配圖來自Canva
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
2015年，張大奕私服穿搭內(nèi)容深受粉絲喜愛，其電商店鋪月銷售額高達百萬，是當之無愧的網(wǎng)紅鼻祖，而當下人們會看到如涵的消息，才想起張大奕。
2016年，papi醬因拍攝吐槽社會現(xiàn)象、搞笑的小視頻，俘獲了一大票粉絲以及資本的青睞，而現(xiàn)在熱搜榜上papi醬出現(xiàn)的頻率越來越低。
2017年，MC天佑創(chuàng)立喊麥直播風格，在短視頻平臺上大火，快手上個人關(guān)注高達500W，而今MC天佑已被市場封殺，鮮有消息露出。
2018年，一則地下停車場舞蹈視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，視頻主角溫婉短短10天不到，便坐擁1200萬的粉絲，但受負面消息影響賬號被封，爆紅僅是曇花一現(xiàn)。
2019年，主播李佳琪憑借出色的帶貨能力，成為家喻戶曉的帶貨達人，而在明星、企業(yè)家輪番登臺直播賣貨之后，李佳琪的聲量也不如從前。
如今，微博、直播平臺、短視頻平臺，不同階段、不同平臺上的網(wǎng)紅的故事還在上演，網(wǎng)紅經(jīng)濟賽道也還在升溫，但曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人大都銷聲匿跡，取而代之的是新面孔、新故事。而“舊紅人”背后的MCN機構(gòu)也不好過……
賽道未冷，紅人先涼
2016年興起，2017年快速發(fā)展，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，2019年至2020年，網(wǎng)紅孵化、運營、變現(xiàn)等流程逐漸專業(yè)化，網(wǎng)紅業(yè)內(nèi)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
不僅如此，從零到一再到一百，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)還在快速增長。
蘇寧金融研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模超過2500億元，預(yù)計到2022年其市場規(guī)模有望突破5000億元。而且，在線直播和短視頻用戶規(guī)模也持續(xù)攀升，2019年，中國在線直播用戶與短視頻用戶市場規(guī)模分別達到了5.04億人和5.20億人。
一方面，受疫情影響，網(wǎng)紅直播帶貨成為零售業(yè)逆勢突圍的有效渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟迎來新一輪爆發(fā)式增長。另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟風口下，涌出諸多網(wǎng)紅孵化平臺（MCN機構(gòu)），網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細化邁進，市場規(guī)模進一步擴大。
網(wǎng)紅經(jīng)濟市場如火如荼，張大奕、MC天佑等“舊紅人”和他們背后的MCN機構(gòu)、公會卻已“人前風光，人后凄涼”。
有數(shù)據(jù)稱，90%的MCN是賺不到錢的。原因在于，MCN機構(gòu)高度依賴網(wǎng)紅影響力，而頭部網(wǎng)紅才有商業(yè)價值，這也導致網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部強者越強，弱者只會被市場淘汰。另外，明星一窩蜂的進去直播帶貨賽道，也在一定程度上搶占了中小型MCN機構(gòu)的盈利空間。
總之，“只見新人笑，不聞舊人哭”是網(wǎng)紅市場常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)紅人來來去去，他們背后的MCN機構(gòu)跟著跌跌撞撞前行，如涵便是網(wǎng)紅經(jīng)濟大潮里掙扎的標志性MCN機構(gòu)。
營收下滑，如涵失勢
網(wǎng)紅經(jīng)濟賽道熱度猶存，僅依靠張大奕影響力成名的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵，卻早早的沒了熱度。
近日，如涵控股發(fā)布了截至6月30日的2021財年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，如涵第一季度總凈營收為人民幣2.804億元（約合3970萬美元），同比下滑10%。歸屬于如涵的凈虧損為人民幣5660萬元（約合800萬美元），而上年同期凈虧損人民幣2670萬元。
自從確定將業(yè)務(wù)重心從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)變之后，如涵自營業(yè)務(wù)收入大幅下降，反之平臺業(yè)務(wù)收入不斷提升。而且，由于如涵平臺收入還不能完全抵消自營業(yè)務(wù)收入下滑的損失，所以呈現(xiàn)出整體營收下滑的局面。
