本文概要：環(huán)球影城項目之所以能大獲成功，并不是單純地依靠海量資金的投入，也不是把文化產(chǎn)品進行簡單地景區(qū)化復制，而是在高度IP文化的基礎上，通過成熟的商業(yè)模式和標準化的運維管理手段，打造出了一條全產(chǎn)業(yè)鏈IP營銷模式。
1.文化上的融合帶來了主題公園項目的商業(yè)共贏
2.獨一無二的文化體驗是環(huán)球影城成功的關鍵
3.充分發(fā)掘IP文化的價值張力，實現(xiàn)收入結構的多元化
文化上的融合帶來了主題公園項目的商業(yè)共贏
前段時間，北京環(huán)球影城主題公園在萬眾矚目中終于拉開了帷幕，現(xiàn)場景象也不出人們事前的預料，開業(yè)以后一直處于門庭若市、游客如織的狀態(tài)，在線上同樣是熱鬧非凡，與環(huán)球影城相關的話題也迅速占據(jù)了各類直播、微博、頭條等社交媒體的話題中心。
與火爆現(xiàn)場相輝應的，是炙手可熱的門票，無論是線上還是線下，環(huán)球影城的門票始終處于一票難求的狀態(tài)。即使你花錢也不一定能夠買得到，9月20日開園當天的門票在1分鐘內(nèi)就全部售罄，一張門票最高竟然被炒到了3000元，無論是節(jié)假日還是工作日，園區(qū)內(nèi)都是人山人海、人頭攢動，很多人都戲稱是排隊幾小時，體驗幾分鐘。
現(xiàn)在建一座主題公園或樂園的成本開支都不低，因為只有高投入才能營造出最逼真的場景，確保主題公園或樂園具有資源的獨特性與唯一性，也才能給游客帶來最愉悅、最新奇的游玩體驗，環(huán)球影城主題公園一期投入資金為500億元，總投資金額在700億至1000億元左右，三期建設完成后其占地總面積約400萬平方米，這和上海迪士尼項目差不多，后者的總投資金額為300多億元。
隨著迪士尼和環(huán)球影城在國內(nèi)成功開局，英國默林娛樂集團也坐不住了，開始加快在我國市場布局的步伐，該公司旗下?lián)碛写竺ΧΦ臉犯邩穲@游樂園項目，公司計劃在上海、深圳、四川各建一處主題樂園，預計最快建成的是位于四川省天府新區(qū)的樂高樂園，預計在2023年建成開園。
目前國內(nèi)主題樂園的競爭賽道上，既有環(huán)球影城、迪士尼等跨國企業(yè)，又有長隆、華強方特、華僑城歡樂谷、融創(chuàng)樂園、海昌海洋公園等本土品牌，國內(nèi)的主題樂園數(shù)量開始逐漸飽和，隨著樂高樂園的加入，將會使行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈。
美國主題娛樂協(xié)會（TEA）發(fā)布的《2019年主題公園和博物館報告》的數(shù)據(jù)顯示，如果按照游客人數(shù)來排名的話，迪士尼、樂高樂園和環(huán)球影城分列1、2、4名，本土品牌中華僑城、華強方特、長隆分列3、5、6名，從到訪的游客數(shù)量上來看，跨國娛樂企業(yè)與本土品牌之間相差不大。
但若依據(jù)營收與利潤來論實力的話，這個差距就比較明顯了。在這方面迪士尼和環(huán)球影城是當仁不讓地狀元和榜眼，在2019年，迪士尼旗下的主題樂園，業(yè)務總收入和利潤分別為近1700億元和400多億元，環(huán)球影城與此相對應的數(shù)據(jù)分別為近400億元和160億元，本土品牌中實力最強的是華僑城，2019年的旅游業(yè)務營收為300多億元，其次是華強方特，旗下的主題公園實現(xiàn)營收40多億元。
跨國娛樂企業(yè)在國內(nèi)主題樂園的贏利能力也是遠超本土品牌，去哪兒平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，上海迪士尼與北京環(huán)球影城就位居平臺上主題樂園銷售金額的前兩位，在其中任何一處玩上一次的門票花費，至少可以在本土品牌的主題樂園玩上一年，如果再加上衍生產(chǎn)品的二次消費，這個差距就更大了，在環(huán)球影城的哈利·波特主題商店門前，經(jīng)?？梢钥吹胶芏嘤慰蜑榱速徺I包括魔杖、魔法袍在內(nèi)的上千元紀念品而排起了長隊。
