鎖自行車”；摩拜則期望“用人人可負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格提供智能共享單車服務(wù)，使人們更便利地完成城市內(nèi)的短途出行，并幫助減少交通擁堵，減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好”；小鳴單車同樣有“減少環(huán)境污染，讓城市更美好”的愿景。雖說(shuō)摩拜和ofo的雙雄爭(zhēng)霸格局已定，共享單車看似也已經(jīng)融入了人們的生活，但越來(lái)越多的問(wèn)題正在發(fā)生。
一兩個(gè)月前，我們還能看到摩拜和ofo爭(zhēng)相曬用戶數(shù)據(jù)，曬融資，曬代言明星。但如今，共享單車們變低調(diào)了。除了摩拜和ofo還偶爾傳出在海外擴(kuò)張的消息外，其他單車要么是倒閉，比如悟空單車；要么是遭遇退押金風(fēng)波，比如酷騎，好消息實(shí)在是太少，朱嘯虎有意讓ofo和摩拜合并可能并不算第一個(gè)。
不得不說(shuō)，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)攤牌，共享單車們的愿景正在遭遇難以想象的阻力，而這些阻力，頗有幾分自作自受。
沉迷跨界營(yíng)銷背后是用戶體驗(yàn)升級(jí)的止步
也許是受到肯德基和可口可樂(lè)的啟發(fā)，不知何時(shí)開(kāi)始，跨界營(yíng)銷被共享單車們推崇備至。比如摩拜就曾和游戲《王者榮耀》、京東、必勝客、雪碧、唯品會(huì)等有過(guò)合作，而ofo也和杜蕾斯、聚美優(yōu)品、滴滴、游戲《魔域》、房蟻等有過(guò)跨界合作。
如此高頻的跨界合作主要來(lái)源于雙方的情投意合。對(duì)ofo和摩拜等來(lái)說(shuō)，借助其他品牌的影響力來(lái)擴(kuò)大自身的用戶數(shù)是一種成本較低的獲客方式，這不僅增加了曝光率，也增加了自身單車品牌的影響力，比如和聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等合作則有利于收割女性用戶。而對(duì)與共享單車合作的品牌們來(lái)說(shuō)，傍上共享經(jīng)濟(jì)的第一尤物可謂是吸睛的最佳手段，像杜蕾斯這樣的避孕套品牌則可借勢(shì)深入年輕用戶，抓取大眾眼球。所以說(shuō)，跨界營(yíng)銷不失為一種共贏。
但在這些花哨營(yíng)銷方案的背后，摩拜和ofo們打的算盤卻不是提升用戶騎行體驗(yàn)，而是提高用戶粘性和用戶數(shù)，讓數(shù)據(jù)多個(gè)0或1，好有個(gè)和對(duì)手拼殺的底氣。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)摩拜和ofo在前期快速的產(chǎn)品迭代進(jìn)程中，確實(shí)有用心改善用戶騎車的體驗(yàn)，比如摩拜從被人詬病騎車要命的一代車到輕松顏高的三代四代車，ofo跨過(guò)一次“工業(yè)革命”后，從密碼鎖到智能密碼鎖，不論怎樣，他們的改變都是有目共睹的。
但從近乎瘋狂的程度來(lái)分析，跨界營(yíng)銷可能已經(jīng)被他們內(nèi)部升級(jí)為第一戰(zhàn)術(shù)。顯然，共享單車們似乎少了一些技術(shù)上的單純，多了些面子上的小心思。雖然摩拜的死對(duì)頭還是ofo，ofo或許也在公司里貼著“打倒摩拜”的勵(lì)志標(biāo)語(yǔ)，但我們依舊懷念戴威和胡瑋煒篤定兩家不會(huì)合并，朱嘯虎和馬化騰在朋友圈懟得起勁的日子，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，他們談的是用戶體驗(yàn)，是和車子有關(guān)的東西。
如今，在長(zhǎng)期的自我陶醉下，跨界營(yíng)銷似乎成為了一種拔高自我、迷惑對(duì)手的利器。更為可怕的是，他們似乎已經(jīng)忘記一個(gè)事實(shí)：用戶不需要優(yōu)惠券，不屑藏在角落里的紅包車，不想看到“此車已壞”的提示，只渴求一次簡(jiǎn)捷省力的騎行服務(wù)。
