4月4日，良品鋪子“聯(lián)姻”天貓大搞智慧門店和智能導(dǎo)購。6月2日，三只松鼠上線阿里零售。據(jù)大河網(wǎng)消息，百草味近日再度牽手盒馬啟動“耍大牌”，成為食品領(lǐng)域第一個參與該計劃的品牌。近段時間，休閑零食業(yè)TOP3可謂動作不斷。據(jù)了解，三只松鼠、良品鋪子、百草味均已紛紛完成新零售轉(zhuǎn)型。
然而，百草味作為三者中成立最早的，卻被三只松鼠和良品鋪子后來者居上。據(jù)了解，2015年，良品鋪子年總銷售額為45億人民幣;三只松鼠年總銷售額為25億人民幣。反觀同行先行者百草味，同年的年銷售額只有10億人民幣。據(jù)零售老板內(nèi)參統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主攻線上的三只松鼠，已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓雙十一休閑類零食的銷售冠軍。良品鋪子也是連續(xù)三年位列休閑食品類銷售的前三甲。百草味雖然也連續(xù)三年高居第二，但由于其銷售渠道比較單一，所以銷售總額相較于三只松鼠和良品鋪子還是有一定差距。
究竟是何原因，使得百草味這個休閑零食業(yè)的長者，屢屢落在三只松鼠和良品鋪子的后面?
先行者百草味被逆襲的兩大節(jié)點
事實上，百草味被三只松鼠和良品鋪子逆襲歷經(jīng)了兩個時間節(jié)點。
第一個時間節(jié)點，是在傳統(tǒng)電商早期。
在電商流量紅利早期，百草味為求快速投入線上，大規(guī)模關(guān)閉門店，轉(zhuǎn)型純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。但是由于對電商市場的不適應(yīng)和資金短缺，導(dǎo)致百草味在電商渠道銷售上不如三只松鼠，在多渠道銷售方面落后于良品鋪子。
百草味成立于2003年，以實體門店起家，總部位于浙江杭州。發(fā)展到2006年，百草味已經(jīng)有門店140多家，銷售規(guī)模達1.5億。在電商流量紅利正盛時，百草味以“百草味旗艦店”掛牌營業(yè)，正式入駐淘寶商城。截至2015年底，已經(jīng)發(fā)展成純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。
在轉(zhuǎn)型期間，由于電商流量紅利的巨大誘惑，百草味毅然決然地關(guān)閉大量店鋪讓品牌走向線上。由于大規(guī)模閉店切斷了營收來源，加上從線下實體轉(zhuǎn)型純互聯(lián)網(wǎng)品牌的諸多不適，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型前期經(jīng)驗不足經(jīng)營不善、資金短缺，最終被好想你棗業(yè)以9.6億人民幣并購。
相比之下，靠互聯(lián)網(wǎng)電商起家的三只松鼠，顯然更適應(yīng)電商經(jīng)營模式。并且，三只松鼠在電商方面的經(jīng)驗也比百草味充足。于是，成立時間整整晚了百草味九年的三只松鼠，成為了電商休閑零食的第一品牌。據(jù)了解，三只松鼠自上線天貓以來，一直穩(wěn)居休閑零食銷售榜首。百草味雖望其項背，但沒能超越三只松鼠。
而同樣是以線下門店起家的良品鋪子，在電商早期采取了與百草味截然不同的策略。良品鋪子涉水電商等互聯(lián)網(wǎng)渠道的同時，沒有放棄線下門店的經(jīng)營?，F(xiàn)如今，良品鋪子已經(jīng)擁有2100多家實體門店，同時整合了門店、電商、眾多第三方平臺和移動端以及社交電商五大渠道，線上線下一共37個全渠道?？芍^線上線下雙豐收。而百草味目前只在天貓、京東、1號店等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，由于早期大規(guī)模閉店，線下銷售渠道已然蕭條。