獨一無二的文化體驗是環(huán)球影城成功的關鍵
環(huán)球影城主題公園是繼上海的迪士尼樂園之后，又一個有著深厚IP文化底蘊的主題游樂園，它擁有侏羅紀公園、變形金剛、哈利·波特、功夫熊貓、怪物史萊克等七個非常經(jīng)典的影視主題IP，這些IP隨便拿出一個來，在全球及國內(nèi)都是家喻戶曉，非常具有影響力與消費號召力，在環(huán)球影城，游客們就如同直接走進了電影之中，可以沉浸式地去體驗與感受近乎身臨其境的場景氛圍。
作為環(huán)球影城的最大競爭對手，上海迪士尼樂園的文化底蘊同樣非常深厚。迪士尼擁有影響了幾代人的、曾經(jīng)給我們的童年帶來無盡歡樂的經(jīng)典卡通形象，如維尼熊、米老鼠與唐老鴨、迪士尼公主等，為了不斷地做寬做深IP文化的土壤，迪士尼還打破了人們對其始終是基于動畫做IP的傳統(tǒng)印象，跨界收購了如星球大戰(zhàn)這樣的新IP，從而給自身的IP文化系列又增添了許多新鮮的血液，這些變化自然而然地反映到了全球迪士尼樂園的場景建設與衍生產(chǎn)品的研發(fā)設計中，也為其創(chuàng)造了更多的商業(yè)價值與贏利空間。
可以說，環(huán)球影城與迪士尼的火爆不是因為它的游樂設施有多么地與眾不同，而是在于很多人想去感受一下兩者所擁有的獨一無二的文化體驗，就像是很多人喜歡去麥當勞與肯德基消費一樣，他們吃的不僅僅是漢堡，而是去感受美式快餐文化所帶來的獨特的消費體驗。
走進環(huán)球影城，游客可以在霍格沃茨學院的城堡前，穿上巫師的服裝，拿著魔法杖拍照留念，也可以在火種源爭奪戰(zhàn)中，在觀看擎天柱與霸天虎對決的同時，身臨其境地感受到失重、旋轉、俯沖等刺激體驗，還可以到侏羅紀世界的努布拉島，感受一把被霸王龍追逐的刺激與驚險，要想得到這種全過程、全方位、沉浸式的文化休閑體驗，那就只能去環(huán)球影城，即使某一天你在別的某個公園里看到前面矗立著一個巨大的變形金剛，你也是感受不到那種獨特的文化魅力的，而到了環(huán)球影城，這種感覺立馬就出來了。
同樣的道理，樂高樂園手中最大的籌碼自然是在全球有著巨大影響力的樂高玩具，這是一個對全球眾多家庭都極具吸引力的IP，目前樂高在全球共有700多家品牌授權店，其中在國內(nèi)有近300家，從全球現(xiàn)有的10座樂高主題樂園的游客年齡構成來看，樂高樂園潛在的消費群體不僅包括眾多的家庭，也包括從小玩樂高玩具長大的成年人，后者對樂高玩具及由此衍生出的樂高文化都充滿了美好的回憶，這里面蘊含著一種深深的、懷舊的情感與夢想，這種回憶并不會因為時間的久遠而消失，相反會歷久而彌新，這也就是文化的獨特魅力。
近幾年來，本土品牌在主題公園的設計和運營方面都取得了較大的進步，推出了不少經(jīng)典的IP，如廣州長隆歡樂世界的野生動物園和親子活動就很受歡迎，但本土品牌在IP文化的整體塑造方面就顯得比較薄弱了，各主題樂園項目都普遍缺乏相對應的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈來作為支撐，例如華強方特主要是依靠熊出沒、太空鼠一家和奇跡少女這三大IP，IP的受眾范圍、知名度與影響力都比較有限。
還有的主題樂園因為在這方面的底蘊不足，因而難以保持對粉絲或游客的持久吸引力，而環(huán)球影城和迪士尼在這方面實力雄厚，擁有深厚的文化底蘊，它們不但能圍繞旗下的影視作品與經(jīng)典形象，建立起強大的IP文化矩陣，還能做到不斷地推陳出新，每年旗下的各個IP都會推出大量高質量的作品與產(chǎn)品，以吸引顧客或粉絲的持續(xù)關注。
對IP文化的打造是一個長期的、系統(tǒng)的、持續(xù)的工程，不是僅僅推出一部熱播的作品就萬事大吉了，而是需要圍繞一個系列或者某個主題或者某個角色，不斷地推出各式各樣的深度制作、精心打磨的優(yōu)秀作品，只有如此才會在眾多觀眾的腦海中留下印象深刻、難以忘卻的記憶，受眾基礎一旦固定，IP文化的土壤就開始逐步形成了，當然這是一個需要長時間積累、由量變到質變的過程。
