配圖來(lái)自Canva可畫
伴隨著國(guó)內(nèi)O2O浪潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的歷史機(jī)遇期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模由2016年的137.9億元增長(zhǎng)至2020年的567.1億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)42.4%。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到867.1億元，巨大的市場(chǎng)規(guī)模迅速吸引了許多玩家參與其中。
目前來(lái)看，參與互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的玩家主要有兩類：一類是垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，例如土巴兔、齊家網(wǎng)等；另一類則是后續(xù)入場(chǎng)的綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如阿里、京東、國(guó)美等，二者共同推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展與變革，但二者所走的路線顯然有著明顯的差異。
垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企：回歸平臺(tái)本身
不同于其他純線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，家裝平臺(tái)由于需要大量介入線下服務(wù)，所以天然融入了半垂直的性質(zhì)。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的擴(kuò)大，以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的垂類家裝平臺(tái)，垂直化程度也會(huì)變得越來(lái)越深。
一來(lái)，垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企回歸平臺(tái)本身，在供應(yīng)端對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)。眾所周知，用戶之所以找裝修公司，是為了找到能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師、靠譜的施工隊(duì)，以及高性價(jià)比的裝修材料，所以齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺(tái)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并整合整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的資源，讓裝修變得更簡(jiǎn)單、更透明、性價(jià)比更高。
以齊家網(wǎng)為例，過(guò)去齊家網(wǎng)實(shí)際上只是扮演著“流量中介”的角色。為了改善用戶體驗(yàn)，齊家網(wǎng)開始借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，對(duì)整個(gè)家裝鏈條進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。
比如在設(shè)計(jì)方面，其研發(fā)的VR軟件，不僅提高了設(shè)計(jì)效率，還為用戶帶來(lái)了全新的3D實(shí)景體驗(yàn)。在施工方面，齊家網(wǎng)統(tǒng)一對(duì)施工隊(duì)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和篩選，并且為了讓施工過(guò)程可控，其將施工環(huán)節(jié)拆分成400多個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)都會(huì)發(fā)出指令，完成后可在遠(yuǎn)程看到現(xiàn)場(chǎng)照片，由監(jiān)理進(jìn)行驗(yàn)收服務(wù)。在材料方面，齊家網(wǎng)采取F2C（從工廠到消費(fèi)者）模式，減少中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，這樣不僅可以降低渠道成本，還能滿足用戶的個(gè)性化需求。
二來(lái)，限于自營(yíng)業(yè)務(wù)的重重弊病，垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企開始收縮自營(yíng)業(yè)務(wù)、延展平臺(tái)業(yè)務(wù)。以齊家網(wǎng)、土巴兔為代表的垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企，其自營(yíng)業(yè)務(wù)涉及面太廣，重資產(chǎn)的特質(zhì)又使其裹足不前、面臨持續(xù)燒錢的窘境，嚴(yán)重影響了企業(yè)的盈利能力，所以土巴兔、齊家網(wǎng)等都將企業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)業(yè)務(wù)上。
以齊家網(wǎng)為例，其集平臺(tái)和自營(yíng)于一身，其中平臺(tái)業(yè)務(wù)聚集產(chǎn)品和服務(wù)商，主要賺取廣告和租金收益；其自營(yíng)業(yè)務(wù)則包括室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑業(yè)務(wù)，直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者和房地產(chǎn)開發(fā)商。不過(guò)，鑒于自營(yíng)業(yè)務(wù)近年來(lái)處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，而平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展向好，因此齊家網(wǎng)在招股書中明確表示平臺(tái)才是公司的核心業(yè)務(wù)。而土巴兔從2020年開始就不再提供自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，只提供線上平臺(tái)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括智能訂單匹配、信息增值、金融推介、材料供應(yīng)鏈整合，以及廣告營(yíng)銷等。由此可見(jiàn)，垂直類家裝平臺(tái)回歸平臺(tái)角色已是大勢(shì)所趨。
綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：取長(zhǎng)補(bǔ)短
與前者略有不同，像阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠在進(jìn)軍家裝行業(yè)的過(guò)程中，一直在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，來(lái)推進(jìn)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。
一方面，綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合線上線下的家裝行業(yè)資源，彌補(bǔ)其在家裝產(chǎn)業(yè)鏈上的短板。以阿里巴巴為例，其通過(guò)頻繁的投資和收購(gòu)，布局家裝行業(yè)。例如，阿里巴巴先后投資了居然之家、三維家，收購(gòu)了匠多多和紅星美凱龍，以彌補(bǔ)自身在家裝行業(yè)的空白。另外，阿里還在線上推出了躺平APP，集合眾多家裝類圖文內(nèi)容，兼具產(chǎn)品種草的特性，為用戶提供豐富的家裝信息。
同樣是家裝市場(chǎng)重要玩家的京東，也不甘落后，也在家裝行業(yè)進(jìn)行了線上線下的布局。一來(lái)，京東通過(guò)引進(jìn)席夢(mèng)思、絲漣、TOTO等優(yōu)質(zhì)品牌以及自營(yíng)的方式，使家居、家裝的品類變得越來(lái)越齊全；二來(lái)，通過(guò)上線家居建材業(yè)務(wù)，使得京東至少在產(chǎn)業(yè)鏈上涵蓋了裝修業(yè)務(wù)的全路徑，并且“京東家”幫助其打通了設(shè)計(jì)和服務(wù)環(huán)節(jié)。在線下布局方面，京東圍繞“無(wú)界零售”的概念為傳統(tǒng)家裝企業(yè)投資和賦能，持續(xù)加碼家居行業(yè)。
另一方面，綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)家裝行業(yè)革新。在新零售時(shí)代，家裝平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單的線上與線下的結(jié)合，更要注重各種新技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用、線下門店的不斷回流，以及用戶體驗(yàn)的不斷改善。
以阿里為例，其憑借自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)鏈和軟件系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)中小型家裝企業(yè)獲客難、成交難、盈利難的痛點(diǎn)，專門為其量身定制頂層設(shè)計(jì)，完成了從獲客、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、下單、安裝、售后等家裝關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的解決方案，以一套直觀的門店P(guān)AD系統(tǒng)賦能中小型家裝企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)以小見(jiàn)大、以點(diǎn)帶面、快捷走量等功能。
仍需跨越的現(xiàn)實(shí)屏障
盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道玩家眾多，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失、疫情的影響，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，依附于家居裝修需求量推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，也遭遇了許多的困難。
其一，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是重服務(wù)、重體驗(yàn)的行業(yè)，所以很多家裝平臺(tái)由于產(chǎn)品和服務(wù)不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重，也導(dǎo)致其平臺(tái)形象受損。家裝行業(yè)由于涉及設(shè)計(jì)、施工、交付等一系列復(fù)雜瑣碎的系統(tǒng)，所以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化一直難以落地，很多家裝平臺(tái)經(jīng)常因?yàn)楦鞣N裝修問(wèn)題和售后問(wèn)題，而被消費(fèi)者投訴。
據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2022青年家居生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，有69.2%的消費(fèi)者在房屋裝修過(guò)程中遇到過(guò)防水、乳膠漆、板材等輔材問(wèn)題；有45.3%的消費(fèi)者遇到過(guò)木地板、墻紙、櫥柜等主材問(wèn)題；有超過(guò)一半的消費(fèi)者在裝修完成以后遇到過(guò)售后問(wèn)題。
其二，對(duì)于垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企來(lái)說(shuō)，由于獲客成本高，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)被吞噬、盈利空間被擠壓的問(wèn)題依然存在。以土巴兔為例，據(jù)土巴兔招股書顯示，在2019-2021年間，土巴兔為精準(zhǔn)獲客而支付的費(fèi)用分別為2.06億元、2.15億元和2.4億元，占收入比重分別為30.31%、35.00%和36.66%，獲客成本呈逐年上升的趨勢(shì)。
但土巴兔大量燒錢并未使得其營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持高增長(zhǎng)。據(jù)招股書顯示，在2019-2021年間，土巴兔營(yíng)業(yè)收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤(rùn)分別為7967.9萬(wàn)元、8659.75萬(wàn)元、7032.95萬(wàn)元。不難看出，大量燒錢獲客之下，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，反而使其盈利能力嚴(yán)重受限。