第二個時間節(jié)點，是新零售伊始。
新零售伊始，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌大搞線下渠道，向新零售轉(zhuǎn)型。三只松鼠著手上市搶先一步拓寬銷售渠道，已經(jīng)擁有完善線下渠道的良品鋪子已經(jīng)遠遠地走在前頭。然而，百草味關(guān)店7年，導(dǎo)致線下供應(yīng)鏈斷裂，線下經(jīng)營經(jīng)驗不足，再次重返線下困難重重。
一方面，線下渠道已經(jīng)今非昔比，籌建投入水漲船高。實體店租金、裝修、人工成本比七年前要高很多。并且，荒廢線下多年，百草味的線下供應(yīng)鏈早已分崩離析。百草味要大舉重返線下，勢必要通過收購進行渠道整合和供應(yīng)鏈重建。這是一項燒錢費力的大工程。
另一方面，自2010年來，百草味便只專于互聯(lián)網(wǎng)銷售，對于線下渠道的經(jīng)營經(jīng)驗還停留在七年前，這些經(jīng)驗已然過時。新零售的線下渠道是一個全新的概念，不再只是七年前的傳統(tǒng)實體門店，而是線上線下的深度融合。這樣的線下渠道不再只是專門一家店，而是滲透到商超實體甚至是智慧門店。百草味需要時間去學(xué)習(xí)如何構(gòu)建線下渠道和如何經(jīng)營線下渠道。
線下渠道的搭建成本上漲、經(jīng)營經(jīng)驗不足等問題，使得百草味在轉(zhuǎn)型新零售這個風(fēng)口，再次落在三只松鼠和良品鋪子身后。
百草味轉(zhuǎn)型新零售后痛點頻現(xiàn)
在新零售轉(zhuǎn)型成功之后，百草味的表現(xiàn)不錯。但由于自身痛點頻現(xiàn)，使得百草味在市場占有低于三只松鼠和良品鋪子。
首先，百草味閉店七年，線下供應(yīng)鏈斷裂，重返線下太艱難。可以肯定的一點，是線上和線下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈是不一樣的。自2003年成立第一家店鋪起，百草味用了七年的時間，發(fā)展成為休閑零食品牌的先行者。之后又用七年時間，躋身互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三大品牌之一。這十四年的發(fā)展變化背后，是百草味丟棄了自己用七年時間建立起來的連鎖王國，丟棄了七年積攢的線下經(jīng)驗。而現(xiàn)在，在各個零售企業(yè)、集團一窩蜂往線下發(fā)展的背景下，百草味要重返線下要比十四年前難得多。
其次，百草味的營銷策略創(chuàng)新度不夠，少明星代言、少影視劇廣告植入。早在去年，良品鋪子就攜手小茗同學(xué)推出“狗糧倉快閃店”，聯(lián)合同道大叔成立星座主題的門店等等。而百草味在創(chuàng)新營銷方面明顯不夠，不能迎合零食消費主體的喜好。此外，百草味近兩年來也忽視了明星代言。這兩年，良品鋪子有當紅花旦楊紫，三只松鼠有當紅組合TF-Boys，而百草味自三年前邀請楊洋代言之后便再無后話。除此之外，在影視劇廣告植入方面，三只松鼠植入《歡樂頌1》，良品鋪子植入《歡樂頌2》《戀愛先生》。而百草味植入《三生三世十里桃花》，由于是古裝劇，效果大不如前兩者。
最后，百草味的產(chǎn)品類別少，產(chǎn)品創(chuàng)新能力顯然有待提高。產(chǎn)品只有300多種，5大零食系列。而良品鋪子光單品就有1200個，更有12大品類、90多種品種系列。三只松鼠則在堅果系列產(chǎn)品外，又增加了花茶系列產(chǎn)品。此外，早在2015年，良品鋪子便牽手湖北省營養(yǎng)學(xué)會成立“良品健康營養(yǎng)研究院”。成立專門的食品研究院對食品安全、食品營養(yǎng)和食品創(chuàng)新具有非常重要的意義。而百草味在這方面起步比較晚，直至2017年，才成立專門的食品研究院。
那么，百草味要如何逆襲?
