2010-05-20
一、數(shù)字電視“成長(zhǎng)中的煩惱”
2006年初數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換結(jié)束后，從運(yùn)營(yíng)商角度看，我們是得到了一個(gè)寶貴的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為今后數(shù)字電視各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。但是從用戶(hù)角度上來(lái)看呢，電視還是標(biāo)清的、單向的，但收費(fèi)卻提高了，顧客體驗(yàn)價(jià)值沒(méi)有得到明顯提升，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、電視內(nèi)容。節(jié)目頻道數(shù)量雖然增加了，但節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出。
2、電視質(zhì)量。電視信號(hào)仍為標(biāo)清，節(jié)目清晰度沒(méi)有顯著的提高。
3、收看方式。仍然是你播我看。
針對(duì)這些問(wèn)題，我們也做了一些努力來(lái)改變這種局面。比如，電視內(nèi)容上，引進(jìn)了30多套付費(fèi)頻道，效果不明顯；電視質(zhì)量上，2006年6月世界杯期間，天威推出了高清單向電視業(yè)務(wù)，首次試水高清市場(chǎng)?？捎捎诋?dāng)時(shí)高清節(jié)目源太少，又缺少互動(dòng)點(diǎn)播功能，加之因規(guī)模太小，導(dǎo)致高清機(jī)頂盒價(jià)格昂貴，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在世界杯之后限于停滯；
收看方式上，2006年10月，天威公司推出了標(biāo)清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)推廣，期間不斷降低市場(chǎng)門(mén)檻，嘗試了產(chǎn)品捆綁、節(jié)目捆綁等多種商業(yè)模式，但效果仍不理想，用戶(hù)規(guī)模始終徘徊在8萬(wàn)戶(hù)左右，只有用戶(hù)總量的8%。
所以，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展也沒(méi)有整轉(zhuǎn)當(dāng)初設(shè)想的那么美好。每月漲價(jià)的收視費(fèi)都給機(jī)頂盒分?jǐn)偭?，而?shù)字電視新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)又遲遲不見(jiàn)蹤影，我們?cè)跀?shù)字電視發(fā)展中遇到了“成長(zhǎng)中的煩惱”。
二、我們的戰(zhàn)略思考
我們遇到的這些問(wèn)題和困惑，想必各地同行都有相同的感受吧。而這些問(wèn)題的背后，反映出的卻是有線(xiàn)電視行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在喪失，行業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
（一）有線(xiàn)電視兩大危機(jī)
1、傳統(tǒng)基礎(chǔ)電視業(yè)務(wù)正在被蠶食。數(shù)字電視的替代品不斷涌現(xiàn)，IPTV以我們的高端和副機(jī)用戶(hù)為主要目標(biāo)，通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁、產(chǎn)品品質(zhì)提升、促銷(xiāo)等方式爭(zhēng)奪有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)；衛(wèi)星直播電視、地面數(shù)字電視以其價(jià)格低廉或免費(fèi)的收看模式，分流一些低端用戶(hù)；互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻因其互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等優(yōu)勢(shì)，改變了許多人特別是年輕人收看電視的習(xí)慣，數(shù)字電視開(kāi)始在年輕人中失去市場(chǎng)。結(jié)果是數(shù)字電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，甚至還存在下降的危險(xiǎn)，這是第一個(gè)危機(jī)。
2、新的業(yè)務(wù)贏利點(diǎn)無(wú)法快速形成。業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)展緩慢，視頻服務(wù)在清晰度、內(nèi)容和功能性等方面沒(méi)有明顯提升，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)快速提升的需求。VOD點(diǎn)播、付費(fèi)頻道、信息服務(wù)、電視銀行等，所獲利潤(rùn)所占比重仍然很低，有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展的新盈利點(diǎn)仍在探索中。這是第二個(gè)危機(jī)。原有的“奶酪”出現(xiàn)了問(wèn)題，新的“奶酪”遲遲得不到，有線(xiàn)電視的生存面臨挑戰(zhàn)！
（二）有線(xiàn)電視產(chǎn)品的再定位
面對(duì)危機(jī)，我們不得不從最根本的顧客價(jià)值上去尋找原因，重新來(lái)審視我們的產(chǎn)品和服務(wù)：
有線(xiàn)電視產(chǎn)品的核心利益：是用視頻滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)和信息的需求。