其三，對(duì)于綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，太過(guò)依賴流量致使其家裝業(yè)務(wù)的發(fā)展遲遲不見(jiàn)起色。雖然阿里、京東這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)、話題度和熱度，但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅需要線上的引流，更需要將線下的交付和管理落到實(shí)處。但目前無(wú)論是阿里還是京東，對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條觸達(dá)尚且不夠深入，在客戶實(shí)際的裝修過(guò)程中也無(wú)法做到質(zhì)量把控，更無(wú)法掌控執(zhí)行效率，所以也無(wú)從實(shí)現(xiàn)真正意義上的觸達(dá)消費(fèi)者。
數(shù)字化整裝成未來(lái)趨勢(shì)
雖然目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)正在遭遇寒冬，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)仍然需求量巨大。從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，各家裝平臺(tái)為擴(kuò)大市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛走上了轉(zhuǎn)型保增長(zhǎng)的道路。
一來(lái)，家裝平臺(tái)積極推進(jìn)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。目前不管是垂直類互聯(lián)網(wǎng)裝企，還是綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在專注家裝數(shù)字化賽道。例如土巴兔，其研發(fā)的圖滿意3D云設(shè)計(jì)和SaaS系統(tǒng)有效地提升了運(yùn)營(yíng)效率。再比如齊家網(wǎng)，自2021年起就大力發(fā)展SaaS戰(zhàn)略，向家裝企業(yè)提供涵蓋營(yíng)銷、供應(yīng)鏈集采、創(chuàng)新增值服務(wù)等一站式整體經(jīng)營(yíng)解決方案。據(jù)齊家網(wǎng)2021年財(cái)報(bào)顯示，其SaaS及延伸服務(wù)收入高達(dá)6.3億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
另外，阿里旗下的每平每屋設(shè)計(jì)家也正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其生命周期數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，涵蓋了裝修設(shè)計(jì)、家居軟裝、硬裝建材、全屋定制等多個(gè)家裝家居細(xì)分行業(yè)。而京東與尚品宅配也將在品牌、流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)等板塊建立起全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，共建數(shù)字化整裝新生態(tài)。
二來(lái)，家裝平臺(tái)試圖從整裝業(yè)務(wù)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《2021年裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，一站式裝修需求激增160%。另?yè)?jù)優(yōu)居研究院報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2022年整裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破萬(wàn)億元，并將保持20%以上的年增速。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，眾多家裝平臺(tái)欲將整裝作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口。
以土巴兔為例，其從正品材料出發(fā)，通過(guò)優(yōu)化裝企運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升整裝轉(zhuǎn)化，并打造平臺(tái)型整裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共享展廳及整裝全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。而齊家網(wǎng)的整裝業(yè)務(wù)則以室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝飾板塊為主，主要服務(wù)于小型住宅客戶、地產(chǎn)商或服務(wù)式公寓，以及個(gè)人消費(fèi)者。另外，京東憑借其自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)，在整裝業(yè)務(wù)上，可以更好地執(zhí)行送裝一體等消費(fèi)者相當(dāng)敏感的服務(wù)環(huán)節(jié)。
雖然整裝業(yè)務(wù)的確能為平臺(tái)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但由于家裝行業(yè)鏈條太長(zhǎng)，且高度依賴消費(fèi)者口碑，所以家裝平臺(tái)想要做整裝并非易事。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以數(shù)字化為主導(dǎo)的整裝業(yè)務(wù)，則可以打通家裝不同流程和環(huán)節(jié)之間的壁壘，真正使家裝行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在此背景下，各路玩家自然就加大了對(duì)數(shù)字化整裝的探索。
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