前不久，阿里旗下的智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘在微博公布了歷時(shí)不到三年的可喜成果：注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)一億。此數(shù)一出，互聯(lián)網(wǎng)圈子里熱議如沸，這至少標(biāo)志著阿里涉足社交取得了階段性的成功，可喜可賀。
毫無(wú)疑問(wèn)，一貫低調(diào)的釘釘忽然以這樣的高姿態(tài)出現(xiàn)在眾人視線，短時(shí)間內(nèi)必將會(huì)再次經(jīng)歷幾輪小高潮。但看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，這次阿里的釘釘能走遠(yuǎn)嗎？阿里社交的重要一步——來(lái)往移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)的失利里，已經(jīng)暴露出了阿里涉足社交的幾大短板，我們可以借此去看如今的釘釘，究竟是阿里社交一個(gè)全新的開(kāi)始，還是再一次嘗試的犧牲品。
“來(lái)往”失利后的隱憂
2013年9月23日，繼阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)部成立之后，此前已歷經(jīng)兩年內(nèi)測(cè)的來(lái)往，作為首個(gè)對(duì)外正式亮相的集團(tuán)核心級(jí)項(xiàng)目正式發(fā)布。來(lái)往是一款移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)，相比于微信，來(lái)往最大的不同在于增添了閱后即焚、有聲圖片、和500人聊天大群等幾個(gè)重要功能。這是因?yàn)橛袆e于微信和易信聊天工具的定位，來(lái)往重在好友間的互動(dòng)分享，并針對(duì)微信過(guò)于開(kāi)放的風(fēng)險(xiǎn)，主打用戶私密安全保護(hù)。
釘釘CEO陳航坦言，團(tuán)隊(duì)是帶著使命感在做釘釘。與釘釘類(lèi)似，來(lái)往也是一個(gè)不以商業(yè)化為目的的移動(dòng)社交平臺(tái)，阿里管理層不對(duì)來(lái)往設(shè)置利潤(rùn)要求。為了利用起阿里巴巴集團(tuán)積累在手機(jī)端的億級(jí)用戶市場(chǎng)，來(lái)往被賦予了更加重大的使命，成為阿里巴巴連接整個(gè)社會(huì)大眾生活和消費(fèi)行為的重要紐帶。來(lái)往是阿里首次主動(dòng)出擊，正面迎戰(zhàn)來(lái)自騰訊社交的壓力。
當(dāng)時(shí)，上線兩個(gè)月的來(lái)往就突破了1000萬(wàn)的注冊(cè)用戶。但即便如此，百科中關(guān)于來(lái)往的消息至今仍停留在2014年4月，也就是說(shuō)，上線不到半年，來(lái)往就消失了。這大起大落的背后，實(shí)則是阿里做社交的幾大弊端。
其一，來(lái)往成功心切，背離了做社交的初心。從來(lái)往的成長(zhǎng)軌跡看得出來(lái)，集阿里資源、資金、聲量于一體的來(lái)往彼時(shí)漲落就像坐了過(guò)山車(chē)，但其“大落”還要?dú)w因于“大起”。一方面，社交平臺(tái)的成長(zhǎng)尤其需要時(shí)間，用戶要完成社交圈子的逐步搭建，光著急是急不出來(lái)的。不論是QQ、微信、還是陌陌，都曾經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的用戶存量?jī)?chǔ)備，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來(lái)一次爆發(fā)，這樣的社交平臺(tái)才擁有扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，后續(xù)力量也會(huì)相當(dāng)強(qiáng)大，很難被打倒。比如盡管如今微信當(dāng)?shù)?，QQ也不會(huì)短時(shí)間內(nèi)衰落。