通過(guò)產(chǎn)品的四個(gè)層次來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)利益。
①基礎(chǔ)產(chǎn)品：提供用戶(hù)的基本電視頻道?，F(xiàn)階段IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播星等替代產(chǎn)品開(kāi)始能夠提供相應(yīng)的服務(wù)，有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法壟斷。
②期望產(chǎn)品：通常指豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容、穩(wěn)定的畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)，故障維護(hù)服務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)基本具備，有線(xiàn)產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，但不明顯。
③附加產(chǎn)品：為用戶(hù)增加的服務(wù)和利益，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就視頻服務(wù)而言，主要包括高清晰度的畫(huà)質(zhì)、點(diǎn)播、時(shí)移回放和非同質(zhì)化的高質(zhì)視頻內(nèi)容等。IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻等已普遍具備了點(diǎn)播、時(shí)移回放等功能，而提供高清晰度畫(huà)質(zhì)是目前有線(xiàn)電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
④潛在產(chǎn)品：也就是最終可能培育新贏利點(diǎn)的部分。有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商下一個(gè)贏利點(diǎn)在哪里？這是一個(gè)我們一直在思考和探索的問(wèn)題。但是有一點(diǎn)是清楚的，標(biāo)清單向，甚至標(biāo)清互動(dòng)電視都不是培育下一個(gè)贏利點(diǎn)的平臺(tái)。
只要你提供產(chǎn)品的顧客價(jià)值超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就能最大程度的留住用戶(hù)。由此，我們認(rèn)為，高清互動(dòng)電視是革命性的變化，是現(xiàn)階段我們能提供的最有效的差異化服務(wù)，是提升競(jìng)爭(zhēng)力最重要的發(fā)展方向！它能使我們保持在視頻產(chǎn)品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占住主陣地，保住視頻服務(wù)第一的位置。在此基礎(chǔ)上，為有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取了3年左右的緩沖期，讓我們可以通過(guò)采取一些大動(dòng)作，培育新的贏利點(diǎn)。
三、高清互動(dòng)電視的實(shí)踐
我們是這樣想的，也是這樣做的。2006年推出標(biāo)清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)之后，天威就著手布局高清交互電視。當(dāng)時(shí)深圳用戶(hù)家里的高清電視機(jī)越來(lái)越多，這就促使我們下定決心發(fā)展高清互動(dòng)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）借奧運(yùn)起航
2008年7月，以高清奧運(yùn)為契機(jī)，天威公司推出高清互動(dòng)業(yè)務(wù)。期間也面臨高清節(jié)目源缺乏（只有4套高清節(jié)目，包含2套收費(fèi)昂貴的頻道）、高清機(jī)頂盒價(jià)格高等困難，但是我們認(rèn)為，面對(duì)電信IPTV的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)不斷融合發(fā)展的信息傳播技術(shù)，以后的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，形勢(shì)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，因此，必須堅(jiān)定不移地發(fā)展高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，發(fā)展我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)持續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，天威公司一年內(nèi)發(fā)展了2萬(wàn)多戶(hù)數(shù)字高清互動(dòng)電視用戶(hù)，基本完成這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入期。
（二）“9.28”加速