免費(fèi)騎行背后是教育成本的難測(cè)
縱然辦公桌上堆疊著各種跨界營(yíng)銷的文案，但共享單車們也還是在價(jià)格上玩出了花樣，那就是免費(fèi)騎行。一開(kāi)始，共享單車們相繼推出免費(fèi)騎行日、免費(fèi)騎行周等各種免費(fèi)活動(dòng)，比如在9月17日的世界騎行日，摩拜就推出了免費(fèi)送月卡的活動(dòng)。早在今年6月底，摩拜更是送出1000萬(wàn)張0元騎行月卡。相比之下，ofo也在不斷聯(lián)合各品牌大手筆送出免費(fèi)騎行90天的優(yōu)惠。
一時(shí)間，不少交了押金的用戶們開(kāi)啟了雞血模式，使日均用車次數(shù)迅速飆升。筆者曾試用過(guò)摩拜月卡，有種尊享萬(wàn)千車馬的感覺(jué)。也許是忘記了押金的存在，免費(fèi)騎行月的到來(lái)一下子將共享單車打上隨便用的標(biāo)簽，用戶全部成為VIP。
在免費(fèi)月卡結(jié)束后，摩拜又順勢(shì)推出了2元1月、5元3月等優(yōu)惠活動(dòng)。一時(shí)剎不住車的用戶自然就掏出小錢笑納了。不得不說(shuō)，這種免費(fèi)騎行的教育方法真是立竿見(jiàn)影，用戶的騎行習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)也是順?biāo)浦鄣氖铝恕?/span>
但有一個(gè)問(wèn)題是，免費(fèi)騎行或低價(jià)騎行必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，共享單車最終會(huì)回到每次騎行都會(huì)收費(fèi)的時(shí)代，或者是延續(xù)更劃算的20元騎行月卡這一模式。但用戶的習(xí)慣會(huì)延續(xù)嗎？教育成本還會(huì)再次成為共享單車管理者們茶話會(huì)的主題嗎？
答案可能不會(huì)讓共享單車創(chuàng)業(yè)者們太滿意。眾多周知，初期時(shí)，在大家的共同發(fā)力下，共享單車獲客手段多，成本相對(duì)較低，甚至不少人是因?yàn)閷?duì)新事物的好奇而成為共享單車用戶的。但如今的共享單車面臨著一個(gè)鐵的事實(shí)，那就是用戶數(shù)量天花板是看得見(jiàn)的，因?yàn)橛脩羧后w比較特定，多為90后等年輕群體。而對(duì)于已經(jīng)擁有電單車或其他交通工具的人來(lái)說(shuō)，共享單車這種需要花數(shù)百塊押金來(lái)使用的東西不大可能入他們的法眼。之前就有不少用戶呼吁何時(shí)能騎上共享電單車，而且目前市場(chǎng)上也出現(xiàn)了幾家共享電單車品牌，如果輔以電子圍欄或充電樁等，共享單車們的生存空間受到擠壓是難免的。
再來(lái)談?dòng)脩粽承裕蛘哒f(shuō)是用戶忠誠(chéng)度。不久前，酷騎單車遭遇退押金風(fēng)波，一時(shí)陷入千夫所指的境地。但酷騎同樣推出了免費(fèi)騎行的優(yōu)惠活動(dòng)，那么酷騎的困境是如何形成的呢？也許是酷騎背后的資本力量不夠牢靠，或者有一個(gè)更好的解釋，那就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)教育成本依舊飄忽不定的情況下，用戶的性子是和優(yōu)惠掛鉤的，何況在摩拜和ofo兩位大佬的優(yōu)惠火拼之下，用戶二選一的本性自然就暴露無(wú)遺了。如此看來(lái)，小打小鬧的酷騎成為眾矢之自然是意料之中的事了。
所以說(shuō)，免費(fèi)騎行只能是一種權(quán)益之計(jì)。在所有場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者都對(duì)用戶虎視眈眈的情況下，共享單車們多半只能選擇特殊的教育手段來(lái)明哲保身，但這種價(jià)格戰(zhàn)又無(wú)法持久，但判死刑顯然比苦熬更讓人膽顫。
資本推動(dòng)背后是難除的后遺癥
