二十一世紀(jì)初，涵蓋美容護(hù)理與日常用品的集合門店屈臣氏在國(guó)內(nèi)受到歡迎。商品種類繁多、品牌豐富，方便快捷的一站式購物滿足了當(dāng)下人們的消費(fèi)需求。以“個(gè)人護(hù)理”為概念，搭配專業(yè)美容導(dǎo)購為消費(fèi)者提供咨詢的服務(wù)更是受到女性消費(fèi)者們的青睞。

當(dāng)下屈臣氏卻不如當(dāng)年的風(fēng)光。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年屈臣氏集團(tuán)全球銷售額為736.27億港元（約合人民幣660.07億元），同比下滑11%；中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，是屈臣氏中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)公布的業(yè)績(jī)有史以來跌幅最大的一次。

其實(shí)，屈臣氏的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。2015年起，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)陸的營(yíng)收開始逐年下降。2016年，屈臣氏中國(guó)營(yíng)收下降4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)同店銷售下降10.1%；2017年，同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。連年下跌的業(yè)績(jī)迫使屈臣氏不得不啟動(dòng)內(nèi)部改革。

短暫回春后再遭重創(chuàng)

2017年，由高宏達(dá)接任中國(guó)區(qū)CEO，屈臣氏中國(guó)迎來了近年來的第一個(gè)轉(zhuǎn)折。

高宏達(dá)表示：“在中國(guó)，速度即一切?！彪S后，屈臣氏在2017-2019年內(nèi)門店擴(kuò)增速度加快，對(duì)已有門店改造速度加快，并不斷引進(jìn)一些日韓爆款產(chǎn)品。

2017年屈臣氏中國(guó)區(qū)門店總數(shù)為3271家，到2019年增加至3947個(gè)，同比增長(zhǎng)9.4%。老門店原本青綠色的裝修風(fēng)格也被換掉，換成暗色背景加上五彩熒光裝飾的霓虹風(fēng)格，不過目前多數(shù)門店還是以往的青綠色，只有一些在大型商圈中的門店進(jìn)行了改造。

經(jīng)歷這一次大改革后，屈臣氏的銷售額有所回暖。2017年中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)217.38億港元，同比增長(zhǎng)4%，之后2018年、2019年也分別實(shí)現(xiàn)10%、3%的增長(zhǎng)。

但好景不長(zhǎng)，2020年上半年屈臣氏中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，原本平穩(wěn)上升的業(yè)績(jī)?cè)儆鲛D(zhuǎn)折。造成業(yè)績(jī)?nèi)绱舜蠓碌脑虺诵鹿谝咔榈耐蝗缙鋪?，屈臣氏在改革后埋下的潛在隱患也在這次下跌中一同爆發(fā)出來。

一方面，近幾年屈臣氏的戰(zhàn)略重心一直放在建設(shè)門店方面，對(duì)產(chǎn)品的把控掉以輕心。2020年，屈臣氏生產(chǎn)的一批次三折自動(dòng)開收雨傘被曝出質(zhì)量不合格，雨傘珠尾設(shè)計(jì)長(zhǎng)度較短，使雨傘結(jié)構(gòu)強(qiáng)度下降、使用壽命降低，甚至?xí)饌愎谴膛鰟潚斓仁鹿拾l(fā)生。

另一方面，遭人詬病的導(dǎo)購服務(wù)，讓消費(fèi)者避之不及。消費(fèi)者反映，只要前腳一進(jìn)屈臣氏，后腳導(dǎo)購就進(jìn)行“貼身”服務(wù)，走到哪跟到哪，不停地給顧客推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代人群的消費(fèi)心理已不僅是按需消費(fèi)，而是更注重于打造屬于自己的個(gè)性。他們有獨(dú)立的消費(fèi)意愿，消費(fèi)目標(biāo)明確，對(duì)于強(qiáng)制推銷非常反感。

內(nèi)憂之外，洶洶來襲的外患加速了屈臣氏的衰敗。

業(yè)界新挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)來襲

近年來美妝行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增勢(shì)穩(wěn)定。2019年開始，新式美妝集合店就如雨后春筍般迅速崛起。