財報數(shù)據(jù)顯示，從自營業(yè)務(wù)下產(chǎn)品銷售收入方面來看，如涵控股第一季度的收入為人民幣1.668億元，比去年同期減少33％。從平臺業(yè)務(wù)下服務(wù)收入來看，第一季度收入為1.137億元，比去年同期增長74％。
自營業(yè)務(wù)收入減少的原因，一是如涵方面主動進行平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，部分肩部和腰部網(wǎng)紅的陸續(xù)從自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_模式，帶來的直接影響；二是，受疫情以及個別網(wǎng)紅負面消息影響，電商業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。
對此，如涵創(chuàng)始人孫雷在財報中表示：“平臺服務(wù)業(yè)務(wù)部分展示了很強的盈利能力，經(jīng)營利潤為人民幣2220萬元，經(jīng)營利潤率達到20%。我們持續(xù)探索和拓展平臺模式下的KOL的多種變現(xiàn)渠道”。
即使孫雷如此表態(tài)，外界仍對如涵的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是看到如涵毛利潤下滑之后，質(zhì)疑聲越來越大。財報數(shù)據(jù)顯示，如涵毛利潤為人民幣1.074億元（約合1520萬美元），與上年同期的人民幣1.115億元相比下滑4%。
況且，張大奕個人價值還在影響外界對如涵的評價。
4月17日，如涵第二大股東、網(wǎng)紅張大奕傳聞緋聞，遭到淘寶天貓總裁蔣凡妻子的控訴。當日，如涵控股盤前跌11%，開盤后股價一度下跌超過8%。截至收盤，市值3.22億美元，蒸發(fā)約2200萬美元（約合人民幣1.5億元）。
猶如凋零的網(wǎng)紅一樣，失去張大奕網(wǎng)紅影響力的如涵也逐漸失勢。不過，如涵也意識到這一問題的嚴重性，轉(zhuǎn)而深耕平臺模式，尋找新經(jīng)濟增長點。
深耕平臺模式，任重道遠
2020年上半年，“人人皆可播，萬物皆可賣”，網(wǎng)紅直播賣貨成為各方關(guān)注的焦點。在此利好的市場環(huán)境下，轉(zhuǎn)型平臺模式的如涵，孵化、簽入越來越多網(wǎng)紅，試圖緩解“單一頭部網(wǎng)紅依賴”的問題。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，如涵簽署的KOL（網(wǎng)紅）數(shù)量為174個，而2019年6月30日為133個。截至2020年6月30日，粉絲數(shù)量為2.631億，而2019年6月30日為1.720億；平臺頂級KOL數(shù)量為8個，而截至2019年6月30日為2個。
其中，如涵控股8個頭部網(wǎng)紅所產(chǎn)生的服務(wù)收入達4030萬，占整個平臺收入35%，單個頭部紅人的收入貢獻率在5%以下，顯然平臺模式下如涵頭部網(wǎng)紅發(fā)展，變均衡了。
再有，疫情影響下，網(wǎng)紅帶貨成為最受品牌歡迎的營銷形式，如涵也因此受益。
如涵財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，累計服務(wù)的品牌數(shù)量為1186個，而截至2019年6月30為701個。如涵預(yù)計，整個2021財年，通過平臺模式獲得的服務(wù)凈營收將達到5.2億元至6.1億元。
不過，網(wǎng)紅賽道火熱，MCN機構(gòu)數(shù)目急劇增長，行業(yè)競爭加劇，如涵面臨巨大的競爭壓力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年更是一舉突破5000家。到2019年，我國MCN機構(gòu)數(shù)量達到6500家，比2018年增加700家。
此外，如涵控股管理層表示，“會持續(xù)會對紅人資產(chǎn)進行投入，擴大網(wǎng)紅池，以應(yīng)對平臺模式下的網(wǎng)紅銷售和廣告業(yè)務(wù)未來的增長的需求”。這也就需要處于虧損狀態(tài)的如涵，增加銷售和營銷費用，為擴大網(wǎng)紅池買單。
如涵因網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起而崛起，但沒有隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的強盛而強盛。追根究底，既有自營商業(yè)模式弊端造成的影響，也有市場競爭加劇，轉(zhuǎn)型之路任重而道遠的“有心無力”。總之，頭頂“網(wǎng)紅電商第一股”稱號的如涵，還在等風停雨停，彩虹現(xiàn)身……
文/金融外參記者符麟丹
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