最近，北京共享單車新政出臺(tái)，推出動(dòng)態(tài)平衡、禁止車身廣告等一系列防治措施。在此之前，各大城市此起彼伏的禁止新增投放等政策已經(jīng)為共享單車稍稍降了一些溫。但共享單車已然如一匹脫韁野馬奔馳了許久，難以剎車。據(jù)公開(kāi)資料顯示，北京在過(guò)去的4個(gè)多月中，共享單車數(shù)量以日均超一萬(wàn)的數(shù)字在增長(zhǎng)，共增加165萬(wàn)輛。
毋庸置疑，這是資本溢出和惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果，當(dāng)初拿到快錢、大錢的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谫Y本的推動(dòng)下拼命投放單車的現(xiàn)象依然歷歷在目，不少大城市依然承載著“一夜七彩單車遍地”的傳說(shuō)。
我們不妨把這一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)量化成不同時(shí)期的幾個(gè)要素來(lái)看。初期時(shí)，共享單車投放速度較快，在達(dá)到飽和點(diǎn)前，破壞率不高，城市吞吐量勉強(qiáng)能支持下去。中期時(shí)，隨著進(jìn)場(chǎng)的單車品牌越來(lái)越多，為了搶占用戶，共享單車們開(kāi)啟瘋狂造車模式，雖然破壞率在上升，但始終難以趕上投放速度與修復(fù)速度的加總，所以如今的共享單車已經(jīng)完全超過(guò)飽和狀態(tài)，超出的部分成就了現(xiàn)在的各種“墳場(chǎng)”和“疊羅漢”。
緊隨其后的，是惡性競(jìng)爭(zhēng)留下的后遺癥，那就是讓用戶不知不覺(jué)地成為破壞城市形象的幫兇。對(duì)不少用戶來(lái)說(shuō)，共享單車的使用已經(jīng)形成了較為固定的路線，尤其是上班族們通常將共享單車定義為直達(dá)公交站和地鐵站的短途出行工具。所以，用戶們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)都不約而同地解鎖單車，共享單車被忠誠(chéng)的用戶們從四面八方帶到匯集地，由此形成擁堵、不雅的景象，給城市治理帶來(lái)了極大的難度。
這是誰(shuí)的錯(cuò)呢？或者說(shuō)，這一亂象是誰(shuí)造成的呢？在責(zé)任層次理論中，有必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任和愿盡責(zé)任三個(gè)層次。很顯然，共享單車們?cè)诒乇M責(zé)任這一層次上沒(méi)有履行好保重用戶體驗(yàn)等職責(zé)，在應(yīng)盡責(zé)任上沒(méi)有履行好維護(hù)城市形象等職責(zé)。而在用戶層面，沒(méi)有合規(guī)停車與用車等行為也為這種亂象火上澆油，引發(fā)眾多聲討性的社會(huì)輿論。
事到如今，從長(zhǎng)計(jì)議大概已經(jīng)成為一種無(wú)奈之舉，新政的落地只是一個(gè)信號(hào)，但無(wú)疑為共享單車走向規(guī)范發(fā)展之路提供了一個(gè)可行的方案。另外值得注意的是，在共享經(jīng)濟(jì)逐步降溫的情況下，共享單車們的焦慮正在蔓延，這種焦慮一是來(lái)自于改變現(xiàn)狀的無(wú)力，二是來(lái)自于對(duì)未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂，因?yàn)橛脩粼谠絹?lái)越同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，變得不太穩(wěn)定。
總而言之，當(dāng)我們努力回顧共享單車創(chuàng)業(yè)者們極好的愿景時(shí)，人人都會(huì)露出微笑。但骨感現(xiàn)實(shí)的一拳拳重?fù)?，恰好落在那一個(gè)個(gè)美好的理想上，共享單車們必須為所犯的錯(cuò)買單。
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