另一方面，來(lái)往雖然劍指微信，社交圈子的遷移卻需要一個(gè)緩慢的過(guò)程。來(lái)往是阿里面對(duì)微信發(fā)起的一次主動(dòng)進(jìn)攻，而在阿里的強(qiáng)制推行下，來(lái)往在短短兩個(gè)月迅速積累起千萬(wàn)級(jí)別的用戶。沒(méi)有給用戶社交生活轉(zhuǎn)移留出太多喘息的時(shí)間，來(lái)往更像是用錢(qián)和資源堆起來(lái)的空架子。社交產(chǎn)品的更替需要一個(gè)緩慢的過(guò)程，來(lái)往一開(kāi)始就應(yīng)該做好打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。采用強(qiáng)制手段迫切推行，注定了來(lái)往雖然短期內(nèi)用戶量猛增，但用戶粘性很低，忠誠(chéng)度也不會(huì)太高。
其二，來(lái)往定位不明確，缺少正向目標(biāo)。眾所周知，來(lái)往一開(kāi)始就是在對(duì)標(biāo)微信，幾乎每一個(gè)功能的推出都是在跟微信叫板，這就直接框定了來(lái)往自身的邊界，限制了來(lái)往的廣度和深度。微信是熟人圈子里的社交，陌陌是陌生人之間的社交，來(lái)往野心太大，想要通吃社交市場(chǎng)，反而顧此失彼成了四不像。馬化騰曾說(shuō)，打敗微信的，不可能是另一個(gè)微信。來(lái)往是阿里競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)略中的一顆棋子，“因微信而生”決定了來(lái)往悲哀的結(jié)局。
其三，社交是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)為輔產(chǎn)品為主。不同于在電商和支付這些領(lǐng)域，阿里一直在顛覆傳統(tǒng)，在移動(dòng)社交的車(chē)道上，產(chǎn)品體驗(yàn)變得尤其重要，這一點(diǎn)在騰訊身上體現(xiàn)得非常明顯。騰訊擁有QQ和微信兩大流量集群，但這些流量卻很難完成變現(xiàn)，社交平臺(tái)需要更加純粹的生存環(huán)境。來(lái)往顯然不是從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)的，集聚了眾多花式功能的來(lái)往社交本質(zhì)一直在被團(tuán)隊(duì)弱化，來(lái)往很快夭折。
就這樣，在傾注了太多心血的來(lái)往這里，阿里并沒(méi)能完成自己的社交心愿。這也在一定程度上讓阿里對(duì)社交的執(zhí)念有所改觀，放任來(lái)往原班人馬被內(nèi)部分流，核心團(tuán)隊(duì)自生自滅，反而成就了后來(lái)的釘釘。
釘釘能否接力成功？
在來(lái)往失利的同年，2014年，釘釘誕生了。釘釘瞄準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)，定位企業(yè)級(jí)服務(wù)，雖然生存在阿里集團(tuán)的樹(shù)蔭之下，但還有一個(gè)最大的關(guān)鍵詞，獨(dú)立，獨(dú)立于阿里生態(tài)之外，獨(dú)立于電商思維之外。也正是這種獨(dú)立，給了釘釘足夠大的成長(zhǎng)空間。某種意義上說(shuō)，釘釘是來(lái)往團(tuán)隊(duì)的續(xù)命，阿里大生態(tài)的包容給了釘釘一席之地。而真正讓釘釘存活下來(lái)的，應(yīng)該是阿里的“不聞不問(wèn)”。
除了來(lái)往留下來(lái)的團(tuán)隊(duì)，釘釘完全是“白手起家”，一開(kāi)始沒(méi)有被過(guò)多關(guān)注，也沒(méi)有拿阿里的“一針一線”。專(zhuān)注移動(dòng)辦公的釘釘因此避開(kāi)了來(lái)往過(guò)于迫切、被高層干擾戰(zhàn)略走向的雷區(qū)，形成了一套自己獨(dú)有的運(yùn)作體系。
正因?yàn)樵谶\(yùn)作理念上與阿里的割裂，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)模式實(shí)則與阿里整個(gè)生態(tài)中的業(yè)務(wù)都沒(méi)有太多重合點(diǎn)，沒(méi)有來(lái)自集團(tuán)的內(nèi)部戰(zhàn)略定位，自下而上靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，甚至在馬云完全不知情的情況下給了他一個(gè)“驚喜”……作為內(nèi)部板塊之一，阿里能給釘釘?shù)?，除了錢(qián)和資源，也不會(huì)有太多了。也正是因?yàn)榘⒗铩皟?nèi)部存異”的包容，釘釘?shù)靡陨妗５吹贸鰜?lái)，社交將是始終無(wú)法融入阿里生態(tài)的一個(gè)異物。