充分發(fā)掘IP文化的價值張力，實現(xiàn)收入結構的多元化
對于缺乏IP文化基礎的本土品牌而言，通過各種方式實現(xiàn)與現(xiàn)有的IP資源相結合，這也許是一個能快速擴大影響力的不錯選擇，例如大阪環(huán)球影城就通過吸收Hello Kitty、海賊王、名偵探柯南、超級任天堂等經(jīng)典的IP資源，改編和打造出了一系列深受游客喜愛的主題園區(qū)，也使得大阪環(huán)球影城的客流量與營業(yè)收入雙雙節(jié)節(jié)走高，大阪環(huán)球影城依靠與多元素、多層次IP文化的緊密融合，走出了一條獨具特色的發(fā)展之路。
從迪士尼樂園到環(huán)球影城主題公園項目的成功，都充分地說明了一個游樂項目想要獲得認可并持續(xù)贏利，就必須緊緊圍繞自身的IP文化，在專業(yè)化設計與精細化運營兩方面都下足功夫，要努力營造出濃厚的IP文化氛圍，尤其是對于前者而言，該階段的各項規(guī)劃決定了一個游樂項目開業(yè)后，能不能運轉順利并且在最短的時間內(nèi)獲得贏利。
這也是一項慢工出細活的工作，它不是說在園區(qū)內(nèi)堆積幾個卡通人物、搭建幾座卡通式建筑，再放一些常規(guī)的游樂設施就可以了，而是需要圍繞主題公園IP文化的內(nèi)在特點與差異化特征，深入地設計、研發(fā)與規(guī)劃園區(qū)內(nèi)的游戲場景，因此從籌備到建成，其間的各個環(huán)節(jié)都應當秉承精益求精的態(tài)度，盡力做到科學規(guī)劃與嚴密組織，如果只想走捷徑、圖省事、掙快錢，對游樂項目東拼西湊，設計規(guī)劃敷衍了事，最后的結局也只能是曇花一現(xiàn)，很快就會消失不見，上海迪士尼樂園從前期籌備到正式建成，一共用了5年時間，開門營業(yè)后僅用1年時間就實現(xiàn)了盈利。
實力雄厚的跨國娛樂企業(yè)正紛至沓來，既給本土品牌帶來了巨大的外部壓力，也能推動后者不斷地升級自身的運營品質，但由于缺乏深度的IP文化底蘊，目前本土品牌的多元化經(jīng)營能力還比較弱，盈利模式總體來說都比較單一，各主題公園普遍過于依賴門票，門票收入就占了營業(yè)收入的三分之二以上，衍生產(chǎn)品的二次消費占比較低，因此還有很大的成長空間。
而跨國娛樂企業(yè)則正好與此相反，門票收入約占營業(yè)收入的三分之一左右，衍生產(chǎn)品的二次消費收入遠高于門票收入，如迪士尼2019財年的衍生產(chǎn)品二次消費就超過了180億美元，是門票收入的2倍以上，這其中IP授權開發(fā)與自營紀念品收入約為45億美元。
主題公園具有投入高、回本慢、風險大等特點，光靠門票是難以快速收回投資成本的，因此主題公園必須要立足于自身的IP基因，依靠門票、餐飲、游戲產(chǎn)品、紀念品銷售、酒店住宿、商業(yè)贊助等方式，激發(fā)游客的二次消費熱情并實現(xiàn)收入結構的多元化。
二次消費的消費場景也并不局限于園區(qū)和線下，很多方式還能避免受到疫情的影響，如企業(yè)可以搭乘互聯(lián)網(wǎng)電子商務的快車，依托線上的各種渠道不斷拓展銷售的空間，在獲得巨大收益的同時，也能反過來進一步強化對IP文化氛圍的營造。
迪士尼樂園與環(huán)球影城的魅力在于其根植于深厚的IP文化的土壤之上，依靠IP構建了自身所特有的多元化的、系統(tǒng)化的、龐大的虛擬世界，游客們也更喜歡追求那種從電影到現(xiàn)實世界的沉浸式、互動式的精神體驗，希望借助IP中所圍繞著的幻想的、超現(xiàn)實的故事，走入夢想中一直所期盼的圓夢之旅，這也就是IP文化的魅力所在。
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