2009年，國(guó)家廣電總局把加快發(fā)展高清電視作為了一項(xiàng)重點(diǎn)工作，全面部署、大力推進(jìn)，這堅(jiān)定了我們發(fā)展高清互動(dòng)業(yè)務(wù)的信心。9月28日，央視一套、深圳衛(wèi)視等9個(gè)衛(wèi)視頻道開(kāi)始高標(biāo)清同播，而此時(shí)的天威公司也已完成了高清互動(dòng)電視的市場(chǎng)導(dǎo)入，完成了高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)平臺(tái)的擴(kuò)容和改進(jìn)，業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)已進(jìn)行了全面升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)體系得到了擴(kuò)充和加強(qiáng)。以國(guó)慶高清閱兵為契機(jī)，天威公司啟動(dòng)了“高清互動(dòng)電視家庭計(jì)劃”，在深圳全面推進(jìn)高清互動(dòng)電視，使高清互動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔?chē)道。下面讓我簡(jiǎn)單介紹一下“高清互動(dòng)電視家庭計(jì)劃”：
1、指導(dǎo)思想
用市場(chǎng)化的方式，以最低的門(mén)檻，將高清互動(dòng)電視從高端產(chǎn)品變成普及性產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大其業(yè)務(wù)規(guī)模。
2、推廣策略
①購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒（1000元/臺(tái)，采購(gòu)成本價(jià)）
②用舊機(jī)頂盒置換（補(bǔ)差價(jià)）
③租用機(jī)頂盒（租金12元/月.臺(tái)）
④訂購(gòu)節(jié)目套餐（訂購(gòu)35元/月的節(jié)目套餐免租金）等一系列方式獲得高清機(jī)頂盒。
3、實(shí)施效果
計(jì)劃實(shí)施后，高清互動(dòng)用戶(hù)數(shù)、互動(dòng)點(diǎn)播收入都大幅增長(zhǎng)。截止到2010年4月底，深圳高清互動(dòng)電視用戶(hù)已突破十多萬(wàn)戶(hù)。（我們計(jì)劃在2010年底爭(zhēng)取提升到30%）
4、幾點(diǎn)體會(huì)
（1）高清互動(dòng)電視不是高端消費(fèi)。高清互動(dòng)電視對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言是一項(xiàng)高端產(chǎn)品，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)月多幾十元錢(qián)，并不算什么高端消費(fèi)。
（2）必須盡快擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。只有大規(guī)模的高清互動(dòng)電視用戶(hù)群才能產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，這樣，VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視等增值業(yè)務(wù)才能收費(fèi)，才有可能逐漸培育成公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，規(guī)模效應(yīng)還能有效降低業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本。自計(jì)劃推出以后，高清互動(dòng)機(jī)頂盒的價(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，目前每臺(tái)高清互動(dòng)機(jī)頂盒的采購(gòu)成本已不到600元，下降速度比我們預(yù)想的還要快，這又為高清互動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（3）高清互動(dòng)業(yè)務(wù)是可以盈利的?？偩忠蟾咔孱l道不能收費(fèi)，我們就要靠增值業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)。以租機(jī)為例，除了支付12元/月的租機(jī)費(fèi)外，目前有近30%的高清用戶(hù)選購(gòu)了VOD點(diǎn)播，而且我們預(yù)計(jì)會(huì)有相當(dāng)比例的用戶(hù)選購(gòu)時(shí)移電視、回放電視等其它增值業(yè)務(wù)，比如“天天影院套餐”一年360元，時(shí)移電視一年240元，即使保守估計(jì)只有20% 高清用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，平均到每個(gè)高清用戶(hù)就是120元的收入。
（4）高清互動(dòng)為我們未來(lái)發(fā)展打下很好的基礎(chǔ)。有了這個(gè)平臺(tái)，有了一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，我們可以推出更多的增值服務(wù)，為我們拓展了發(fā)展空間。
（三）不斷提升用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)
在大力發(fā)展高清電視用戶(hù)的同時(shí)，還需要不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。
5月7日，也就是在兩個(gè)星期前，天威視訊第二代、帶中間件的高清互動(dòng)電視平臺(tái)正式投入商用，并取得了良好的市場(chǎng)反響。相比而言，主要體現(xiàn)出以下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：
1、人性化的開(kāi)機(jī)界面
T型操作結(jié)構(gòu)，可以在一個(gè)屏幕上直觀(guān)展示了一級(jí)功能菜單、二級(jí)功能菜單和部分三級(jí)應(yīng)用功能，使得用戶(hù)操作起來(lái)更加方便和快捷。
2、內(nèi)容方面