除此之外，還有一點(diǎn)值得被放大：陳航所說(shuō)的使命感。釘釘獨(dú)立于阿里生態(tài)和理念之外，唯獨(dú)沒(méi)有獨(dú)立到阿里的使命感之外。所謂“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，釘釘也無(wú)需在阿里文化中有太強(qiáng)的代入感，現(xiàn)在擁有1億用戶的釘釘，本還可以更好。
在一方面，如今的釘釘有嚴(yán)格的管理者導(dǎo)向。眾所周知，不同企業(yè)間可能會(huì)出現(xiàn)很大的文化差異，每個(gè)企業(yè)高層的管理方式和理念都不盡相同，而且也未必有好壞、高下之分。釘釘則表明自己向外界輸出的就是一套優(yōu)秀的管理體系，忽略企業(yè)管理中所帶有個(gè)人色彩的事實(shí)，將管理標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，雖然有利于企業(yè)高層管理，但卻容易失去人情味，也未必能與各類(lèi)企業(yè)文化相融。
另一方面，中國(guó)人酒桌上的生意，注定了工作與生活之間沒(méi)有一條清晰的分界線。在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上看，微信是一道不可逾越的鴻溝，雖然不是專(zhuān)門(mén)為企業(yè)服務(wù)的，但各企業(yè)在微信上的溝通一定不比電話和短信要少。在復(fù)雜的職場(chǎng)社交需求面前，釘釘?shù)姆?wù)場(chǎng)景還可以更豐富。
目前來(lái)看，釘釘已經(jīng)搶占了企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的先機(jī)，率先突破億級(jí)用戶大關(guān)。而對(duì)釘釘這樣一個(gè)雖委身阿里內(nèi)部，實(shí)則完全像創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今受到集團(tuán)重視，應(yīng)該拿出更多的突破。
好產(chǎn)品的多元和包容
用戶量破億對(duì)釘釘來(lái)說(shuō)非但不意味著能松一口氣，反而是再次前進(jìn)的沖鋒號(hào)。“前有餓狼，后有猛虎”，更何況釘釘自身還存在問(wèn)題，如果此時(shí)被階段性的成就所蒙蔽，走上了“使命感的道路”，那才真的是可惜。社交產(chǎn)品本身就是服務(wù)，釘釘則應(yīng)該在產(chǎn)品上傾注更多的努力。
一來(lái)，為企業(yè)提供定制化服務(wù)。所謂隔行如隔山，一款產(chǎn)品吃遍所有企業(yè)不太可能，尤其是釘釘所對(duì)標(biāo)的中小型企業(yè)，面臨著更多復(fù)雜的問(wèn)題和場(chǎng)景。高效、精準(zhǔn)、目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)管理方式中還應(yīng)該融入更多普適性的元素，盡可能拓展釘釘?shù)母采w寬度，不使其淪為“請(qǐng)假還要通過(guò)微信說(shuō)一聲”的輔助工具而存在。
二來(lái)，如今有了阿里集團(tuán)的內(nèi)部支持和重視，釘釘更應(yīng)該排除盈利和技術(shù)問(wèn)題的干擾，極致地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。即便到現(xiàn)在的體量，釘釘還是需要保持獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)，打磨產(chǎn)品沉淀用戶，并將選擇的權(quán)利重新歸還用戶。還是那句話，釘釘現(xiàn)在也不需要在阿里內(nèi)部找歸屬感，向市場(chǎng)發(fā)問(wèn)才是釘釘?shù)奶雇尽?/p>
總的來(lái)說(shuō)，前有來(lái)往失利焉知非福，釘釘更應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)重新上路。最重要的是不要重蹈覆轍，步了來(lái)往的后塵。而對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，如今用戶破億的釘釘讓馬老師看到了社交的新希望，能否真正實(shí)現(xiàn)馬老師的社交夢(mèng)，釘釘還需取得更大突破。
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