百草味要如何才能重新成為領(lǐng)航者
第一，深度融合線上線下，拓寬銷售渠道。
事實上，當下的線下渠道不再只是要成立自己的門店，而是在合理的安排自己門店布局的同時，把自己的產(chǎn)品上架別人的實體店。在過去七年，百草味靠著線上流量成就自己純互聯(lián)網(wǎng)品牌。但是，現(xiàn)在線上流量紅利已經(jīng)見頂。而發(fā)展線下渠道正是為了接入新的流量入口。打個比方說，現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)購物的大都是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的中青年，除了這些人外，還有很多老人小孩、少接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村居民等都基本上只會在線下買東西。所以，這一部分人是一個新的流量。而想要去接入這一新流量，百草味就必須拓寬自己的線下銷售渠道，把自己的產(chǎn)品上架到這部分人經(jīng)常光顧的商超、店面等等。
除了拓寬線下，也要留住線上的流量。除了在電商平臺，百草味也要布局餓了嗎、美團等等三方平臺，加強推廣自己的移動端等等。此外，要明確線上線下不再是兩個獨立的渠道，這二者必是相互融合的。消費者可能線下體驗，線上下單，又或者線下購買要求送貨異地。這就要求線下和線上的供貨渠道要相互配合暢通無阻。
第二，創(chuàng)新營銷策略，適當廣告造勢。
在流量經(jīng)濟時代，誰把抓住用戶的喜好，誰就能抓住用戶的心。當下零食消費主體大都是年輕人，這些年輕人有自己的想法和個性。所以零食營銷方面，要追隨當下年輕人的潮流。例如，現(xiàn)在年輕一代總愛自嘲“單身狗”。良品鋪子便聯(lián)袂小茗同學(xué)，在狗年大搞向單身青年發(fā)放“狗年狗糧包”零食禮包的快閃活動，活動不到半天禮包一掃而空。這專為年輕群體推出的“狗年狗糧包”，是雙方在探索新零售通路和品牌營銷上的一次大膽嘗試。最終也取得了圓滿成功。百草味也不妨在創(chuàng)新營銷上多下功夫。
此外，廣告造勢也是提高銷量的一大辦法。這主要分為兩個方面。一方面，作為零食消費主體的年輕人喜歡看劇追劇，所以適當植入廣告非常之必要。但有選擇地植入，要講究植入的方式方法，以免太過強勢生硬遭到受眾的反感，或者不顯眼導(dǎo)致廣告效果不佳。另一方面，明星代言也是一大賣點。年輕人喜歡追星，所以邀請明星代言，一來可以提高知名度，二來粉絲為自己的愛豆購買產(chǎn)品，間接地把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶。
第三，不斷豐富產(chǎn)品類別，保證食品安全。
作為食品，消費者最在乎的無非是好不好吃、健不健康這兩個問題。所以，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、保證食品安全才能使零食企業(yè)走到最后。以受年輕人青睞的辣條為例，衛(wèi)龍之所以能成為辣條界的老大，正是因為衛(wèi)龍在保障食品安全的同時，不斷推陳出新。據(jù)了解，臨近端午，衛(wèi)龍推出的“辣條粽子”已經(jīng)爆紅網(wǎng)絡(luò)。且不說好不好吃，光看“辣條粽子”引起的反響，辣條界扛把子衛(wèi)龍的食品創(chuàng)新值得借鑒。隨著人們生活水平大幅度提高，零食已然成為剛需。在這樣的變化下，零食企業(yè)更要回歸零食的本質(zhì)，在保障安全的前提下創(chuàng)新品類和吃法，這樣才能越走越遠。
總的來說，百草味本是休閑零食業(yè)的先行者。但由于在電商早期決策上的偏差和經(jīng)驗上的不足，導(dǎo)致失去了領(lǐng)頭雁的地位。百草味要想重新回到先行者的位置上，必須要快速加強線下布局，加快線上線下深度融合。此外，百草味更要堅守食品安全的底線，不斷創(chuàng)新食品類別，在敢于在創(chuàng)新營銷上創(chuàng)造新的玩法。如此，百草味方能越來越強。
文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican
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