在內(nèi)容方面，為用戶(hù)提供了大量高清互動(dòng)新業(yè)務(wù)，包括76個(gè)電視頻道的4小時(shí)時(shí)移和7天回放、電視頻道錄像、音樂(lè)、壁畫(huà)電視雜志等服務(wù)。目前，天威視訊已建成不少于6萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目庫(kù)（其中高清節(jié)目有1萬(wàn)多小時(shí)）。
3、功能方面
在功能方面，增加了節(jié)目推薦、熱播排行、節(jié)目搜索、等功能，方便用戶(hù)選擇和尋找自己喜歡的節(jié)目。
4、服務(wù)方面
搭建了電視營(yíng)業(yè)廳，為用戶(hù)提供自助服務(wù)，用戶(hù)只要通過(guò)遙控器在家就可以辦理業(yè)務(wù)、查詢(xún)賬單、獲取優(yōu)惠信息等。
四、下一步的發(fā)展思路
最后，我想闡述一下天威關(guān)于下一步發(fā)展的一些主張。
（一）向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸
在技術(shù)方面，有線(xiàn)很難再保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，內(nèi)容一定是有線(xiàn)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
1、首先要整合內(nèi)容資源。內(nèi)容是廣電參與“三網(wǎng)融合”的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是廣電內(nèi)容分散于各家電視臺(tái)和影視制作機(jī)構(gòu)，真正屬于有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容很少，這就需要我們加強(qiáng)合作，整合內(nèi)容資源。2008年，天威公司在原節(jié)目部的基礎(chǔ)上投資設(shè)立了天華世紀(jì)傳媒公司，從事影視節(jié)目（特別是高清電視節(jié)目源）的引進(jìn)、制作、加工集成等，目前天華傳媒已進(jìn)入近20家省市有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。我們期待能與更多的機(jī)構(gòu)合作，不僅能為有線(xiàn)電視用戶(hù)服務(wù)，還可以通過(guò)“三屏合一”，讓我們的內(nèi)容產(chǎn)品為手機(jī)用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分享，共同做大內(nèi)容市場(chǎng)。
2、其次要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，進(jìn)入節(jié)目制作播出領(lǐng)域。有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商貼近用戶(hù)，最熟悉用戶(hù)的電視收看喜好，又有一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，完全可以自己生產(chǎn)出觀(guān)眾喜愛(ài)的節(jié)目。目前，節(jié)目制作已向社會(huì)開(kāi)放，而作為廣電總局所領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)，在這里，我呼吁政策能支持有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商直接進(jìn)入節(jié)目制作播出領(lǐng)域。
（二）牽手互聯(lián)網(wǎng)
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將更加無(wú)處不在。既然擋不住，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有線(xiàn)電視只有與互聯(lián)網(wǎng)融合。那么，如何融合？
我們認(rèn)為沒(méi)有必要把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容通過(guò)自己重新編輯或二次加工后再放在電視上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息是海量的，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)是無(wú)邊界的，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。因此，對(duì)于我們有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)有所為有所不為，要做的是將互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)到電視。
我們可以打造一個(gè)全新的融合性機(jī)頂盒，用戶(hù)可以通過(guò)它看電視、上互聯(lián)網(wǎng)，讓電視成為搜索門(mén)戶(hù)，而我們則可以通過(guò)為用戶(hù)提供通道和搜索引擎來(lái)收取寬帶費(fèi)。目前，電視機(jī)廠(chǎng)家推出了一款又一款帶網(wǎng)絡(luò)電視功能的電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也要順勢(shì)而為，在做好電視主業(yè)的同時(shí)，引入、集成互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。這樣既充分利用了用戶(hù)的融合性終端，又滿(mǎn)足了用戶(hù)融合性的服務(wù)需求。
只有這樣，有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商才能在重構(gòu)電視核心競(jìng)爭(zhēng)力中搶占先機(jī)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
陳志才
聯(lián)系客服