所謂新式美妝集合店，就是將各種品牌的美妝產(chǎn)品集于一家線下零售店售賣，這種美妝新零售注重打造消費(fèi)者的線下產(chǎn)品體驗(yàn)，時(shí)尚的裝修風(fēng)格將店面打造出網(wǎng)紅商店的氛圍，吸引消費(fèi)者尤其是年輕代的人群前來打卡體驗(yàn)。

目前知名度較高的有HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOR等?？焖籴绕鸬拿缞y零售新星給屈臣氏帶來了巨大挑戰(zhàn)。

相比之下，這類美妝集合店的入駐費(fèi)更加受到品牌方的青睞。品牌方若要入駐屈臣氏，必須售賣一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌后，才能銷售第三方產(chǎn)品。而一些熱度較高的國(guó)產(chǎn)小眾品牌沒有能力開設(shè)線下專柜，新式美妝集合店恰好為他們解決了這個(gè)問題。

另外，與屈臣氏相反，這些美妝集合店不設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購，顧客可自由試用與挑選商品，給予消費(fèi)者購買自由。新式美妝集合店在為消費(fèi)者提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，快時(shí)尚的風(fēng)格還兼具了打卡社交的屬性，十分符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)選擇。

比起屈臣氏十幾年不變的青綠色老式風(fēng)格，集合店內(nèi)新潮的裝修讓人感到干凈明亮，且貨架與貨品的擺放也各有特點(diǎn)。例如THE COLORIST的“美妝蛋墻”、“指甲油墻”等都成了小紅書等APP中的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

再有，新式的美妝集合店紛紛在線下開店，不斷分食屈臣氏線下客流。它們以奪目的裝修風(fēng)格吸引消費(fèi)者前來拍照打卡，制造一波網(wǎng)絡(luò)熱潮，從而為線上店鋪引導(dǎo)流量。以HARMAY話梅為例，僅在2020年第三季度，通過店內(nèi)導(dǎo)流線上商城會(huì)員數(shù)就達(dá)1256萬。

反觀屈臣氏線上營(yíng)銷出圈事件寥寥無幾，簽下當(dāng)紅藝人蔡徐坤當(dāng)代言人也反響平平，而且瀏覽屈臣氏的線上商城，除了滿屏的折扣促銷信息外再無亮點(diǎn)。

王位真的坐不住了嗎

屈臣氏作為在中國(guó)風(fēng)靡了20年的美妝個(gè)護(hù)零售店，雖然目前的市場(chǎng)不算景氣，但其深厚的產(chǎn)業(yè)基奠不會(huì)使其就此倒下。面對(duì)眼前復(fù)雜的形勢(shì)，屈臣氏還需要針對(duì)性地加強(qiáng)解決現(xiàn)有問題。

一方面，注重自有產(chǎn)品的研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控。只有，將更多資源投入到自有產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能使產(chǎn)品銷量上升，還可以在消費(fèi)者中獲得良好的口碑。

另一方面，重視消費(fèi)需求，以消費(fèi)者為中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。改變以往的經(jīng)營(yíng)模式，將導(dǎo)購服務(wù)提升為為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢的顧問形象，讓消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品而不是強(qiáng)制推銷，給消費(fèi)者自由的購物空間。積極了解消費(fèi)趨勢(shì)，多引進(jìn)暢銷產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多樣化的購物選擇。

再者，打通線上線下渠道，利用好線上營(yíng)銷增強(qiáng)品牌影響力。想要線下門店大規(guī)模翻新吸引客流已是難以實(shí)現(xiàn)，就需要善于抓住實(shí)時(shí)熱點(diǎn)策劃營(yíng)銷，制造網(wǎng)絡(luò)話題，帶動(dòng)線上消費(fèi)。

最后，放寬品牌入駐條件，吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂的入駐費(fèi)用而不被品牌方所看好，目前興起的美妝零售門店正因?yàn)槠放品倍?、品樣豐富而受到歡迎。屈臣氏應(yīng)適當(dāng)降低入駐費(fèi)用，調(diào)整與品牌之間的合作機(jī)制，多引進(jìn)時(shí)下流行品牌為自己引流。

總而言之，屈臣氏以往的運(yùn)營(yíng)模式的確存在許多值得批判的問題，但在如今市場(chǎng)形勢(shì)利弊鮮明，消費(fèi)潮流趨向參透度較高的形勢(shì)下，把握好轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)，屈臣氏也許能夠力挽狂瀾，保住美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品零售領(lǐng)頭企業(yè)之位。